新奢华时代的消费与生活风格——新奢侈品现象的文化考察

杨向荣

(浙江传媒学院,杭州 310018)



新奢华时代的消费与生活风格——新奢侈品现象的文化考察

杨向荣

(浙江传媒学院,杭州 310018)

摘要：新奢侈品是经过设计师设计的产品,生活方式决定设计,对新奢侈品的追逐也是我们追求新的生活方式的一种体现。新奢侈品把艺术和设计带入了日常生活,使人们通过日常生活来理解艺术。在新奢侈品时代,人们享受的不是别人羡慕的眼光,而是舒适的生活。

关键词：新奢侈品;消费;生活方式

在必需品和顶级奢侈品之间,美国波士顿咨询公司针对美国的中高档市场提出了“趋优消费” 即新奢侈品消费这一新的奢侈消费观念。新奢侈品对人类不仅有实用意义,同时还能够营造文化氛围;不仅有艳丽的外表,而且有独特的艺术品位。新奢侈品是经过设计师设计的产品,生活方式决定设计,对新奢侈品的追逐也是我们追求新的生活方式的一种体现。新奢侈品把艺术,把设计带入了日常生活,使人们通过日常生活来理解艺术,使人的生活方式成为一种艺术化的生活方式。

一

“奢侈”一词在中国意味着“挥霍浪费财物,过分追求享受”,有贬义的意味。大者即为“奢”,人多即为“侈”。中国本没有“奢侈品”一词,“奢侈品”是个舶来词,源于英文中的luxury,luxury在拉丁语中原本的意思是指“闪闪发光的东西”。拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。”*[德]沃夫冈·拉茨勒:《奢侈带来富足》,刘风译,北京:中信出版社,2003年,第46页。同时,奢侈品在国际上的另一概念被认为是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,或称为非生活必需品。而从luxury翻译过来的“奢侈品”一词的本意应该是一种闪闪发光、能够给人带来舒适和愉悦的东西,并且这种东西是可以拥有但非必需的。处于金字塔顶端的奢侈品其昂贵的价格是普通大众无法企及的。“多数人的梦想,少数人的生活”,这是奢侈品存在的意义。

“新奢侈品”这一概念产生于美国，主要针对的是中档消费阶层。贝里把金字塔分成了四个部分，即根据物品的精美程度和带给我们享受或享乐的程度以及能否轻易取代的程度，将所有的物品划分为必需品、一般品牌物品、新奢侈品和顶尖奢侈品四大部分。《奢华，正在流行》一书对新奢侈品做了明确的界定，“所谓新奢侈品是指这样一些产品和服务：它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好，品位更高，也更让消费者们心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人可望而不可即。”①[美]西尔福斯坦，菲斯克等：《奢华，正在流行》， [美]斯特恩编：《波士顿战略观点》，波士顿咨询公司译，北京：中国人民大学出版社，2009年，第126页。相对于传统顶级奢侈品和一般必需品而言，新奢侈品是指那些质优价低且经过设计师精心设计，主要面向中产阶级消费的产品。这是一种介于大众品和奢侈品之间的时尚与潮流，它吸收了顶级奢侈品的元素，却有着一般人能够承受的价格，成为新时代中产阶级的新宠。

对新奢侈品,我们可以将其分为三大类。第一，现成的超优质产品类。这类产品价格往往位居同类产品之首,它们可能相对于普通产品来说价格偏高,但是,仍然不影响那部分中产阶级的消费,因为这只占他们收入中的一小部分,一般还是能够消费得起的,尤其是当该类产品与消费者在情感诉求方面相吻合时,更能激发他们的购买欲望。比如绝对伏特加、依云矿泉水、中华牌香烟等,他们的价格高于同类产品,但价格由是价值决定的这一规律是不可动摇的,或许会有点小奢侈,但这种小物件的价格对于每个人来说几乎是都能够买得起的。第二，传统奢侈品延伸类。这类奢侈品往往有着很优厚的背景,它们是那些顶级奢侈品延伸出来的产品,没有顶级奢侈品遥不可及的价格,但质量和设计却远远高于普通的产品。这类产品是专为中档消费者服务的,这样不仅可以拓宽消费层,同时也能迎合中产阶级的需求。例如,高级成衣就是吸收了高级时装的某种理性因素,同样选择上好的面料,只是把手工制作变成了机器批量生产,这样,高级成衣既拥有高级时装的特点,同时又有着合理的价格,比高级时装要便宜几倍甚至几十倍,能够为中档消费者消费得起。例如,Coach就将自己定位为触手可及的奢侈品,同样的设计和材料,售价却只有顶级奢侈品的一半。第三，大众品牌。这是指大众化加名牌效应而延伸出来的产品,它们既不具有同类产品中的最高价位,也与品牌的翻版无关。这类产品往往与时尚潮流挂钩,利用先进科技和出色工艺打造出前卫的感觉。例如,H&M是很有自己的风格并拥有着诸多流行元素服装品牌,有句话说,今天你在H&M买到的衣服,可能就是Dior、Valentino就要上市的最新款式,因为,每年在米兰或者巴黎时装周的发布会上,下面坐着很多来自H&M的观众。即使在天下服装一大抄的情况下,H&M的服装仍然抄得很有自己的风格,而在价格上却比那些品牌便宜很多。

