美国电子书自助出版研究

文/贺子岳 杜 娟 夏 凡

美国电子书自助出版研究

文/贺子岳 杜 娟 夏 凡

电子书自助出版是指作者绕开传统出版商，借助网络服务平台自行编辑、发布和分销作品的一种出版活动。互联网的出现，为电子书自助出版提供了强大的技术基础与自由的出版环境。目前，数字出版领先国家已经出现较多的自助出版畅销电子书。美国得益于其技术领先优势，占据了“网络自助出版平台”的大半壁江山。本文以美国电子书的自助出版为对象，探讨其产生机制和商业化运作，以期对自助出版的研究有所裨益。

美国自助出版现状

西方的自助出版是稿件不被出版商采用后，作者寻求出版的一种手段，实际上就是中国的“自费出版”，即由作者自己付钱，出版社承制图书出版的模式。这类图书选题大部分没有商业价值或内容质量不高，是很小众的出版模式。但2008年以后，亚马逊Kindle等专用电子阅读器的成功推广，使作者能够以非常低的成本出版并营销电子版图书，这就带动了美国自助出版商业化发展。目前，在美国出现了较多的自助出版平台，主要有亚马逊的Kindle Direct Publishing（KDP）、苹果的iBookstore、企鹅的Book Country（图书国）、谷歌的Google Play Store、Lulu和Blurb等。

自助出版平台的主要功能是提供格式转档相关服务，指导作者在平台上自助发表作品，图书直销或向第三方平台发行，以及作者管理及读者管理，等等。一般来说，大型的电子书营销平台都提供自助出版业务，如亚马逊、苹果及谷歌等。此外，还有一些专门的自助出版服务商，如Smashwords等。

其中，亚马逊公司具有代表意义。亚马逊在2010年6月推出Digital Text Platform平台（DTP），2011年6月更名为Kindle Direct Publishing（KDP）。该公司最大的优势是拥有全球销售量排名第一的Kindle，其电子书销售份额多年来也一直蝉联第一。亚马逊还跨国开设Kindle Store，凭借这个优势，KDP可面向全世界作者提供自助出版服务。亚马逊一般为自助电子书的作者支付70%的版税。

苹果也拥有自助出版服务，苹果对自助出版的最大影响是促成了三七分成机制的形成。苹果iBookstore自助出版业绩并不突出，其在操作上有较大的难点，由于苹果封闭式iOS平台的限制，作者必须使用Mac计算机才能制作电子书，所以很多作者都利用Smarshwords平台提供的技术和发行服务，把自助电子书分销到苹果的iBookStore。

美国六大传统出版商中，企鹅是第一家涉足自费出版服务的。企鹅在2011年11月推出了“图书国”（Bookcountry），这是一个作者社交网络，可上传爱情、魔幻、侦探等类型的小说。企鹅此举是为那些怀才不遇之人量身定做的一种自助出版的途径。“图书国”为有意自费出版的会员提供了三种方式：第一种，会员自费而不自助，稿子交给“图书国”来做文档转换和排版，上传到各家网络书店，图书的形式包括电子书和纸质图书，“图书国”收费549美元；第二种，会员自己动手，转换文档，电子排版，“图书国”仅负责向各家网络书店上传电子文档，销售形式包括电子书和纸质图书，收费299美元；第三种与第二种一样，会员自费且自助，“图书国”协助上传文档，但图书形式仅有电子书，收费99美元。三种方式“图书国”均提供书号，但不做任何编辑和营销工作。经“图书国”协助的自助出版的图书，书脊上会印上“图书国”的标记，但没有企鹅的标记。除了上述三种收费方式之外，“图书国”还要在会员的电子书和纸质图书的销售收入中抽取30%的佣金。

美国自助出版各方收入剖析

从平台商收入看自助出版。

美国自助出版降低了传统出版的成本，以下参照被称为“出版圣经”的《Publishing for Profit：Successful Bottom—line Management for Book

Publishers》对纸质图书及电子书的毛利润进行比较，再结合自助出版电子书的平台收入情况做一个总的分析。文中电子书指从传统图书加工成的电子书，即传统图书的电子版。

一般情况下，销售图书的收入减去图书加工费、印刷装订及版税等费用，就是公司的毛收入。无疑纸质图书的成本费用最高。数字出版技术也给纸质图书带来了新的产品形态，传统出版商也可以既售卖纸质图书，又售卖纸质图书的电子书。电子书免去了印刷装订等费用，但增加一项格式转换费用。对于自助出版来说，也可能会有格式转换、封面设计等费用，但没有其他费用。

其中格式转换费用是一个比较弹性的费用。西方出版商目前多革新了传统出版的流程，已经将格式转换纳入工作环节中考虑，目前这笔开销已经下降很多。

按照出版业一般开销情况，可以假定三种图书售价都在20美元。其中，纸质图书零售折扣率为价格的50% ，版税为10%；电子书零售折扣率也为价格的50%，版税假定为收入的50%；自助电子书分两种情况，如果在本平台上零售，则没有零售折扣率，版税在多数情况下高达价格的70%。如果通过第三方平台销售，则零售商、发行商及作者的收入比为3∶1∶6。

