商业网络分析指标与高校图书馆背景融合构建研究

●孙晓瑜，孟文杰,梁春慧,付文霞,黄炳家（1．中国石油大学（华东）a．图书馆，b．计算机与通信工程学院，山东青岛　66580；．浙江工业大学图书馆，杭州　310014）

［关键字］网站分析；图书馆；分析指标



商业网络分析指标与高校图书馆背景融合构建研究

●孙晓瑜1a，孟文杰1a,梁春慧2,付文霞1b,黄炳家1a
（1．中国石油大学（华东）a．图书馆，b．计算机与通信工程学院，山东青岛266580；2．浙江工业大学图书馆，杭州310014）

［关键字］网站分析；图书馆；分析指标

［摘要］随着对图书馆工作评估要求的提高，高校图书馆越来越注重网站分析。图书馆不应仅采用访问量、页面浏览量等基本指标，而应采用网络分析绩效指标的战略性评估设计。虽然常见的绩效指标多为商业网站定制使用，但图书馆可以通过评估网站分析指标的有效性，进一步确立评估标准。本文在高校图书馆范围内通过对适用于商业范畴的网络分析指标进行评估，深入讨论了商业网络分析指标如何适用于高校图书馆环境。

1　前言

网络分析一直为商业领域所独享，用以快速研究用户的行为决定并判断该商业虚拟空间是否能达到预期的商业目标。由于网络分析只能显示用户的行为，却不会揭示用户行为背后的原因，因此，基于网络分析得到的有关网民行为的推断均为假设情形，且最终未提供访客浏览网页需求的信息。

高校图书馆需要寻求比网络分析提供的数据更深层次的含义，如：资源合理配置是否会促进用户数量的增加？用户是否能通过发现符合自己信息要求的资源而促进学习？这些都是图书馆想要了解的复杂问题。网络分析只有与其应用环境密切结合，通过证实发现并对其进行解释才能更有效地体现分析数据的价值。［1］因此，高校图书馆可以考虑将图书馆虚拟空间作为商业客体，并针对高校师生这一“目标客户”，利用商业网络分析关键绩效指标完善的数据和比率来确定相关的分析理念，建立专业、有效的网站分析指标，［2］并以此支持图书馆网站分析数据工作的评估。

一直以来，图书馆过分依赖于分析软件提供的定义报告和统计数据，却忽略了网络分析软件中包含的可能导致无效数据的多个误区。［3］5-7事实上，基于多策略的网站分析报告才更具分析潜力。［4］本文旨在探索广泛应用于商业领域的网站分析指标如何被图书馆领域所采纳。

2　网站分析指标和其作为关键绩效指标应用于高校图书馆的潜力

通过将图书馆学和信息科学紧密结合，可将网站分析指标划分为四类：商业型、内容型、服务型和消费勘察型，［5］而图书馆网站可与各类型网站分析指标结合利用。

2.1商业型网站指标

购物统计聚焦于由访问者产生的购物行为，因此，统计指标包括平均订单值，平均访客量，网站弹出率，转换率和顾客忠诚度。图书馆可以考虑将这些统计数据与用户选择的价值或数量相结合。如此一来，馆藏目录，数据库入口以及其他可供用户使用的有偿检索资源均可以被当作商业网站领域来对待。

（1）平均订单量。在商业领域中，平均订单量统计是规定时间内的订单收益与订单数量比，每个订单的选择量或每项商品的购买量上涨，相应的公司可以从中获利；但在图书馆环境下，图书馆并不认为一位用户检索20本书，其价值就高于检索10本书的用户，图书馆更希望了解用户行为背后的原因，是否是因为图书馆系统在检索相关书籍方面更易于操作。由此可见，图书馆环境下并不宜采纳平均订单量。

（2）平均访问价值。在商业领域中，可以通过平均访问价值判断网站访客与网站目标的契合程度。如何来判断图书馆的平均访问价值呢？试想开展一个图书馆的新购电子资源推广活动，并为用户提供赢得免费iPad的机会，这是否会对图书馆电子资源的利用起到促进作用呢？图书馆可通过这一试用期结束时的数据与推广活动开始前的数据进行对比，了解哪个时间点会产生更高水平的平均访问率。若图书馆对网站设计进行大幅度整改，同样可以使用平均访问率作为网站布局是否促进顾客发现目标的能力体现。［6］15而图书馆也存在内在的“购物车”问题，若用户确定了资源，却不能链接到全文或者看到实质性内容，用户则会减少图书馆资源的使用频率。

