大型体育赛事危机公关事件的成因探析——以伦敦奥运会系列事件为例

钟丽萍，黄艳红，范冬云

英国公共关系危机处理专家迈克尔·里杰斯特曾说过，“若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誊带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡”[1]。这句话深刻地指出了危机公关的必要性和重要作用。近年来，我国成功主办了许多国际性体育赛事，例如奥运会、亚运会等。大型体育赛事作为一种大型的公共活动与宗教、政治、经济、文化等有着密切关系，涉及诸多利益群体的调动与协调。这些因素使体育赛事的风险要远远高于其他行业，体育赛事面临的危机不断增多。而现代社会传媒业的高度发达，又使得危机事件的传播速度更为迅速。大型体育赛事中一旦发生危机事件，其影响将迅速跨越地域与时空的限制传播到世界各地。鉴于此，笔者以伦敦奥运会为例研究了我国大型体育赛事危机公关事件的成因，希望能对预防体育赛场的危机公关事件、维护我国体育大国的国家形象、维护我国体育组织及运动员的声誉、促进体育运动项目的健康发展发挥一定的积极作用。

1 伦敦奥运会上系列突发事件及其社会影响

1.1 羽毛球消极比赛事件

2012年7月31日晚，在伦敦温布利体育馆伦敦奥运会羽毛球女双小组赛最后—轮比赛中，为了避开提前与本方队友在淘汰赛中相遇，中国组合于洋、王晓理失误频频，不敌同样“力争失利”的韩国组合郑景银/金荷娜。两对组合在赛场上缺乏斗志和求胜欲，击球不是下网就是出界。奥运级别的对决，水平却还不如业余运动员的比赛，现场近6 500名观众嘘声四起。最终，比赛被国际羽联认定为消极比赛，中、韩、印尼四对球员被取消比赛资格。“让球”丑闻给包揽奥运五金的中国羽毛球队蒙上了阴影。短短一周内，国内对这一事件的报道多达一万六千多条，并在网络上引发了一场关于违背体育道德与合理利用比赛规则的讨论。与此同时对韩国消极比赛事件处理的报道也大量出现在各大媒体上，中韩两国对同一事件的不同处理办法引起了人们对竞技体育终极价值的广泛讨论及思索。

1.2 刘翔再次受伤退赛事件

继2008年奥运会刘翔意外退赛之后，2012年8月7日，伦敦奥运会田径比赛的第五天，在男子110米栏预赛第六小组中，刘翔在跨跃第一个栏时就打栏被绊倒，单脚跳向终点，未能晋级。刘翔再次出人意料地退出奥运田径赛场。这次退赛事件引起了新闻媒体和广大民众的关注，国内各大媒体都报道了这一消息。围绕刘翔再次伤退，在媒体的热议声中，“英雄论VS表演论”[2]两种不同的报道偏向也旗帜鲜明地展开对立式陈述。针对刘翔这次意外退赛，西方媒体虽然表示出理解的态度，但由于意识形态差异所导致的其对我国一贯的偏见和态度，使得过度夸张和渲染的言辞或多或少地出现在了报道中。

1.3 叶诗文夺金遭质疑事件

叶诗文在伦敦奥运会上大放异彩，独揽了女子200米混合泳和400米混合泳两枚金牌，成为中国最耀眼的女子游泳明星运动员。但与此同时，国际社会尤其是英国媒体的质疑与挑衅也随之而来。英国著名媒体BBC的奥运专题报道中，现场解说员克莱尔(Clare Balding)别有用心地提出刁钻质疑问题误导观众，隐晦暗指叶诗文有作弊嫌疑。尽管国际奥委会及时公布了叶诗文尿检阴性的检测结果，并出面澄清事实，但仍然阻挡不了西方媒体的质疑与挑衅。英国《每日电讯报》(8月30日)在文章中评论说，“中国游泳运动员有恶劣地使用禁药的历史，任何运动员所取得的出色成绩都会不可避免地受到疑问”[3]。美联社称“两次决赛，两面金牌，所有人想知道的是，这位中国游泳小将是否服用兴奋剂”。美国游泳队教练更是露骨地说出“只要中国游泳一出现奇迹，肯定就会伴随兴奋剂”[4]的话语。叶诗文夺金事件引发了国际社会尤其是西方媒体与公众对中国游泳队是否服用兴奋剂问题的关注，16岁的小将叶诗文在比赛期间也因此承受了巨大的心理压力。

