4C营销理论在图书馆微博服务中的运用——以重庆图书馆为例

●王祝康（重庆图书馆，重庆400037）



4C营销理论在图书馆微博服务中的运用
——以重庆图书馆为例

●王祝康（重庆图书馆，重庆400037）

［关键词］4C营销理论；图书馆；微博营销；读者服务

［摘要］近年来，微博已经成为公共图书馆开展阅读推广、宣传读者活动、加强读者沟通的重要平台，微博营销日益成为公共图书馆品牌营销的重要手段。4C营销理论作为营销学核心理论之一，对图书馆微博营销提供了理论框架指导。探讨4C营销理论下的重庆图书馆微博服务，以期通过理论与案例的结合、数据与分析的描述，为业界微博营销提供借鉴。

1　4C营销理论及其微博营销

4C营销理论，即美国学者罗伯特·劳朋特（Robert F．Lauterborn）提出的以消费者需求为导向的市场营销理论。4C分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。［1］强调必须了解和研究顾客，根据顾客的需求提供产品；顾客成本应当是建立在顾客获得满足时愿意支付的成本基础之上；应该为顾客提供最大的购物和使用便利；务必积极与顾客进行有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

微博作为一个高度社会化的传播平台，集中了我们熟悉的手机短信、社交网站、博客和即时通信等沟通方式，其在传播力、影响力、聚合力等方面表现出独特的优势，在图书馆读者服务中发挥着越来越大的价值。［2］所谓微博营销，即博主通过更新微博内容吸引其他用户关注，并通过双方的沟通和交流时的信息传递来实现营销目标的一种网络营销方式。［3］微博营销相对于传统的营销有着即时性、便捷性、互动性、立体性等特点。而这些特点决定了在图书馆服务中微博营销自身的价值：［2］图书馆信息发布的快捷平台；服务推广的快速通道；深度了解读者需求的有效渠道；服务活动口碑反馈平台。故此，越来越多的图书馆深刻意识到微博营销的重要性，纷纷运用营销理论，通过微博整体营销图书馆及图书馆所提供的服务。而微博营销符合4C营销理论顾客、成本、便利和沟通的框架，4C营销理论正逐渐被运用于公益性图书馆服务营销中，同时日益显示出特殊的重要性。

2　4　C理论下重庆图书馆微博营销策略与应用

重庆图书馆于2010年3月7日在新浪开通认证微博。截至2014年4月7日，重庆图书馆共发布微博7296条，粉丝数量23168人。通过山东省图书馆参考咨询部对全国46家公共图书馆及少儿图书馆微博的监测，重庆图书馆在微博发布、粉丝数量、转评总量等方面一直保持领先地位。以2014年1月微博监测为例，［4］原创214条，被转发657条，评论201条。列发布微博总数第3、微博转评量第4。重庆图书馆自开通微博始，从对微博营销的认识、起步到策略应用，正经历着在4C理论下微博营销实践与学习的过程。

2.1调研粉丝状况，以读者需求为导向

4C营销理论首先强调将顾客的需求放在首位，全面了解其需求和愿望。对于图书馆微博营销来说，读者调研的方向和目标在于了解读者需要，了解服务活动的效果。即使调研没有精确答案和数据，对于掌握目标用户、明确服务定位也具有重要参考价值。