如表1所述，在同样价格情况下，尽管自助电子书采用了高版税制度，其收入仍然最高，电子书也获得了较高的毛利润，但我们应该注意到以下几点。首先，自助电子书有较大降价空间，而一旦价格降到足够低，则会带来销售业绩的上扬，这同样会增加作者和平台收入。其次，电子书虽也有较大价格下降空间，但一般出版商会将价格定在9.9美元，则作者版税不太可能达到零售折扣后50%，因为毕竟传统出版流程运行成本最高。第三，传统图书的作者尤其是名家在自助电子书的高版税诱惑下，可能会转向自助出版，这是传统出版商的最大危机所在。

从作者收入看自助出版。以上从平台收入分析了自助出版，为便于比较，其中三种书的价格被假定成同样的。现在让我们在三种常见价格基础上来分析作者的收入状况。在实际销售中，大部分情况下电子书定价在9.9美元，自助电子书则多在2.99美元，而按照美国的“出版圣经”，电子书的版税率一般在零售折后的17%。

表1 纸质图书、电子书和自助出版电子书毛收入比较表 （单位：美元）

表2 纸质图书、电子书和自助出版作者版税收入比较表 （单位：美元）

从表2可以看出，在图书销售数量相同的情况下，纸书与自助电子书的作者收入类似。但传统图书的生产过程中，版税并不是一开始尽数付给作者的，如果销售数量不足以抵消版税，则后续版税就可能取消，也就是说，作者并不见得真正能拿到预期的版税。并且，如果内容质量基本相当，在20∶2.99的情况下，我们如何相信20美元一本的书比2.99美元的更畅销？

让我们进一步讨论一下畅销的自助电子书一般能卖到多少“册”。媒介报道的一组数据可以说明问题：如，马莱因•S•博登的首本自出版电子书《婚礼礼物》卖出了14万册，荣登亚马逊和《华尔街日报》的畅销书榜；达茜•钱的《磨坊河的隐士》销量约为70万册；休•豪伊的《羊毛》销量近50万册。如果这些图书定价都是2.99美元，那么作者每本收入大约2美元，总收入相当可观。

世界图书大会和《作者文摘》最新做了一项名为“自助出版时代，理解作者需求”的调查，调查对象是5000名作者，包括自助出版作者、传统出版作者，还有同时具有两种出版经历的“混合型”作者（Hybrid Author）。该报告被作为主题演讲在世界图书大会上进行了发布。调查得出的结论是，有抱负的作者似乎依然热衷于传统出版业，而那些同时有传统出版和自助出版经历的作者则对传统出版没有好感；一般来说，那些畅销书作者对出版商评价甚高，而混合型作者对出版商评价不高。该调查报告指出了，“曾在传统出版社出书的作者中，有三分之一的人表示有兴趣对他们创作的下一本书采取自助出版方式”。

美国自助出版的生产流程

作者收入和平台收入是自助出版的吸引力所在，那么从传统图书作者嬗变为一个自助出版者是否容易？服务提供商们为作者创建了简单易行的工作流程。

封面设计。封面被认为是影响读者选购的重要因素，诸如科幻、惊悚、侦探及言情小说等都已经形成了不同类型的封面风格。一个成功的封面设计，应让读者看到封面后能马上辨别出图书类型。封面元素可以透露一些书中的内容，可以反映出书的风格或基调，从而吸引这部作品的目标群体。与传统图书相比，电子书封面设计可以满足个性化需求，实现“私人定制”。一般说来，这个步骤可以由作者自己来完成，但如果不擅长图书设计，则可以外包。外包费用在100 ～200美元不等，这意味着作者卖出2000册就可将单本格式转换成本降至0.05～0.1美元。所以，这些开销并不大。

格式转换。格式转换是电子书发行过程中的一个重要环节。一旦尝试自助出书，则作者们一定希望尽量在各种渠道中发行。自助电子书的发行方式一是平台直销，二是第三方分销。无论直销还是分销，最终目标都是不同电子阅读器。目前，世界上最重要的阅读器包括：Kindle、Nook、Kobo、Sony等专用电子阅读器，以及苹果系统移动终端、安卓系统移动终端等。不同的阅读器要求不同的格式，自助出版者需要了解相关知识，各大自助出版平台也提供了足够的软件资源让作者学习格式转换。作者也可选择将此过程外包，价格并不贵，在100美元左右，和封面设计开销一样，平摊到每本图书后费用并不高。假如作者不愿意外包，则可以选择在Smashwords平台发布自己的电子书，Smashwords提供格式转换免费服务。

发布图书。图书发布是一项细致的网络表格填写工作，要尽可能详细地描述图书，包括标题、内容提要、著作事项、分类及关键词，以及出版日期、版权申明等。一些自助出版服务商要求必须有ISBN号，则需要向美国ISBN管理机构购买。ISBN号单个购买需125美元，一次购买10个只需250美元。如果作者不愿意购买，则Smashwords可以免费提供。填写完所有的网络表格，最后就是上传图书并预览，可以修改直至作者满意为止。

