卫视覆盖现状与发展趋势报告

文/北京美兰德媒体传播策略咨询公司

卫视覆盖现状与发展趋势报告

文/北京美兰德媒体传播策略咨询公司

2 0 1 4年，全国卫星电视频道覆盖规模增势依旧，卫视频道大步迈入覆盖人口规模“10亿”时代。与此同时，新兴媒体日渐崛起成为“主流媒体”，互联网传播因具有移动化、社交化、视频化等特点而更具开拓创新和运营空间。

媒体传播的核心诉求是制造和释放影响力，媒体经营的本质是为了变现影响力和传播价值。过去近20年中国电视产业的繁荣，主要是通过电视媒体的深耕细作和突破创新，尤其是通过媒体定位和发展规划来解决的，这是从早期的行政化，发展到如今的市场化、品牌化的历程，也是电视产业发展路径和规律使然。2014年，全国卫星电视频道覆盖规模增势依旧，卫视频道大步迈入覆盖人口规模“10亿”时代。与此同时，新兴媒体日渐崛起成为“主流媒体”，互联网传播因具有移动化、社交化、视频化等特点而更具开拓创新和运营空间，在今天这样一个由互联网和大数据引领的媒体变革与市场变革的形势下，电视媒体更是主动积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，以新技术引领媒体融合发展，驱动媒体转型升级。

卫视频道大步迈入“10亿”时代，地面频道独具生存空间

2014年全国卫星电视频道累计覆盖达到527.8亿人次，较2013年增加31.6亿人次，再创历史新高；在1999年—2014年这16年间保持高速增长，年均增长率达10.6%（如图1）。其中，中央电视台17家频道、中国教育电视台3家频道的全国累计覆盖共计193.1亿人次，年均增长率为8.6%；46家省/副省/市级卫视频道（新增上海纪实频道）的全国累计覆盖共计334.7亿人次，年均增长率为12.2%。总体来看，卫视频道覆盖规模增势不减，但增幅趋缓。

中央电视台的17个频道中，中央一套的全国覆盖规模接近13亿，中央二套、七套等6个频道的全国覆盖人口均超过12亿；中国教育电视台第一套节目及中央电视台7个频道的全国覆盖人口超过10亿。46家省/副省/市级卫视频道中，湖南卫视、浙江卫视、山东卫视、江苏卫视、东方卫视的全国覆盖人口均突破10.2亿。此外，就全国覆盖人口增长量较大的卫视频道来看，湖南金鹰卡通、农林卫视的全国覆盖人口增长量达1.5亿以上，CCTV-NEWS、中央电视台音乐频道的全国覆盖净增人口超过1.1亿，河北卫视、厦门卫视和甘肃卫视的全国覆盖人口增长量也均在9000万以上。

当前，传媒行业正经历巨变，在媒体“混战”格局中，省级地面频道一方面受到中央电视台卫视频道和强势省级卫视频道的生存挤压，一方面又面临新媒体日渐壮大的席卷之势，处境“尴尬”而又独特。虽然从资源整合的能量和体量上来看，地面频道绝不能与央视和强势省级卫视相提并论，但地面频道作为区域化媒体，其本地化传播优势依然独具价值，“贴地性”和“亲民性”是地面频道在新一轮竞争中的绝佳资源和发展契机。数据显示，2004年—2014年省级地面频道覆盖水平连续11年稳定提升，2014年全国242家省级地面频道在

本省的平均覆盖率达到69.2%，达历史新高点，较2013年提升了1.7个百分点（如图2）。（此处省级地面频道不包含各级电视台旗下的睛彩频道、手持/手机频道和电视指南/导视，部分针对省内数字电视用户传输的地面频道也不计在内。）

