审时调整策略 深植县乡市场

陈树明

广西桂友贸易公司是家电行业知名的代理商之一。成立至今，桂友公司每年都会根据市场的变化，从内部管理、运营模式、合作品牌等多方面进行调整改进。2014年，市场更是出现了很多新的迹象，比如，传统渠道在下滑，电商占比在持续提升，促销活动效果下滑，费用持续提高等等。为此，桂友公司也从内部多个角度做了调整。其中，在最为关键的营销体系，更是审时度势，及时地调整了会销的策略，紧握城镇化的机会，让品牌能够深植到县乡市场。

县乡市场的终端化明显

随着县域经济的发展，县城和县级市的商品零售都在朝着终端化发展。在商业地产的带动下，地级市、县级市等二三级市场的地方超市，地方家电卖场，百货商场等现代零售卖场都初具规模，形成了新的商圈，并逐步取代了原来县城中的个体卖场。这些零售终端在商品展示、促销方式等无论从感官上，还是从体验上都更加规范化，更受当地消费者的欢迎。因为增加了新的消费功能，很多消费者不但到这里购物，还会选择娱乐、餐饮、休闲等方式。而交通的便捷，同样让这些新的商圈吸引了众多下级市场的消费者。可以说，三四级市场的终端发展在模式上以及接近于一二级市场，虽然在丰富度上有一些差异而已，但完全能够满足三四级市场的需求。这些零售业态的发展直接导致了供应链的变化。

三四级市场的商业发展有利于消费者，但对于家电代理商来说，并不是好事。尤其是县级市场的终端化，加重了代理商运营费用的投入。以前县城卖场小散乱的时候，代理商与他们的合作方式都是现款现货。终端化后，这些卖场也要求代理商给予相应的账期。终端陈列要求的提高，卖场也要求代理商增加固定的导购员等。这无疑增加了代理商县级市场的经营成本，降低了代理商在县级市场的毛利收益。

无论如何，县城终端化的趋势是不可逆的。代理商要做的就是通过管理提高单店的收益。2014年，电商在县城市场的增长是最快速的，很快，县城终端将面临新的变化。

代理商要抓住乡镇客户

以前，乡镇客户是由县级客户负责管理和分销的。当零售层级减少，供应链缩短之后，无论是品牌的管理，还是代理商的营销，都要调整策略，管理好县城终端，牢牢抓住乡镇客户，才能够真正地经营好县乡市场。例如，某品牌在针对大量多而散的乡镇客户，2014年的政策就更加强调政策的统一性。无论是价格，产品等都要按照品牌的管理来执行。而在以前，厂家往往只是把政策贯彻给地市级代理商，县乡的政策都由代理商灵活掌握。而这正是未来家电渠道管理精细化的方向之一。

虽然很多乡镇客户在地市级代理商的分销管理体系中，很少有省级客户直接渗透乡镇客户的，但桂友公司今年业务的重点却直接放在乡镇客户的开发和维护上，并举办了乡镇客户的专场分销会议。这主要是因为县城市场的类终端化之后，县城客户在产品的供货价格和规模上都比乡镇的客户要高。

目前，抓住乡镇客户主要有两个工作重点，一是会议销售，二是客户服务。在广西地区，每年的8月和3月，都是各品牌代理商集中举办新品推荐会的时段。会议销售的模式尽管非常普遍，但仍然是目前深入乡镇客户必须做的重要方式。

今年，桂友公司在全区共举办了七场分销会议，其中桂南地区有四场。通过这七场会销的整体效果看，品牌的专场会议效果都不错。例如，因为市场总体的规模小，很少有品牌在玉林地区召开专场的分销会议。今年苏泊尔则在玉林举办了专场分销会议，取得了非常好的效果。这主要是前几年苏泊尔做了很多基础性的工作，经过几年的市场沉淀，在县乡的品牌知名度提高了。再加上现场的气氛好，政策好，自然被众多的乡镇客户看好。

赶早不赶晚会销时间有讲究

因为会销是各个品牌针对县乡客户分销采取的普遍方式，因此，通过会议吸引更多客户，吸收更多资金，会议举办的时间非常关键。比如，苏泊尔在桂南的分销会议在8月12日就召开了，因为在时间上抢占了先机，效果非常好。相反，因为很多品牌收款的截止日期是8月底，很多乡镇客户的款已经被其他竞争品牌占用，9月3日才召开的多品牌综合会议，能够吸收的资金自然非常有限。但将会期推迟到9月，也不是一个公司或者一个品牌就能够决定的，而是结合自身情况和竞争对手的动态等多方面因素做出的决定。因为会议时间的选择，既要看竞争对手会议的排期，也要看客户群体的档期，还要结合自己公司的整体工作进度等主客观条件。

后期服务跟进同样重要

当然，会销的客户也是有差别的。代理商要根据不同地区、不同交情的客户，采取不同的策略。例如，县城里的客户数量有限，又同时被多个品牌紧盯，因此，这些县城的老板做生意已经越过了感性的阶段，他们会根据前一年的销售情况，结合品牌的任务，合理地分配自己的资金。他们不会因为品牌分销会议的早晚而改变已经订好的资金分配计划，也很少会因为特殊的政策而为某个品牌多投入资金。甚至在选择新客户的时候，也都是非常谨慎的。

但是，乡镇客户不同。乡镇的老板做生意的时候感性成分更多，现场打款的多少往往受会议当时的气氛和自我情绪影响，还会受到业务经理后期工作跟进频率的影响。如果业务人员跟的紧，政策得当，乡镇老板可能打款就很迅速，额度在一两万元。如果没有人及时跟进，说不定他就打款一两千。因为这部分客户数量多，弹性大，需要做好人情方面的功夫和服务工作。尤其是服务工作，除了销售给客户产品、日常的感情维系，业务人员还能协助他们做什么？策划促销活动，协助他们提升公司管理，组织培训等等。这些软性的服务才是乡镇客户最需要的核心内容。因此，针对乡镇业务人员加强这方面的培训，从服务意识到服务的具体内容。

引导终端市场销售高毛利商品

桂友公司一半的业绩来自于全省的各大连锁型终端卖场。但城市的规模增长已经到了瓶颈期。在市场不利的情况下，各个品牌都不约而同地在调整营销策略，并逐步提高了产品的零售价格。因为品牌间用价格做恶性竞争的阶段已经结束，因此，终端上已经很难看到价格“惊爆”的产品了。

桂友公司也及时调整了终端销售的策略。例如，让导购人员树立销售高毛利产品的意识，提高公司整体的毛利水平。以前，很多导购员认为只要销售总额任务达成了，不管销售的是高毛利还是低毛利，都无所谓。当市场销售总量在下降的时候，还销售低价产品，公司不但没有量更没有利，导购员自己的收益也受影响。在公司多次培训和调整了考核机制之后，导购员都在主动销售中高端产品。

市场在变，代理商作为市场的中间环节，只有随着市场的各种变化，及时调整和改变。尤其是在市场的变革期，更是要取长补短才能获得持续发展。endprint