新常态下开展铁路营销宣传的经验与启示

李溢春

（北京铁路局党委宣传部政工师，北京100860）

新常态下开展铁路营销宣传的经验与启示

李溢春

（北京铁路局党委宣传部政工师，北京100860）

新常态下铁路要加快现代物流建设开创铁路工作新局面，必须学会和运用符合市场规律的市场营销宣传手段和方式方法。结合北京铁路局开展营销宣传的主要做法，总结铁路营销宣传的经验和启示，探讨宣传战线如何为铁路实现创新发展开辟新的效益增长点，营造良好的社会舆论氛围。

铁路；新常态；市场化；营销宣传

在经济新常态下铁路如何掌握和运用市场规律和规则，加强改革发展力度，加快现代物流建设，开创铁路工作新局面?盛光祖总经理向全路干部职工发出动员令，要积极适应经济发展新常态，立足铁路作为国家重要基础设施，国民经济大动脉和大众化交通工具这一基本定位，着眼铁路长远发展，坚定不移深化客货运输改革，推动铁路运输组织实现创新发展[1]。宣传战线面对新形势、新任务，应迅速转变观念，切实发挥好先遣军、播种机的作用，鼓舞并激励全路干部职工凝心聚力谋发展，赢得并树立人民铁路为人民的新形象、新口碑，为铁路实现创新发展开辟新的效益增长点、营造良好的社会舆论氛围。

北京铁路局地处首都，居于全国路网中心，北京铁路局党委宣传部结合形势任务开展了一系列新探索、新尝试，迅速将宣传工作尤其是对外宣传报道工作，由过去树形象加强正面宣传报道、控负面杜绝不利舆情炒作，向兼顾经营策划、产品包装、市场评估、业务拓展等提升企业竞争力，加强企业营销宣传的新要求、新常态方向调整和转变。先后全程参与并成功开展了包括京津冀货物快运业务、自驾游汽车运输专列、网购火车票快递服务等在内一系列新产品、新品牌的市场营销宣传，取得一些经验，收获不少启示。

1 开展营销宣传的主要做法

1．1坚持主动融入，全过程参与营销宣传策划

搞好营销宣传工作是宣传部门的重要职能之一。工作中，我们不断增强“融入中心、服务大局”的意识，坚持从运输业务工作源头入手，全过程参与策划营销宣传工作。

一是从思想上融入。近年来，为满足社会市场需求，铁路不断推出新产品、新举措，新闻媒体和社会公众也希望及时、准确掌握铁路产品有关信息。这就需要我们及时做好营销宣传工作，宣传政策、回应关切、推介产品，更好地满足社会公众以及新闻媒体的需求。基于这一认识，我们通过举办形势报告会、印发铁路局市场主体地位系列教材等多种形式，不断增强宣传部门和广大宣传干部“融入中心，服务大局”的意识，增强干部职工“全员搞营销，全员搞宣传”的意识，为切实搞好营销宣传工作奠定良好思想基础。

二是从机制上融入。我们成立了由北京铁路局党委宣传部、各业务处室、北京铁道报社组成的营销宣传队伍，明确宣传部作为营销宣传工作的重要部门，负责全局营销宣传工作的策划、方案制定及组织实施；相继建立了《营销宣传工作协调联动机制》《营销宣传工作信息反馈机制》等。每日参加全局运输早交班会，通报营销宣传情况，掌握运输信息资料。同时，将营销宣传过程中的客户反应、意见建议等及时反馈给相关业务部门，促使新产品不断改进完善。各项机制的建立，为宣传部门全面融入营销工作提供了可靠保障。

三是从方法上融入。把营销宣传作为市场营销的重要内容和关键环节，贯穿于产品开发、产品定价、渠道建设等市场营销全过程。在京津冀货物快运业务宣传上，业务开办之前，便会同货运处、运输处等相关处室共同策划宣传方案，共同拟定新闻通稿，共同确定发布媒体及发布时间；业务开办后，在做好重要时间节点宣传的同时，及时组织相关站段宣传京津冀货物快运给物流市场带来的新变化，给周围民众带来的实惠与便利；业务推广后，适时组织新华社、人民日报、经济日报等主流媒体集中采访报道，并组织央视记者进行了为期一周的跟踪体验采访。央视财经频道历时50min的报道“铁路，能否改写物流版图”，在社会上引起强烈反响，有效吸引了京津冀地区零散白货通过京津冀货物快运列车运输。

