高校图书馆阅读推广的多样化与品牌建设

王新才

（武汉大学图书馆 武汉 430072）

高校图书馆阅读推广的多样化与品牌建设

王新才

（武汉大学图书馆 武汉 430072）

在介绍国内外阅读推广背景与组稿缘起的基础上，指出高校阅读推广活动在组织者、推广对象、推广主题、活动形式方面呈现出多样化的形态，认为高校阅读推广活动品牌知名度的形成和培育取决于创意、定位、投入、持续、宣传五方面的因素，并讨论了多样化的阅读推广活动是基础、是否形成品牌是判断阅读推广活动成功与否的标准、领导的重视与良好的管理是阅读推广活动的保障以及必要的宣传是扩大阅读推广活动影响的关键几个相关问题。

高校 阅读推广 品牌建设 多样化

1 阅读推广背景与组稿缘起

无论是发达国家，还是发展中国家，都存在着普及阅读的问题。阅读是教育的延伸，对于个人素质的培养与提高具有重要的意义。联合国教科文组织（UNESCO）很早就意识到阅读的重要性，早在1970年第16届大会上就决定将1972年定为国际图书年，旨在促进人们养成阅读习惯，向阅读社会迈进[1]。1982年6月更在伦敦召开世界图书大会，议题即定为“走向阅读社会——80年代的目标”[2]。1995年教科文第28届大会还正式将每年的4月23日设立为“世界图书与版权日”，也就是国人所习知的“世界读书日”，意图推动更多的人去阅读和写作，希望所有人都能尊重和感谢为人类文明做出过巨大贡献的文学、文化、科学、思想大师们，保护知识产权[3-4]。

图书馆是文献收藏中心，是阅读的重要保障场所，在阅读推广活动中占据着重要的地位。1972年UNESCO颁布的《图书宪章》明确指出阅读是每个人都有的权利，并认为图书馆是传播情报和知识、欣赏智慧和美的国家资源[5-6]。1994年的《图书馆宣言》也指出，社会与个人的自由、繁荣与发展是人类根本价值的体现。图书馆是人们寻求知识的重要渠道，是传播教育、文化和信息的一支有生力量，是促使人们寻找和平和精神幸福的基本资源[7]。

发达国家如美国早在1977年就由当时的国会图书馆馆长布尔斯廷提议并由国会立法通过成立了国会图书馆阅读中心，目的是利用国会图书馆的资源和威望刺激人们的阅读兴趣。数十年来阅读中心发起了一系列全国性阅读推广主题和运动，以激励人们对阅读和文学计划的兴趣和支持[8]。1988年12月5日，里根总统签署了《青少年读者年》公告，作为次年的阅读推广主题[9]。由美国政府推动的阅读推广活动众多，像美国阅读挑战（America Reading Challenge）[10]、阅读卓越项目（Reading Excellence Program）[11]以及美国阅读运动（America Reading Campaign）[12]等，多由总统推动。而民间组织如美国图书馆协会（ALA）也积极开展相关活动，著名的“一城一书”（One Book,One Community）即由ALA的公共计划部发起推动[13]。而像大阅读计划（the Big Read）则是由美国国家人文艺术基金会、美国中西部艺术基金会、美国博物馆和图书馆服务学会等联合发起[14]。

中国政府近两年来非常重视全民阅读问题，甚至将之写进了《政府工作报告》。实际上，中国图书馆学会早在十余年前即开始关注全民阅读的问题，其2004年与国家图书馆合办的主题即是“倡导全民阅读共建书香中国”。2005年7月中国图书馆学会还成立了一个与其学术委员会并列的“科普与阅读指导委员会”，后改名为“阅读推广委员会”。2014年由中国图书馆学会指导、中国图书馆学会阅读推广委员会主办的“高校阅读推广活动优秀案例”征集活动得到全国各高校图书馆的大力支持，共收到来自全国57所高校图书馆、2个联合组织提交的优秀案例71份。经过不懈的努力，2015年“倡导全民阅读，建设书香中国”成为总理政府工作报告的一个重要方面。高校图书馆作为图书馆的一个重要组成部分，在推动大学生以及社会阅读方面成为一支重要的有生力量。教育部高等学校图书情报工作指导委员会也专门成立了读者服务创新与推广工作组，该组2015年的主要任务便是组织开展首届全国高校图书馆阅读推广案例大赛。湖北省高校图书馆界也相当注重阅读推广活动的开展。2014年12月召开了大数据时代图书馆服务创新案例分享研讨会，会议专门设立了阅读服务分场，十余位代表展现了各自在阅读推广方面的成功案例。本组文章即主要从这些案例中选取产生。

