生活广告中形容词模糊及其功能

史岩

（辽宁师范大学，辽宁大连116029）

生活广告中形容词模糊及其功能

史岩

（辽宁师范大学，辽宁大连116029）

广告中模糊语言的使用具有广泛性，事实证明利用某些词语的不确定性及指向多向性，可以使广告独具特色，令人难忘，以获得商品的最大利益。本文通过对大量生活广告语的详细分析，结合语言本质属性，旨在研究形容词模糊在广告语中的使用情况及其语用功能。

广告；模糊语；形容词；语用功能

模糊语被应用于各个领域，其在广告领域中的应用使得广告形式多姿多彩，从而达到吸引消费者，并促使其购买商品的目的。广告语言可以传递商品信息，传播新产品，不同于其他语言，广告语言有其独特性。模糊语的恰当运用能发挥广告的交际功能。例如：

（1）污渍藏不住，超白超干净。只要一点点，洁净到你家。（雕牌洗衣粉广告语）

（2）有污渍？别担心，有奥妙，白衣更亮白，彩衣鲜艳靓丽。（奥妙洗衣粉广告语）

这两句话分别为雕牌和奥妙洗衣粉的广告语，它们分别使用了“超干净”“一点点”“更亮白”“鲜艳靓丽”这几个词。这些形容词都有一个共同的特点，即词语本身具有模糊性。超干净不知道到底有多干净，一点点也不确定究竟有多少，同样，更亮白、鲜艳靓丽这两个词语也都没有明确的界限，诸如此类模糊词语的使用让消费者相信洗衣粉去污去渍能力很强，但是到底有多强却无法判断，从而给自己留有余地。本文将探讨形容词模糊语在生活广告语中的应用及其语用功能。

一、模糊语的定义

由于研究目的的差异，古今中外的学者对模糊语的定义也并不相同。皮尔斯曾就模糊性下过这样的定义：当事物出现几种可能的状态时，尽管说话者对这些状态进行了仔细的思考，实际上仍不能确定是把这些状态排除于某个命题还是归属于这个命题，这时候这个命题就是模糊。我国最早研究模糊语言的语言学家之一，何自然则认为,“模糊”概念就是表达命题真假之间存在界限不明的延伸。张乔指出，模糊性词语具有不确定外延的性质，模糊性是语言本身所具有的，不能在语境中消除。模糊词语指词义概念的外延没有明确界限的词语。模糊是自然语言的必然属性，体现在事物本身的模糊性以及人类认知的差异，模糊语被大量应用于新闻、广告、媒体等。

二、形容词的模糊性

形容词是表示物质的性质或状态的词，本文分为三种情况进行研究。（1）通过感觉器官而感觉到的性质或状态，比如：白、甜、美。（2）表示某种评价，比如：好、有益、一样。（3）表示性格或者心理状态，比如：高兴、讨厌、聪明。从客观事物的状态来看，人们很难在形容词的性质及状态中划出一个明显的界限，因此在使用形容词形容物体的性质或状态时就会产生语义模糊。比如“白”和“黑”这两个词的词义是相对的，但是这两个相对的概念之间没有一个确定的划分彼此的外延界限，又如“深”和“浅”也无法得知几尺是深，几尺是浅，再如“冷”和“热”，多少度算冷，多少度算热，这些都足以表明形容词的概念具有抽象性，其词义外延是模糊不清的，缺乏精确的计量标准。正是因为形容词本身具有这种不确定性的特点，才会被大量应用于广告语中描述商品特征，激发消费者对商品充满想象。那么，广告中为何不直接使用简洁准确的语言，而要使用模糊性词语呢？广告本身就是一种宣传手段，模糊词语，尤其形容词模糊的使用通常会将商品的耐用性、高效性、美味性等等一系列优越性表现得更充沛，从而达到宣传的效果。比如：“showtrue colors”(柯达胶卷广告语)。这则广告词意思为色彩的真实再现，使用“true”一词，消费者无法衡量色彩真实到什么程度，这样这则胶卷的优越性就能更好得体现，因此广告语更喜欢用模糊形容词代替明确表达意思的词语。另外，模糊词的使用会给广告商自己带来解释地机会，比如消费者对胶卷性能不满意，指责色彩不真实，由于广告没有强调色彩确切地真实到什么程度，因而也就会免于承担责任。

三、广告中的形容词模糊语及其语用功能

广告语言描写商品选用形容词是关键，大量使用评价性的褒义形容词用来修饰名词，通常为产品名称，可以使消费者对产品的好印象迅速提升，因此商业广告通过各种手段吸引消费者，影响消费者审美，从而达到占有市场的目的。模糊语作为一种重要的表达手段，在广告中的应用是必不可少的，模糊性既来源于客观事物本身，也取决于人类认知的差异。