图1 1999年—2014年各类卫视频道累计覆盖状况（数据来源：CMMR）

图2 2004年—2014年省级地面频道本省平均覆盖率状况（数据来源：CMMR）

而在信息爆炸、媒体巨变的浪潮下，一方面，受众的媒体使用习惯和传播路径正发生着翻天覆地的变化；另一方面，广告主在进行品牌建设的同时，为提升产品销售，需要与消费者产生更多的联系，因此相关预算愈加向二三线市场和销售终端集中。在广告市场竞争格局中，对电视媒体也提出了全新的需求分层，央视和省级卫视适用于品牌传播，而区域性媒体则更有助于进行深入细致的销售精耕，地面频道因而存在自己独有的生存空间。

我国数字电视产业规模加速倍增，有线电视数字发展态势良好

广播电视数字化是国民经济和社会信息化的重要组成部分，我国相继出台相关政策推进广播电视传输网络的数字化。按照国家新闻出版广电总局规划，主要从有线数字电视、直播卫星数字电视、地面数字电视三处着力，广播电视网络数字化进程不断提速，并取得了实质性进展。就我国数字电视产业整体规模而言，2014年有线数字电视、地面数字电视和直播卫星数字电视等的覆盖用户规模合计超过2.8亿户，约占电视用户总量的80%，较2013年净增4500余户，占比提升了11.5个百分点，产业发展加速。广播电视的数字化、信息化及产业化发展愈加彰显出雄厚的人口基础和显著的规模优势。

有线数字电视是当前我国占据主导地位的电视信号接收方式，截至2014年8月，我国有线数字电视用户达2.24亿户，比2013年同期增长3600余万户，以明显优势远远领先于其他各种接收方式。自2005年开始，我国有线数字电视用户规模一直呈平稳快速增长之势，有线数字电视用户普及比例由2006年的不足2%，提至2014年的63.5%，增速斐然（如图3）。分省来看，有线电视数字化转换在各省稳步推进，并已形成显著规模。2014年，广东省有线数字电视用户数超过2200万户，居全国之首；山东省、江苏省有线数字电视用户数均达1500万户以上；浙江省有线数字电视用户数超过1300万户；湖北省有线数字电视用户数超过1200万户。2014年有线数字电视用户规模增长幅度较大的省份主要有河北、山东、河南、广东、江西和江苏6省，有线数字电视用户规模增长均超过200万户，其中，河北省增长近500万户，山东和河南两省的增长量也超过400万户。

图3 2005年—2014年全国电视观众电视机电视节目接收方式变化状况 （数据来源：CMMR）

直播星主要作为有线数字电视的补充和延伸，也是实现模拟电视转向数字电视的重要组成部分。随着广播电视“村村通”“户户通”工程的扎实推进，直播卫星数字电视自2010年以来用户规模稳步增长，至2014年直播卫星数字电视用户达5699.3万户，其使用比例已增至16.1%，跃居第二，成为继有线数字电视后排名第二的广播电视接收方式（如图3）。相对而言，地面数字电视用户基数较小，2012年原国家广电总局发布的《我国地面数字电视发展规划》提出直播卫星与地面数字电视捆绑发展策略，此后宁夏、内蒙、河北等省份率先采用，复合覆盖的“户户通”业务开始布局。由此，直播卫星数字电视的不断普及极大地带动了地面数字电视的发展，截至2014年8月，地面数字电视用户达55万户，较2013年同期增长23.9万户，增幅达78.4%。

随着有线电视数字化工作的逐步深化，全国有线数字电视用户数持续增长。与此同时，全国有线数字电视用户对有线数字电视的满意率逐年提高，2014年满意率达83.8%（其中，26.8%的用户表示“满意”，57.1%的用户表示“比较满意”），比2013年高出14个百分点；但是，对有线数字电视持负面评价的用户比例达到10.6%（其中，表示“不太满意”的用户比例9.1%，表示“不满意”的用户比例为1.5%），较2013年增长了3.9%（如图4）。因有线数字电视节目数量多、收视效果好、附有节目预告

