洛杉矶公共图书馆营销策略研究

杨家勇 （广州工程技术职业学院图书馆 广东 广州 510075）

洛杉矶公共图书馆营销策略研究

杨家勇 （广州工程技术职业学院图书馆 广东 广州 510075）

公共图书馆营销在美国已经被广泛接受并实施。洛杉矶公共图书馆的营销策略为：借助民间组织扩大宣传；与地方媒体紧密合作；积极吸引公众参与图书馆服务；制作多样化的宣传材料；利用明星进行图书馆营销；积极利用读者的反馈。其给我国公共图书馆营销带来了几点启示：重视图书馆公共关系的管理；积极利用新闻媒体和社交网络；重视宣传效果的评估反馈。

公共图书馆 营销策略 洛杉矶公共图书馆

1 引 言

图书馆营销是图书馆和信息服务提供者面向服务的现有用户和潜在用户开展的一系列有针对性的活动，包括服务的产品内容、服务成本管理、服务方式和服务推广的技巧［1］，目的是提升图书馆品牌形象，向社会推广图书馆及其服务，让公众了解并利用图书馆，使图书馆发挥最大的社会效益。

20世纪90年代，现代营销学之父菲利普·开普勒所著的《非营利组织战略营销》使营销的概念在美国公共图书馆被普遍接受。1997年，国际图书馆协会和机构联合会（IFLA）成立了营销管理部门来管理图书馆营销发展事务，目前全世界已经有上百所图书馆成为其会员。IFLA并于2004年为图书馆营销设立了专门的奖项——IFLA国际市场营销奖，通过对各种类型图书馆的营销方案、营销策略进行评估，选出最佳营销图书馆进行表彰，IFLA希望这个奖项能鼓励图书馆营销并提供分享图书馆营销经验的机会。值得一提的是，2012年清华大学图书馆凭借《爱上图书馆》系列视频获得第十届IFLA国际市场营销奖第一名，这说明图书馆营销的理念已经进入中国图书馆界并在高校图书馆得到了很大的关注。

美国西北大学服务营销学教授托尼·莱斯纳（Tony Leisner）与图书馆有着多年的合作经验。他认为，优秀的图书馆和无法达成目标的图书馆之间最明显的差别就是营销的品质，一个图书馆的好坏并不仅仅在于馆舍的大小、馆藏文献的多少，而在于它是否能为读者提供高质量的信息与服务［2］。在信息时代，人们获取知识、信息的渠道越来越多元化、越来越便捷，图书馆并不是用户获取信息的唯一途径，因此，图书馆的营销工作就变得尤为重要，它可以拉近图书馆和用户之间的距离，合适的营销手段和恰当的宣传内容能增加图书馆的竞争力。

洛杉矶公共图书馆（Los Angeles Public Library）始建于 1872 年，是美国最大的公共图书馆之一，目前包括1 个中心图书馆和 72 个分馆，拥有600多万册馆藏，为美国最多的用户群（近400 万）提供服务，服务的地理范围覆盖 470 平方英里［3］。洛杉矶公共图书馆在洛城深入人心，在图书馆营销方面有很多值得学习的成功做法。

2 营销策略

洛杉矶公共图书馆是洛杉矶市立的公共图书馆，它的营销工作主要由图书馆的商务办公室（Business Office）和公共关系部（Department of Public Relations）完成。洛杉矶公共图书馆的营销策略主要有以下6个方面。

2.1 借助民间组织扩大宣传

洛杉矶公共图书馆与图书馆之友（Friends of Library）及其他非营利社区服务机构联系密切，经常通过他们扩大宣传、筹集资金和完善图书馆服务。图书馆之友是由当地市民和公益事业热心人士组成的非营利的民间组织，他们了解并热爱公共图书馆，因此他们乐意奉献自己的金钱和精力去支持公共图书馆。洛杉矶市目前有72个图书馆之友组织，几乎每个分馆在当地的社区都有自己的图书馆之友组织［4］。图书馆之友的主要任务包括为公共图书馆筹集资金、宣传与推广公共图书馆、促进公共图书馆公共关系及为公共图书馆招募志愿者、义工等。图书馆之友会主动联系其他民间组织，了解社区和民众对公共图书馆的需求，同时也向民众宣传、推广公共图书馆［5］；同时，他们还会努力争取政府对洛杉矶公共图书馆的支持，主动联系市议员、州立委等。图书馆之友对洛杉矶公共图书馆的活动开展、资金筹集和公共关系的建立起着十分重要的作用［6］。

