网络环境下模特呈现对消费者触觉感知的影响研究

网络环境下模特呈现对消费者触觉感知的影响研究

朱国玮，吴雅丽

(湖南大学工商管理学院，湖南长沙410082)

摘要：针对网络环境下，消费者触觉感官缺失的问题，运用感官交互理论，探索作为触觉补偿的模特视觉呈现方式，模特面部表情、性别、体型等因素对服装这种触觉需求较高水平商品的保暖度、质地、软硬度和弹性等触觉因素的感知影响。在理论上探讨感官交互理论中视觉对触觉的补偿机制，实践方面则探究服装网络销售企业如何通过模特展示更好表达服装的触觉品质，进而提升消费者购买率。

关键词：网络营销；触觉营销；视觉营销；模特呈现；感官交互

收稿日期：2014-08-06修回日期：2014-10-19

基金项目：国家自然科学基金资助项目(71271079)

作者简介：朱国玮(1978-)，男，湖南长沙人。湖南大学工商管理学院副教授。研究方向：网络营销与感官营销。

中图分类号：C93

文献标识码：A

文章编号：1002-9753(2015)02-0146-09

Abstract:Under the network environment，the problem of lack of consumer tactile senses exists. This study using sensory interaction theory explores the effect of facial expressions，body model，gender and other visual presentation as haptic compensation model on the perception of clothing’s warm degree，texture，softness and elastic tactile elements. It discusses the compensation mechanism of vision on touch as part of sense interaction theory. meanwhile，it explores the practice of how clothing network marketing enterprise to use fashion model presentation shows a better expression of tactile quality，and enhance consumer purchase rate.

Study on the Influence of Model Presentation upon Consumer Haptic Perception

Under Network Environment

ZHU Guo-weiWU Ya-li

(BusinessSchool，HunanUniversity，Changsha410082，China)

Key words:

一、研究背景

艾瑞咨询最新报告显示，2014年度中国网络购物交易规模达到2.8万亿元,相比2013年增长48.7%。其中服装网络购物市场交易规模约为6153亿元，增速略高于网络购物整体，持续7年成为网络购物第一大品类[1]。服装、化妆品等体验类商品，消费者在购买的过程中需要更多的身体和感官参与。尤其是触觉感官体验，在消费者服装的购买决策过程中起到至关重要的作用[2]。网络环境下，购买服装的消费者无法通过触摸和试穿获取与形体和服装触觉感知相关的信息，这直接导致了网络零售服装产品的退换货率居高不下，消费者网络购物满意度和忠诚度的下降[3]。与其他商品相比较通过网络购买服装往往被视为具有较高的风险。许多消费者会选择前往实体店试穿心仪的服装，触摸和体验，判别合适的尺码和面料材质，然后再到网络上进行订购[4]。

研究发现超过半数的消费者在浏览购物网站之后放弃购买是因为他们不能直接检验商品[5]。为了不失去更多的销售机会，网络服装零售商利用文字、图片或两者结合的方式，运用消费者视觉体验来弥补触觉感官的缺失，试图向消费者提供更多关于服装商品的触觉线索[6]。利用真人模特展示是网络服装零售商使用最为广泛同时消费者也最为习惯和认同的方式之一[7]。本项研究的主要目的在于检验网络环境下模特呈现这一视觉表达方式对消费者触觉感知的影响。重点探讨模特的表情、性别及体型与服装的颜色、材质、塑型肌理等因素相结合如何影响消费者服装保暖度、硬度和弹性等触觉感知。研究将为网络环境下感官缺失对消费者决策的影响、视觉感官与触觉感官之间的交互效应，以及感官补偿机制的研究提供理论支撑，同时为网络零售过程中满足顾客的触觉感官需求，有效地进行商品呈现，改善网络销售业绩等提供营销实践的方法和工具。