1.4 周俊事件

2012年8月29日，在伦敦埃克塞尔举重馆，年仅17岁的小将周俊在女子举重53公斤级B组较量中，三次抓举试举95公斤失败，结束了自己人生的首次奥运会之旅，中国女举也创造了奥运史上的最差成绩。周俊这个之前名不见经传的湖北姑娘一瞬间被推到了风口浪尖上，在各种利益纠葛形成的惊涛骇浪中无所适从。这一事件将女子举重的诸多传闻，从假设变为现实，从猜测变为佐证。正如新华社文章所言：周俊惨败背后有何猫腻，公众需要举摔柔中心给出一个合理的解释[5]。周俊事件不仅引发了公众对中国举重队的关注，更为重要是引起了人们及相关部门对这一事件背后我国奥运选拔制度及其竞技体育管理体制等深层次问题的关注与思考。

2 伦敦奥运会上系列危机事件的成因

大型体育赛事中的突发事件演变成危机事件的原因：一方面与事件所涉及到的主体本身的发展变化(内部原因)有密切关系；另一方面外部环境的变化(外部原因)也会促成突发事件的升级使其演变为危机事件；此外，媒介因素也是突发事件演化成为危机的一个重要原因。虽然媒介也是外部因素之一，但鉴于现代媒介尤其是新媒体在危机事件的演变过程中扮演了举足轻重的角色，在内因、外因共同作用下生发的突发事件在现代媒介强大的传播作用下得以迅速传播到世界各地，使其受众和影响力无限地延伸，大大推进了体育赛场突发事件演化为危机事件的速度。因此，下面将从内因、外因以及媒介三方面来讨论大型体育赛事危机公关事件的成因。

2.1 外部原因

2.1.1意识形态冲突带来的偏见长期以来，意识形态的差异与冲突导致欧美国家对我国一直存有一种惯式甚至是偏执的成见。据美国皮尤研究中心(从2002年开始每年在全球抽取一定数量的国家来考察国际社会对中国的看法)与世界公共舆论调查中心(World Public Opinion)的调查数据显示：欧洲国家整体上对中国持消极态度[6]。这种偏见与消极态度不仅表现在政治经济与社会生活领域，体育领域也概莫能外。在大型体育赛事尤其是奥运会这种国际影响力巨大的平台上，一旦中国运动员取得了出乎意料的成绩，这种偏见就会导致他们更多的负面言论及行为。比如奥运会上叶诗文与孙杨在泳坛的神勇表现，在打破中国游泳项目长期“贫穷落后”的局面的同时，强烈冲击了部分西方公民头脑中惯有的思维与印象，因此他们会表现得“非常震惊”，进而会质疑这一成绩，甚至还翻出老黄历来说事。叶诗文夺金之后招致英国的一些重要媒体如泰晤士报与BBC记者的挑衅与质疑不能不说即是这种一贯偏见的产物。

2.1.2体育大国的负面影响2008年北京奥运会我国以金牌总数第一的辉煌战绩，向世界展示了中国竞技体育的强劲实力，中国成为了引人注目的体育大国。这些成绩的取得，笔者认为与我国政治、经济等综合国力的强大是分不开的。伴随着中国的日益强大，20世纪90年代以后，国际社会掀起了一波又一波的“中国威胁论”浪潮，几乎涵盖了中国和平发展的所有重要方面，在国际上对中国形象造成了很大的损害，给中国的和平发展道路制造了很大的障碍[7]。伦敦奥运会是继我国取得北京奥运会辉煌战绩之后参赛的第一届奥运会，系列危机事件的发生绝非偶然。如政治、经济及国防领域的“中国威胁论”，我国竞技体育实力的强大对于欧美体育强国无疑是一种巨大冲击，让他们感受到了一种压力与威胁。激烈的竞争与压力之下，心态难免会失去平衡，随之出现一些质疑和为难中国优秀选手的行为在所难免。