1．2整合资源力量，全媒体开展营销宣传

积极发挥北京铁路局管内媒体资源十分丰富的优势，整合好路外、路内媒体资源，上下互动、整体发力，推动运输新产品更好走向市场。

一是整合路外媒体资源，发出“最强音”。传统媒体具有传播广、可信度高的优势，网络媒体具有传播快、易阅读的优势，我们将各类媒体资源予以整合，优势互补，为我所用，共同为运输新产品走向市场发力。在京广高铁动卧宣传上，我们同时向传统媒体、网络媒体发布新闻通稿，在网络媒体先期报道的基础上，传统媒体及时跟进，形成网络、传统媒体互转互动，营销宣传高潮叠起。期间，共发新闻通稿26篇，中央电视台、北京日报、新京报、新华网、中国网等中央及地方媒体刊载稿件356篇，转发2 583篇次。组织中央电视台、京华时报等记者乘车体验采访，宣传京广高铁动卧开行的优势、便利及服务特色，解答民众对安全、速度、服务等方面的种种疑惑。2015年1月3日、4日，中央电视台《朝闻天下》分别播出的“记者体验：京粤高铁首发动卧列车”和“动卧出行：旅客的新选择”，使社会各界逐渐了解新产品、认可新产品、使用新产品。春运期间，京广高铁动卧甚至出现“一票难求”的景象。

二是整合路内宣传平台，拓展“覆盖面”。注重用好路内宣传平台，打好营销宣传“团体战”，不断拓展营销宣传覆盖面。通过在人民铁道报、北京铁道报设立专栏，宣传北京铁路局推出运输新产品的意义目的，宣传运输新产品的实施方法、项目及步骤，宣传运输新产品带来的经济效益及社会效益，形成良好氛围。会同客运处、货运处等业务部门将新闻通稿编撰成站车广播稿，在车站广播、LED屏上显示，在所属各趟旅客列车上循环播放，扩大宣传覆盖面。中铁旅、中铁传媒等制作出客货运输新产品宣传册，在客流密集场所发放。“高铁动卧，陆地航班，夕发朝至，梦中旅行”等如今人们耳熟能详的话语，带来良好宣传效应。同时，用好京铁手机报及官方微博、微信，滚动发布相关资讯，图文并茂地解答网友疑问，回应网友关切，使客货运输新产品逐渐深入人心。

三是整合营销宣传队伍，拧成“一股绳”。针对客货运输产品需要广而告之的特点，注重一线职工的营销宣传作用，整合各种资源力量开展营销宣传。一方面，通过京铁手机报提供信息、解释政策、反馈情况；另一方面，借助全局客户代表制度，针对不同产品建立相应营销宣传队伍，发动客户代表既搞营销、又搞宣传。在京津冀货物快运宣传上，建立起由机关处室、站段职工等参加的5万余人的骨干宣传队伍，深入到厂矿企业搞营销、做宣传，不断开辟新渠道，承揽新货源。业务开办仅一个月，京津冀货物快运就实现了运量翻番。在京广高铁动卧宣传上，建立起以站车单位为主的营销宣传队伍，促使营销和宣传融为一体，取得实效。

2 营销宣传中取得的经验

2．1服务大局正确定位

北京铁路局地处首都，覆盖京津冀，“京津冀货物快运业务”不失时机地推出和实施，不仅极大地契合了党中央、国务院关于加快推进京津冀一体化协同发展战略的部署，同时也为北京铁路局加快改革发展，提供了“黄金机遇”和进军市场的切入点与突破口。业务开展以来，立即引起高度重视和广泛关注。中央及地方各大媒体竞相报道、持续跟进；地方政府主要领导亲自批示、鼎力支持、全力配合；企业货主积极参与、纷纷尝鲜，取得了良好的滚动式发展态势。实践证明：因势而谋、应势而动、融入中心、服务大局，运用战略思维正确定位，切实肩负起铁路作为国民经济命脉之一，国家发展先行产业的责任和使命，营销宣传才能如虎添翼，获得最广泛的支持。