另外，洛杉矶公共图书馆与当地的社区协调委员会、商会、国际扶轮社和狮子会都联系密切，以上几个社区服务机构在洛杉矶市各社区具有一定的社会影响力，洛杉矶公共图书馆和他们有着紧密的合作［7］。他们经常邀请公共图书馆参加各种会议和庆典活动，在会议期间会介绍洛杉矶公共图书馆及其各种服务和活动项目；在主办大型社区活动时，他们会为洛杉矶公共图书馆提供单独的展位，让其有机会宣传自己；他们有时还会主动向洛杉矶公共图书馆捐书、捐钱，直接资助洛杉矶公共图书馆。由于和公共图书馆有着服务社区的共同目标，他们长期以来一直大力支持洛杉矶公共图书馆。

2.2 与地方媒体紧密合作

洛杉矶市有很多报社，有各级政府主办的，也有民间主办的，这其中又有英语、西班牙语、中文等多种语言的。地方政府的报纸不仅报道洛杉矶当地的新闻和社区活动，有些报纸还设有图书馆专栏。政府主办的报纸会由报社委派人员免费派送到各家各户，这也给洛杉矶公共图书馆提供了便利，其直接把准备好的材料发给当地的各家报社就可以让广大居民看到图书馆的新闻。

洛杉矶公共图书馆设有自己的电台，听众可以通过收音设备收听，电台有一部分节目是洛杉矶公共图书馆的服务介绍、阅读推广、近期活动介绍等，电台也会经常邀请一些当地的名人作为嘉宾来围绕某个特定的话题进行讨论，或者邀请嘉宾通过电台做演讲。例如，2014年1月的一期节目中，电台邀请了一位小说家——麦克阿瑟奖①得主皮特·埃尔斯（Peter Els）作为节目的嘉宾，皮特·埃尔斯介绍了他的一些小说并为他的一本新书进行宣传，同时他向读者分享了他的写作心得、写作技巧等，并代表洛杉矶公共图书馆介绍了图书馆近期将举行的一些活动，在为自己新书做推广的同时也宣传了洛杉矶公共图书馆［8］。另外，洛杉矶公共图书馆还经常利用地方电台与地方电视台等媒体来报道图书馆消息，推广图书馆及其各种活动。

2.3 积极吸引公众参与图书馆服务

洛杉矶公共图书馆提供多种类型的志愿者岗位，长期向社会招募各种志愿者参与到中心图书馆和各分馆的业务、服务工作中。在洛杉矶公共图书馆的主页、其Twitter、Facebook、YouTube等社交网络账号主页上都有其招募各种类型志愿者的宣传海报或者视频。公众可以作为志愿者担当中心图书馆导游，为游客讲解中心图书馆的历史和服务；志愿者也可以加入书友会，为中心图书馆和各分馆提供荐书服务等 ；年满21岁的读者可以申请作为儿童导读员为图书馆儿童读者朗读、介绍自己喜欢的图书，也可以申请成为扫盲员，帮助存在阅读障碍的读者提供基本的阅读技巧和写作指导［9］。总之，洛杉矶公共图书馆提供各种类型的志愿者岗位来满足公众的社会参与需求，让读者可以在社会服务中获取满足感，促进图书馆与公众形成更加亲密的关系，培养了这些志愿者的主人翁意识，这有利于拉近洛杉矶公共图书馆与公众的距离，也更好地向公众宣传了洛杉矶公共图书馆。

2.4 制作多样化的宣传材料

洛杉矶公共图书馆的中心图书馆和各个分馆准备了各种版本的介绍和宣传材料，其口号是：走进洛杉矶公共图书馆，发现一个知识的世界［4］。洛杉矶公共图书馆的简介中这样宣传：“图书馆有你家中每个人之所需。无论你是年幼或年长，洛杉矶公共图书馆一样为你提供信息、娱乐和休闲。图书馆也为你解答日常生活中的各种问题。图书馆拥有各种语言的图书、报纸和杂志，有少年儿童们的故事天地；有学生的家庭作业中心；有提高阅读和语言技能的培训；有体验不同文化和探索新的兴趣的音乐和视频。想找一个有趣的新食谱吗？如何修理你车的油漏？种番茄的最佳时间是何时？图书馆都会帮助你。如果你在找工作，图书馆为你提供参考书和计算机软件以帮助你写简历，并提供信息源帮你找到工作。如果你想继续学习，图书馆有很多学院和中等专业学校的申请信息。或许你想知道你的家乡的近况，这里有世界各地的报纸。”［4］洛杉矶公共图书馆不仅营销内容多样，形式也五花八门，不仅有各种各样的海报、图书馆内随手可取的宣传彩页和小册子，还有万圣节时印有图书馆标志的免费T恤、印有图书馆字样的气球等。这些随处可见的宣传材料增强了洛杉矶公共图书馆在人们心中的印象，起到了很好的宣传效果。