2.1.3观众与运动员需求的不一致观众参与体育的赛事、观看体育比赛的目的是为了欣赏比赛的精彩与激烈，这也是高水平竞技赛事之所以吸引观众的主要原因。因此面对体育比赛中一些人为的有损赛事精彩程度的行为如裁判判罚不公正、打假球、运动员出工不出力的消极比赛行为等，观众难以容忍。但运动员参加体育比赛是以赢得最后胜利为目的的，为了达到这一目的，在比赛过程中运动员可能会采取一些策略以尽量避开强敌或者避免内部火拼，如在伦敦奥运会上中国与韩国羽毛球的两对双打运动员不约而同的“求败”行为即属于这一种。这种选择在运动员看来是比赛的策略选择是在规则允许范围内的，但在观众看来就是消极比赛行为。这种需求的不一致便导致了体育赛场突发事件演化成为“网络舆论事件”。毕竟观众花钱买门票是为了看到真实公正的比赛，危机也就由此爆发。

2.2 内部原因

2.2.1运动员的不良行为大型体育赛事中来自各国的运动员是赛场上最引人注目的明星，他们也是在比赛中备受观众和新闻媒体关注的对象。运动员在赛场上的精彩表现会得到观众的喝彩、媒体的追捧，其不良行为也会受到观众的谴责和媒体不惜笔墨的口诛笔伐。大型体育赛事中运动员的不良行为包括消极比赛行为、服用兴奋剂、赛场攻击性行为、假球行为等等有损体育竞赛公平的行为。伦敦奥运会上中国与韩国羽毛球运动员的不良表现不仅导致了现场观众的极度不满，各国媒体的报道与关注更使得这一事件迅速升级为危机事件，此事同时在国内也引发了广泛的讨论与思考。羽毛球队总教练李永波、国家体育总局乒羽中心都因此陷入舆论的漩涡。

2.2.2比赛成绩的不理想奥林匹克的舞台不仅仅是各国运动员比拼的舞台，也是各国展示竞技体育实力的舞台。因此，奥运会上运动员的肩上或多或少承载着一个国家及其民众在这个项目上获胜的希望。一旦运动员发挥失常，与人们的期望和心理需求不一致时，在当今媒体发达的互联网时代，人们常会选择通过网络来表达自己的不满和愤怒情绪，这种情绪一旦在网络上形成合流危机事件便会产生。明星运动员尤其是刘翔这样承载中国田径过多希望的运动员在赛场上的不佳表现的确是引发危机事件的重要原因。周俊事件同样如此，即使周俊赛前名不见经传，如果赛场表现神勇，与中国举重队的整体实力相当，也不会引发人们对我国奥运选拔制度的质疑了。

2.2.3体育竞赛背后的利益纠葛现代竞技体育的职业化和商业化是一把双刃剑，既有积极效应，也有消极效应。其消极效应集中表现在体育竞赛背后的利益纷争上。其一，竞技体育的职业化和商业化给“获奖者的竞技原动力带来一定的消极影响”[8]。以体育为职业的运动员会更加关注竞技体育尤其是奥运会这种大型体育赛事金牌背后的利益，动辄数以百万计的奖金、赞助商、形象代言等等的收入对于一个职业运动员来说是抵挡不住的诱惑，因此就不难理解在国际竞技体育赛场上出现的兴奋剂丑闻以及假球现象了；其二，竞技体育的职业化与商业化给决定比赛胜负的裁判执裁行为带来了许多负面影响。我国近年来足球赛场上的“黑哨”问题即多是利益驱动使然，周俊事件则是我国各省之间争夺奥运会参赛人选的一个极端案例。其表面上是各省之间的利益纠葛所致，事实上，这不只是简单的奥运人才选拔机制问题，实际上它投射出的是我国竞技体育管理体制缺陷等深层次的问题，这涉及体育管理体制改革的大问题。如何进行体制改革以平衡各方利益调动各省的积极性，是当前体育领域进行改革的难题。尽管类似的问题在平时的国内比赛中也时有发生，但在奥运赛场上爆发出来就非同凡响。事件发生以后，相关主管部门和周俊本人都被推到了风口浪尖上。