2 阅读推广活动的多样化

阅读需要普及与推广。但如何推广，则无一定之规。公共图书馆可从培养儿童阅读习惯做起。但高校图书馆的读者对象主要为青年学生及教师，他们在阅读需求上与公共图书馆的读者明显不同。青年学生与教师对图书馆的需求又明显不一样，他们人数众多，是图书馆的常客及主要用户。高校图书馆的阅读推广活动很大程度上就是针对大学生展开的。

高校图书馆阅读推广活动呈现出多样化的形态，这种多样化体现在以下几个方面。

其一是活动组织者的多元。高校图书馆有大有小，通常不论大小，都有流通、阅览、采访编目及读者或学科服务等部门。流通、阅览是读者服务的第一线，其工作人员熟知馆藏，最适合结合各类节假日、各类活动向读者推荐图书。一些图书馆的阅览部门工作人员定期编写图书介绍，张贴在显眼位置，以便学生浏览。或者推出推荐书架，适时向学生推荐好书。学科服务部门通常针对的是研究型用户。像用户荐购通常由学科服务馆员联系有关学科的教授、副教授及博士生来开展。一些未设学科服务部的图书馆通常设有咨询部，其主要工作是有针对性地解答各类读者问题。采访部虽不直接接触读者，但该部为各部门开展相关业务提供了文献保障，结合各类活动适时购进相关图书是各部门活动成功的基础。一些稍大型些的活动通常需要多个部门的配合，或者需要与馆外的单位或团体合作，比如武汉市政府倡议的共建“读书之城”活动需要多方的参与，武汉大学图书馆积极支持，并与武昌区政府协议共建“全民阅读示范基地”。高校图书馆与学生社团合作则既能吸引学生参与，又能适当减轻馆员的工作量，能做到双赢或多赢。

其二是推广对象之分层。客户细分是客户关系理论重要的组成部分，特别强调需求的差异性，认为只要存在两个以上的用户，需求就会不同[15]。推广对象分层越细，所做的工作越有针对性，就越能满足特定群体的需求。粗略地看，图书馆读者可分为本科生、硕士生、博士生、教工以及职工。这个分类还可进一步细化。即本科生还可分为新生、老生及毕业生，教工也可进一步分为普通教师、讲师、副教授及教授。阅读推广的对象主要是本科生。而针对新生的活动与针对老生的活动却大有不同。新生到校后，一个重要任务是要了解图书馆，提高信息素养。而老生则在这方面已有基础，他们更希望找到自己想看的图书。即使是同一年级的学生，需求也是不一样的。学校通常有各种各样的社团，这些社团的存在某种程度上就是学生群体细分的一个体现。

其三是推广主题的丰富。推广主题的丰富性与推广对象之分层有一定的关联。图书馆阅读推广活动有些是针对整体的，也有相当多则是针对各类型受众的。文学欣赏类可算下里巴人，几乎所有的学生都有兴趣，而像音乐、书画等受众群体明显要少。一些普适性经典著作的推荐可能受到大众的欢迎，但一些特别学科经典的推荐则有兴趣的同学就不会太多。从中国图书馆学会阅读推广委员会2014年所评选的“高校阅读推广活动优秀案例”获奖项目即可看出，各图书馆所开展的各类活动相当多。获得前五名的分别是北京大学之“书读花间人博雅”，清华大学之“专题书架”，武汉大学之“基于卡通形象‘小布’的高校图书馆阅读推广”，上海财经大学之“悦读·行者的故事”，郑州大学之“微博——@大学生阅读分享平台”。这些主题各不相同的活动虽由不同的图书馆所开展，但要说明的是，各图书馆本身除了这些获奖项目外，同时也还开展其他项目。

其四是活动形式的多样。虽然开列经典书目、设置经典书架或开设经典阅览室的做法比较普遍，但各图书馆通常都不局限于此。像“真人图书馆”，其创始理念就在于认识到我们每个人都是一本书[16]。每个人的经历不一样，由不一样的人以面对面沟通的形式来完成“图书”的阅读，这种真人书给参与者的印象极其深刻，因而1993年从哥本哈根发起以来便迅速流行开来。现在很多高校都开办了该项目。武汉大学的真人图书馆采取小型沙龙的形式，真人书多为本校学生，每本真人书的读者控制在十余位，采取微博和现场抢票形式获得阅读资格。同时，图书馆尝试对真人书进行编目，并注重记录活动现场内容和总结，上传到网络以实现阅读活动资源的共享。视听资料需要一定的欣赏空间与设施，书画等艺术需要一定的展览空间，一些针对学生开学及读书节的活动则往往注重造势，以吸引关注与参与。一些有条件的图书馆还开办讲座，创办杂志，使得阅读推广活动更加丰富多彩。

