新媒体在学校品牌营销中的应用研究

姜 磊

(天津交通职业学院，天津 300110)

新媒体在学校品牌营销中的应用研究

姜 磊

(天津交通职业学院，天津 300110)

新媒体是公众了解高职院校相关信息的重要媒介。就高职院校品牌营销而言，新媒体以其全球性、全民化、融合性、移动性等特征，极大地拓展了高职院校的品牌营销渠道，实现了高职院校官方机构与公众之间的有效互动，极大地影响着公众对于高职院校品牌的认可与评价。

新媒体；高职院校；品牌营销；应用

在全球排名前十位的著名高等院校中，有9所均采用了SNS网络社区、博客、微博、网络视频、客户端等新媒体传播渠道开展品牌营销。自2006年起，各种社交网络逐步走入了美国等发达国家的高校，且发展速度仍在不断加快，很多已将Facebook、Youtube等社交网站整合、融入到高校服务中。毫无疑问，高职院校也必须借力新媒体，推动学校的品牌营销。

一、新媒体及其传播特点

新媒体是相对于传统媒体而提出的，指的是利用数字化、网络、信息技术，利用互联网、无线通信、卫星等方式，借助于计算机、手机、数字电视等终端设备，为受众提供信息、娱乐、学习等服务的传播形式。新媒体具有如下传播特点：

1.全球化。主要表现在传播和接受双方，即信息传播的全球化及信息接收的全球化两方面。新媒体成功突破了传统媒体的限制，将传播范围由本地、本国发展到了全球。

2.全民化。在新媒体环境下，传播方不再受限于高等院校官方媒体，所有广大受众均具有自身的话语权。

3.融合性。如今，高职院校校园传统的黑板报及通知栏已逐步为校园网及手机报所取代，并成为广大学生及社会各界了解高职院校信息的新选择。例如，南开大学结合师生需求，充分发挥新媒体覆盖面广、传播快捷、影响力巨大等优势，利用手机报提供了各种活动性通知、信息资讯、焦点事件评论、文艺作品展示等模块，使其成为继高校校园网、校报、微博等媒体之后的又一新媒体平台。

4.移动化。随着手机、iPad等便携式移动设备的广泛应用，移动化已经成为新媒体的重要发展趋势，也引领了新媒体主流形式的发展潮流。

5.社会化。新媒体加速了大众传播格局的转变，并快速朝着经济、政治、文化等领域融合与渗透，成为具有高度社会化的媒介。新媒体强大的传播功能，对社会的发展产生了日趋深刻的影响，而其“双刃剑”效应也越来越凸显。新媒体使得人类空间得到巨大的拓展，虚拟、现实社会之间的冲突日趋加剧，也为高校的发展带来了机遇和挑战。如何利用新媒体，加快高职院校品牌塑造与形象传播，推动高职院校的品牌营销，成为高职院校所面临的重大课题之一。

二、高职院校品牌营销的内涵与意义

高职院校品牌营销，是指高职院校采用一系列营销手段，将其办学理念、校训、办学环境及学校文化向社会各界加以推广，加快塑造和传播高职院校的品牌形象，使其在竞争院校中赢得优势，同时提高高职院校的社会声誉，推动其持续、稳定地发展。高职院校品牌营销，要求其不仅需要构建自身品牌，还需要学会营销，采用各种营销手段，不断扩大学校的知名度，实现品牌最大化效应，即实现高职院校品牌形象的塑造与传播。

高职院校开展品牌营销的重要意义主要有如下方面：

1.有助于提升高职院校的市场竞争力。如今，高等教育服务已经由“产品时代”转变为了“品牌时代”，高职院校间的竞争也转变为品牌力的竞争，哪所高职院校品牌过硬，其就能够迅速占领教育市场。因此，高职院校必须搞好品牌营销，方可将其有形、无形资产有效融合，充分发挥品牌影响效力，赢得社会各界的认可，提高市场占有率与竞争力。

2.能够为高职院校营造良好的外部环境。随着高等教育的市场化发展，高职院校的竞争日趋激烈。越来越多的学校面临着生源缺乏、资金短缺、师资薄弱等问题，导致高职院校生存与发展面临困境。因此，必须加快品牌营销与推广，树立良好的形象，方可赢得认同，继而获得各方支持，吸引更多优秀人才与生源，同更多优秀企业展开科研合作，促进高职院校产、学、研一体式发展。