（1）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡广告语）

此例中使用了“香”“浓”两个形容词，利用了词义的延展性、不确定性，这是我们利用感觉器官所感受到的状态，但我们无法得知到底什么样的味道可以称之为“香”，也无法确定多大的浓度算作浓，然而此广告却以简单流畅的语言给人留下深刻印象，这正是因为“香浓”两字描写咖啡细腻逼真，恰如其分地展现咖啡的美味，大大增了宣传效果。

（2）Inperfectshape.Forunlimitedtimes.(雷达表广告语)

这则广告里面的两个评价性形容词“perfect”和“unlimited”词义都具有外延性。什么样的手表是完美的，使用多久的手表算耐用，都没有具体的概念，因人而异，而正是这种抽象词义的运用，让消费者对手表充满想象与期望。

（3）喜上加喜，人人欢喜。（红双喜高级香烟广告语）

此例广告中充分表现了红双喜香烟的优点及消费者购买后的愉悦感，“欢喜”一词则属于表示心理状态的形容词，词义模糊，究竟什么样的心理状态，怎样的愉悦程度算欢喜，没有一个衡量的标准尺度，我们无从得知，因此这个模糊形容词的使用在并未过于绝对的情况下强调了此品牌香烟的功效。

以上通过从形容词的三种不同分类分别举例分析了形容词模糊语在广告中的应用，不论是感觉器官所感觉出的状态形容词，还是评价性形容词，以及心理状态等形容词都具有词义模糊的特点，运用在广告中都会充分表现产品特性，又不失语言的准确性。这些词的使用正是抓住了消费者易被吸引不易追究语义模糊的心理。形容词的比较级模糊在广告中的使用也十分广泛，通过使用比较级更能表现自家产品与其他产品相比的优越性所在。形容词的比较级词义模糊程度更大，外延性更广，消费者可以随意理解，所达到的宣传效果更好。比如：

（4）从更大到更好（长虹广告语）

此例中使用了“更大”“更好”两个形容词模糊语，因为“大”和“好”这两个描述性形容词本身就没有明确的界限，广告商不仅可以向消费者宣传自己的商品的质量好，而且可避免争议，再加上运用了比较级，表明长虹产品与其他同类产品相比更具优势。

（5）Let'smakethingsbetter.(飞利浦电子广告语)

此例中广告商承诺会做得更好，但我们同样不知道质量好，还是外观好以及好到什么程度，比谁好，这些都是模糊不清的，因而给广告商自己留有余地的同时，消费者还能够轻松愉悦地接受商品信息，这正是模糊语的优势所在。

（6）Askformore.(百事流行鞋广告语)

此例中应用“more”一词，“渴望无限”，消费者无从判断渴望的程度，因为“more”这个词语本身就具有语义外延性，没有确定的边线，同时比较级的使用又加强了渴望的程度，广告效果更好。

这里需要注意的是，大多数广告语中的形容词比较级后面都没有比较的对象，没有比较的标准，这样会使词语外延性更广，范围更大、更模糊，而消费者自身会构想出其他同类产品，这样广告商就在不提及其他商品的情况下达到比较的目的，即使商品效果不具竞争性，也没有留下具体把柄，依然给自己留有更多的解释空间。

总之，当今社会广告几乎充斥着生活的各个角落，生活广告更是铺天盖地。如何在众多广告语中脱颖而出，博得大众眼球，就取决于广告语言的设计。在广告语言中，广告词是语言信息的载体，广告词的恰当使用会使广告别具一格，极大地吸引消费者购买商品，因此商业广告通过各种广告词来试图达到吸引消费者，获得市场占有率的目的，这其中有不少广告甚至影响了受众的思想认识、审美观念等。广告词中形容词的应用则是数不胜数，正是由于形容词模糊语本身具有含蓄性、委婉性以及灵活性的特点，其使用可以增大所描述产品的空白度、延展性，激发消费者的理解、想象。大量褒义形容词的使用可以迎合消费者不同的心理和情感需求，从而达到广告促进消费的目的。广告中当然也需要精确的语言信息，但是广告的篇幅通常比较简短，在简短篇幅中如何保证语言的精确性，这就需要借助模糊语的作用。比如“农夫山泉有点甜”（农夫山泉广告语），说不出到底有多甜，甜度是多少，使用“有点”一词恰恰确保了语言的准确性。所以说，一方面，模糊语的使用使得语言具有模糊性，另一方面，语言的准确性也离不开模糊语。很多时候是模糊语使得广告更具说服力，同时广告商在碰到敏感话题的时候，在特定语境中的模糊语可以避免作出绝对化的承诺，从而避免消极后果的责任，为自己留有解释余地。因此在广告中适度地使用模糊语，可表达其劝说功能，增强感染力，进而达到销售的目的。

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1673-0046（2015）4-0195-02