消费者在购买新奢侈品时,考虑到的不仅仅是产品的自身价值,还考虑产品的附加价值。消费者在购买产品时,不可避免地包含有理性的消费成分在内。产品的自身价值必然是其价值体现的主要载体,附加价值更多与观念文化有关,与产品的自身价值相比,产品的附加价值才是其价格昂贵的内在原因。新奢侈品同样并非是生活的必需品,可有可无,人们为了得到它,更多的是因为精神方面的需要。因此,新奢侈品在精神方面的作用远远大于其作为物质存在的功能,也就是说,人们在购买新奢侈品时,情感方面的作用往往会大于产品本身的作用。

当代心理学研究表明,人的行为是由动机支配的,而动机的产生又是源于人的需要。需要—动机—行为—目标构成了人类行为活动的结构模式。因此,人们购买新奢侈品的欲望正是由于他们自身有这种需要。根据马斯洛需求理论,把人类的需求分为五个层次:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。当人类的低层次的需要得到满足之后,相应地就会产生较高层次的需要。中产阶级的收入已经满足了他们最基本的需要,并留有一定的闲钱,随之,他们会产生较高一层次的需要。而购买新奢侈品正是人们较高层次需要的体现。在基本的生理、安全需要得到满足后,人们有提高自己生活质量或生活水平的需求,购买新奢侈品就成了这种需要的体现。

消费者通过新奢侈品的消费可以满足自身更高层次的需要,首先在于这些新奢侈品有着更好的质量,因而能带来更舒适的感受。中产阶级大部分工作压力比较大,时间紧迫,能够与人沟通的机会相对来说较少,高强度的工作使得他们不论是身体还是心理都承载或多或少的压力。此时,购买新奢侈品成为他们慰劳自己的一种较好的方式,在经过一段时间的辛苦工作之后,“我应该享受”的念头便产生了,在优质的生活氛围中缓解压力,从而更高效率地工作。其次,通过奢侈品,可以更好地与社会容融合并体现自己的社会价值,获得人际效应。人际关系的好坏是中产阶级维持自己生活的重要环节。而细节决定人际,交际时随身携带的物品,身着或服饰等各个细小的方面都能体现出一个人的品位、知识以及价值,也是其日常生活方式的一种体现,同时,也能够凭这些结识到其他拥有同样价值观和兴趣爱好的人,在日常交往中才不会显得格格不入。因此,作为新奢侈品的这些产品的设计,其高明之处在于懂得把握人们内心的情感需要,从而比一般的物品更能引起人们购买的欲望,甚至使人产生一种品牌依赖。

二

新奢侈品是从传统奢侈品中延伸出来的一部分、新的、符合现代人口味的产品,它与传统奢侈品有着千丝万缕的联系,但又不同于传统奢侈品。新奢侈品不再是地位和财富的象征,而是以知识和技术来寻求精致、高品位生活的追求和体现。这是当代人生活态度的一个转变。新奢侈品有着传统奢侈品和一般消费品所不具备的优点,可以说是传统奢侈品和一般消费品的集合体。

在质量上,新奢侈品往往采用的是大众工艺,能够工业机械化、小批量生产,但同时也有小部分是手工制作,并且能够保证质量,但在某些过程中会有模仿传统工艺的痕迹;而传统奢侈品坚持采用手工制作,产品做工精细,花费时间长,成品往往堪称艺术品,这点是新奢侈品不可比的。比如,高级定制的时装就是由世界顶级设计师和历史悠久的制作工厂一针一线地手工缝制出来的,是独一无二的,这也是其价值和魅力所在。