2.1.1了解粉丝构成，明确活动定位

当图书馆开通官方微博后，读者或者感兴趣的网民就会关注图书馆，成为粉丝或者潜在粉丝。了解读者粉丝的特征与态度可对图书馆服务提供第一手材料。

从2014年2月27日统计数据可知：18～24岁年龄段的粉丝占重庆图书馆粉丝总数的38.13%，其次为25～29岁的粉丝，占总数的33.22%，再次为35～39岁的粉丝，占总数的14.65%，50岁以上的粉丝不足10%。可以看到，重庆图书馆粉丝总量的86%为18～39岁的青壮年读者。男性粉丝为61.29%，女性粉丝为38.71%。我们知道，大多数微博用户都会设置标签和定期发布、转发信息与评论微博，就会呈现一个用户关注的信息特点，从而通过搜索得知其爱好、特点习惯等。掌握了粉丝的年龄结构、性别分布、兴趣爱好等，对开展服务活动的推送与宣传更具针对性与目标性。如，针对年轻父母定期推送“重图少儿活动”信息，面向英语爱好者推送“重图英语角”消息等。又如，2014年“三八”妇女节之际，重庆图书馆联合沙坪坝区妇联特别邀请知名形象设计师做客“重图讲座”，主讲《时尚点亮生活》。为此，重庆图书馆针对所有女性读者粉丝群发讲座信息私信，当日女性听众络绎不绝，现场座无虚席。

2.1.2掌握粉丝质量，扩大传播范围

通过粉丝质量数据分析（2014年2月27日数据）显示，重庆图书馆微博活跃粉丝占粉丝总量的33.39%，普通粉丝占66.61%，加V认证粉丝占总量的3.40%，达人占6.76%，普通粉丝占89.84%。粉丝活跃度是衡量微博营销的重要指标。微博内容的转发数、评论数与粉丝的构成比例息息相关。活跃粉丝愿意倾听、转发、评论、扩展图书馆的服务信息，活跃粉丝越多，信息传播越广。而加V认证的个人和团体粉丝，其在行业的影响力、引导力举足轻重。一方面，重庆图书馆微博与活跃粉丝保持一种持续而稳定的沟通与互动，培养活跃粉丝的忠诚度与粘性，同时从他们的评论及转发里获取需求信息；另一方面，与V认证粉丝通过日常交互、活动合作等多种方式，培养良好的合作关系。当然，应进一步调动重庆图书馆微博读者粉丝的积极性，提高其活跃度。

2.1.3倾听读者心声，分析粉丝需求

图书馆微博营销就是让读者参与并发出声音，进而了解他们的声音。2013年底，重庆图书馆微博推出“2013我和重图的故事”活动，通过倾听读者粉丝2013年和重图的故事，了解他们对重图的肯定、批评，分享他们与重图的点滴。同时，分析与琢磨他们对重图的期待与需求，以此获得有价值的建议，调整、审视、完善我们的服务，最大限度满足读者粉丝的需求。

2.2成本控制，实现图书馆与粉丝的双赢

4C营销理论的第二点是成本。成本并不仅仅指企业的生产成本，还指消费者的购买成本，这里的购买成本包括消费者的货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力以及购买风险。［5］微博注册和发布信息均免费。相比传统的媒体，微博营销成本大大降低。此外，微博粉丝无需亲自到图书馆即可获取服务信息，并且通过线上参与，直接享受活动福利。诚然，在控制成本的基础上实现图书馆与粉丝的双赢，还需要不断创新。

2.2.1精心设计话题，发布有效微博

内容精彩、有声有色、风趣幽默、深入人心的话题能吸引读者粉丝的关注、参与和互动，甚至还会就话题以外的内容展开讨论，这不仅让服务活动得到推广和宣传，进一步增强微博的亲和力和增加图书馆品牌的价值，而且读者粉丝可有针对性地选择自己喜好的话题进行浏览，最大限度降低了获取信息的时间成本。重庆图书馆微博设置了“新书推荐，欢迎借阅”、“重图讲座”、“重图少儿活动”、“阅报读刊”、“寻觅历史”等30个固定话题。同时，定期观察话题的效果，合理整合与调整，使其更为有效和受欢迎。2014 年2月，在“重图讲座”1000期之际，重庆图书馆微博推出“王蒙主题讲座”，告知读者粉丝：只需关注@重图讲座@重庆图书馆，转发微博并@5位好友，即有机会免费领取入场券。此话题在短时间被阅读2.6万条、转发119次、评论42次。粉丝通过转发获取与名家近距离接触的机会，重庆图书馆则吸引了一批新粉丝关注，提升了官方微博的人气。

