大型体育赛事隐形营销分析及规制策略技术研究

刘 骞，杨 英

大型体育赛事的体育营销作为一种营销方式，因其高回报率而为众多企业所追捧。但由于准入门槛高、竞争激烈和排他性强等原因，最终只有极少数大型或知名企业才能获得赞助资格。因而，许多无法跻身赛事官方赞助商的企业纷纷通过“隐形营销”来推广自己的产品和品牌。笔者拟对大型体育赛事特别是奥运会的隐形营销活动进行解析，从大型体育赛事运作、企业经营管理和法律规定及执行等方面着手，为有效规制隐形营销活动提供策略性参考和技术性选择。

1 “隐性营销”释义

隐形营销这一概念较早已零星运用于商战中，直到数字电视、互联网等新技术普及后才被世人广泛知晓。体育赛事的隐性营销是一种营销传播的技巧，一般是由传播者通过一定形式的赞助行为，将传播内容较为隐蔽的结合在体育节目或运动赛场上，通过有意或无意地暗示其产品或品牌与该项赛事之间具有某种关联而获得广告效应。但事实上两者之间并不存在商业关联，或者可能具有一定关联却没有得到赛事组织机构的授权。国际奥林匹克运动委员会对隐性营销的定义为：“有意或无意地企图制造或利用伪造的和未经许可的与奥林匹克运动和奥运会的商业合作行为。”[1]

目前，我国体育赛事中的隐性营销还不是一个严格的法律概念，仅属于不当竞争范围。现行法律、法规中未见相关概念和释义，也没有明文确定的相关刑事和民事处罚手段。北京奥运会组委会也仅认为隐性营销是一个工作概念。因此，在存续期内北京奥组委不是由法律事务部来直接监管和负责隐性营销行为，而是由其市场开发部门掌管，在实际问题的处理中也多是借助行政手段来调整和制约。

2 大型体育赛事隐形营销推行手段的技术展现

2.1 赞助赛事直播(或转播)媒体

大型体育赛事的电视直播(或转播)是信息传递的最主要方式之一。通过赞助拥有赛事转播权的媒体(主要是电视台)进行隐形营销，就成为多数非赛事赞助企业的选择。例如，2007年李宁公司与中国中央电视台体育频道(CCTV-5)签订了为期两年的赞助合同，约定两年内在中国中央电视台体育频道(CCTV-5)所有直播(或转播)的体育赛事以及制作播出的体育节目中，出现在镜头前的体育记者、特邀评论员和节目主持人等身穿的服装全都要有明显的李宁LOGO。这种营销方案提前绕过“奥运”知识产权壁垒，以一种低成本传播方式借助北京奥运会，成功实施了一次隐形营销。

2.2 购买电视台赛事直播(或转播)期间的广告时段

对于大型体育比赛，绝大多数人都是通过收看电视的赛事直播(或转播)来了解的。因此，在赛事期间购买直播(或转播)比赛电视台广告主要时段，尤其是在直播(或转播)中插播企业广告，吸引观众注意力成为众多企业体育赛事隐形营销的重要手段之一。企业通过广告创意使观众产生广告企业(或产品)与直播的大型体育赛事间有某种必然联系的错觉以此来扩大自身产品的影响力。这种宣传多是借助大型体育赛事的气氛，利用知名运动员的形象来代言或进行公益体育活动来宣传，结合大赛标识元素在电视上展示企业产品或推广品牌，从而产生强烈的广告效应。例如，在伊利成为北京奥运会乳品赞助商后，蒙牛也迅速与国家体育总局训练局签约，成为训练局运动员指定乳品，并大量买下体育节目和赛事直播(或转播)中的黄金广告时间，通过广告技术处理暗示产品与奥运的关联。