在价格上,新奢侈品的消费对象主要是中产阶级,而且正在逐渐发展壮大,在中国,中产阶级和比较富裕的消费者占总人口的10%—15%,绝对人数高达1.2亿—1.5亿人。新奢侈品对于他们来说还是能够消费得起的。中产阶级购买这种奢侈品是不需要计划的,但又不能价格低到过于容易购买到这类产品,不然就失去了其限制性,不能占据一个较高的价位;而传统奢侈品在价格上可以说是新奢侈品的几倍甚至几十倍,只有少数富豪才有能力支付。而对于中产阶级来说,如此昂贵的产品只能划入自己未来的购买计划中了,并且一次这样的支付可能会要花费自己存款的一大部分才能获得,所以,对于他们来说,这类奢侈品只可远观。

在感情上,传统奢侈品对于顶级富豪们来说,只是地位财富的象征,是他们的一种社交手段,他们希望自己拥有的产品是独一无二的，比如,一位购买了劳斯莱斯的富豪肯定不希望停车场停放的都是劳斯莱斯。而新奢侈品对于新兴起来的那部分中产阶级来说,更多的是满足他们情感上的需求,不是用来炫耀,或许是为了犒劳一下自己,关爱自己。可能是在人际关系拓展的一种必不可少的手段,也可能是为了开拓自己的视野,从对新奢侈品的消费中获得新体验和新经验,也可能是通过这样的机会展现自己的特色、时尚、品位和与众不同,或许有时他们情感上对于新奢侈品及品牌也会产生信赖。总之,他们把太多的情感寄予在新奢侈品上了。新奢侈品不仅仅承载着使用价值这部分的功能,还承载着精神方面的价值。

在社会基础方面,新奢侈品的主要消费对象是处于社会中上层的中产阶级,他们构成了新奢侈品的最大和最重要的消费群体。他们既有消费的欲望也有消费的能力,在他们的价值观中,购买这个产品是值得的。而传统奢侈品的消费对象主要是金字塔顶尖的富豪,他们往往是所谓的上流社会圈子的人,在他们看来,传统奢侈品的消费是他们身份的象征。新奢侈品是在新时代随着中产阶级的兴起和壮大而逐渐发展起来的,没有传统奢侈品的遥不可及,却在质量、品位等方面胜于一般必需品,被广大新一代的年轻人所喜爱。如苹果公司一直以来以精良的设计取胜,苹果公司的产品在设计上都给人以简洁、干净的感觉,操作系统也是苹果公司所独有的。当下年轻一族以拥有一个苹果公司的产品为潮流。苹果的产品相比于传统奢侈品同样有着精美的外观,价格却比传统奢侈品便宜很多,其公司旗下的产品虽然相较于同类产品较贵,但这种价格还是能够被大多数人所接受的,并且这些产品有着其他同类产品无法相比的操作系统和优良的外观设计。

与一般消费品相比,新奢侈品往往是由一些顶级设计师来设计的,设计师根据市场的需求和最近的流行风潮,再融入自己的构思和想法,最终生产出能够引领潮流的新产品,如设计师Jeremy Scott 就经常为阿迪达斯三叶草系列设计出完全能够引领潮流的鞋子。新奢侈品的设计优势,不仅仅表现在产品本身,而且在包装、视觉传达、卖场环境以及广告设计上都倾注了很多心血,而他们的目的只有一个,就是引导消费者做出积极、正确的选择,并最终购买产品。一个高科技的产品的功能就比科技含量低的产品要贵得多,如苹果公司的产品的技术都是自己研发的,产品的功能是其他品牌同类产品所不具有的,他们不仅仅在产品的外观上进行改进,而且总能研发出新的功能，以满足消费者的各种需求。最后,新奢侈品在其情感的诉求上成为了它制胜的关键点,也正是这一特点抓住了消费者的内心,激起了消费者的购买情愫。当然,这种情感不仅体现在产品本身,还体现在消费者购买产品时所受的礼遇以及产品的售后服务。如CK one无性别香水可以说是新奢侈品情感优势的一种典型个案。20世纪90年代,女权主义风气高涨,设计师正是抓住了这一点,生产出无性别香水,并在广告中将无性别这一观念拓展开,从而掀起了时尚界一股中性风的高潮。

奢侈品会因时间、地点的不同而呈现出不同的特征，它会随着时代的前进、技术的提高、收入的增加而不断变化延伸，在不同的时期有着不同的代表，例如，在中国，20世纪80年代，“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。而对于现在的中国来说，一辆宾利汽车，一件gucci晚装算得上是奢侈品。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了人人可以拥有的产品，成为如今的必需品。同样的产品，在经济发展程度不同的地方，又可根据其是否必需来定义它是不是奢侈品。现在我们眼中的新奢侈品如苹果产品、施华洛世奇、星巴克咖啡等，也逐渐走向平民化。

