基于消费者责任认知的食品安全问题研究

韩 震， 齐 丽 云， 张 弘 钰

（1.大连海事大学 交通运输管理学院，辽宁 大连116026；2.大连理工大学 管理与经济学部，辽宁 大连116024）

一、引 言

近年来，我国食品安全事件时有发生，据不完全统计，2004～2013年我国共发生乱用添加剂、产品不合格、造假等食品类事件3300余件，其造成的危害不仅涉及范围广，而且影响程度大。食品安全问题已经成为我国长期面临的难题，处理不当极易引发重大的社会危机。一直以来，我国政府都在不断加大对食品安全的监管力度，完善管理制度，但是却仍无法保障“从农田到餐桌”全过程的安全，食品产业链依然危机四伏，在很多专家看来，这主要是由于市场经济发育不成熟导致的。发达国家虽然极少出现上述问题，但也难逃食品安全的困扰，诸如转基因技术隐患、生态保护及“快餐文化”导致的众多慢性疾病高发［1］等社会问题也屡见不鲜。可见，即使拥有了完善的市场机制、先进的技术手段，也无法彻底实现食品产业链的真正安全。

目前，管理的主要思路，更多是依赖行政“治理”，通过标准控制、法律追究等手段解决问题，但这终究是“义务的履行”，而缺乏“责任的承担”。显然，食品安全事件屡禁不止、层出不穷，与相关组织及人员责任意识缺乏、职责分工模糊、相互认知不够密切相关。因此，回归责任视角，寻求责任治理的相关机制和方法，应该是解决食品安全危机的有效途径。

二、相关理论基础

1.责任视角的提出

目前，食品安全的相关研究主要集中在问题成因和解决途径两方面。问题成因主要归咎于信息不对称、企业社会责任缺失、政府失灵以及环境污染等方面［2］［3］［4］［5］。在 解决途径方面，普遍关注于企业行为、技术手段、法律及监管制度等［6］［7］［8］。定明捷等引入网络治理思想，认为网络主体间各自为阵，缺乏有效整合是食品安全问题频发的主要诱因，应在主体间形成良性互动，将技术、资源和知识“以人为中心”应用于安全治理过程［9］。Louise Manning分析了食品产业链中企业社会责任（corporate social responsibility，简称CSR）与消费者社会责任（consumer social responsibility，简称CNSR）之间的互动作用，认为没有消费者参与，企业社会责任作用甚微，CSR应该与CNSR保持协调一致，如此才能提升市场价值和顾客忠诚［10］。总之，越来越多的研究表明，食品安全问题的研究，需要围绕不同主体和层面，进行更为有效地系统思考和本质探寻。

众所周知，食品供应链涉及众多利益相关主体，需求的影响因素涵盖了从价格、数量、质量到营养、偏好等多个层面，这些要素彼此影响、相互制约，极易造成时间和空间上的“信息不对称”和“搭便车”现象：供求信息不对称引发的供给和价格问题，品牌信息不对称引发的诚信和销售问题，责任信息不对称引发的质量和安全问题等。

因此，解决食品安全问题的关键在于：消费者如何充分认识到食品企业所履行的责任，进而采取正确的购买行为，以促进企业承担更多的责任；食品企业如何充分认识到承担责任的收益，以及消费者增强责任认知能力所带来的压力，进而采取积极行为；政府和媒体等相关主体，如何能充分认识到其所担负的责任，进行有效地监督管理和披露信息。这种主体间的相互感知及行为的付诸，归根结底是如何促进系统成员之间“责任信息”的有效传播和共享。

责任视角下的管理目标，就是通过合理的工具理性手段（包括技术、制度、标准和流程等）明确责任，提升效率，帮助具有“责任意识和履行能力”的人，实现责任的“一对一”状态，消除责任信息不对称的影响，以解决与之相关的诸多社会管理问题。其中，系统成员责任意识和履行能力的形成和提升，只有依赖有效的责任认知过程才能实现，这将是上述目标实现的基础和保障。

2.责任认知的内涵

认知心理学将人的认知理解为一种存在于头脑中的思维活动，强调观点、态度和判断，包括：注意、知觉、模式识别和记忆等［11］，而认知活动则是个体主动寻找信息、接受信息，并在一定的结构中进行信息加工的心理过程［12］，是基于信息传输的主客体间双向交流过程。