2.3 赞助明星运动员或运动队

体育赛事的转播资源极其丰富，大众的关注点也非常多样。许多企业在无法成为大型体育赛事官方赞助商后，往往采用寻找不同的关注点来进行隐形营销，如赞助赛事的上届冠军队、本届种子队等运动队或有潜在(可能性)夺冠的运动员等，进行“擦边球”式的隐形营销。例如，雅典奥运会前，耐克公司独具慧眼，选择了具有夺冠可能性的中国110m跨栏运动员刘翔，专门为他订做耐克跑鞋并在赛前广泛宣传，先声夺人；赛场上，刘翔最终夺冠，“耐克”在人们的胜利欢呼声中走进千家万户，其锋芒盖过了阿迪达斯(雅典奥运会TOP赞助商)[2]。

2.4 赛场周边户外广告与宣传推广活动

大型体育比赛的赛场周边和赛事举办城市的机场、车站、主干道、宾馆酒店、体育场馆、运动员村、赛事主题文化公园等核心区域，都是观众、运动员和媒体重点关注的地方。因此，一些非赛事赞助商经常在赛事期间，在这些区域进行广告发布，开展与赛事相关的商业推广活动，建立与赛事的虚假关联，通过影响消费者的品牌认知来实现隐形营销。例如，1996年亚特兰大奥运会，耐克公司就通过在奥林匹克公园旁边建立耐克体验中心，给观众分发印有“耐克”标志的胸牌和挂绳，成功地让观众误认为耐克是“亚特兰大奥运会”官方赞助商。

2.5 赞助与大型体育赛事相关联的体育比赛

在大型体育赛事期间以及前后时间段，通常会安排一些其他类别的体育赛事，非大型赛事赞助商也会经常利用这些其他类别的赛事进行隐形营销。例如，在2008北京奥运会筹备前期，中国运动装备企业“鸿星尔克”赞助了2006年国际女子网球系列赛，并在各大高校策划举办了“公益网球周”活动，引起了较大的社会反响，有力地促进了企业品牌知名度的提升，成为了一个利用2008北京奥运会进行“隐形营销”的典型成功案例[3]。

3 大型体育赛事隐形营销盛行的原因分析

3.1 商业利益的驱动

大型体育赛事特别是奥运会具有涉及面广、影响力大、关注率高的特点，是企业提升品牌知名度的最佳舞台。市场经济专家分析，在一般情况下企业投入1亿美元，品牌知名度提高1%；而赞助运动会投入1亿美元，知名度可提高3%[4]。因而，企业都力求成为大型体育赛事的赞助商，希望能借助大型体育赛事强大的影响力和宣传效应提升自己的品牌知名度，最终战胜竞争对手，实现利益最大化。然而，因为绝大多数企业最终无法成为大型体育赛事的官方赞助商，为了追求自身的商业利益，且不愿错过借助大型体育赛事提升品牌的绝佳机会，于是非赛事官方赞助企业会纷纷挖空心思，想尽办法围绕赛事实施隐形营销，以获取短期利润。

3.2 赛事官方赞助商的高额成本及排他性原则

大型体育赛事能够对商业营销推广产生较大影响力的共识，因此众多企业积极参与赞助活动，但要成为数额有限的官方赞助商就必须要支付高额的赞助费用，例如，第23届洛杉矶奥运会官方赞助商的最低赞助费用为400万美元，而到第29届北京奥运会时就已经上涨到6 000万美元，这种高额成本使许多企业都望而生畏；同时，赛事赞助合同的排他性也致使同类产品的主要竞争对手无法同时成为赛事的官方赞助商。因此，没有成为官方赞助商的同类产品的主要竞争对手往往会采用隐形营销手段来争夺市场影响力。

