浅析品牌文化建设对我国商用车企业发展的重要性

乔爱清 |文

浅析品牌文化建设对我国商用车企业发展的重要性

乔爱清 |文

商用车企业必须努力培养自己独有的文化，并通过实践结合品牌建设长期积累，才能在消费者心中树立起极高的品牌知名度，帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

A Discussion About the Importance of Corporate Culture and Brand Building for Domestic Commercial Vehicle Corporations

Nowadays, it has to be admitted that there has been still a technical gap between domestic commercial vehicles corporations and international giants, while regarding the auto brand building, domestic commercial vehicles corporations are considered to in a starting stage.However, the future competition of international commercial vehicles market most likely relys on the competition of brand and corporation culture building.For that reason, domestic commercial vehicle corporations have to further attach great importance to brand and corporate culture building so as to increase corporate brand value.

自我国经济发展速度放缓后，商用车行业经历了一段艰难的市场下滑历程。当前，我国经济从高速增长转变为中高速增长，进入了发展新常态，商用车行业也随之面临着重大的挑战与机遇。行业中的很多人都认为，“走出去”是企业在新常态下保持自身活力和效益水平持续提升的最有效方法，商用车企业应该珍惜此次战略调整机遇，主动砍掉落后产能，提高创新能力，推动产品结构、质量升级，为“走出去”打下坚实基础。

时下，我国商用车企业与国际商用车巨头相比，不仅在技术实力上存在着一定差距，而且在汽车品牌文化建设方面，可以说是刚刚起步。未来，国际商用车市场竞争更多是品牌文化的竞争，所以我国商用车企业必须摆脱老套的价格战营销路线，广泛开展对国外汽车品牌文化建设的研究，拓展营销思路，大力加强自主品牌文化内涵建设，提升企业品牌价值。

品牌是汽车文化的积淀

在国外，汽车市场的发展已经不单指汽车产品本身，它还涵盖了因汽车产生的各种形式的汽车文化。汽车文化可以理解为，在汽车设计、制造、消费和使用过程中，依附在汽车产品上的各类物质和精神财富的全部，比如汽车杂志、汽车饰品和汽车模型等，这些都是汽车文化的典型代表。随着汽车广泛走入人们的生活，汽车文化也与人们的生活息息相关。

对于当今主流汽车企业而言，汽车文化，特别是品牌文化的发展与推广，已经成为市场营销中不可或缺的一大法宝。品牌建设作为汽车文化的重要组成部分，是汽车生产企业发展的重中之重，但需要汽车企业注意的是，品牌建设都是依托在汽车文化基础之上不断发展起来的。不同的汽车品牌承载着不同的汽车文化内涵，而不同的汽车文化又会影响汽车品牌的塑造过程，2者相辅相成，是一个不可分割的整体。因此，汽车企业要想发展自己的品牌，必须要有一个与之相称的文化氛围，并在此基础上进行品牌建设。

同时，汽车品牌也是汽车形式结构中最能体现价值的部分，代表着汽车企业的核心竞争力。在市场初级阶段，人们对汽车产品有着十分旺盛的需求，伴随着产品不断创新，汽车品牌也在迅速增长；但市场进入整合阶段，在需求总量不变的前提下，汽车工业的发展逐步走向集团化、规模化和现代化，此时品牌建设便成了汽车企业发展的关键。拥有一个知名度较高的品牌，新产品推向市场容易获得社会的认可，同时也会在消费者心中树立威望，表现出极高的品牌忠诚度。因此，创建并塑造一个知名汽车品牌，是汽车企业在更激烈的市场竞争环境下脱颖而出的重要手段。

虽然我国商用车市场依然是“价格战”为主，但一些主流的商用车企业已经意识到了品牌建设的重要性，从单一的“卖产品”开始向“卖品牌、卖文化、卖解决方案”转型，这一点在新能源公交车的推广上尤为明显。