2.2.2重视粉丝领袖转发，提升宣传效果

“重庆市人民政府新闻办公室”微博于2013年10月在重庆图书馆与华龙网合作推出“网上重庆图书馆”。作为重庆市政务微博圈成员，重庆图书馆与重庆市人民政府新闻办公室互相关注。而重庆市人民政府新闻办公室作为重庆市政务微博的“老大”，有一大批忠实的粉丝追随。通过其对网上图书馆上线新闻的发布，迅速引发“渝北发布”、“潼南县政府新闻办”、“大渡口网”、“中共沙坪坝区宣传部”等重庆市政务微博的转发，宣传面、覆盖面、影响力得以大大提升，宣传推广效果极佳。对于图书馆来说，每当发出有价值和兴趣点的话题后，@或私信邀请名人互动，可有效吸引粉丝。

2.2.3合理添加链接，提供更多信息

为了给读者粉丝提供更为丰富的信息，添加链接引导粉丝从微博转移到网站上特定的内容，不仅使读者进一步了解到详细信息，而且使图书馆更全面地展示自己的服务。重庆图书馆微博在主页链接了“重图开馆时间”、“重图交通指南”、“重图办证指南”、“重图服务介绍”，方便读者对重庆图书馆的了解和利用。此外，把微博和官方网站关联起来，让微博和官方网站互相导流、互相推广，进一步方便并引导读者深层次与图书馆产生联系与沟通。

2.3增强粉丝粘性，提供便利快捷服务

4C营销理论着重考虑给顾客提供便利，以买到想要的商品。便利是指企业应该从顾客的角度，在顾客消费过程中给予方便，而不是从企业自身方便考虑。图书馆将丰富的活动服务信息及时发布在微博，粉丝第一时间获取信息，并且通过私信、回复等进一步获取具体活动内容，大大方便了读者。

2.3.1丰富读者活动，吸引粉丝关注

截至2014年4月7日的统计数据显示，2011年，重庆图书馆微博粉丝数量为4736个，2012年为7701个，2013年为22601个，2014年为23105个。

2013年，重庆图书馆微博粉丝快速发展，全年净增粉丝14900个，同比增长率达193.48%，平均每天增加粉丝40.82个。一个重要原因是，2013年，重庆图书馆为读者提供的各类便利活动品质不断提升，重图讲座、重图展览、少儿活动斑斓多彩。此外，与华龙网合作开通“网上重庆图书馆”，建立“重庆市公共图书馆讲座展览联盟”和“农民工服务联盟”等，更多市民希望通过微博了解、掌握、参与读者活动。

2.3.2优化发文时段，把控发文数量

掌握好用户使用微博的高峰时间，不仅让微博的运营起到事半功倍的效果，而且为粉丝提供更为方便的微博服务。运营者应当抓住这些规律进行更新，每天更新的数目可以控制在10条左右，太少的话，用户可能看不到你，太多又可能让用户厌烦。更新的时间点不要太集中，可以分散在各个高峰时段。［6］

重庆图书馆微博经过初期的运营尝试与探索，在内容建设与发布规律方面逐步成长。2011年重庆图书馆微博发文835篇，日均发文量2.28篇；2012年微博发文1837篇，日均发文5.03篇；2013年，加大了微博发文量，共计发文4058条，同比增长120.9%，日均发文11.11条。通过微博数据中心的粉丝习惯分析，逐渐掌握了粉丝使用微博的高峰时段，以此合理安排发文时间，方便读者粉丝阅读、转发和评论。同时，适当使用“皮皮时光机”定时发布、定时转发微博，最大限度地吸引读者粉丝对重庆图书馆持续关注。