据此，责任认知可定义为系统成员对彼此责任进行感知、归因、评估和推断的动态交互过程。根据认知的一般过程，可将责任认知过程分为责任反应（责任意识的强化过程）、责任认识（知识内容的理解和掌握）及责任应用（责任知识的实践运用）三个方面。其中，责任反应是对责任重要性的判断，是责任认识的动力和前提，责任认识是责任应用的基础和保障，而责任应用能够在实践环节促使更强烈的责任反应产生，这三方面相互作用、循环互动，促使系统成员的整体责任认知能力不断提升。

3.责任认知的主体

目前，我国多数消费者在面对食品安全事件时，往往处于“后知后觉”（事件曝光或自身受害后，才意识到问题的严重性并开始关注相关信息）和“彷徨无助”（事件频发造成的恐慌和迷茫，不知道该信任谁）的状态。在物质丰饶的当今时代，消费者不应是被同情或保护的劣势群体，其对于食品安全责任认知的能力和水平，将是一个强有力的市场信号，引导和推动各主体做出正确的、负责任的行为。

在生活中，每个人都或多或少扮演着食品消费者的角色。因此，在食品安全体系中，消费者应具有重要的地位和作用，选择食品消费者作为研究对象，探讨其责任认知规律及能力提升路径，是责任视角下解决食品安全问题的根本出发点。

为进一步揭示消费者在食品安全体系中责任认知的路径和机制，依据利益相关者理论［13］，选择企业、政府和媒体作为消费者责任认知的对象。其中，企业设定为食品加工类型企业，原因如下：（1）食品供应链环节众多，涉及农业、畜牧业、食品加工、流通等多个领域，彼此特征差异较大，很难统一展开有效研究；（2）食品加工类企业是食品工业化过程的主要参与者和推动者，对产业链上游和下游环节具有重要的把控能力，社会责任更加重要；（3）食品加工类企业可以通过终端产品与消费者建立更有效的信息沟通机制。

三、研究假设

1.对政府监管责任的认知

食品在作为一类公共产品时，具有非竞争性和非排他性的共享特征，其供给容易出现“搭便车”现象，很难完全通过市场机制实现自我调节。因此，食品安全除依靠市场主体的自律来规范外，更要依靠政府超经济的强制力量来规范［14］。保障食品提供过程的安全性，应是政府的重要责任之一。作为公共权力的行使者和食品安全的关键监管者，政府部门主要履行两个方面的责任：一是“执行”，指的是政府部门负有颁布合理的食品安全法规和标准，保证食品生产者遵守相关法规［15］，对失职行为给予惩罚并对错误行为进行追究的责任；二是“回复”，指的是为公众以及监督机构提供决策的信息和政策，并给予解释说明的责任。

多元化政府责任观认为，政府的最终目的在于确保对公民偏好和需要的回应，其相关政策虽然能在一定程度上影响消费者的粮食供应、食物负担能力和食品的接受程度，但是，保障食品安全更依赖于公众的回应和共同参与［16］。因此，如果消费者对政府责任的认知能力得到提升，会更加关注政府对食品企业的监管行为和信息披露，这将有助于消费者进一步了解企业的社会责任状况，增强其自身的责任意识和认知水平，形成良好的获取食品安全信息的方式和习惯，进而通过更为有效的购买行为，激励企业履行社会责任。为此，提出如下假设：

H1：消费者对政府监管责任的认知与其对企业责任的认知有显著影响。

H2：消费者对政府监管责任的认知与其对自身责任的认知有显著影响。

2.对媒体监督责任的认知

与其他主体相比，消费者在食品信息获取中处于明显的劣势，单个消费者没有能力对全部食品是否安全做出准确判断。当前，媒体作为社会舆论监督的重要组成部分，其职责已从最初的“追求自由至上”，向“以社会责任为己任”的价值理念，发生根本性的转变。同时，借助移动互联网的兴起，媒体正以加速渗透的方式（如自媒体），不断帮助公众提升信息传递效率，改变知识结构，进而对消费者支付意愿产生重要影响［17］。因此，消费者对于食品安全信息的获取，将更多地依赖于媒体及时有效的相关报道，媒体作为“潜在的责任主体”，应以一种“普通连带责任”的原则，纳入到责任主体中来［18］。