二、文献综述

(一)触觉营销

在过去的20多年里，研究消费者行为的学者将视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉主题融入到他们的研究当中，很多研究都是聚焦于感官感知的影响机制和后果[8-9]。感官营销被定义为将消费者感官因素融入营销，影响他们的感知、判断和行为。在某种程度上，感官营销是理解感官和感知在营销领域的运用，涉及消费者感知、认知、情绪、学习、偏好、选择或是评价[10]。 触觉是人类最基本的感觉之一，它能够帮助个体建立与外界的联系，对个体认知世界以及与世界产生情感联系起到至关重要的作用[11]。触觉感知指的是消费者对商品触觉属性的感知，将商品的触觉属性和自己以往的知识经验相结合形成消费者对商品的触觉体验[12]。商品质地、重量、硬度和温度构成了触觉最基础也是最重要的表现形式，构成了商品的四大触觉属性。根据商品的触觉信息对消费者的判断有无直接关系，可以将商品的触觉信息分为诊断性触觉线索和非诊断性触觉线索[13]。所谓诊断性触觉线索，是指与消费者判断任务直接相关的线索。Brown和Nowlis(2003)检验触觉信息对消费者购买意向的影响，结果发现商品的诊断性触觉线索因商品的品类不同而有所差异，当商品具有较多的诊断性触觉线索时，被试倾向于在商场里购买那些商品。相反，当商品的诊断性触觉线索较少甚至没有时，被试对于其购物环境的选择没有显着的偏好[14]。而根据消费者的触觉偏好，可以将商品的触觉信息分为工具性触觉信息和享乐性触觉信息。工具性触觉信息是与消费者的目标导向性评估行为或购买相关的商品信息，而享乐性触觉信息是与消费者感官体验和享乐性价值相关的商品信息。Peck和Childers(2003)认为，当消费者不能直接触摸商品时，消费者的享乐性触觉信息比工具性触觉信息更难补偿或替代[15]。

(二)网络营销过程中的触觉体验

虽然消费者在网上购物的过程中不能通过直接触摸商品来获取商品的触觉体验，但是他们可以通过视觉激发储存在大脑中的触觉记忆库，重新组织商品的触觉信息，进而产生接近于真实情景的触觉体验，最终帮助消费者做出购买决策。Klein(2003)通过调查发现，通过一些虚拟技术的实现，可以在一定程度上弥补消费者因为不能直接触摸商品而带来的体验缺失[16]。由于这种触觉体验不是消费者通过直接触摸获得的，因此有学者称之为虚拟触觉，即在网络环境下，消费者借助某些技术获得的一种对商品触觉的网络虚拟体验。如高质量的3D商品图像和高水平的互动可以提高消费者的虚拟存在感，进而帮助消费者获得更多有关商品的信息，提高消费者对商品的评价和购买意向[17]。Ha、Kwoll和Lennon(2007)根据对网络服装零售网站的商品呈现方式不同，提出六种查看商品信息的互动方式，和展示方式(点击属性栏、自动旋转)、商品观看方法(前看、后看和侧看)、细节展示(2D大图、3D大图、特写和缩放功能)、商品展示方法(悬挂、平铺、人体模特、真人试穿)、颜色和材质样本(如，颜色样本、织物样本)、商品颜色显示(如，颜色对比图)、服装和配饰的搭配[18]。Fiore和Jin(2003)在研究中发现点击大图功能促进消费者与商品之间的互动，进而影响消费者对商品的态度和购买意愿[19]。Li、Daughterty和Biocca(2003)将2D商品展示和3D商品展示进行分组进行比较发现，网络环境的互动性可以促进了消费者在网络购物环境中的感知加工和体验[20]。网站产品图片缩放和特写功能能够让消费者通过多次点击获取商品的体验，获得更好的商品评价。许多服装类购物网站提供了商品色彩样本和织物样本，这有益于消除消费者对产品质量评估的顾虑同时获得更好的网络体验[21]。

(三) 视觉与触觉的感官交互

个体在对物体的触觉信息进行认知加工的时候，往往伴随着视觉信息的加工进而产生不同的认知体验结果。由于研究视角的不同，一部分研究者关注视觉和触觉的信息加工过程，而另一部分研究者则更关注视觉与触觉相互影响的生理基础。但这些研究都是围绕着视觉对消费者触觉感知的影响展开。有研究指出，触觉和视觉可以对物体的某些属性进行相同的编码[19]。另一些研究学者认为，视觉线索可以改变个体对触觉信息整体加工的结果。如个体可以凭借物体的视觉运动信息准确感知并判断物体的重量，即使自身不能获取关于物体的任何触觉信息也能够进行触觉感知[22]。Woods和Newell(2004)认为个体对物体视觉信息加工过程被储存在视觉区域，视觉和触觉两个通道能够共享大脑中的记忆。可以说个体对物体的触觉记忆与视觉记忆是并存的[23]。这就意味着，一旦个体需要提取触觉的有关记忆，可以不需要通过触觉的直接体验，只需要运用视觉通道就能获得相关信息。综上研究所述，触觉与视觉之间的信息可以进行交互与整合[24]，并且触觉感知很大程度上受视觉线索的影响[25]。在网络环境下，消费者的触觉体验可以通过视觉通道获取。“视觉预演模型”认为，消费者通过视觉能够快速获取关于商品的大量信息，这些信息中包含商品一些粗略的触觉属性信息，而这些信息有助于消费者进一步的信息加工，形成触觉体验[26]。在平时生活中我们会接触到各种各样的物体，在触摸这些物体的时候通常会呈现相应的视觉信息，这些信息会以原型的形式存储在大脑里，一旦个体通过视觉或听觉等其他感官渠道获得某种新物体的感官信息时，就可以搜索记忆中最为相近的信息，然后将其重新组合并进行触觉表象加工，最终产生与新物体相关的触觉体验。