3.充分发挥教育识别功能。我国高职院校众多，学生及家长如何进行选择备受关注。当然，若高职院校的品牌营销成功，则将大幅提高学校的知名度与形象，也将备受学生及家长青睐，而缺乏品牌的高校无疑难以在竞争中立足。高职院校品牌营销能够帮助消费者迅速找到其所需要的教育产品与服务，节省其时间与精力。

4.能够带来巨大的经济效益。品牌就是一个无形的资产，能够为高校创造经济收益。清华、北大即使发生发展中的巨大困难，也会有许多知名企业争相资助加以重建，这恰恰体现了品牌的力量。因此开展品牌营销，能够有效提高高职院校的品牌知名度，为其带来巨大的经济效益。

5.能够增强高职院校的内聚力。为高校内部教职工与广大学生带来归属感、自豪感，他们为自己是学校一员而骄傲，继而增强院校的内聚力、感染力、向心力，激励大家为学校未来发展而奋斗，推动高校长足发展。

新媒体强大的传播特点，为高职院校品牌塑造及传播带来了巨大的契机，因此高职院校必须充分发挥新媒体的作用，制定完善的品牌营销策略，推动高职院校健康、稳定发展。

三、借力新媒体，加强高职院校的品牌营销

如今，多数高职院校均选择网络品牌营销，收到了显著的成效。高职院校网络品牌营销主要是通过高校网站进行的。除此以外，有些还开设了BBS论坛、贴吧、微信、微博等方式，借助于新媒体开展品牌营销。但是，新媒体在高职院校品牌营销中的应用仍不够广泛，如何借力新媒体开展品牌营销，仍需要高职院校进一步探索。

1.官方网站的应用。高职院校官网建设是其品牌营销的基础，也是借助于新媒体加快品牌塑造与传播的第一步。利用官网可以及时发布院校教育信息，对消费者信息加以采集，和学生展开互动，也可了解报考等细节。通过展示学校文化、标识、师资、招生信息等内容，提升高职院校教育品牌知名度，有效拓宽了高职院校品牌营销渠道。

(1)加强理论指导。官网作为高职院校的综合性营销产品，必须充分利用认知、教育、学习心理学，以及学科教育、人工智能理论等内容，为高职院校官网品牌营销提供科学指导。(2)转变“正面报道”营销策略，大幅减少正面报道、自吹自擂等内容，多融入访谈、公开课视频、客观评论、软性广告等，以提高官网整体文化层次。(3)加强官网宣传力度。利用交换链接、网络广告等形式，加强官网宣传，将链接地址采用线上、线下等各种渠道进行传播和推广。(4)加强官网的交互性。构建友好的界面，提供全面、人性化的服务，如加入个性定制系统，对于缺乏搜索引擎的网站而言，用户需不断点击某个链接，从眼花燎乱的内容中寻找有用信息。登录该系统后，能够于后台自动对用户关注的信息内容进行检索，经动态网页呈现，便于用户了解所需内容。(5)借助于最新网络技术，如数据库、编程、流式媒体等技术，为官网文本、图形及动画等数据的传输提供了技术支持，使得网站服务内容更全面，更具吸引力。(6)及时更新官网内容，设专人管理网站。实践表明，一个良性官方网站能够带来更多生源，并拓展到较传统媒介更远的领域。

2.充分发挥网络搜索引擎的作用

应加强搜索引擎的优化，以便使高职院校网站在搜索引擎上获得良好的PPC位置，以获取更多网络用户的关注，赢得更多潜在用户。

(1)将主要搜索引擎进行全覆盖。包括谷歌、百度、雅虎、MSN等，其几乎覆盖了多数网络用户，若想获取较好的关注度，应尽可能做到主要搜索引擎的全覆盖。此外，还必须认识到搜索引擎间的调用关系，如其相互间的合作关系等，最大限度地缩减投资。(2)官网首页增加足够的信息量，用以吸引搜索引擎的检索与探知。但很多高职院校从网站规划、设计到建立，始终未同搜索引擎建立良好的联系，导致院校形象受挫，降低了官网的营销价值。(3)丰富关键字。利用技术手段，在隐形中加入关键字，以便搜索引擎探知，尤其是增加热点关键字，可以有效吸引用户浏览，但普通浏览难以参透。(4)必须经常更新页面，以便为搜索引擎探知和检索。(5)完善监控。经常关注院校网站在搜索引擎的排名，时刻关注和统计网站流量，找出网络媒体投放优势与不足，将媒体运作方案不断进行完善。