媒体主要责任包括：客观及时报道安全事件，普及食品安全知识，正确解读政府相关政策法规，搭建相关信息的沟通交流平台等。随着对媒体监督责任的认知提升，消费者将更加关注媒体对于食品安全的报道，了解事件真实性，保障自身对于企业行为的知情权，进而提升对企业责任的认知，改变购买行为；另外，通过媒体对政府部门相关政策法规、宣传教育、问题治理等行为的报道，使消费者能够更深入地了解政府食品安全责任的履行，提升其认知水平。为此，提出如下假设：

H3：消费者对媒体监督责任的认知与其对企业责任的认知有显著影响。

H4：消费者对媒体监督责任的认知与其对政府监管责任的认知有显著影响。

H5：消费者对媒体监督责任的认知与其对自身责任的认知有显著影响。

3.对企业责任的认知

相关研究表明，在某些特定行业，消费者更关注的是企业产品及其服务对自身的责任和影响［19］，以食品行业为例，消费者对企业社会责任的认知，主要来自于食品供应链中的安全问题（如转基因食品的影响）［20］。学者Wiese针对“德国二恶英污染有机鸡蛋”所引发的供应链失衡问题［21］，进行的实证分析表明，食品企业作为食品供应链的源头，提供安全产品应是其最基本的社会责任。而消费者对食品企业责任的有效认知，不仅是影响食品加工企业能否实施“安全自律”的主要因素之一［22］，更是影响其消费态度、购买行为及支付意愿的重要因素［23］。为此，提出如下假设：

H6：消费者对企业责任的认知与其对自身责任的认知有显著影响。

综上，建立消费者食品安全责任认知的关系模型，如图1所示。

图1 消费者食品安全责任认知的关系模型

四、研究设计

采用问卷调查方法，以食品类消费者为研究对象进行实证研究。问卷主体分四部分，即消费者对企业、政府、媒体以及自身责任的认知调查。消费者对自身责任的认知调查，主要分为三个部分：第一，消费者对食品安全现状的认识；第二，消费者对食品安全信息的关注情况；第三，消费者对食品的购买情况。

为了保障问卷的客观和公正性，对政府、企业及媒体的问题设计，分别依据责任认知过程的责任反应、责任辨识和责任应用，进行统一设置，从三个方面调查：第一，消费者对各主体在食品安全问题上的态度认知情况，即各主体对问题的重视程度、应急反应以及责任担当情况。第二，消费者对各主体应对食品安全问题的能力认知情况，包括企业保障产品安全的知识与能力、政府监管工作的开展情况及能力水平、媒体舆论监督的状况及能力等。第三，消费者对各主体在食品安全问题中所起作用的认知情况，表现为两个方面：一是在实施效果上，各主体行为是否确保了食品的安全，二是从信息发布来看，各主体为消费者是否提供了真实可靠的食品安全信息。

问卷衡量工具以李克特5点量表法进行测量（5代表非常同意，1代表非常不同意），部分针对各相关主体的态度、能力及作用的测量，借鉴了Janneke、胡卫中等的相关研究和量表设计［24］［25］。另外，对消费者人口统计学特征的测量采用了定类量表的方法，考虑到该问卷的调查对象是消费者，因此，选取性别、年龄、受教育程度、职业及月平均收入测量人口统计学特征。经过两轮的问卷测试，并根据实际调查的反馈情况，对一些问题进行整合和修改。最终，对企业责任的认知修订后共6项，对政府监管责任的认知共5项，对媒体监督责任的认知共8项。同时，为了对目前消费者责任认知状态有更深入了解，加入了对食品安全信息关注以及购买意愿的考察共5项。

问卷发放时间为2013年7月～8月，样本主要来自辽宁省大连市和吉林省吉林市。为了保障问卷回收的质量，采用现场发放、现场回收的方式，选取大型超市、农贸市场、商场等人流量大、消费者集中的地区随机发放，共发放问卷410份，有效问卷400份，大连市287份，吉林市113份，样本有效率达到97.56%。其中，男性占46%，女性占54%，由于在食品消费群体中，女性为家庭购买食物的次数普遍高于男性，因此女性样本比例高出男性8个百分点。年龄分布上，15～19岁占11%，20～29岁占42%（该年龄段的消费者在商超和农贸市场购买食品的频次相对更高，因此占更高比例），30～39岁占24%，40～49岁占14%，50岁以上占9%。文化程度上，中专以上学历的受访者占88.5%，因此，这类人群能够更清楚自身有关食品安全的诉求，清晰理解问卷内容。职业分布上，以企业职员（占30.75%）和家庭主妇（13%）为主。月平均收入上，1000元及以下占15%，1001元～2000元占20%，2001元～3000元占31%，3001元～5000元占22%，5000元以上占12%，根据社会总体消费水平，样本选取比例基本呈正态分布。