（3）客户忠诚度。在商业范畴内，通常使用新老客户访问频率或者交易量比率对该指标进行测试，也可以通过满意度调查来衡量该指标。由于图书馆并不要求用户在使用前必须登陆网站系统，这使得测试数据对于大多数图书馆来说并没有太大的作用。

（4）网站回弹率。回弹率既可以是只浏览了单个页面的访问量占总访问量的比率，也可以是访问停留时间在5秒甚至更短时间内的访问量所占的比例。但对任何一个网站来说，如果访问者对首页或最常见的进入页面都是一掠而过，说明网站存在一定的问题，或者目标人群错误，或者网站页面布局不直观。例如图书馆用户习惯通过引文阅读期刊文献，若被许多要求区域大而复杂的表格拖延打开页面的时间，则会减低访问的质量。

（5）网站转换率。网站转换率可以评量完成CMS用户交易或作出具体行为的访问量占总访问量的百分比。在图书馆使用转换率可以测试网站宣传对具体图书馆资源的影响效力。例如馆际互借网站可以定义提交完整馆际互借服务请求的访客转换率百分比，将直接到达网站的访客与通过之前的信息到达网站访客的转换率进行比较。假设图书馆设定了一个浏览器插件，将书目资料从亚马逊网站上传递到馆际互借系统，转换率可用于观察插件关联馆际互借转换的频次。机构仓储是另一个可以用到转换率的图书馆系统，多少用户能够完成向IR上传文件的过程？系统近期的变化是提高了还是降低了这一比率？

总之，商业型网站的关键性分析指标中最具应用性的指标为平均访问价值、网站回弹率和网站转换率。这些指标集合起来可以体现图书馆网站商业化的成功与否，同样可以用于比较两个时间点（如网站改变前后或者做宣传推广活动前后）的变化情况。

2.2内容型网站指标

在商业领域，如果图书馆网站上有一个主题页面，商业指标和内容指标都能指出用户是否对网站内容感兴趣、该网页是否能够激发用户作出选择。图书馆网站的内容领域还应包括教学页面，教学页面目标之一是增长知识，从网站分析数据中长时间停留在页面上的访问者比率可以看出；另一个目标是通过提供吸引人的内容促使访客回访网站。［2］

（1）访问深度。访问深度是每位访客每次访问时进入的网页数量与访客的比率：如果网站的内容具有吸引力，访客将会参与并与网站内容进行互动。特定的网站区域是产生该项指标的关键，图书馆员可为特殊课程或专业的学生量身设计专业的目录区域，这样会加深该网站的访问深度。访问深度用更具象征性的分析取代把简单页面访问作为有效性标识的状况，因此，通过访客分段数据看访问深度是非常有效的。

（2）回访访客和新访客。回访访客率=独立访客数量/总访客量。回访访客显示访客对网站的兴趣与依赖。图书馆指南引用学术资源就是该指标表现良好的一个例证。另外，新访客数量指标或新访客与特定访客数量之间的比率也同等重要。随着时间的推移，新访客比率会降低而回访访客比率会逐渐升高，因此，高校图书馆每学年开始之际都将带来潜在访客的增长，随着学期的进行，回访访客数量会趋于互补形式增长。

（3）网站流行度。既定页面的页面浏览量与该页面的独立访客数量比为网站流行度。不同的关键性内容应当单独测量，这对单个页面或内容区域的浏览效率是很重要的。图书馆网页应当每月常规性地罗列出一些具有高普及度的新条目，这样可以保证页面地址不变而内容却一直在更新。因此，如果页面在用户中受欢迎，该项指标就会很高；如果图书馆的目标之一是推广其收藏的书籍，该指标将能表明网站访客的兴趣与网站的目标是否匹配。

总之，内容型网站指标十分适用于高校图书馆网页去吸引和引导用户。相较于简单计数的访问量或页面浏览，比率可以更好地测试评估网站区域。［7］9另外，小众学科领域指南的用户数量也许很少，但是内容比率却可能很高。［8］265