2.2.4突发事件公关应对能力的不足伦敦奥运会上的系列危机事件凸显了我国体育组织危机公关能力的不足。主要表现在：(1)赛前(危机潜伏期)，缺乏危机预警意识，导致事件发生之后匆忙应对，无所适从。如刘翔的再次伤病退赛事件，相信刘翔的伤病田管中心在赛前早已知情，但其在事前却无任何相关信息铺垫，尤其是在刘翔已有北京奥运会退赛经历的情况下，采取了再次封锁信息的错误举措，这无疑加重了观众的反感情绪。这种反感情绪的堆积导致突发事件演化成危机事件；羽毛球消极比赛事件也在于事前对比赛结果估计不足，由于中国另一对选手意外输球，使中国队陷入了可能内部火拼的局面，相关人员无奈之下便选择以消极比赛来应对；(2)赛中(危机爆发期)，体育组织对赛场突发事件的风险评估不足，导致临时采取应对行为失当，从而推动事件进一步向前发展成为危机事件。如伦敦奥运会上的羽毛球“求败行为”就是对消极比赛行为的风险评估不足，未曾预料到会遭受国际、国内民众的双重压力，也未曾预料到会被国际奥委会处以取消比赛资格的重罚，结果使运动员和其他相关人员及机构陷于被动、尴尬境地；(3)赛后(危机应对期与恢复期)。公关应对措施不得力，未能及时公开相关信息，及时出面解释事件的缘由，未能及时采取措施策略性地化解突发事件，导致网络上各种传闻、猜疑、争论盛行，最后导致运动员本人以及运动员所属的相关体育管理部门形象严重受损。

2.3 媒介的原因

2.3.1新闻媒体报道的推波助澜新闻对受众的使用价值(即新闻的价值)是任何新闻媒体在发布信息时首先要考虑的问题。新闻价值由新闻意义衍生而来，是判断特定受众想要读什么或者看什么的“基本准则”[9]。大型体育赛事由于具备赛事水平高、国际影响力大、参赛运动员都是各国竞技体育的精英、受众广泛等特点，而成为各国媒体关注的焦点。因此一旦赛场内外发生具备新闻价值的突发事件，媒体很快便会蜂拥而至。各种新闻报道通过电视、报纸、网络视频以及网页的转载迅速传播，并引发世界范围内的广泛关注。大型体育赛事中的负面新闻更容易引起人们的关注，尤其是竞争对手所在国家的媒体关注。传播学中的“议程设置论”认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去想，但却可以决定我们看些什么、想些什么。换言之，大众媒介对某些事件或问题的强调程度，与受众对其重视程度成强烈的正比关系。媒介与受众存在着一种因果关系，即大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某个事件或问题，受众愈是特别的关注、谈论这个事件或问题[10]。伦敦奥运会中系列突发事件尤其是羽毛球消极比赛事件和周俊事件，之所以发展成为危机事件，一方面在于事件本身在奥运会这个大舞台上容易引起受众的高度关注；另一方面，国内外新闻媒体的大肆宣传与报道也起到了推波助澜的作用。

2.3.2新媒体强大的事件表达与传播功能新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大变革的背景下，在社会信息传播领域内出现的、建立在数字技术基础之上的、能够使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的与传统媒体迥然不同的新型媒体[11]。新媒体提供了一个强大的平台。它使信息的发布和社群的组织变得简单、迅速，发布成本也十分低廉。人们借助各种新媒体平台自由地发表言论，通过文本的博客、微博、论坛、贴吧、超文本视频来表达自己的观点。真正能代表绝大多数人利益的观点通过广泛和持久的辩论，得以沉淀，最终形成一股力量。新媒体时代，许多舆论事件的发展蔓延完全是依靠新媒介传播来实现的[12]。近年来的华南虎事件、郭美美事件、厦门PX事件等网络舆论事件的发展轨迹彰显了新媒体传播的巨大能量与效应。大型体育赛事中突发事件信息的传播也不例外，如围绕伦敦奥运会上中国举重队周俊事件与羽毛球消极比赛事件，网民们通过微博、论坛、博客等纷纷表达自己的观点与意见，各种报道充斥着互联网的诸多门户网站。通过广泛的关注、参与及互动，最终导向对我国奥运选拔制度和发展竞技体育的终极目标的思考与关注。因此，这些事件在新媒体强大的传播功能的推动作用下，迅速发展成为严重危及我国竞技体育管理部门形象的事件。