五、数据分析与模型检验

1.信度、效度检验

采用Cronbacha’sα系数进行信度分析，运用SPSS21.0统计分析工具进行检测，结果如表1所示。

表1 关键变量的信度分析

一般情况，当Cronbacha’sα＞0.65即表示信度可接受，当Cronbacha’sα＞0.70说明有较好的信度。由表1可见，所有题设的Cronbacha’sα值均大于0.65，除对消费者自身责任的认知外，对企业、政府及媒体责任的认知都大于0.70，说明问卷信度较好，可以接受。

问卷效度分析结果见表2，可见，各变量的KMO均大于0.6（一般而言，KMO＞0.5意味着因子分析可以进行），Bartlett的球形度检验相伴概率值（Sig.值）都为0.000（一般而言，Sig.值小于0.05表明显著，可以进行因子分析），说明各变量适合做因子分析。对消费者自身责任的认知因子负荷分别为：0.581、0.715、0.675、0.750、0.633；对企业责任的认知因子负荷分别为：0.770、0.643、0.580、0.628、0.826、0.813；对政府监管责任的认知因子负荷分别为：0.688、0.744、0.753、0.765、0.758；对媒体监督责任的认知因子负荷分别为：0.710、0.660、0.653、0.687、0.673、0.627、0.767、0.762。各项指标均大于0.5，表明问卷效度较高。

表2 关键变量的效度分析

2.假设检验

针对已建立的模型，采用结构方程分析方法，运用AMOS7.0软件对各潜变量之间的关系假设进行检验。首先对模型的拟合度进行检验，主要指标有：χ2／df（卡方自由度比值）、GFI（拟合优度指数）、AGFI（调整的拟合优度指数）、RMSEA（近似误差均方根）、RMR（残差均方根）、NFI（规准拟合指数）、CFI（比较拟合指数）、RFI（相对拟合指数）。

一般而言，χ2／df越小，表示假设模型的协方差矩阵与观测数据越适配。当χ2／df小于3时，表明观测数据与模型拟合度较好，模型较好；当χ2／df小于5时，表明数据与模型比较拟合，模型基本可以接受；当χ2／df大于5时，则表示数据与模型拟合得不好，所建立的模型不理想，应该进行修正以增强拟合度。GFI与AGFI属于绝对拟合指数，一般认为，当GFI和AGFI大于0.9时，表明模型与数据的拟合程度高，也有学者认为大于0.8也可以接受。RMSEA与RMR也属于绝对拟合指数，取值范围在0～1之间，要求小于0.08，且越小越好，越接近于0，表明观测数据与模型拟合得越好。NFI、CFK、RFI的取值要求大于0.9，有学者认为大于0.85也可以接受，并且得到的数值越接近1，表明模型的适配度越高。

将各检验指标标准与模型拟合指标值进行比较（见表3），结果表明，各项指标均符合标准，说明模型的拟合度非常好。模型的路径分析与假设检验结果如表4所示。除假设H3不成立外，假设H1、H2、H4、H5、H6均成立。

表3 修正后模型的拟合度评价

表4 模型的路径系数与检验结果

3.路径分析

H1的路径系数为0.826，表明加强消费者对政府监管责任的认知，能提升其对企业责任履行的评判能力。这是因为，随着政府不断提升责任信息“回复”的态度和效率，消费者就能够更有效地利用相关信息，评判食品企业履行社会责任的程度和水平，并采取更为理性和负责任的购买行为。

H2的路径系数为－0.707，表明目前消费者对政府监管责任的认知，反而降低了其自身的负责任态度和行为，这可能源于政府在“回复”机制、信息质量以及政策信度等方面，使消费者产生过多不信任感所至。

H4、H5的路径系数分别为0.684、0.502，表明加强消费者对媒体监督责任的认知，能提升其对政府监管以及自身责任的认知能力。这是因为，媒体通过公正、客观地发布和传播食品安全责任信息，既能有效保障消费者的知情权，又能对政府行为进行监督，而作为企业广告主要投放地，却在某种程度无法有效传递企业责任信息（被拒绝路径H3），这与企业广告如何传递责任信息密切相关。