3.3 相关规制的法律体系滞后

为获取最大商业利益并规避相应的法律法规，企业在隐形营销时可谓下足了功夫，花样层出不穷。而现实中，相关对隐形营销制约性的法律法规一般都是尾随“隐形营销”实践活动而逐步完善的，在立法上具有明显的滞后性。这使得具体的执法往往会出现对隐形营销无法可依的现象，使一些企业事实上成为了“漏网之鱼”。历届奥运会都曾遇到过奥委会无法从法律上找到具体条文来制裁隐形营销的例子。既便在体育产业与法律体系高度发达的西方国家，相关法规对隐形营销也不能完全做到“先知先觉”。另外，奥运会举办国以及国际奥委会出于多方利益的考虑，其打击隐形营销的力度过小，也是滋生隐形营销的一个重要原因。

4隐形营销给大型体育赛事带来的负面影响

4.1 严重打击了企业赞助大型体育赛事的热情，损害了赛事官方赞助商的合法利益

大型体育赛事尤其是奥运会和足球世界杯的官方赞助商是要根据不同权限支付高额的赞助费的，其最终目的是为了获取更高的商业回报，特别是超越同行的主要竞争对手；而隐性营销属于游离于正规体育赛事赞助之外的边缘性市场活动。他们从赞助商的既定市场份额中抢夺商业利益，严重损害了体育赛事合作企业的权益。另外，由于没有大型体育赛事相关条款的制约，非官方赞助企业采用隐形营销手段更加灵活，营销的品牌有时比赛事官方赞助商还易得到大众的认可。例如，悉尼奥运会后一项调查表明，33%的受众认为锐步、阿迪达斯是本届奥运会的官方赞助商，而真正“花了大价钱”的耐克反被消费者忽略了。可以想象，投入巨资的官方赞助商因为隐性营销使其赞助效果大打折扣，这必然会严重打击企业继续赞助体育赛事的积极性[5]。

4.2 隐性营销损害大型体育赛事品牌形象，严重影响体育赞助市场秩序，威胁赛事的资金保障

隐性营销属于不道德的竞争手段，大型体育赛事中隐性营销的出现破坏了体育运动在人们心目中公平、守信的美好形象，损害了大型体育赛事的品牌价值和商业赞助计划(如奥运会的TOP计划等)的公正性，削弱了大型体育赛事的品牌价值。如果隐性营销同样能达到良好的商业效果，甚至超过赛事官方赞助商的宣传效果，而其营销成本却又远远低于赛事官方赞助商，如此一来，赛事赞助商必将纷纷放弃对体育赛事的赞助，转而选择实施隐性营销。这必将对体育赛事赞助市场开发产生极大的负面影响，严重破坏体育市场秩序，导致体育市场的无序竞争，最终会威胁到大型体育赛事的财务安全，甚至会出现大型体育赛事无企业愿意赞助的局面。

4.3 造成隐形营销企业的道德风险和经营风险，影响企业运作和销售业绩

非赛事官方赞助商在使用隐形营销手段时，目标是为了提高其品牌和产品的“知名度”和“美誉度”，但这种企业经营的角度却是一种短视行为，运用不当会严重损害其品牌价值和公众信誉。例如，2010年南非足球世界杯的“荷兰橙衣少女事件”就是利用大型体育赛事进行隐形营销的典型失败案例。企图利用足球世界杯进行隐形营销的荷兰啤酒公司，不仅品牌美誉度严重受损，而且还要面临法律的制裁[6]。因此应当看到，进行隐形营销活动的企业也许会在短期内取得销售业绩的大幅度上升，但是，由于作为官方赞助商的商业竞争对手的反击以及社会舆论介入等制约因素的存在，隐形营销活动一旦被曝光而为公众普遍知晓后，实施隐形营销的企业，必然也将面临着信任危机。若没有很好的应对措施，紧随而来必将是销售业绩的大幅下滑。因此，对于这些企业而言，隐形营销是一把双刃剑，既可能损害官方赞助企业的合法利益，又可能对自身的经营活动和长期发展造成不利影响。