三、理论基础与研究假设

情绪概念的使用与个体对温度的表象能力密切相关。研究发现，当被试受到情绪刺激时，即使没有受到外界直接的温度刺激，直接与感知温度有关的神经区域仍然会被激活。而一旦与温度相关的体验在神经水平上被再造，个体就能够成功地利用先前相关的情绪知识，进一步加深对温度的体验[27]。有学者认为与情绪有关的隐喻在抽象概念的认知表征中占据着基础并且非常重要的地位。情绪概念知识的运用应该紧密联系个人模仿与温度有关的经验感觉能力[28]。情绪的表征系统与温度的表征系统之间，存在着一定的联系。当提到情绪时，不同文化背景的人们通常都会使用与温度有关的隐喻[29]。

色彩具有冷暖效应，能带给人们一种心理感觉，跟实际的温度无关。一般而言，红、橙、黄色常让人联想到日出和火焰，因此给人以温暖的感觉，这一系列的颜色被称为暖色；蓝、青色常使人联想到大海、天空、树木，因此给人以凉爽、寒冷的感觉这一系列的颜色被称为冷色[30]。在我们观察事物时所能感受到的这种冷暖变化，是由视觉所引发的心理联想。人们对不同色彩的刺激会有不同反应，有些让人兴奋、温暖，有些让人冷静、沉默[31]。色彩的温度感是一种对人体作用强烈的共感觉现象，不仅有冷暖感，还会导致情绪和生理的变化[32]。

网络环境下，如果消费者能够真实想象出触觉的形成过程，并且对产品进行感知和判断,那么就会达到与真实购物情景相同的效果[33]。心理表象理论认为个体可以将过去的体验重新呈现在大脑中，即使没有体验过，也可以根据已有的相关信息进行加工，进而在大脑中表征出类似的体验。消费者能否对网络环境中产品的属性信息，如颜色进行加工并产生生动的心理表象取决于他自身的表象能力[34]。个体的表象能力越强，他就越容易从网络环境中获取相关信息用于表象加工，也就越容易在头脑中形成生动而逼真的表象，感知产品质量并对产品进行评估。

综上所述，本研究提出假设一：

H1a：模特表情对消费者感知服装保暖度有影响。模特表情高兴程度越高，则消费者感知服装保暖度越高。

H1b：服装颜色对消费者保暖度触觉感知有影响。暖色调服装消费者感知到的服装保暖度高，而对于冷色调服装，消费者感知到的服装保暖度低。

H1c：模特表情与服装颜色对消费者服装保暖度触觉感知影响存在交互效应。

H1d：表象能力对模特表情和服装颜色对服装保暖度触觉感知效应具有调节作用。

人们的触觉系统对服装类产品形成的相关感觉形成了触觉特性。服装材料的表面光滑/粗糙程度、表面的纹理、柔软性、厚度等都会对服装的触觉感知起到决定性的作用[128]。不同的产品材质会导致产品触觉属性的感知差异。对于服装而言，材质粗糙和软硬是判断服装质量的重要信息。Peck和Childers(2003)在检验商品的不同材质属性对消费者触觉偏好的影响时发现不同的材质会对消费者产生不同的心理感知。比如天鹅绒让人觉得柔软，能拉近消费者与产品的距离，还能增加产品的说服力；而硬壳纸张则会让人觉得坚硬，产生距离感[19]。

语义联想相关研究发现,女性概念常与“柔软”、“圆润”联系起来；男性概念与“锐利”、“坚硬”、“粗犷”联系在一起。认知心理学家认为这些差异可能源自于人们在性别分类和其他信息分类时建立的一种联结对应关系，比如嗓音高低、不同肌理感受、服装颜色选择、性格温柔和硬朗、理性与感性等等[36]。根据性别角色理论，大多数文化中男性通常被认为是坚强的、强势的，这种男性的概念或分类就被无意识地与“坚硬”的触觉体验联系在一起。女性通常被认为是温柔的、体贴的，这种女性的概念也会被大家无意识地与“柔软”的触觉体验联系起来[37]，在服装设计中，男士服装和女士服装在材料选择上也都会与这两种截然相反的触觉体验结合起来。