2．2明确目标服务为民

铁路作为大众化交通工具，人民群众出行的重要依托，服务为民始终是铁路各项工作抑或推出新产品、新业务的出发点和落脚点。与此同时，随着人民群众物质生活水平的不断提高，对于出行条件的改善以及多样化、个性化的迫切需求，也为铁路产品和服务的创新，提供了巨大的市场商机和挖掘潜力。2014年国庆节期间，北京铁路局推出的自驾游汽车运输专列，能在短短的时间内赢得市场，受到追捧，恰恰说明了服务为民、勇于改革、善于推陈出新，不仅是营销宣传赢得市场的主要原因，更是需要不断努力奋斗的方向和目标。

2．3择机选时引起关注

市场营销与传统的宣传报道各有侧重，但是，就其希望达到广而告之、家喻户晓的目的而言，并没有本质上的区别。所以，一款新产品的推出，一项新服务的推介，在谋划之初就必须考量媒体乃至受众的关注和关心程度。铁路受自身行业特点限制，除了一些突发性事件，每年的节假日前后，往往是人民群众集中出行之际，也是铁路最受关注和瞩目之时。此次，北京铁路局系列新产品、新业务的推介，选择在国庆节黄金周和APEC会议放假前后，一经公布迅速在全社会引起广泛关注。事实证明：时机的把握至关重要。

2．4依法经营留住客户

新产品、新业务的宣传营销，不仅要引起关注、吸引眼球，还要打开市场、留住客户，价格定位和收费标准始终是人民群众的重要考量之一。尤其在当前，维权意识普遍提高、市场信息公开透明、同类产品极大丰富的情况下，人民群众更看重价格定位是不是合理，收费标准是不是有据可依，操作流程是不是公开透明。所以，在新产品、新业务推出以前，北京铁路局就充分发挥后发优势，积极借鉴和参考市场同类产品价格，并结合自身实际情况，量身制定收费标准、操作流程，并且在后续工作中不断完善加以改进，最大限度地满足不同客户的需求，不仅有效避免了打价格战可能造成的恶性竞争，同时也赢得了市场和许多客户的青睐，有效地规避了潜在的市场风险。做足功课，学习借鉴、依法经营，每一次成功营销宣传的背后，都需要科学地、规范地甚至事无巨细地做好大量前期准备工作，才能创造商机、留住客户。

2．5转变思维争取民意

包容开放的运营模式，是一个现代企业实现可持续发展的必备要求。置身由计算机和互联网构成的全媒体信息时代，任何一项新产品或新服务的推出，每个人都有自己的评判标准和看待的视角。2014年国庆节期间，北京铁路局首次推出自驾游汽车运输专列，国内某知名网站就给予了极端偏激的评论，并迅速在网上网下引起激烈交锋。可喜的是，在历年来涉及铁路事件的舆论交锋中，此次广大网民对铁路的理解和支持，呈现出一边倒的态势，反而助推了此款新产品在更大范围内的扩散。事实证明：面对瞬息万变的市场、网络民意的复杂与多变，做好营销宣传，不仅要学会坦然面对，更需要包容开放的心态。民意的力挺抑或吐槽，绝不能用传统的调控负面不利舆情简单的“零和”游戏规则来对待和看待。民意的归民意，市场的归市场，转变传统思维，做好市场营销宣传需要新经验、新方法，更需要大智慧和讲艺术。

2．6传递信心培育市场

一款新产品的成功营销并不是结束，恰恰是打响品牌、拓展业务、培育客户更艰巨任务的开始。2014年国庆节后，北京铁路局在充分吸纳和倾听客户的切身感受和意见建议的基础上，在APEC期间密集推出一系列更加完善、更加丰富、更加人性化的服务产品和业务，由此向市场和广大民众传递出积极而强大的信号。昔日的“铁老大”已经“破茧成蝶”，以市场为导向的管理运行企业化、经营机制市场化新模式已经形成，这为培育市场、增加潜在客户，必将发挥不可小觑的作用。