2.5 利用明星进行图书馆营销

洛杉矶市是美国第二大城市，好莱坞和著名的NBA球队洛杉矶湖人队都位于此，因此，洛杉矶公共图书馆利用这得天独厚的优势邀请好莱坞影星和NBA明星来为其推广，以期能增加更多的读者。早在1998年，洛杉矶公共图书馆就曾邀请前NBA著名球星贾巴尔（Kareem Abdul-Jabbar）来推广其图书馆卡。在当年的7月2日，贾巴尔和时任洛杉矶市长的黎奥丹（Richard Riordan）向一些孩子分发洛杉矶公共图书馆的免费图书馆卡，并向人们分发宣传材料，介绍其中心图书馆和众多分馆的免费服务，黎奥丹更是现场表示：“我希望每个人都有一张图书馆卡，这将是我们洛杉矶人的一个共同点。”［10］洛杉矶当地的报纸、电视等都对此进行了报道，刺激了读者办证并增加了民众对洛杉矶公共图书馆的了解，在当年的夏季活动中，洛杉矶公共图书馆新发放了数千个图书馆卡。2006年10月，好莱坞巨星伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）和另外几个好莱坞明星一起参加了洛杉矶公共图书馆的“一个城市，一本书”阅读推广活动，她们同洛杉矶公共图书馆一起号召市民阅读，并推荐了几本书，洛杉矶市很多媒体对此都有报道，这对洛杉矶公共图书馆起到了很好的推广作用［11］。

2.6 积极利用读者的反馈

美国的公共图书馆平时不仅有各种讲座活动，还有用户找工作指导、税收指导、各种考试辅导等服务，但是很多新移民可能并不太了解这些服务，洛杉矶公共图书馆在这方面的营销也很到位，他们很善于借助已经获得此服务的用户的反馈来吸引其他用户。每次组织活动之后，洛杉矶公共图书馆随即在社交网站上发起了对这次活动的评价和讨论，读者们在网上发表自己观点的同时也给洛杉矶公共图书馆及其举行的活动间接做了广告。

洛杉矶公共图书馆在做广告宣传时，不仅直接宣传，还经常邀请读者为自己宣传，邀请享受过图书馆服务并感到满意的读者给自己做广告，这样不仅宣传了自己的服务，让用户了解了自己的服务，也取得了很好的效果，更多的用户在看到了图书馆服务的效果展示以后对图书馆的服务更加信赖，当然这些图片和视频展示都是取得了用户同意的。

3 启 示

我国有一部分公共图书馆对营销工作已经开始重视。例如，上海图书馆的营销就非常多样化，从创意海报的征集到公益广告的发布，从网络微讲座的上线到微书评、微广告语的征集活动，从与明星、读者的微博互动到场面火爆的作家签售会，使上海图书馆在全国范围内都有很大的影响力。然而我国大多数公共图书馆并没有实施图书馆营销，大多数公共图书馆的营销手段仅限于馆内海报张贴和图书馆网站信息发布，营销形式十分单一。洛杉矶公共图书馆的营销实践给我国公共图书馆带来了以下启示。

3.1 重视图书馆公共关系的管理

公共图书馆应积极与政府机构、其他事业单位及社会组织加强合作，通过相互合作来策划各种文化活动，如图片展、影评活动等。洛杉矶公共图书馆经常和其他政府机构合作，举办各种活动，通过与政府机构的合作，展示了自己的服务能力，扩大了自己的社会影响，为自己向公众做了广告也向市政府展示了自己的能力。我国苏州图书馆非常注重与各级政府以及街道办事处的合作关系，从2008年开始，苏州图书馆推出扶老上网活动，帮助老年人学习基本的电脑入门知识，该活动取得了各街道、社区的支持，扩大了宣传面，街道和社区在各培训点统一悬挂标牌，同时协助苏州图书馆进行培训工作；该活动由于宣传到位、成果显著，很多老年人通过这次培训掌握了基本的电脑入门知识，苏州图书馆也因此获得了媒体和社会各界的高度评价［12］。