消费者触觉需求能够调节产品直接经验和产品信任判断之间的关系。对于高触觉需要消费者而言，在缺少商品的直接经验(触觉缺失)时，他们对触觉属性的感知会减弱，同时产品的质量判断信心也会降低，当他们在可以触摸产品的情况下，触觉感知会加强，对产品质量的判断信心也会大大提高。对于低触觉需求消费者而言，不论是呈现清晰产品图片还是在可以直接触摸的环境下，他们对产品的判断不会因为触摸环境的不同而产生差异。

综上所述，本实验提出假设二：

H2a：服装材质对消费者服装硬度触觉感知有影响。材质越粗糙的服装，消费者感知服装的硬度触觉更高。

H2b：服装模特性别对服装硬度触觉感知有影响。同种材质服装用男性展示比用女性模特展示，消费者硬度触觉感知更高。

H2c：服装材质和模特性别对服装硬度触觉感知影响存在交互效应。

H2d：消费者触觉需求对服装硬度触觉感知有调节作用。高触觉需求消费者触觉感知的调节作用比低触觉需求消费者弱。

服装材质的肌理指由材料的物理性能和化学性能等本质属性所显现的一种表面效果，服装材料形态和纹理能够传递一种触觉体验。从人体感觉外界信息的角度来看服装材质肌理可分为触觉肌理与视觉肌理[38]。触觉肌理是指通过触摸感官(主要指手)，给人不同的心理感受，如粗糙与光滑、软与硬、温暖与冰冷等。视觉肌理则主要是通过服装材料的图案和纹样以及不同的表面形状给人的视觉感受，主要包括图形肌理、装饰肌理和塑型肌理。研究发现，材质与感觉通道之间存在交互作用；对于金属材质，视觉比触觉感觉更为冰冷，对于皮革和紫砂材质，视觉比触觉感觉更为温暖，并且皮革材质的感觉通道与性别之间存在交互作用[39]。

Krishna(2006)研究发现，触觉和视觉两种不同的感官形式能够影响延长偏见的范围和方向[40]。对于同一款服装，在网络视觉展示下，模特体型的胖瘦会影响消费者对弹性和软硬度的判断，也就是说在视觉刺激下，消费者对服装触觉属性判断存在延长偏见。有研究表明，消费者会对质量判断的主要因素投入更多注意，这就会导致由于注意的差异而对产品属性判断不同，有时与质量判断无关的视觉信息也会影响尺寸的判断[39]。因此，即使是材质相同的产品，由于展示模特的体型不同也会影响消费者对服装弹性的判断。

有研究指出个体对自己外表的感觉和知觉的判断和他人对自己的评价关联并不大。对自己身体感觉良好的人即 “瘦身”或者“以瘦为美”动机态度不强的人多半对自己的其他层面也有不错的感觉[41]。女性肥胖消费者对服装的设计、质感等多方面的满意度比普通消费者要低，尤其是她们购买服装时对大小和尺码常常会判断错误。[42]穿着大尺码的女性消费者(体型偏胖人群)同样会追求流行时尚，购买时髦的服装，但对选择是否适合自己的服装较没信心，对服装弹性、柔软度判断上不如体型偏瘦的人准确[43]。

综上所述，本研究提出假设三：

H3a：模特体型对消费者服装弹性触觉感知有影响，使用胖模特展示服装时消费者弹性触觉感知更大。

H3b：服装材质肌理对消费者服装弹性触觉感知有影响。高塑型肌理的材质让消费者对服装弹性触觉感知更高。

H3c：模特体型和服装材质对服装弹性触觉感知的影响有交互效应。

H3d：不同程度“以瘦为美”动机的个体对弹性触觉感知有差异。“以瘦为美”动机越强的被试对服装的弹性触觉感知也更强。

四、研究方法

(一) 研究一 模特表情与服装颜色对保暖度触觉感知的影响

1.实验设计

为了检验研究假设一，我们设计了一个2(模特表情高兴程度：高、低)×2(服装颜色：冷色、暖色)组间实验。

被试选择：165名(男性88人，女性77人，M年龄=24.3)来自中国某高校的在校大学生和MBA学员，以课程学分奖励(平时成绩加分10分)的方式参加实验。其中93%的参与者拥有3年以上网龄，而100%的参与者有过网购的经历。剔除无效问卷，最终实际参与人数为140人。