3 营销宣传中获得的“五点启示”

如何让铁路发展潜力转变为现实生产力，不断创造新的经济增长点，为民生改善创造条件，成为铁路实现企业化、市场化管理体制和运行机制的重要组成部分？北京铁路局在营销宣传中探索形成以下五点启示。

3．1把握形势、超前谋划是前提

“不谋全局者，不足谋一域”。在实行或者推出任何一项新业务、一款新产品的时候，都必须站在战略的高度，善于从政治认识和形势判断上，观察和处理问题。在机遇来临时牢牢把握，在时机没有成熟前积极储备、超前谋划，力求方案的前瞻性、预见性和科学性，切实为未来发展做好准备，找到亮点和突破点，而非拍脑门决定、拍胸脯保证。

3．2稳改相辅、动静结合是核心

确保铁路各项改革平稳有序推进，这既是新时期人民铁路为人民服务宗旨的具体体现，更是营销宣传适应新常态、展示新作为的核心所在。稳改相辅、动静结合，静有定力，动有秩序。面对铁路改革发展进入攻坚期和深水区的现实情况，既要看到自身的优势，也要看到不利的一面；既要有抓住发展机遇的能力，又要有敢于面对风险的责任和担当。既要做好扬长避短充分利用铁路的比较优势，更要防止盲目跟风、浅尝辄止行为的出现。关键是找准重点、抓住关键，在关键点和症结点上出实招、出好招，集中优势资源和力量，多打歼灭战，在继承巩固传统优势的同时，多做为未来发展打基础、管长远的决策和谋划。

3．3系统运作、协同配合是基础

营销宣传是铁路在企业化、市场化运作模式下，面临的一个新课题、新挑战。作为一项系统工程，需要各方面共同努力和密切配合，而绝不是宣传部门一家的事。加强顶层设计和整体谋划，在注重改革举措整体效益的同时，还要激发全系统协调推进、配套改革、相互配合、相得益彰的正能量。分层开展、分类指导，切实把握好工作开展的力度和节奏，切实做到能统一的不抢跑、能早实施的不拖延、该试点的不盲推，最大限度地确保各项工作的系统性、整体性和协同性。

3．4依法经营、公开透明是保障

法律是判断是非和处理事务的准绳，也是维护社会公平正义的最后防线。在市场经济条件下，人们的思想观念多样多变多元，各种利益、诉求和分歧千差万别、相互交织甚至矛盾，铁路的任何一项改革与发展，不可能也做不到让所有人都欢欣鼓舞、一致追捧。只有坚持依法经营、公开透明的原则，才能最大限度地有效整合各种张力、化解各种矛盾、规避各种风险，才能有效保障既增强铁路管理的活力，又提高市场的竞争能力。

3．5问题意识、实事求是是关键

没有认识到问题和不足，恰恰是最大的问题和不足。营销宣传作为一项新任务、新课题，就是一个不断发现问题、解决问题的过程。在铁路改革发展过程中，媒体所关注的，人民群众所关心的，除了宏伟蓝图的规划和未来发展的走向，更多的则是新业务、新产品好不好使、怎样用、我能享受到什么好处等等诸如此类细枝末节的“小事”。然而“群众利益无小事”。面对媒体质疑、民众拷问甚至一些负面解读、不实炒作，强化问题意识，从细节入手，具体问题具体分析，实事求是，主动回应社会关切，坚持发权威之声、发便民之声、发亲民之声，才能够避免不实谣言滋生，从而把握先机、主导公众舆论，这是为铁路改革发展营造良好生态环境的关键。

[1]盛光祖.全面深化铁路改革努力开创铁路工作新局面——在中国铁路总公司工作会议上的报告（摘要）[J].铁道经济研究,2014（1）：1-5，11

（责任编辑：魏艳红）

In order to accelerate the construction of modern logistics, it's necessary to learn and use marketing rules and methods.Based on the example of Beijing Railway Bureau, this issue summarizes the experience and implications of marketing advertisement,then discusses how to make it as a new profit growth point, and to create a good atmosphere of public opinion in the meantime.

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1004-9746（2015）05-0035-04

2015-09-20）