2.3服务型网站指标

服务型网站就是让访客能够在网站上找到需要的答案或服务。评价商业服务型网站效益的分析涉及增加客户满意度和减少服务成本。图书馆有一系列的信息可以划分为服务型：开馆时间、审查政策和在线图书的更新。图书馆也一直在尝试构建参考服务知识库，形成一个自营网站供用户使用。如此一来，咨询服务板块将受到服务指标和改良版的潜在客户挖掘指标的强力支撑。

（1）访问深度和页面深度。虽然对于商业网站来说访问深度和页面深度是一样的，但它们在服务型网站上的意义却不同。如果用户一次访问了许多页面，这也许是因为他陷入困惑，或者找不到信息，因此，服务型网站的目标是保持这些指标维持在较低的水平。另外，教学内容（教程、网络指南等）的重点在于使访客尽可能地快速锁定目标，而图书馆服务（校外访问、图书更新等）更加注重用户的访问质量，所以，在图书馆网站分析中应该把图书馆服务从教学内容中分离出来。［9］82

（2）网站弹出率。服务型网站的弹出率应当保持较低水平，因为较低的网站弹出率表示网站有效且易于使用，也表现出宣传有效或者对网站推广有效。在高校图书馆中，如果针对某一不同服务器上的网站提供帮助，一些自助服务网页也许会呈现很高的弹出率。

（3）平均页面停留时间。平均页面停留时间对于某些附带重要说明的服务型网站来说是一项非常重要的指标。首先具有多任务的用户将页面留在打开的浏览器中会延长页面时间；其次，用户离开电脑、关闭网页浏览器或者为不同的网站输入统一资源定位符都不会作为页面停留时间来看待，这是因为大多数分析软件通过浏览上一个网页的时间减去在同一网站浏览下一网页的时间来计算页面时间。虽然网页平均停留时间并不代表用户在网站上浏览的最后特别网页的保持时间，但该指标仍旧很有价值。

（4）客户满意度。客户满意度评级可以通过在线问卷调查或者让读者评价相关内容等多种方式获得，还可将该指标与客户忠诚度、回访访客与推荐率等指标相结合，探讨客户期望值与客户体验的匹配程度。用于提供FAQs(常见问题解答)和其他自助信息的网站内容管理系统是自动获取信息的有效方法（评级、快速评论等），而这些信息可与访问深度、网站流行度和网站弹出率一起应用于核实客户满意度。

（5）常用的站内搜索。如果服务型网站设计有搜索框，那么用户输入的文字搜索内容便可以揭示用户的目标信息。如果用户检索的多个数据库图书馆都不具备，图书馆则应该分析是否需要增加“推荐购买”信息栏；如果有许多“更新”搜索，这表示更新项目的导航不够简洁明了，图书馆则应当对导航进行调整和修改。该指标可以帮助图书馆了解用户的兴趣和需求，以便增加更多访客需要的内容。

2.4消费勘察型网站指标

乍一看，很难将图书馆的发展目标与那些为达到广告目的、邮件清单和市场调查而收集客户联系方式的商业消费勘察网站联系在一起。消费勘察型商业网站中的常见指标为转换率、每线索成本和流量集中度，然而这些关键绩效指标在图书馆仍然存在一些潜在的应用空间。

564 Effect of optimal timing of internal fixation on postoperative complications in multiple rib fracture patients

（1）转换率。这里的转换率为独立访客数量与产生的线索之比。某高校图书馆每个月为新注册的学生发送“快速提示”邮件信息，通过点击邮件中的链接可以直接浏览图书馆的任何资源。起初，选择注册的独立访客数量寥寥无几仅为0.3%，随着图书馆张贴传单、推送微信消息等一系列推广活动的开展，一周后转换率则飞速达到10.2%。

（2）每线索成本。每线索成本为总推销费用与线索总数的比率——营销所产生的线索的成本，是衡量市场营销效率的指标。简单的图书馆推广宣传单，并不昂贵却创造了大量的访客，然而其他推广宣传手段可能会耗费更多的成本却产生很少的新增个体。

（3）流量集中度。通过审查流量的集中度，或者访问量与联系方式被注入总访问量的页面的比率，可以看到哪个页面最受欢迎。假设图书馆举办一个教职工研讨会系列活动，建立一个网站含有分类描述和研讨会签到区域。目标即为教学人员输入信息的页面有很高的流量集中度。