3.个人网络媒体的应用。(1)构建官方博客、教职工博客等，充分发挥其信息灵活等特点，并加强与网友之间的互动，增强高职院校的人文关怀。同时建立博客群，扩大学校的品牌知名度，将高职院校文化加以整合，将教职工、学生等张力共同凝聚为文化合力。(2)构建学生博客群，将学生学习、生活点点滴滴都能展现在个人博客上，将其加以整合，构建学生博客群，甄选其中有价值的信息，汇集为推荐表，能够充分发挥集群效应，将个体口碑转变为整体口碑，使之成为高职院校品牌营销中难以抗拒的吸引力。

4.网络社区的应用。塑造意见领袖，由其将信息迅速扩散到受众中，形成二次信息传播。由于意见领袖具有深刻的人际影响力，因此往往较其他媒介具有更强的吸引力，确保基本群体内部意见与行动的统一性。因此，高职院校必须充分利用意见领袖，制造流行潮，用以塑造和宣传院校的形象。例如，可以发挥名师、教育界名人等意见领袖的作用，寻求其独特的社会关系，将信息快速散播开来，产生强大的流行潮，全面拓展高职院校的品牌知名度。同时，还可以建立“官方”灌水者，充分发挥话题编辑作用，引导高职院校品牌的建设。

5.即时通讯工具的应用。充分利用QQ群，开发音视频客服等即时通讯工具，以便声情并茂地对学校品牌进行宣传，利用网络调查及快捷问答等，发送招生信息，开展教育服务，这样不仅节约了广告费，还拓展了院校的品牌影响力。此外，还可以通过制作 IM 皮肤，满足网友个性感与好奇感，于界面上巧妙放置学校信息，实现宣传目的。IM皮肤宣传模式已成为极具优势的营销模式之一，但高职院校利用这一手段开展品牌营销的案例还未出现，因此该领域是亟待开发的品牌营销领域。

6.手机媒体的应用。就高职院校而言，其拥有广大的校友优势，因此应对校友信息进行搜集，置于“联系—宣传—服务”一体的短信平台上，充分发挥手机这一媒体的功能。将校友置入学校服务组织中，发挥其口碑作用，并将院校信息发送给校友，使其成为高职院校品牌营销与推广的重要环节。同时，还应推送多媒体音视频服务，将其由院校范围逐步拓展到社会层面，加快高职院校品牌传播。

结束语

总而言之，高职院校品牌营销工作有助于提升高职院校的市场竞争力，为高职院校营造良好的外部环境，带来巨大的经济效益，增强高职院校的内部凝聚力，因此加快高职院校品牌营销刻不容缓。新媒体强大的传播功能为高职院校品牌营销带来了契机，高职院校必须充分应用新媒体，整合多种营销手段，加强高职院校的品牌塑造与形象传播，促进高职院校的长足发展。

[1]张锐,张众.高校品牌形成的驱动机理及塑造方法研究[J].重庆文理学院学报, 2010,(01).

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[3]林慧.新闻推广策略演绎高校品牌经营新思维[J].沿海企业与科技,2012,(09).

[4]袁本涛,江崇廓.论大学的品牌——兼论我国高校合并与创建世界一流大学的战略[J].科技导报,2010,(07).

JIANG Lei
(TianjinTransportationVocationalCollege,Tianjin, 300110)

Study on Application of New Media in College Brand Marketing

The new media is an important media for the public to be acquainted with the related information of higher vocational colleges. With regard to expansion of higher vocational schools’ brand marketing, new media greatly expands the brand marketing channels of higher vocational schools and realizes effective interaction between official institutions of higher vocational schools and the public, which greatly impacts the recognition and appraise of the public to higher vocational schools’ brands.

new media; higher vocational schools; brand marketing; application

2015-11-09

姜磊(1984-)，男，天津市人，天津交通职业学院讲师，主要从事新媒体宣传应用研究。

G718.5

A

1673-582X(2015)12-0030-04