确定价格和版税。对于这一项内容，所有平台处理办法都类似，笔者以亚马逊KDP为例。亚马逊规定，假如作者将图书定价在2.99～9.99美元，那么他将获得70%的 版税，但作者必须在下列范围内发行电子书：英国、法国、德国、西班牙、日本、巴西、加拿大的Kindle Store，还包括摩纳哥、比利时、奥地利、列支敦士登、卢森堡、瑞士、安道尔、意大利、圣马力诺、梵蒂冈城等国家和地区。向这一范围之外的国家或地区发行，亚马逊则须支付35%的版税。

对于自助出书作者来说，有多种价格可以选择。如果追求读者最大化，可选择免费阅读，当然这样作者将得不到任何版税，用0.99美元似乎是既能最大化读者又有所收益的策略。如果追求利润最大化，2.99美元成为大多数独立出版者最青睐的价格，按照70%的版税算，每卖出一本书可收入2美元左右。

营销图书。在传统图书运作中，读者购书的原因之一或是熟人推荐，或是读者先前已经读过该作者的书。在网络时代，图书营销仍然需要“推荐”和“口碑”，借助网络的互动性，有更多的办法让两者运行得更好。用户可以在线试读或评论，还可以将自己喜欢的图书推荐给好友。

独立出书者可以在网络图书营销中起到巨大的作用。亚马逊提供了一些作家营销工具，如“Author Page”，读者选书时可以点击作者的名字，然后进入作家页面，而这个页面由作者自己管理，作者可以尽可能多地显示自己的优势，并链接所有相关信息，包括社交媒介、论坛、博客以及作者其他著作和文章。作者可利用互联网的检索性进行宣传，“畅销书榜”“新书发布”等，都是良好的提高电子书、作者和出版社知名度的营销工具。

美国自助出版典型案例Smashwords分析

Smashwords是最具有代表性的自助出版平台和自助出版发行商，它创立于2008年5月，总部设在加利福尼亚州硅谷的洛斯加托斯（Los Gatos）。目前，全球有超过7万独立作者（Indie Authors）、小型出版商和文学代理商通过Smashwords出版和销售电子书。Smashwords的服务有以下几方面优势。

首先，作者自己决定图书价格，也可设置为免费。通常Smashwords电子书定价比亚马逊、苹果等主流电子书出版商便宜。此外，还提供试读服务，其试读范围从15%～85%不等，决定权由作者掌握。读者可在试读后，再决定是否购买该书。

其次，著作权掌握在写作者自己手里。Smashwords和作者之间是不签订数字版权协议的，Smashwords不必向作者支付版权费，作者在Smashwords上出版的图书还可以在其他出版社出书。

再次，作者在Smashwords平台上出版图书，只要将图书的Word文本，按照Smashwords规定排版后上传即可，该平台为独立出版者转换格式。Smashwords既是零售商又是发行商。作者可以自行选择图书的销售

平台，销售平台不同，作者获得的收益也会有所差别。如果作者上传的图书只在Smashwords本平台上直销，作者就可获得图书销售净收益的85%，剩下的15%则归平台所有；如果作者采用了佣金销售制，则可获得图书销售收入的70.5%；如果通过Smashwords签约在第三方平台上销售，作者的收益为图书销售收入的60%，Smashwords和第三方平台获得余下的40%。Smashwords的出现为那些试图在各个不同平台上发行自己的电子书的作者提供了极大的方便。虽然，Smashwords会收取一小部分版税作为自身收入，但作者则减少了投资风险和格式转换等麻烦，进而可以将精力集中于写作。Smashwords 也以它的免费服务著称，如免费ISBN，从DOC文档免费转换为其他格式，等等。

综上所述，美国在以Smashwords为代表的电子书自助出版阶段，大量精英作者进入了作者队伍中。自助出版渐渐由面向作者的市场，成为面向读者的市场。

美国自助出版被认为是数字出版的一种新商业模式。但对这种模式，“正方”和“反方”辩论激烈。反方的主要意见有：一是垃圾读物充斥自助出版平台，以至于读者很难将好书从中选出；二是缺乏编辑环节，图书质量得不到认可；三是图书馆不会收藏大多数自助出版图书；四是大多数自助出版者并未因此发财成名。而正方认为，自助出版的优点是作者获利高、图书价格低、平台操作容易、作者投稿不会被忽视、出版投资低、可实现按需印刷和定制出版等。

笔者认为，自助出版在电子书时代的繁荣有其技术背景和人文背景。它是作者“优先”（Priority）的模式，作者收入高，成本低下，操作容易。对作者及小出版商和代理独立出版者有吸引力，有利于控制大出版商在书业的垄断经营活动。当然，自助出版图书的质量堪忧，各方应当不断探索其改进办法。而对传统出版商来说，这是一个警钟长鸣的时刻，现在改进其制度和服务还来得及，因为目前大多数读者和作者还是信任传统出版商，但如果继续无所作为，则前途危矣。

作者单位 武汉理工大学文法学院