H6的路径系数为0.451，表明提升消费者对企业责任的认知，能够使其更充分掌握企业履行责任的过程和行为后果。

路径“H5”及“H4→H1→H6”，均以“对媒体责任的认知”为出发点，分别从两个途径，直接和间接地对“消费者自身责任认知”产生影响，构成了消费者对于食品安全责任认知的主要通路。显然，媒体在整个网络的责任信息传播中，起到了重要的节点作用。而消费者自身责任认知能力和水平的不断提升，也将通过自身消费态度和行为的改变，影响整个网络责任信息的交流和互动。

六、结论与建议

食品安全问题作为一类需要多主体协同参与的社会管理问题，无论是作为直接利益相关者的消费者与企业，还是作为监管者、监督者的政府与媒体，都在系统中发挥着重要的作用，需要彻底转变传统的“管制”思路，将问题治理纳入到更加广泛的社会协作系统框架中。在工具理性的基础上建立有效的规则、制度和方法，在价值理性的基础上形成共同的社会导向和驱动力，实现主动履行社会责任的良性机制，而这些都必须建立在系统成员责任认知能力和水平提升的基础上。

检验结果表明，路径H5是提升消费者自身责任认知能力的最直接途径，这也意味着媒体对于责任信息的有效传播，将会对消费者产生直接影响。在移动互联时代的今天，路径H5在责任信息传播网络中的连接作用必然日趋凸显。这一方面是由于微博、微信等移动新媒体的不断兴起和快速发展，对消费者日常生活产生近乎颠覆式的渗透和影响；更重要的是，越来越多的消费者依托互联网，形成了强有力的责任信息共享平台，以自媒体、社群化等多种形式，加速责任信息的传播和共享，在自身责任认知能力快速提升的同时，不断提高其对政府和企业责任的认知水平。因此，媒体和消费者充分运用移动互联平台和传播工具，将是促进食品安全体系责任认知水平整体提升的重要驱动力。

比较而言，政府作为网络结构中责任信息传播的另一重要节点，目前，其对消费者责任认知的影响，却仅能通过企业节点间接实现（路径H1→H6），还无法直接作用于消费者（负相关路径H2），这不得不引起我们高度关注和思考。

为此，相关政府部门除了进一步明确责任、合理监管、完善制度外，更应该努力完善食品安全信息的传播和沟通机制，提升消费者的责任认知能力。一方面，对食品添加剂、原料产地及供应链等环节进行系统的安全等级评定，在市场中对信息予以明确公示和解读，推进物联网等技术手段在供应链管理中的应用，帮助消费者在购买中进行更好的比较和选择。一方面，可以依靠有效的“技术手段”，搭建食品安全监管及电子商务交易平台，实现主体间责任信息的互动和传播。同时，还应该积极与企业、媒体、社区等合作，宣传食品安全知识，进行科普教育，倡导中国式的“食品革命”（2010年Jamie Oliver在美国倡导发起，目标是消除儿童肥胖，关注缺少新鲜食品和产品的群体等），有效引导企业和消费者进行负责任的生产和消费活动。

同时，作为直接利益相关主体，食品企业应尽快转变履行社会责任的思路和理念。首先，食品行业企业社会责任的本质应首先是为消费者提供安全可靠的食品，保证产品安全性及质量是企业社会价值的最直接体现，食品企业应提升食品安全的自律意识，将提供安全产品作为最根本的出发点；其次，建立有效的责任信息共享机制，帮助消费者提升责任意识，向消费者展示全面的食品加工信息，提供相关知识学习的渠道（如通过微信平台和二维码进行社群化管理），倡导“负责任消费”，应是保证企业实现利润和社会价值的主要途径和手段。

总之，不断强化网络路径的最终目的，就是保障每个消费者都能在与政府、企业及媒体等主体的责任信息交流互动中，发出积极的反馈信号，能够不断推动“负责任监督”，并通过理性的“货币选择”行为，推动企业进行“负责任生产”，从而促进系统各要素间的协同和互动，完善信任与合作机制，使得食品安全体系在较高的责任认知水平上不断良性发展，从而有效化解食品安全危机。

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