2.3.3建立微博矩阵，服务各类读者群体

微博矩阵是微博营销中极为重要的策略之一。它通过不同账号精准有效地覆盖图书馆各个用户群体，服务各类读者，实现营销效果最大化。

目前，重庆图书馆在新浪开设认证微博账号6个，依据各自服务内容及粉丝群体特点，建立起一个较为完善的微矩阵。重庆图书馆官方微博主要发布重庆市公共图书馆资讯、重庆图书馆最新动态、业界信息、重庆市情、阅读推荐等；“重图讲座”侧重对重庆图书馆主办的讲座、展览进行推广与展示；“重图读者俱乐部”面向读者进行新书推荐、读者活动的宣传；“重图太阳花-少儿视听中心”主要营销少儿读者活动、亲子阅读活动；“重图英语角”是重庆图书馆为全市读者搭建的一个自由交流英语的公益性平台；“杂志有约”主要进行馆藏报刊阅读的宣传与推广；“重图专题文献中心”主要对馆藏特色文献进行介绍与宣传。各分微博围绕官方微博展开，但彼此相对独立，各司其职，形成与官方微博之间、分微博之间的关联和互动。通过这样的排兵布阵，更为有效地“网”住受众，为读者粉丝提供多种服务。

2.4拉近与粉丝的距离，双向互动沟通

4C营销理论认为，企业应该积极有效地同顾客进行双向沟通，以此建立基于双方共同利益的新型关系，用沟通代替促销，在沟通中建立互相信任。

2.4.1及时迅速回复，平等双向沟通

升级后的新浪企业版微博在主页上设有“私信”、“@他”，方便粉丝向图书馆留言、咨询、投诉、表扬，为双向沟通提供了更为便利的通道。对于粉丝的@、评论，我们应当及时予以回复。同时，要用平等的态度对待粉丝。“平等”体现在态度，体现在语气，体现在分寸。“私信”具有的针对性、隐秘性和安全性，能够使图书馆与读者粉丝就相关事宜进行详尽沟通，充分利用私信进行读者活动推广、咨询及活动后期反馈十分重要。此外，特别提醒的是，人为删除读者的负面留言是微博运营之大忌，真诚积极地处理意见才是正确选择。即使难以改变事实，但是及时表态，也可以改变读者情绪。

2.4.2借势热点话题，巧妙开展互动

抓住一段时间内大家关注的热点话题，策划与图书馆相关的活动，通过读者粉丝的参与，形成良好的互动，既宣传了图书馆的品牌，又得到了粉丝的关注。重庆图书馆利用中秋、国庆长假的契机，在微博上发起“带着图书去旅行”的有奖活动。活动中，重庆图书馆微博晒出畅销新书单；读者粉丝通过转发并申请赠书，被选中的粉丝获得新书一册，带着赠书去旅行；获赠者通过微博记录所见所闻，并发表以“带着图书去旅行”为话题的原创博文，和大家分享阅读的书香和旅行的快乐，与重庆图书馆及所有的粉丝互动和交流。

2.4.3塑造鲜活形象，实现有效沟通

官方微博绝非仅是一个单纯的信息发布平台，面对读者粉丝，要让自己的微博像一个人，有感情，有思考，有回应，有自己的特点，还要有网感和人文的力量。这样才更容易让粉丝靠近，才能真正走进粉丝心中，实现有效互动与沟通。适时使用网络流行语，可增强信息的生动性、可读性和吸引力；适当运用重庆方言俗语，可增加微博形象的鲜活和地方特色，更易与读者粉丝产生共鸣和互动。此外，制造活泼的话题也会收到有效的沟通效果。如，重庆图书馆“重图讲座”微博以“图图爱出镜”为话题发布生动、实用、有趣的系列动漫，呈献给读者粉丝一个鲜活、亲切的“图图君”形象，介绍重图馆藏、资源使用方法、图书馆文明礼仪等，拉近与粉丝的距离，从而与读者进行坦诚而深入的沟通。

