生活书期待再续辉煌

杨毅+宫玺

现代社会，人们对生活细节的关注越来越多，对生活品质的期待也越来越高，正是这样的追求和期待，使得生活类图书成为一个热门的品类。数年前养生书所遭遇的窘境让生活图书板块一度陷入低迷，加之对于畅销热点的挖掘不足，如今的生活类图书无论在整体市场中的码洋比重、市场增速亦或动销品种等方面都或多或少呈现出颓势，在崛起的漫漫长路上，生活类图书仍需奋力“前行”。

畅销热点不足致增速放缓

开卷监控数据显示，从2010年到2014年以来，生活类图书占整体市场的码洋比重呈现逐年缓慢下滑的趋势。2010年生活类图书占整体市场码洋比重为6.70%，到2014年码洋比重下降至4.60%，减少了2.1个百分点。生活类图书市场比重的下降，主要与本类图书的畅销热点不足有关。经过2009年前后的“养生图书热”之后，一些“伪大师”、“伪专家”和“伪理论”的曝光使得相关部门加强了对相关图书出版市场的管理，普通读者对于养生图书的选择更加理性，而生活类图书市场的其他板块也没有新的畅销热点出现，使得本类图书市场的增速放缓，甚至在一些年份出现了负增长。

从动销品种来看，2011年生活类图书市场动销品种数有所提升，从2012年开始，呈现逐年缓慢下降的趋势。2012年动销品种为64068种，2014年下滑至63326种。动销品种的下降，也体现出生活类图书的出版者更加重视图书的质量，改变了以往主要通过图书出版数量来取得市场增长的做法。

在开卷的图书分类体系中，生活类包含了8个直属细分类：大众健康、饮食、运动与休闲、情趣手工、宠物园艺、美容与服饰、旅游、生活百科。其中大众健康类是码洋规模最大的细分类，在2014年1～11月占生活类市场码洋比重为48.28%，主要是涉及养生、食疗、孕产育儿、保健等方面的图书，这些图书读者主要是大众群体，内容受众面比较广。码洋规模排在第二的是饮食类，码洋比重占生活类的17.80%，以菜谱为主，也包括饮食文化、饮食介绍等相关方面的图书。运动休闲和旅游类图书在生活类市场中的比重也在10%以上;情趣手工、宠物园艺、美容与服饰、生活百科类图书的码洋规模相对较小，在3%左右。和2013年同期相比，大众健康类图书占生活类图书的码洋比重增加了1.02个百分点，而宠物园艺、旅游、运动与休闲类也小幅上涨，其它几个分类的份额有所减少。

2014年1～11月，开卷监控生活类图书新书动销品种为7194种，较去年同期相比减少了159种，与生活类整体市场动销品种增长的情况相符。生活类各细分类图书的新书动销品种数下降最多的是旅游类，和去年同期相比减少了205种;其次是美容与服饰类减少了85种新书动销品种。但并不是生活类图书所有细分类的新书品种都有下降，大众健康、饮食、生活与休闲类的新书品种和去年同期相比均有一定程度的增长。

大众健康及饮食书主导

根据开卷监控，2014年1～11月生活类图书排行榜前100名书中，8个直属细分类中有6个上榜，宠物园艺及情趣手工类均无图书上榜。其中大众健康类上榜品种最多，占据63个席位，《养肾就是养命》、《妊娠分娩育儿》、《只有医生知道！（2）》包揽了生活类畅销书的前三名;饮食类占据25个席位，位居生活类前十名的有《巧厨娘系列 妙手烘焙（含盘）》、《百姓家常菜系列 家常菜一本就够》、《巧厨娘系列 家常菜（含盘）》;其他类别的图书占据12个席位，其中生活百科占7个席位，主要以日历图书为主，旅游和运动与休闲分别占两个席位，美容与服饰只占1个席位。

育儿保健书受到热捧

在2014年1～11月生活类图书排行榜前100名大众健康类图书中，孕产育儿类品种占据最多，比2013年同期增加6种达到19种。如今“80后”已经进入了生育高峰期，由于受教育程度的提高，年轻的父母们更加重视自身的学习，从孕前准备到分娩，再到产后喂养与护理，他们都更倾向于从书中寻找经验与方法。读者的需求推动了此类图书的出版销售。中医保健和食疗类图书的上榜品种也较多，分别有18和17种。虽然人们的生活水平不断提高，但生活节奏的加快、心理压力的增大，很多疾病也便随之而来。现代人越来越重视自己身体的健康情况，纷纷寻求益寿延年的养生之道。在中医保健上榜的18种书中，只有《女人体虚先变丑：女中医师亲授驻颜抗衰公开课》为2014年新书，其作者是畅销书《脾虚的女人老得快》作者佟彤。此外，以“很老很老的老偏方”为书名的图书有3种。在食疗上榜图书中，除了一些健康饮食食谱以外，“食物相克相宜”相关的图书也有多本上榜。

家常菜谱成为畅销热点

饮食类图书有25个品种进入到2014年1～11月生活类畅销书榜Top100。饮食类图书根据内容不同，细分为中餐、饮食文化、西餐、地方风味小吃、饮食其他等。在2014年1～11月饮食类图书的上榜品种中以菜谱图书居多，其中家常菜谱占据13种，其次烘焙类占据6种。中餐是中国人最主要的日常餐食，相应地，中餐类图书始终是饮食类图书市场的中流砥柱。其中家常菜谱类图书以其图文并茂，简单易操作和实用性赢得读者较多关注。世界绝大多数国家中，无论是人们的主食，还是副食品，烘焙食品都占有十分重要的位置，近几年，随着外来文化的普及和各种烹饪工具的支持，都市人的生活方式发生些许转变，DIY烘焙越来越受到年轻人的热捧。相应的带动了烘焙类图书的热销。此外，随着中国中央电视台饮食类纪录片《舌尖上的中国》的热播，带动2本相关图书上榜。

自助旅游引领热点

在开卷分类体系当中，旅游类包括境内游、境外游、旅游文化及其他、导游用书等4个细分类。旅游类图书属于典型的大众阅读方向，但进入2014年1～11月生活类畅销书榜Top100的只有两种，分别是《中国自助游》和《人一生要去的100个地方》。如果延长旅游类畅销书的榜单，可以发现旅游类畅销书也主要是这两本书所代表的两大类型：一类是以“自助游”为代表的旅行指南，另一类是以“一生要去的”、“最美的”等为代表的人文地理图书。这些畅销书呈现系列化特点，“图说天下”、“孤独星球”、“畅游世界”等系列为代表的旅游类图书占据了榜单的前列。此外，旅游类畅销书Top30中以“中国自助游”为书名的有10种，这些书内容相似，也各有特点，虽然同质化较强，面临激烈的竞争，但也都有不错的市场表现。

“九块九”策略特点显著

生活类图书市场为典型的大众出版类型，吸引更多的读者购买时出版者的重要目标。因此，在图书的编辑、印制、营销等各个方面，出版者都下足了功夫，甚至在图书定价的选择上，生活类畅销书也十分有特点。在商业上常用的“九块九”定价策略在生活类畅销书中的表现非常典型。在2014年1～11月生活类畅销Top100中，以“9.8”和“9.9”定价结尾的共65种，占到三分之二左右。其中定价“19.8”的有11种，“29.8”的有28种，“29.9”的有9种，“39.8”和“39.9”的有11种，“49.8”和“49.9”的有6种。

（数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观市场观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。）