消费勘察指标虽然看起来与图书馆领域没有直接关联，但是图书馆可以通过培养如开发办与特色馆藏之间的关系，或教职工辅助单元找到利用这些指标的创造性途径。

3　图书馆网站的目标和决策

前面的内容主要评估了用于商业网站的主要分析指标，并且提出了关于指标如何适应于图书馆的建议。实际上，图书馆每个网站版块仅需选择几个关键绩效指标便足矣。在收集数据和计算关键绩效指标之前，图书馆应通过确定利益相关者、最重要的访客和网站目标来选择最具价值的关键绩效指标。

首先就“经营目标”的主要项目进行研讨。在高校图书馆中，尽管各部门会存在工作上的重合区域，但侧重点不同。例如参考咨询部对于如何吸引新的图书馆访客、确保老访客回访、测试顾客满意度的事情比较感兴趣，而特色馆藏部门则会考虑如何确保有特色、高价值的收藏资源得到充分的利用。

第三，任何可能会对图书馆网站分析产生数据波动的人或事，都是有价值的。所以，应对用户采取追踪服务，以便更加深刻地了解选择哪些关键绩效指标才合适。［10］

最后，定义关键绩效指标的报告频率和决策部门。图书馆可以通过使用点击分析工具为利益相关者提供易于理解的可视化数据，便于评估、调整所选择的网站关键性绩效指标。

4　总结

本文通过评估普通商业网站分析指标，来研究它们作为关键绩效指标在高校图书馆中的潜在使用价值，并总结出最有价值的指标，为图书馆环境描述了一份关键绩效指标的应用草图。在选择或采纳指标之前，图书馆需要明确所要进行研究的方向和目标，避免收集与发展目标或者应用决策不相关的数据。若图书馆需要通过网站分析来形成决策，那么可以对照关键绩效指标，为图书馆网站与系统建立标准或基准。

［参考文献］

［1］周晓兰，谢红．高校图书馆网站评价指标体系建立与指标权重的计算研究［J］.现代情报，2009 （8）：99－102，105.

［2］赵惠．图书馆网站数据分析研究［J］.图书馆, 2009（5）：110，118.

［3］蒋黎．网站运营分析系统设计与实现［D］．成都：电子科技大学，2013.

［4］王萍，等．高校图书馆网站评价方法研究［J］.情报杂志，2009（1）：99－101.

［5］网站分析常用指标［EB/OL］.［2013－08-16］．http://www.docin.com/p-689918012. html.

［6］李敏．基于平衡计分卡的政府门户网站管理关键绩效指标研究［D］．苏州：苏州大学，2013.

［7］张志峰．基于定量分析的高校图书馆网站评价研究［D］．武汉：武汉大学，2004.

［8］Steven J，Turner M L I S．Website statistics 2.0：Using google analytics to measure library website effectiveness［J］．Technical Services Quarterly，2010, 27 （3）：261－278．

［9］Lin MuiLaw．Performance evaluation：A case study of Lee Kong Chian Reference Library，National Library of Singapore［J］．Library Management，2009，30（1/2）：77－87.

［10］张波涛．高校图书馆网站评价指标体系构建及应用分析——以三峡大学图书馆为例［J］.情报探索，2012（4）：27－30.

［责任编辑］王岗

［收稿日期］2014－12－12

［作者简介］孙晓瑜（1981－），女，工学硕士，中国石油大学（华东）图书馆馆员，研究方向：数据分析及情报挖掘；黄炳家（1964－），男，教授，图书馆馆长，研究方向：数据统计及建模分析；孟文杰（1982－），女，馆员，研究方向：数据分析及辅助系统开发；梁春慧（1977－），女，馆员，研究方向：情报分析及数据计量；付文霞（1979－），女，讲师，研究方向：软件开发。

［基金项目］本文系2014年度中国石油大学（华东）创新课题“基于跨系统信息整合的图书馆数据分析平台研究及实现”（项目编号：2014tsg11），浙江省图书馆学会科研课题“面向省内协同创新中心的专利信息服务研究”（项目编号：Ztx2013 A-11）研究成果之一。

［文章编号］1005－8214（2015）09－0053－04

［文献标志码］A

［中图分类号］G258.6