商用车企需提升品牌价值

我国经济发展进入新常态后，受固定资产投资萎靡、多种出行方式对公路客运市场冲击等因素影响，商用车终端用户需求不强，导致我国商用车市场有所下滑。据中国汽车工业协会发布的数据显示，1—5月，全国商用车产销131.74万辆和129.59万辆，产量同比增长0.62%，销量下降1.56%；其中5月，商用车销售29.06万辆，同比增长7.30%，环比下降9.77%。在我国商用车市场整体不景气的前提下，商用车企业更需要加强品牌文化建设，增强企业的核心竞争力，为“走出去”打好坚实的基础。

从世界知名汽车企业发展历程来看，提升品牌价值的确有助于我国商用车企业迅速打开市场。首先，打造名牌有助于产品的销售和占领市场。因为品牌一旦形成一定的知名度，会给用户带来良好的第一印象，在后期的产品比较中抢占先机。并且在用户心中，知名品牌的产品质量、性能以及售后服务能力，都会得到大幅提升，较容易吸引新的消费者，如此一来，商用车企业不仅能够取得新的市场突破，而且降低了自身的营销费用。

其次，打造知名品牌有利于产品对当前市场的适应性，价格相对稳定。如今，商用车市场正在向高端化发展，各家商用车企业紧跟市场需求，推出了众多新产品，无疑给用户出了一道选择题。在同等市场竞争条件下，品牌的知名度往往会左右用户的最终选择，商用车用户出于对名牌的信任和提升自身服务价值等多方面考虑，也乐意为“品牌价值”多付出一些投资成本。

另外，打造知名品牌也有助于新产品的推广，减少企业经营风险。要知道，汽车企业对新产品的开发和推广需要投入大量的人力和财力，待新产品进入市场后，如果不能尽快达到预期的销售成果，企业则需要承担较大的市场风险。但是，在知名品牌的影响下，企业可以借助品牌效应，延伸产品线，在推广新产品时事半功倍。

品牌建设是个长期过程

认识汽车文化不能一蹴而就，就拿汽车模型来说，它最早出现于1914年，当时美国福特汽车在销售新产品T型车时，把制作精美的T型车模型作为赠品送给了顾客，本是为了提高服务满意度，却无心插柳柳成荫，车模收藏随后便成为了一种风靡全世界收藏和投资的项目。品牌建设也是如此，商用车企业要想打造一个知名品牌，往往需要几年甚至更长时间的持续投入。

目前，虽然我国商用车市场依然是“价格战”为主，但一些主流的商用车企业已经意识到了品牌建设的重要性，从单一的“卖产品”开始向“卖品牌、卖文化、卖解决方案”转型，这一点在新能源公交车的推广上尤为明显。在2015年的北京客车展上，中通客车带来了3款新能源主流产品，并发布了“5+3”纯电动客车运营新模式；宇通客车也携全系新能源产品亮相，并带来了纯电动客车整体解决方案；大金龙和苏州金龙在联合展出新能源产品的同时，也推出了相配套的服务理念。由此可见，大家都不约而同意识到，新能源客车需要一个“制造业+服务业”体系，企业在为用户提供产品全生命周期的服务同时，营造一些比较便捷使用、放心运营的环境，能为产品营销带来更大的帮助。

不过，多家客车企业推出的纯电动客车运营解决方案中，服务内容如出一辙，用户购买新能源产品时还需要做出艰难的选择。客车企业应该清楚地意识到，解决方案“从无到有”只会提升用户服务的满意度，带来暂时的市场突破，而“从有到精”才能在新能源领域塑造出名牌。因此，未来客车企业应该继续围绕用户需求，不断完善解决方案，把不好的地方改正，把好的地方做精，只有如此，才有利于企业的长期发展。

总而言之，商用车企业必须努力培养自己独有的文化，并通过实践结合品牌建设长期积累，才能在消费者心中树立起极高的品牌知名度，帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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