当前我们收入增长,价格已经不是我们在购买时首要考虑的问题了,产品是否贴合自己的心意成了消费者在购买时更重要的考虑因素。因此,细节和追求小件物品的奢华是奢侈平民化的一个典型表现。中产阶级或许购买不起一辆豪华的奔驰汽车,价值几十万一个的爱马仕Birkin包对他们来说也是天方夜谭,但偶尔买个Coach的包,Celine的耳环,或者Gucci的钱夹,这些都还在他们的消费能力之内,并且这些小物件往往又能够体现出购买者的品味。

三

人们的生活细节往往体现出一个人的生活格调和品位以及他的生活方式。福塞尔在《格调》一书中通过大量例子说明消费背后所标明的社会等级和地位,他认为,人们是通过消费来表现其品位、格调、生活方式。*[美]保罗·福塞尔:《格调:社会等级与生活品味》,梁丽真等译,南宁:广西人民出版社,2002年,第76页。购买新奢侈品,我们消费的不仅是产品本身,还包含有产品所带来的附加价值,这些附加价值往往又是最初吸引我们购买此产品的原因,正如鲍德里亚指出的:“消费者在购买产品时,并不将产品视为一种客观的实体,而是将它视为一种主观的符号,其目的不仅基于产品能为他们带来什么,同时基于它们所隐含的意义。”*[法]让·鲍德里亚:《消费社会》,刘成富等译,南京:南京大学出版社,2000年,第12页。新奢侈品的消费体现出我们正在追求一种与过去不同的生活方式,这种生活方式是个性、品位、优雅、幽默甚至是神秘的。

作为一种生活方式,新奢侈品更是对生活质量的极致追求,它为现代人带来的不应该是浪费、挥霍等消费观,不应该以破坏自然、破坏环境为代价来满足自身的需求,而应该引领消费者走向更加绿色、更加环保的消费方式。如现代设计界绿色生态设计趋势引领着新奢侈品的潮流,让现代人跟随着新奢侈品建立了新的消费观和新的生态观。当然,这种影响也是相互的:一方面新奢侈品促使人们观念的转变,另一方面;人们观念的转变又促使新奢侈品调整生产模式。这种互为的方式,建立起一个绿色健康的生活方式。不仅如此,新奢侈品往往还是与高科技相关联着,用知识和技术来寻求精致和高品位的生活质量。而这种新建的生活态度和方式在一定程度上往往又在推动着社会的前进。如苹果公司的系统设计用知识和技术开发出自己的软件系统,极具独创性个性化,并且简洁、干净的设计感成为其品牌的象征,一直为广大消费者推崇,并且拥有一大批忠实的“果粉”。在某种意义上,苹果公司引领人们建立了一种新的生活方式和生活态度。因此,当奢侈融入到普通人的生活中时,奢侈就不再是地位和财富的象征,而是以知识和技术来寻求精致、高品位生活的体现,这是当代人生活态度的一个转变。新奢侈品已经不再关乎地位和阶层,而是人民生活水平的整体提高的必然结果。新奢侈品为我们带来了更优越更精致的生活,在现代快节奏的生活环境下,新奢侈品也能为我们带来精神上的愉悦和身体上的放松。新奢侈品也是让艺术融入生活的重要媒介,通过奢侈品,人们对于艺术、设计会有更多更深的体会。在新奢侈品时代,人们享受的不是别人羡慕的眼光,而是在享受自己的舒适生活。

〔责任编辑：渠红岩〕

·文艺理论研究·

Consumption and Life Style in New Luxurious Ages:

the Cultural Study of the New Luxury Goods

YANG Xiang-rong

(ZhejiangUniversityofMediaandCommunications,Hangzhou310018,China)

Abstract:The new luxury goods is designer products. Life style determines designs. People pursuing new luxury goods mean the pursuit to new life style. The new luxury goods along with art and designs pours into our daily life. It makes people understand art by daily pieces. At the era of new luxury goods, what people enjoy isn’t the taste that other people envy, but their own comfort life.

Key words:luxury goods; consumption; life style

作者简介：杨向荣,男,博士,浙江传媒学院文学院教授、博士生导师。

基金项目：国家社科 “齐美尔与法兰克福学派文艺理论的关联研究”(10CZW007)

收稿日期：2014-12-04

中图分类号：J01；I01

文献标识码：A文章分类号：1674-7089(2015)02-0144-05