等信息服务功能，愈加受到用户喜爱，但亦有一部分用户对其持不满意的态度。调查显示，全国有线数字电视用户对于有线数字电视不满意原因排名居首的是“信号不稳定，突然中断或出现马赛克”（40.8%），其次是资费太高，占比达36.0%，而一台机顶盒只能配一台电视机的使用局限也为用户所诟病，此外反应迟钝、机顶盒易出故障等问题也影响用户对于有线数字电视的观看体验。但总体来说，有线数字电视的整体发展态势十分良好。

图4 2013年—2014年全国有线数字电视用户对有线数字电视的满意情况对比 （数据来源：CMMR）

全国性电视购物频道覆盖规模不断扩张，前五增长均过亿

电视购物频道经过数年的孕育发展，逐渐成为提供给受众视听享受与多样化选择于一体的家庭购物方式，这种方式受到越来越多用户的关注，所以各电视台都加大对电视购物频道的开发与扶持，尤其体现在覆盖人口规模的扩大。2014年，覆盖人口规模位居前五名的全国性电视购物频道依次是优购物、家有购物、快乐购、风尚购物、CCTV中视购物。2014年的购物频道中，优购物、家有购物和快乐购的全国覆盖人口均超过4.2亿，风尚购物与CCTV中视购物全国覆盖人口均在3.6亿以上。全国覆盖人口规模前五的电视购物频道，覆盖人口增长均超过1亿人。

新型传播通路蓬勃发展，IPTV用户量翻倍，互联网电视满意率近九成

随着我国“三网融合”发展战略的实施，以及融合电视终端技术的发展与应用，作为三网融合切入点和代表性业务的IPTV，2014年在电信、视频网站、广电等各利益方的参与下迅猛增长，同时用户对IPTV的满意程度也有明显的提高。调查显示：截至2014年8月，我国IPTV覆盖人口达5157.5万人，较2013年同期增长2473.6万人，年增长率达92.2%。在用户数高速发展的同时，用户对IPTV的整体满意率也有显著提高：2014年，IPTV用户的整体满意率为86.4%，较2013年上升了21.3个百分点（如图5）。用户对IPTV满意的原因多集中在“节目数量增加、选择性更多”“收视更清晰、画面效果更好”“可以回看错过的电视节目”上，这三者的占比分别为67.9%、63.9%和39.6%。相比之下，用户不满意的原因主要集中在“信号不稳定，突然中断或出现马赛克”上，占比为41.2%，也有30.2%的用户表示“月收视费太高”。但总体来讲，IPTV的用户规模进一步扩长，满意率显著上升。

图5 2013年—2014年IPTV用户对IPTV的满意情况对比（数据来源：CMMR）

随着互联网的普及以及电视用户需求日趋多样化、移动化，互联网电视逐步兴起，虽然受到国家相关政策的制约，但是这一新兴的电视收看方式兴起之后用户使用频率较高，发展十分迅猛。截至2014年8月，我国互联网电视用户规模达216.4万人，使用比例约0.2%，一举超过地面数字电视。调查数据显示，有14.5%的用户每周的观看频率在3～5天，其中每天都使用互联网电视的用户比例达到59.7%。与此同时，全国互联网电视用户对互联网电视的满意率高达89%（其中，14.0%的用户表示“满意”，75.0%的用户表示“比较满意”），而表示“不满意”的用户比例为0%。用户对互联网电视比较满意的原因主要集中在“视频内容丰富，选择性更多”“高清播放，视觉效果更佳”和“在线看电影，更新速度快”这三个方面，三者的满意度比例分别为80.7%、45.4%和43.5%。

影响卫视覆盖发展的两大方面

移动终端发展势头强劲。随着科学技术日新月异的发展，传媒行业发生了翻天覆地的变化，尤其表现在传播技术的进步和媒介形态的多元上。传统媒体的延续和新兴媒体的革新，室内媒体的丰富和户外媒体的拓展，使得人与媒体的接触变得触手可及，无所不在。2014年，电视媒体的接触率虽较2013年下降0.3个百分点，但仍以99.2%的绝对优势继续领跑各类媒体，其传播价值与营销价值均遥遥领先。值得注意的是，手机、Pad等移动终端的接触率超越电脑连接的网络，跃居第二位，由2013年的38.6%增至2014年的46.8%；电脑连接的网络接触率虽较2013年增长