3　4C理论指导下图书馆微博营销的思考

3.1了解粉丝需求，科学管理粉丝分类

一方面，进行目标群体需求调研。可设置当粉丝关注重庆图书馆微博后，自动回复粉丝的一个需求调查，了解读者的阅读倾向、感兴趣的阅读服务产品、需要怎样的读者活动等，搜集和积累目标群体的基本喜好和需求情况。另一方面，进行服务活动效果调查。对策划和组织的读者活动，进行问卷调查和投票，直接获取粉丝对服务活动的口碑、认可度、信念态度等，判断服务活动的价值，积累经验，作为今后活动的重要参考。此外，借助SCRM对粉丝进行分类管理。SCRM，即社会化客户关系管理（Social Customer Relationship Management）,它是传统CRM的延伸。在SCRM中顾客是整个系统中最为关键的因素，它决定了企业该如何运营品牌的SCRM。SCRM使品牌必须与顾客平等交流，相互沟通，必须与顾客一起合作，才能使品牌正常经营，［7］品牌和顾客真正融为一体。通过SCRM，图书馆不仅了解粉丝的显性需求，还进一步挖掘粉丝的隐性需求，最终策划和组织满足粉丝需求的服务活动。

3.2建立微博架构，充分明确各自营销职责

重庆图书馆虽然建立了微博矩阵，但一直缺乏专职管理。做好微博营销，必须建立微博架构。设置微博运营主管，其下设立微博执行小组、活动策划小组、读者沟通小组。

微博运营主管负责图书馆微博营销的策略和方向，制订微博营销的计划和目标，以及负责微博账号及密码管理，处理微博突发性问题等；微博执行小组负责日常微博信息的文字、图片和视频的收集、编辑、撰写、发布，与粉丝互动，对微博数据的分析；活动策划小组主要负责微博线上、线下活动的策划、组织，活动的总结等；读者沟通小组主要负责留言板、私信的回复，与粉丝的协调与沟通，解答粉丝的咨询与问题，维护与粉丝良好互动关系等。只有明晰各岗位职责，才更便于管理微博，微博营销也更容易突破，也才能根据需求给读者粉丝带来更为便利的服务。

3.3微博微信互补，提供更为便捷的服务渠道

目前，微信已经强势地渗透到人们的生活中，在此背景下，微信营销也是大势所趋。2014年4月，重庆图书馆微信公众号上线，设置有书目检索、我的重图、读者服务等3个板块，其他功能正在建设中。虽然微博的社会影响力超过微信，也更官方，但微信更具凝聚力，在读者服务方面更有针对性，同时更具时效性，并且其粉丝忠诚度更高。微博和微信两者具有不同特点的营销价值，已经成为重庆图书馆不可或缺的营销平台。无论两者具有怎样的特点，对图书馆来说，做好服务营销，最关键的一点是必须具备“读者第一”的服务精神，向读者提供便捷、优质的服务。

［参考文献］

［1］百度百科．4C营销理论［EB/OL］.［2014－10－19］. http://baike.baidu.com/link?ur.

［2］王祝康，王兆辉．微博营销策略应用于公共图书馆阅读推广的研究［J］．图书馆杂志，2013 （9）：35－36.

［3］孙擎．浅析国内微博营销面临的挑战［J］．中国商贸，2011（3）：28－29.

［4］山东省图书馆参考咨询部．全国部分图书馆博文基本情况统计表［J］．全国公共图书馆微博监测月报，2014（1）：4－7.

［5］周小贝．基于4C理论的中国联通微博营销案例研究［D］．广东：华南理工大学，2012.

［6］赵黎．企业微博内部讲义：手把手教你做微博［M］．北京：石油工业出版社，2013：93.

［7］朱卫兰．社交网络环境下的社会化CEM运行机理研究［J］．商贸营销，2013（3）：69－72.

［责任编辑］李海燕

［收稿日期］2014－11－13

［作者简介］王祝康（1965－），女，重庆图书馆研究馆员，研究方向：图书馆理论与实践。

［文章编号］1005－8214（2015）09－0083－04

［文献标志码］B

［中图分类号］G252