5 规避和制约大型体育赛事隐形营销的应对策略

5.1 强化大型体育赛事组织机构的责任和义务

作为大型体育赛事特别是奥运会的主办方及组委会有责任和义务对隐形营销活动进行有效打击和有力遏制。应当在体育市场准入、赞助商品营销和合同契约设计等方面采用市场法则予以规制。这既是净化赛事赞助市场的基本原则，也是维护所举办的大型体育赛事品牌的核心价值和根本利益的重要方式。赛事组织机构必须充分发挥职能作用，有效整合主办国或主办地的市场监管和法律救济的合力，有效地限制和打击隐形营销，营造有序、高效的商业赞助市场，维护赛事官方赞助商的合法利益。例如，在筹备2008年北京奥运会时，中国就专门制定出台了一系列维护正常赞助市场秩序的法规条例；同时，还成立了专门的执法机构，对北京奥运会的市场营销活动进行监管，有效地预防和规避了隐性营销等不正当市场营销行为[7]。

5.2 完善和健全法律保护体系，体育赛事主办国或主办地应加大执法力度

大型体育赛事特别是奥运会的赞助营销活动应当受到国际公约、主办国或主办地本地法律的充分保护。《保护工业产权巴黎条约》、美国《联邦贸易委员会法》和中国《反不当竞争法》等法律都明确反对在工商业活动中采用违反诚实信用的竞争行为。体育赛事的标志、吉祥物图案，赞助商产品的商标、外观标识同样要受到知识产权法的保护。当体育市场自身调节机制失灵以后，大型体育赛事的主办国或主办地政府必须综合运用行政和法律手段，加大执法力度，在特定的商业领域实行永久性或临时性调整和制约，使隐性营销行为无机可乘。例如，澳大利亚政府在悉尼奥运会期间就专门颁布了《贸易行为法》，规定法院为保障奥运会赞助企业正当的商业权益，可以对实施隐性营销行为的企业发出禁制令，且加大巡查的力度；北京市在奥运会举办前，制订了《奥林匹克标志保护条例》和《奥林匹克知识产权保护规定》，以此保障打击隐性营销行为时有法可依，同时不断加大市场执法和监管力度。

5.3 加强宣传和引导，使媒体受众和终端消费者了解隐性营销及其危害

隐性营销行为的实施主要是通过媒体进行推介，为了规避和制约隐性营销，相关管理部门应当在媒体和终端消费者两个方面压缩隐性市场存在的空间，加大对防止隐性营销活动重要意义的宣传，使媒体和隐性营销潜在消费者认识到隐形市场行为的欺诈性和危害性。同时，从自身做起，不参与隐形市场活动，不接受隐性营销方式，不助长隐形市场营销风气，自觉抵制隐形市场行为，从根本上确保大型体育赛事营销计划的执行，维护体育赛事赞助市场秩序。

6 规避和制约大型体育赛事隐性营销的技术安排

6.1 加强对隐性营销行为的前期监控和识别

体育赛事中出现的隐性营销侵权行为具有隐蔽性特点，因而难以进行严格的法律定性。如果申请司法救济，诉讼成本较高，诉讼周期较长，体育赛事的主办国或主办方以及赛事的具体承办机构可能会被拖入旷日持久的法律诉讼中，因此，最有效的规制隐性营销的手段之一是加强商业公关宣传活动以及对大型体育赛事前期市场营销行为的监控和识别，以预防为主，早发现早排除。例如，将隐形市场行为识别模式发布于相关商业领域，与相关竞争性商业企业订立排除隐性营销保证书等。

6.2 实现全面覆盖的赛事合同管理与执行

大型体育赛事组织者在举办赛事之前，必须在法律授权管理的范围内，对以前出现过的或现在极有可能出现的隐性营销手段进行预判，同时将所想到全部隐性营销手段都载入到赛事合同的禁止性条款中，以法律的规定降低隐形市场营销行为出现的概率。例如，赛事组织者在与各网站、电视台等转播机构订立赛事直播(或转播)协议时，可规定在比赛直播(或转播)时段只能播放赛事官方赞助企业的广告，非赛事官方赞助企业不能购买此项赛事的广告时段等，同时也可对出镜的体育记者、特邀评论员、节目主持人的服装、使用器材等提出要求；在与比赛训练使用的体育场馆签订使用合同时，也可规定只有赛事官方赞助商才能在规定的体育场馆的相关区域内从事商业活动等。

