京东 市场下沉 全力撬动县乡市场

连晓卫

京东是基于自营采购，仓储物流的大规模建设而保证用户体验的零售平台，其发展更多的取决于自身物流体系的建设。而就家电产品而言，京东在最后一公里物流服务上是具备优势的，因此，从目前来看，还没有一个家电连锁企业能够把自己的产品销售卖到农村去，更多的是依靠厂家铺到乡镇一级有专卖店，而京东只要将物流延伸下去就可以渗透到乡镇，电商的市场下沉速度似乎比传统的家电连锁渠道更快一些。

末端物流建设成为电商下沉县乡市场的有力保障

一是京东的仓多，只要尽可能的使货物靠近客户就可以实现下沉。截至今年9月，京东已经在全国建立了38个大家电仓库，自营大家电配送已覆盖全国29个省、自治区和直辖市，共计1650个区县，是2013年底的3倍多。

二是经营的品类多，通过多品类的共同配送可缓解市场越下沉，货量越小，运输资源少、成本高的问题。

三是其多年对物流体系的建设，已经形成3万多名员工的自营配送队伍，并且有能够管好这只队伍的管理体系。

四是京东有强大的物流监控系统。客户在京东网站下单，由系统分拣模块将货物根据订单地址进行区分，分配至不同地点的仓库。订单抵达仓库之后，即开始拣货，接着，进入复核区，再次确认，打印发票以及送货单；再进入打包区，根据商品规格打包。商品出库的时候，由系统运输模块调配车辆，将货物分配到不同车辆上，抵达下一级分拨中心或者中转站，再次进行分配，最后是配送模块，京东配送员用的POS机都带有定位功能，系统能监控到所有包裹的运行轨迹，如果出现异常，可调取数据，质控人员马上能发现哪些包裹不合规，系统能自动生成报表，配送系统副总裁、总监、片区经理、站长，每一层管理层都能对下属的工作情况，清楚看到一个包裹的运动轨迹，整个流程一目了然。因此，京东物流才能够在短短几年内在全国快速复制，大规模扩张。

但由于家电产品的特殊属性，尽管京东具备快速向县乡市场下沉的优先条件，现实中下沉的速度也不会太快，依然有很多问题是需要破解的。

先锋站为末端物流下乡打开前战

京东的优势是服务体验好，而要保证好的服务体验，就必须解决越是在县乡市场的发展，货量越小，配送距离越远，配送点分散，服务水平参差不齐的难题。因此，在市场下沉最大的难点在于物流服务体验的保障。

物流配送的管理并不比工厂管理简单，要管品质、管时效、管员工、管经营等。目前在一个区域市场中，能够把小区域端对端配送及安装服务渗透很深的企业并不多，因此能够达到京东要求的县乡网点还是少，所以京东才要投入巨资自建物流配送体系。

京东物流系统分为仓储、运输、终端三部分。运输是干支线运输，不同于业内将跨省运输称作干线，京东内部是将跨大区运输称作干线，大区内运输统称为支线。终端就是配送站，是物流网络的末梢，也是客户与京东面对面互动的唯一环节。

可以说，在市场下沉中，配送站是企业的核心竞争力。京东在公司内部启动了先锋站计划，所有的自有配送员工均可申请报名，返回家乡开设站点。先锋站计划是一项内部创业的项目，这些先锋站点所选地址的日均订单量基本是20～40单，配送员回到开点创业，既是当地的站长又是配送员，如果订单增多，可以动员家人一块干。如果随着发展，日均订单量可以达到稳定在50单以上时，就能够转为京东的正规标准站点，如果这些员工的家人愿意，只要通过京东的培训就能够转为正式员工。京东启动先锋站的第一阶段，报名人数就有约300人，有些地方甚至还出现的几个人竞争的现象，也足以看出一线人员对县乡市场的信心。

资源整合突破送装一体化的问题

虽然说京东的市场下沉取决于京东自己的覆盖能力，但其实还是离不开厂家。目前，电商在家电配送上基本还是送装分离，实现送装一体化难度比较大。家电品类多，品牌也多，仅依靠电商自身整合难度会非常大，还是要与上游制企业配合。而行业中当前也仅有海尔的日日顺整合了县乡市场中很多的家电维修网点，能够做到送装一体化。

京东的配送体系中专门成立了大家电部门，专做大家电产品的仓储和配送，在京东覆盖不到的区域会找一些配送安装合作商。但安装及维修服务商的开发，同样需要工厂的配合，因为这些网点要成为厂家认可的安装商，就必须要通过厂家的考核。所以，如果是工厂的服务网点都做不到的地方，其实电商想也很难下去。因此，京东在家电产品的市场下沉中，销售区域也会是逐步扩张的。目前，在很多省份京东也与一些区域的小型零售企业有合作，有合作送的，有合作安装的。

因此，在市场下沉中，京东会将厂家在当地的资源、零售商在当地的资源以及社会中零散的服务资源进行整合。例如，京东希望与县乡级市场专卖店沟通合作，但与县乡级市场专卖店的合作涉及到系统对接模式，双方需要改变的东西还比较多，特别是厂家的专卖店，既有很多直营店，也有不少加盟店，与专卖店后台对接的工作还是比较复杂的。目前京东还在与厂家研究这一模式，并且已经在做试点，中间的流程还不断地在优化当中。这不仅需要时间，还需要资金的投入。

当然，京东的市场下沉中，在各区域市场中占据主流市场的区域家电零售企业更是京东不可忽视的重要资源。京东利用其开放平台业务，在积极争取区域零售企业加入至京东，在京东开旗舰店。目前，江西四平家电、腾达电器、新疆我家电器、新百电器、顺电电器等均已经在京东的开放平台开旗舰店。

在今年国庆节大促活动，京东针对地方连锁的旗舰店投入资源，推出了满千送百活动，而京东大家电产品与区域零售企业合作的扣点仅是4个点，显然旗舰店参与满千送百活动，京东是投入相应贴补的。但从区域零售企业的反馈来看，一些区域家电零售企业认为在京东开旗舰店，通过平台发布价格，提供送货服务，京东收取相应的扣点的模式并非他们想象中的合作模式，双方还不算是深层次的合作，在区域零售企业内部看来，这只是一种过渡期的相互合作，是否能够走得很久，还有待于观察，他们更看好的合作同样是在最后一公里的合作。endprint