3 阅读推广品牌建设

高校图书馆不仅需要开展多样化的阅读推广活动，更需要注重品牌建设。品牌的实质在于知名度。高校图书馆开展的相关活动再多，如果没有知名度，就不会引起太多的关注。因此提高知名度是品牌建设的关键。品牌知名度的形成和培育取决于下面几个因素。

其一，创意。一个好的品牌通常依赖于一定程度的创意。像真人图书馆这个品牌之所以能在世界各国图书馆界流行开来，很大程度上即在于其创意。但要说明的是，今天各图书馆虽然多在开展这一活动，但毕竟其创意不属自己。一些好的创意固然可以借鉴改造，但各高校图书馆要想真正拥有具有自身标志的品牌，必须结合自身的情形寻求创意。华中农业大学图书馆之“环境日百人读书接力”是一项相当有创意的活动。该活动结合6月5日世界环境日以百人接力读环保经典的形式来开展，通过1本经典、2个空间、3位嘉宾、4组团队、8家媒体、100人接力阅读产生了非常好的影响。

其二，定位。当有了创意，如何定位就非常关键。对于阅读推广品牌来说，定位就是品牌创建者希望品牌在预期读者大脑中扎根的程度。一个优秀的品牌就是让品牌接受者一旦接触便不再忘记。或者如“定位之父”里斯所言，“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为‘根据地’，不被别人抢占”[17]。武汉大学图书馆的“文华讲坛”与《文华思潮》（阅读刊物）目的性很强，即希望通过一个讲坛的开办和一份刊物的发行而使得武汉大学的阅读氛围得以有效提升，进而塑造一种新型的校园文化。其内含的理念和期望在于：阅读改变自我，阅读改变社会，阅读改变文化。

其三，投入。一个好的创意在定位之后要舍得投入才能使之变现成为品牌。投入包括时间与精力的投入，以及经费的投入。这意味着需要投入一定的人力、物力与财力。也就是说要准备一笔费用，让专门的人来做专门的事。一些由政府或组织倡导的活动可以有较充分的经费支撑，但很多高校图书馆往往因为人力财力的不足而导致一些创意不能开展，或不能持续开展。一些有条件的高校图书馆可聘请名家举办公益讲座，这类讲座对吸引学生对图书馆的关注和培养学生综合素质极有帮助。也可印行一些出版物，尤其是阅读指导类出版物。讲座和出版物要办得有影响离不开经费方面的投入，更与是否有得力的人来开展密切相关。

其四，持续。一个好的创意只能算是成功的一半，真正要使之成为品牌还需要持续的努力。武汉大学图书馆的卡通形象“小布”某种程度上可算是一个具有一定特色的创意品牌。这是一个虚拟的形象代言人，其英文名为“Ibooke”，其义包涵了纸质文献（book）和电子资源（e）。小布是一个虚拟咨询员，存在于微博、QQ以及邮箱等中。武大的读者外事问百度，内事问小布。小布有多款造型，以适应不同场合。小布的形象一经推出即深受学生喜爱。在此基础上，武大图书馆又进一步开发了“拯救小布”游戏，以通关的方式让新生了解图书馆资源、空间及服务。通了关的学生可自动开通ID在图书馆的借阅权限。不仅如此，图书馆还更进一步围绕小布开发了另一款游戏，即“拯救小布”之“消失的经典”。这款游戏围绕经典做文章，其通关题即面向学生征集，学生通过通关游戏可以熟悉经典。这是围绕一个主题而开拓及深化之持续。持续也可以是同一主题之重复。像“一城一书”这样的活动极具可持续之基础，它可以年为单位，成为一城一年一书，也可以月为单位，变成一城一月一书，甚至可以周为单位而为一城一周一书。活动的频度可依情形而定。比如武汉大学图书馆“十大借阅之星”的评比从2013年推出，到今年已推出3年。每一次的推出都结合每年的读书日，通过适当的造势而产生了一定的影响。

其五，宣传。创意要成为品牌，或进一步，品牌要著名，适当的宣传是必要的。要开展宣传，必须得有宣传点。言之无文，故行之不远，而如言之无物，即使有文，也同样必行之不远。一个活动要别人记住，须得有让别人记住的内容在。而有了这些值得记住的内容，也就有了宣传点，也就值得宣传，宣传了也就会有成效。宣传包括自我宣传及利用媒体宣传，可以在事前即行策划，也须在事中与事后适时跟进。像“十大借阅之星”，2013年初做的时候，是将学生在校4年的借阅量汇总发布，只在校报上作了报导，影响不大。2014年再做时改4年借阅量为年借阅量，由于排第一名的同学年借阅量超过700本，且由于这年的读书节开幕活动请来名家做讲座，请来校长发表讲话，一时记者云集，而746本太过吸引眼球，遂成媒体报导焦点。