2.3.3信息传播的“禁果效应”的推动信息传播中的“禁果效应”，是指当外界压力迫使人们无法自由获取信息时，人们往往会对被迫疏离的那部分信息有更强的了解欲望，使施压者与受传者之间的隔阂因此加大[13]。 “好奇“与”逆反“的心理是人类的两大天性，在这两种心理的驱动下，人们倾向于不遗余力去获取被“捂住”的信息。如刘翔的两次退赛事件，赛前对于伤情相关消息的封锁就激发了网络上铺天盖地各种猜测行为：“好奇”心理激发人们去进一步了解退赛背后的隐情；“逆反”心理驱动人们突破信息封锁去品尝“禁果”。传统媒体时代，每当出现可能引发广泛关注的社会舆论事件，管理部门出于对政府形象受损的担心和便于舆论管理与控制的考虑，习惯于以即刻封锁消息的方式阻止信息的传播来防止危机扩大。然而，随着现代传播技术的发展，网络媒体、移动媒体尤其是微博的崛起，使得传播的理想情景——也就是任何人、任何时间、任何地点、任何方式成为现实。因而对本来已经发生的信息加以查禁，尽管理论上可以做到，但在实践层面，任何技术和管制渠道，已经不可能完全屏蔽这类信息。传统的通过行政命令阻止人们接触某方面信息的方式，在社会思想多元的今天，不但无法解决问题，反而会激起人们更加强烈的探求欲望。与此同时，传统媒体的沉默还会导致大量流言的出现。大型体育赛事突发事件鉴于其平台之高和影响力之大，这种“禁果效应”只会推动事件的发展速度更快，更难控制。因此，封锁信息绝对不是解决问题的好办法；只有信息自由流通，才能避免“禁果效应”带来的麻烦。

3 结束语

伦敦奥运会上的羽毛球消极比赛事件、刘翔再次伤退事件、叶诗文夺金遭质疑事件和周俊事件，给我国体育管理部门以及我国体育大国的形象带来了一定的负面影响。伦敦奥运会上系列危机公关事件只是一个缩影，随着我国竞技体育实力的不断增强，可以预见，在未来的国际大型体育赛事舞台上，我们还会遭遇更多类似的危机公关事件。笔者对于大型体育赛事危机公关事件成因的探讨，将为后续其他体育危机公关的研究提供一些思路与参考。

[1] 迈克尔·里杰斯特.危机公关[M].上海：复旦大学出版社，1995.

[2] 付晓静.奥运报道中争议性议题的媒体再现——以“羽毛球消极比赛”事件和“刘翔伤退”为例[J].东南传播,2013(4):57～59.

[3] 英奥委会主席回应叶诗文夺冠事件[EB/OL].http://www.bbc.co.uk/ukchina/simp/uk_life 2012- 7- 31,10:45.

[4] 部分美国人质疑叶诗文夺冠 美媒:美国自己的问题[EB/OL].http://2012.163.com/12/0729/18/87JNU8QA000506A2.html ,2012- 07- 29 ,18:12:23.

[5] 女举周俊0分背后是公平的“失守”[EB/OL]. http://www.youth.cn,??2012- 07- 30, 13:52:00.

[6] 胡键.当前国际社会的中国观——基于西方民意调查的实证分析[J].毛泽东邓小平理论研究，2011(2)：71～77.

[7] 周琦，彭震.“中国威胁论”成因探析[J].湘潭大学学报(哲学社会科学版),2009(5):130～134.

[8] 牛振喜.竞技体育商业化对其发展的负效应及对策研究[J].天津体育学院学报，2006(1)：77～79.

[9] 陈力丹.新闻理论十讲[M].上海:复旦大学出版社，2008.

[10] (美)麦库姆斯.议程设置:大众媒介与舆论[M].北京：北京大学出版社，2010.

[11] 蒋宏，徐剑.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006.

[12] 赵茹.新媒介环境下现代公共舆论形态解析[J].新闻界,2010(1):102.

[13] 陈力丹，胡森林.信息传播中的“禁果效应”[J].新闻爱好者，2013.7.