公共图书馆还应该积极维护自己与其他社会组织的公共关系，与其他社会组织紧密合作，扩大自己的社会影响。公共图书馆公共关系是公共图书馆通过有目的、有计划的持续行动来了解公众对图书馆的态度和要求，建立与保持相互间的了解和合作，以及提升图书馆形象的促销活动［13］。由于公共图书馆的公共性与非营利性，其公共关系工作尤其重要，公共图书馆应用公共关系宣传的目的除了增进与公众的关系、提升图书馆的公众形象外，还有一项重要的任务就是争取社会的支持与协助，为公共图书馆的生存和发展创造有利条件。

3.2 积极利用新闻媒体和社交网络

公共图书馆应积极利用新闻媒体为自身做广告。事实上，在20世纪初期我国公共图书馆就有了公共图书馆的宣传广告，在当时的新世纪运动中，某省图书馆在报纸上登出了这样的广告：“图书馆是为你们每个人预备的地方，爱研究学术的，请进来！爱看新鲜小说和有趣杂志的，请进来！想知道时事和解释疑问的，请进来！想求清静读书和精神娱乐的，请进来！”［14］这一系列广告在当时对公共图书馆形象的宣传起到了很大的作用。在现代，公共图书馆仍可以通过在报纸、广播、电视等媒体上做广告来吸引更多的读者。尽管在报纸、杂志、电视、网络上做广告需要一定的费用，公共图书馆还是应该借助这些平台为自己做宣传，因为这些媒体的受众较多，公共图书馆可以通过这些宣传很快吸引民众的注意，为自己吸引更多的读者。另外，由于公共图书馆是公共文化服务体系的重要组成部门，其可以通过公益广告的形式与报社、电视台等合作，以减少相应的费用；公共图书馆应定期主动向新闻媒体提供有关本馆活动的新闻。

随着社交网络的兴起，公共图书馆还应在社交网络上投入更多的精力，社交网站更适合发布图片、视频等，有利于第一时间发布各种信息，并且可以快速和读者进行互动。笔者在腾讯微博和新浪微博对全国31个省级公共图书馆（不包括香港公共图书馆、澳门中央图书馆和台北市立图书馆）进行统计发现，有22所公共图书馆在新浪微博或腾讯微博上开通了官方微博；另外，香港公共图书馆、澳门中央图书馆和台北市立图书馆分别有自己的Facebook主页。然而，这其中大部分公共图书馆对自己的社交网站不够重视，从2013年12月1日至2014年2月1日，只有7所公共图书馆的社交网站主页状态更新超过5条，大部分公共图书馆的社交网站实际上是处于停滞状态。我国很多公共图书馆的一些活动已经有一定的规模和社会影响力，如上海图书馆的上图讲座、南京金陵图书馆的金图讲坛等都受到当地居民的热烈欢迎，然而还有一些公共图书馆的活动的参与人次并不理想，这些图书馆更应该借助社交网络宣传自己。公共图书馆可以在社交网络上发布宣传海报、视频、活动通知等信息，也可以在社交网站上和媒体账号互动以增加浏览量，还可以在活动前和活动后和读者展开互动，借助读者来宣传活动的效果。社交网站是公共图书馆展示自己的很好平台，国外很多创意宣传海报、宣传视频都产生于社交网站，社交网站内容的及时性、易用性也使得公共图书馆在社交网站上的宣传会取得立竿见影的效果。相比美国众多公共图书馆驾轻就熟地利用Twitter、Facebook等社交网站宣传公共图书馆以及和读者互动，我国很多公共图书馆都已经落后了一步，因此更需要在这方面迎头赶上。

3.3 重视宣传效果的评估反馈

公共图书馆的宣传工作起到了怎样的效果，宣传是否有效，这都需要对宣传结果进行评估。宣传结果评估主要是分析宣传工作促进了多少读者增长、图书馆各类服务使用量的增加以及读者满意度的调查和对图书馆形象的提升作用。借鉴洛杉矶公共图书馆在此方面的经验，我国公共图书馆工作人员可以通过读者与公共图书馆的互动来评估公共图书馆宣传的效果，如果效果好还可以借助互动对公共图书馆以及该次活动进行二次宣传；如果读者有不好的体验则可以帮助公共图书馆改进该活动以便以后的读者获得更好的体验，帮助图书馆改进服务。

读者需求是宣传的起点，公共图书馆还可以主动进行读者需求调查以制定有针对性的宣传策略。公共图书馆可以通过问卷调查、读者访谈、设置意见箱和观察等方法了解读者的需求，从而在以后的宣传活动中满足读者的需求，实现更好的效果。