6.3 精简和压缩隐性营销时间和空间范围

绝大部分隐形营销行为必须借助或依附大型体育赛事的形象标志来实现，而这些行为都是发生在体育赛事的时间和空间两个维度中的，因此通过压缩隐形营销的伏击成功机会，能够有效地规避和遏制隐性市场行为。例如，隐形营销的地点经常出现在赛事举办地的机场、车站、主干道、宾馆酒店、体育场馆、运动员村、赛事主题文化公园等人力密集的区域，赛事组织者和承办方可将以上体育赛事营销的核心时空资源整体规划，全部提供给赛事的官方赞助企业。同时，规范使用体育赛事的形象识别系统，特别是二级标志及其主要形象符号不能过多，避免因品牌整体的混乱，为隐性市场营销的出现提供可能。

6.4 针对赛事官方赞助商的主要竞争对手制定预防措施

由于赞助规则的排他性，出现在体育赛事特别是级别高规模大的赛事中的隐形营销行为，大都由赛事官方赞助商的主要商业竞争对手所导演。如在奥运历史上出现的柯达VS富士、可口可乐VS百事可乐、蒙牛VS伊利、耐克VS阿迪达斯等。因此，各赛事官方赞助商有必要制定严密的预防方案来应对可能由主要竞争对手所发起的隐形营销事件；同时要加强与奥委会和举办地政府的联系和协同，及时制止和打击隐形营销行为。例如，奥运赛事官方赞助商可通过奥运会的“光晕效应”，在四年内充分利用媒体、广告、公共关系、促销等市场手段加大宣传范围，通过赞助奥运会和比赛期间的赛事转播，防止竞争对手利用赛事转播广告进行隐形营销[8]。

6.5 加大力度宣传官方赞助商，及时谴责隐性营销企业

大型体育赛事主办方和国际运动组织应当联合举办国或举办地政府，广泛宣传官方赞助商，使人们能够知晓真正的官方赞助商；大力颂扬官方赞助商行为对大型体育赛事特别是奥运会作出的巨大贡献，增强人们对体育赛事赞助行为的理解和支持，鼓励人们接受和使用官方赞助商提供的产品和服务。同时，积极发动社会力量监督隐性营销，并对已经发生或可能发生的隐性营销活动进行道德谴责。例如，悉尼奥委会运用6位知名奥运选手的特写镜头来进行反对隐性营销的广告宣传，其明星效应在很大程度上抑制了隐形市场行为，有效保护了奥运会的知识产权和官方赞助商的商业利益。

[1] 吕冰心.隐性营销：奥运赛场上的“擦边球”[J].法人，2006(11):16～19.

[2] 徐建华，程丽平.赞助市场中隐形营销现象的分析与规避方法研究[J].体育科学，2006(2):91～94.

[3] 胡峰，张振宇.论奥运会隐形营销行为的法律规制[J].武汉体育学院学报，2006(4):28～31.

[4] 肖嵘，毛莉.试论奥运会隐形营销及其规避措施[J].武汉体育学院学报，2008(1):60～63.

[5] 曹亚东.北京奥运会隐性营销分析与规避策略[J].物流工程，2008(8):94～95.

[6] 邢尊明.大型体育赛事隐形市场行为模式的研究[J].体育与科学，2010(1):21～26.

[7] 韩勇.纯隐性营销行为防范救济及北京奥运会实践[J].体育文化导刊，2010(1):75～77.

[8] 王春雷，邢台.大型体育赛事隐形营销活动的形式、危害预防策略研究[J].企业管理，2010(4):.