了16.5个百分点，却降至第三位（如图6）。由此可知，2014年网络媒体发展稳健，移动新媒体更是强劲；同时表明人们与网络媒体的接触日渐频繁，逐渐成为生活中不可或缺的一部分。此外，楼宇电视、户外电视、移动电视的接触率也都在30%以上，较2013年均有不同程度的增长。这说明随着生活节奏的加快与信息获取的碎片化，介于家庭和工作之间的传播媒介的媒体价值呈上升趋势。在传统媒体中，报纸、电影、杂志、广播的接触率也实现了小幅度的上升，这在某种程度表明，传统媒体虽然面临着新媒体的严重挑战，但其市场并不饱和，尚有开发空间。总之，在媒介多元化的当下，媒体只有坚持“用户至上”的理念，以“用户需求”为中心，才能提高接触率，继而实现传播价值的提升。

图6 2013年—2014年全国电视人口对各类媒体的接触率对比（数据来源：CMMR）

网络视频用户规模持续扩大。视频网站作为电视节目内容的另一播出平台，其重要性日益凸显。各视频网站为了占有较高市场份额，纷纷巨资购买热播剧和热门综艺节目，介入内容生产深耕原创自制，并借此契机提升竞争力，媒体价值亦有所提升。2014年，全国有5.91亿人最近一个月收看过网络视频，换言之，2014年的网络视频用户规模达5.91亿，较2013年增长22.6%，这或许与移动视频业务的高速发展息息相关。在这5.91亿网络视频收看人群中，超六成（64.5%）的人每周3天以上收看网络视频，其中37.5%的人几乎每天都看。由此可见，网络视频不仅用户规模庞大，而且用户黏合度较高，足见其视频内容（电视节目）的传输渠道价值和营销传播价值。

就常用的视频网站而言，在5.91亿网络视频用户中，超过半数（55.9%）的用户常用优酷，近四成（37.1%）的用户常用爱奇艺，三成以上（35%）的用户常用土豆，这三者位列常用视频网站前三位，由此可见，优酷土豆仍然是2014年用户最常用的视频网站（2012年8月20日，优酷网与土豆网合并为优酷土豆，合并后两个网站在前端还是分开运营，因此用户数是分开统计，但在文字表述时将优酷土豆作为一个整体来表述）；爱奇艺异军突起，发展迅猛，用户规模超过2亿，仅次于优酷网；背靠大树的腾讯视频用户规模在1.5亿人以上；紧随其后的是搜狐视频、PPS（2013年5月7日，百度收购PPS视频业务，并将其与百度旗下视频网站爱奇艺合并）、PPTV和新浪视频，用户规模均超过1亿，用户比例均超15%（见表1）。在经历了市场鏖战、并购融合与优势探索后，视频网站的“寡头式”发展趋势愈发明显，基本形成优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频和搜狐视频等巨头主导市场的局面，用户规模越来越集中到排名靠前的优势平台。

表1 2014年网络视频用户常用的视频网站分布TOP10

“2014年中国电视覆盖及收视状况调查结果”于2014年10月30日在北京揭晓。该项调查始于1999年，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司连续策划执行了16年，调查范围涵盖了全国30个省、自治区和直辖市（西藏和港澳台地区暂缺），是当前国内规模最大、最全面的电视覆盖调查之一。

该项调查采用分层不等概率多阶段抽样，由中国科学院著名抽样专家主持抽样，由高级统计师全面控制调查执行过程，调查结果经由中国科学院、中国社会科学院、国家新闻出版广电总局、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学等单位的统计学、传播学专家每年评审鉴定。本次调查抽样点数584个，获得有效问卷20997份。在95%的置信度下，对比例型目标量，最大绝对误差不超过1%。

本文图表及相关数据，均由北京美兰德媒体传播策略咨询公司（CMMR）提供。