4 几个相关问题

其一，多样化的阅读推广活动是基础。高校图书馆要经常性地开展活动，这些活动有些时间上是固定的，或有规律的，有些则是随机的。经常性地开展阅读推广活动的好处在于，它能促使图书馆员不停地思考与工作，通过各不相同的活动，也能吸引不同类型的学生参与。阅读推广活动必须吸引整个图书馆参与。图书馆各部门要发挥各自的创造力以丰富相关活动。

其二，是否形成品牌是判断阅读推广活动成功与否的标准。图书馆开展的众多的阅读推广活动由于种种原因，并不必然都会产生持久而深入的影响，也就是说，并不必然都形成品牌。但众多的活动却是品牌形成的前提。

高校图书馆创建阅读推广品牌与公共图书馆等创建同类品牌有所不同，这个不同最重要的地方在于受众的定期更新。公共图书馆一个品牌相对来说更能吸引固定的读者。高校图书馆每年都有一批学生毕业，从而造成受众的流失。如果不注重品牌建设，不能形成良好的口碑，则发展新受众就会成问题。

高校图书馆可以持续地对一些有创意的值得开展的阅读推广活动加强投入，开展宣传，以期形成品牌。品牌通常会在那些有吸引力的项目中产生。一些品牌具有较广的受众面，也有一些则具有较强的针对性。不管怎样，只要能持续地开展下去，就能在读者中产生持续的影响。

其三，领导的重视与良好的管理是阅读推广活动的保障。一项活动如果领导认为可有可无，则必然不会有所投入，这意味着无论是费用上，还是人力资源上都不会给以支持，则活动之难以为继就成为必然。因此，领导的重视是一项活动得以成功开展的保障。但光有领导重视也是不够的。因为活动开展的关键在于从事活动的人。活动本身涉及的事项众多，比如活动组织者、受众、场地、经费、器材、时间等等，都需要规划设计，有时候一个小地方的考虑不周也容易引发严重问题。因此，对活动和从事活动的人需要有人来管理，做好分工协调。尤其是一些涉及多部门的活动，协调管理就更显必要。

其四，必要的宣传是扩大阅读推广活动影响的关键。阅读推广工作者要善于利用各种方式做宣传。宣传的方式多样。可以是简单的宣传。高校图书馆通常每天的人流量极大。因此可在图书馆显眼处，或利用宣传牌、显示器等开展常规宣传。可以是深入到学生中的宣传。这通常需要与学生社团或院系学生管理部门合作。可以利用馆内及校内媒体宣传。现在高校图书馆通常都有网站，有微博，也有微信，校内媒体也有纸媒及网媒。充分利用这些相关媒体可吸引学生广泛的关注与参与。当然也还可以利用社会媒体。社会媒体的报导可以扩大品牌知名度及影响。通常社会媒体不会关注那些不重要的事。因此，注重创意，善于策划，利用传媒，扩大影响，这样才能使阅读推广活动办得有声有色。

［1］ 屈明颖.促进早期阅读的策略建议［J］.出版参考，2010（4）：11.

［2］ 刘 亮.联合国教科文组织的阅读推广活动与图书馆［J］.图书与情报，2011（5）：36-39.

［3］ World Book and Copyright Day 2014［EB/OL］.［2015-06-02］.http：//www.unesco.org/new/zh/unesco/events/prizes-andcelebrations/celebrations/international-days/world-book-andcopyright-day-2014/.

［4］ 林 英，凌冬梅，江少莉.“中国阅读报告”书系［J］.图书馆杂志，2008（7）：89-93.

［5］ 陈剑光.论读者权利［J］.图书与情报，1998（2）：7-8.

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（责任编校 骆雪松）

Diversification and Brand Construction of the Reading Promotion in University Libraries

Wang Xincai
Wuhan University Library,Wuhan 430072,China

After describing the background of reading promotion abroad and the origin of this article,this paper presents the diversification of the reading promotion of China’s libraries in its organizers,target readers,themes and forms,pointing out that the increase of the popularity of reading promotion brands in universities depends on five factors which are creation,orientation,investment,persistence and publicity.It further posits that diversification is the basis of the reading promotion,brand construction is the criterion of its success,support from the leadership and good management are its guarantee and publicity is the key to its greater influence.

university;reading promotion;brand construction;diversification

G252

王新才，男，1965年生，武汉大学信息管理学院教授，博士生导师，武汉大学图书馆馆长，研究方向为目录学史、政府信息资源管理等，发表论文100余篇，出版著作10余部。