公共图书馆自身还应该主动对宣传效果进行评估，通过对宣传工作前后各方面数据的比较来评价宣传的效果，通过直观的文字报告显示宣传工作的成果。宣传效果评估的标准是宣传方案中设定的目标是否实现，以及其所产生的其他社会效益。宣传目标通常是具体的并且可评估的，如宣传方案实施后的新增读者量、读者体验的好坏、读者对图书馆是否产生了新的了解等。国际图书馆协会和机构联合会第一届国际市场营销奖第一名获得者休斯敦公共图书馆在营销方案中制定的三年目标是：通过提高儿童借阅图书的数量，提高他们学校功课的成绩并将他们发展成终身读者，从而保证教育和生产的可持续发展，具体而言是将青少年图书馆卡持卡读者的数量从10万提高到30万，青少年阅读率提高30%［15］。对宣传结果的评估有利于发现宣传的不足，也有利于激励宣传人员再接再厉，开展更多、更有效的宣传活动。

注 释：

①麦克阿瑟奖:麦克阿瑟奖金是由麦克阿瑟基金会颁发的一个奖项，是美国文化界的最高奖。

［1］Marrilyn L. What Do Librarians Think about Marketing？ A Survey of Public Librarians' Attitudes Toward the Marketing of Library Services ［J］. The Library Quarterly，2004，74（1）:63-84.

［2］Lsisner T. Should Libraries Engage in Marketing？ ［EB/OL］. ［2014-09-25］. http://archive.ifla.org/IV/ifla61/61-leit.htm.

［3］刘 兰， 黄国彬. 国外公共图书馆总分馆制典型案例分析及其启示:以洛杉矶公共图书馆总分馆制为例［J］. 图书馆杂志，2010 （8）:2-6，13.

［4］柯 平.洛杉矶公共图书馆系统的管理、服务与活动［J］.图书馆杂志，2001（2）:47-48，53.

［5］Friends of the Library ［EB/OL］. ［2014-10-09］. http://www.lapl. org/get-involved/friends-library.

［6］Gardner R. Even More Great Ideas for Libraries and Friends［M］. New York:NY. Neal-Schuman Publishers，2004:143.

［7］张文雯. 美国公共图书馆的公共关系简介［J］. 图书与情报， 2010 （5）:6-12，45.

［8］Orfeo: A Novel ［EB/OL］. ［2014-02-09］.http://tunein.com/radio/ Los-Angeles-Public-Library-Podcasts-ALOUD--Central-Library-p396560/.

［9］Volunteer Opportunities at Los Angeles Public Library ［EB/OL］. ［2014-09-15］. http://www.lapl.org/about/volunteer.html.

［10］Signing Up Key Players:Former NBA Star Helps Library Program Recruit Young Users ［EB/OL］. ［2014-10-09］ .http://articles. latimes.com/1998/jul/02/local/me-121.

［11］Last Two Free 2006 OneCity/OneBook Events Coming Up ［EB/ OL］. ［2014-10-09］.http://articles.lacanadaonline.com/keyword/ los-angeles-public-library.

［12］苏州图书馆扶老上网［N］.中国文化报，2013-03-22（8）.

［13］李昭醇. 图书馆公共关系研究［M］.广州出版社， 1994: 229-228.

［14］刘兹恒， 余训培“.新图书馆运动”的精神实质: 对图书馆“民众”概念的回顾和反思［J］. 图书馆， 2005（5）:1-4.

［15］Koontx C. Frist IFLA/3M International Marketing Award Presented in Glasgow ［EB/OL］.［2014-10-09］. http://www. infotoday.com/mls/ifla.shtml.

Research on the Marketing Strategy of Los Angeles Public Library

The marketing of the public library in USA has been widely accepted and implemented. Marking strategies of Los Angeles Public Library are: drawing support from folk organizations to expand the publicity； cooperating closely with the local media； actively attracting the public participation in the library service； making diversified publicity materials； using the star to make the library marking；using the feedback of the reader actively. It brings some enlightenments for the marketing of the public library in our country: paying attention to the management of public relations of the library； using the news media and social networks actively； paying attention to the evaluating feedback of the propaganda effect.

Public library； Marketing strategy； Los Angeles Public Library

G258.2

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杨家勇 男，1979年生，现工作于广州工程技术职业学院图书馆，馆员，研究方向为图书馆信息建设，已发表论文数篇。

2014-11-04 ］