唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销策略研究＊

赵 征 静恩琼

（唐山师范学院 河北 唐山 063000）

1 唐山陶瓷文化创意产业的发展基础

陶瓷文化创意产业是以陶瓷资源为载体，通过一系列的创意活动，起到生产和消费环节价值增值作用的柔性产业。它具有高附加值、高创意、高流通的特点，属于低能耗、高产出的新型绿色产业，具有广阔的发展空间［1］。

由于唐山拥有良好的传统产业基础，因此在发展陶瓷文化创意产业过程中具备了以下基础优势：

1.1 资源基础

自明朝永乐年间，唐山陶瓷已经发展到一定规模，至今已有600余年的历史。唐山无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器所用的原料，如耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源，都十分丰富，是名副其实盛产原料的区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。

1.2 产业基础

由于唐山陶瓷产业发展历史悠久，配套设施完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了畅通的制作流程和分配机制。尽管以作坊式的陶瓷厂（矿）居多，但其内部生产过程衔接顺畅，从坯料制作、坯体成形、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂（矿）都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一定优势。

1.3 环境基础

为了发展唐山陶瓷产业，重振“北方瓷都”，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。

唐山市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，而且还为陶瓷企业解决了潜在的制约企业发展的问题。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”问题的会议上，明确提出帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。

2 唐山陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题

随着时代的发展和新旧技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷已逐渐落后于国内其他陶瓷产区。现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题主要有：

2.1 自主品牌意识薄弱

唐山作为“北方瓷都”，有着大小220多家陶瓷企业。虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质，真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微，本土品牌中除了“红玫瑰”、“隆达”、“惠达”在国内外具有一定的知名度外，其他陶瓷品牌的知名度普遍较低，多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。

笔者经调查发现，在唐山许多陶瓷企业还是以最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商品标识。在唐山市缸窑路和唐马路沿线有近123家陶瓷企业和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了“红玫瑰”、“美玉”的品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店都很简陋。

“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，这都迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。

2.2 自主创新意识缺乏

在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与推广起着至关重要的作用。

一直以来，我国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。无论是在电子产品、轻工产品还是其他领域，我国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者仿制产品，这种状况在陶瓷生产加工领域也有所体现。

目前，市场上销售的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着陶瓷企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。

2.3 产品营销模式与宣传模式单一

在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用电子商务、博客营销、网络代理等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最传统的销售模式，即实体店销售。

目前，我们正处于互联网与大数据迅速发展的时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从选择。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。

在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不足。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是存在网站更新速度慢、产品宣传滞后于更新换代等问题。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地是选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传，而大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，只依靠店铺日常销售获利。

唐山每年举办一次的“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会），吸引着全国各地的陶瓷企业及客商汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，短视地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。

此外，相对于国内其他陶瓷产区，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的高度重视。

2.4 销售人员专业性不足

在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其中最为关键的环节。

销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。

在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和代表企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，最终造成消费者大量的流失。

3 唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销策略

21 世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。

唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要是提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要是增强陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要打造有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，相融合地发展。

3.1 陶瓷品牌形象设计策略

3.1.1 产品形象：外观和定位上的创新

陶瓷产品不同于一般生活产品，它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值也逐渐被人们挖掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，应将文化创意融入陶瓷产品中，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，从而增加产品的欣赏和收藏价值。

唐山文化底蕴深厚，在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既可继承和弘扬我国传统陶瓷工艺，又可增强现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。

陶瓷企业还可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既具有时代特征又具有本土文化的气蕴，可增加产品的附加值。

3.1.2 企业形象：官方网站的设计创新

企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。

纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，即唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标明公司的特色产品。

官方网站的作用之一是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。

鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应，为了更好地建立交互性的网络平台应注意以下几个方面：

1）介绍企业文化时，信息要真实；

2）增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；

3）设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；

4）增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。

3.2 陶瓷品牌营销传播策略

3.2.1 事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促进产品、服务和销售的手段和方式［2］。

事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例是“唐山中国陶瓷博览会”（简称“陶博会”）的定期召开。自1998年10月第一届“唐山中国陶瓷博览会”举办至今，唐山市已经成功举办了17届“陶博会”。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。“陶博会”已经成为唐山的城市品牌和外界认识唐山的窗口，因此唐山市应全力将其做大做强，使其成为陶瓷产业创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应以此为契机充分展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。

除举办“陶博会”外，各大陶瓷企业还可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可以利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，以增强产品的品牌效应。

3.2.2 口碑营销

情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过：“所谓的营销，就是和消费者谈恋爱”。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程，因为消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。

随着社交媒体迅速发展，对于产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上发布的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。

因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。陶瓷企业可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开的调查问卷，并将问卷结果公布。

3.2.3 微营销

在碎片化的信息时代，特别是智能手机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。

微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，发布的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时发布一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地发布产品的最新信息。

微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈发布自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益，唐山陶瓷企业完全可以按照这种模式进行微营销操作。

3.3 陶瓷品牌电子商务策略

O2O是Online To Offline的简称，也是目前电子商务领域最为流行的模式之一。O2O简言之“就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务”［3］。

就陶瓷企业电子商务而言，可将陶瓷品牌入驻天猫、京东、苏宁等第三方网络交易平台，开创陶瓷品牌的O2O商业模式。在线上，陶瓷企业可以在购物网站发布陶瓷产品和品牌信息，利用网上支付系统完成消费者付款，掌握消费者的信息；在线下，陶瓷企业可以通过实体店为消费者提供一个与实际产品和服务零距离接触的机会，利用“线上交易、线下收货”的方式解决物流的配送问题。

唐山市拥有强大的陶瓷生产、采购及供应链管理能力和物流配送系统，这是本地陶瓷企业涉足O2O商业模式赖以成功的基础和条件。该模式的核心在于在线支付，陶瓷企业应该通过挖掘线下资源方式将消费者拉到线上消费，使消费者在享受线上优惠的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，陶瓷企业还可以发展手机客户端，开展全方位、多层次的陶瓷品牌电子商务模式。

1 李雄德，吴媛，黄勇，等.景德镇陶瓷文化创意产业发展对策研究.中国陶瓷工业，2008，12（6）：26～29

2 李宏.正确运用事件营销，塑造企业良好形象.今日科苑，2008（15）：104

3 李向红.电子商务商业新模式OTO的研究与分析.现代管理科学，2012（8）：119～120