刺激物：从凡客诚品网站上浏览挑选当季在售的毛衣产品页面，控制网页布局、模特动态与表情、图片背景和尺寸、服装的类型等因素。本实验的刺激图片不同展示方式中的模特均为同一人，模特的姿势保持一致，呈现当季同款圆领毛衣图片。使用Photoshop虚化网页中含有的产品描述、价格等文字信息，但保留网页的基本框架。为避免品牌熟悉度的影响，所有品牌信息均以虚拟品牌“nuxture”替代；四张刺激图片大小与正常网页尺寸相同，整体图片大小为1024×768，产品尺寸为400×400，产品图片背景均为白色。

实验流程：全部实验过程在计算机实验室完成，实验室电脑屏幕大小为1440×900、屏幕亮度、色彩度都调成一致，被试被随机分配到4个刺激条件下。告知被试“nuxture”准备开展网络营销，需要挑选一些图片用于网站设计，希望他们浏览后给出意见。被试在浏览完图片后让被试回答对图片评价的基本问题，并同时收集被试对毛衣的保暖度判断，完成个人表象能力测评的相关问题。

2.变量测量

为测量被试对保暖度的评价，主要借鉴Holliins(1993)提出的触觉四个属性中的温度感知即保暖度为指标[44]，同时，对个人表象能力概念的测量采用Marks(1973)开发的表象能力量表[45]。

3.结果与讨论

消费者对毛衣保暖度感知在模特表情高兴程度高低组间具有显著性差异(F(1，139)=4.801，p<0.01)，证明服装模特表情高兴程度高低在毛衣保暖度触觉感知上具有主效应，假设H1a得到验证。同时，消费者对毛衣保暖度感知在颜色冷暖组间具有显著性差异(F(1，139)=8.651，p<0.01)，说明毛衣冷暖色调在毛衣保暖度触觉感知上也具有主效应，假设H1b得到验证。

双因素方差分析(ANOVA)结果表明,模特表情与服装颜色对毛衣保暖度消费者感知交互效应不显著(F(1，139)=0.233，p=0.629>0.05)。也就是说颜色和表情两个变量是独立的，并没有相互影响。说明颜色和表情在毛衣保暖度感知上不存在交互效应。假设H1c不成立。

将表象能力作为调节变量进行回归分析，结果表明，对于颜色的主效应检验，调整后的R2值为0.233，p<0.01，表象能力加入方程后的β系数为0.177。表象能力对颜色保暖度的主效应具有调节作用，随着表象能力的提高，颜色对被试保暖度感知也会提高。对于表情的主效应检验结果p=0.363>0.05，结果不显著。表象能力对于表情保暖度感知主效应不具备调节作用。假设H1d部分成立。

(二)研究二模特性别与服装材质对硬度触觉感知的影响

1.实验设计

为了检验研究假设二，我们设计了一个2(模特性别：男、女)×2(服装材质：粗糙、光滑)组间实验。

被试选择：256名(男性62人，女性158人，M年龄=21.3)来自中国某高校的在校大学生，以课程学分奖励(平时成绩加分10分)的方式参加实验。剔除无效问卷，最终实际参与人数为220人。

刺激物：从淘宝网浏览服装网店挑选当季在售的男女同款产品页面，选择牛仔外套和居家服产品图片，为了控制服装颜色、款式的影响，选取了同款、同色的牛仔外套和家居服。服装模特的选择从实验一的前测中模特表情高兴程度得分无差异的男女模特各一位。其他部分与实验一相同。

实验流程：本实验在其他流程上与实验一基本一致，被试被随机分配到4个刺激条件下。被试在浏览完图片后会让他们回答对图片评价的基本问题，同时收集被试对服装软硬度的判断，并完成填写个人触觉需求量表。

2. 变量测量

运用Likert7级量表打分，要求被试对感知的服装柔软程度进行评分。1和7分别表示非常软和非常硬。研究中，为测量消费者个体触觉需求差异。参考Peck和Childer(2003)开发的触觉需要量表(needfortouchscale)[15]。

3. 结果与讨论

消费者对服装触觉感知在材质组间具有显著性差异(F(1，219)=403.946，p<0.01)，说明服装材质在消费者硬度感知上具有主效应，假设H2a得到验证。同时，消费者对服装硬度的感知在模特性别组间差异不显著(F(1，219)=1.420，p=0.235>0.05)，也就是说模特性别在消费者硬度感知上不具主效应，假设H2b不成立。

双因素方差分析(ANOVA)结果表明，服装材质和模特性别对消费者对服装质地和硬度感知的交互效应显著(F(1，219)=13.384，p<0.01)。性别和服装材质同时对服装的触觉感知有影响,H2c成立。进一步检验性别对触觉感知的影响，结果表明在粗糙材质(牛仔外套)下性别对触觉感知影响显著(p<0.01)，而在光滑材质(丝质家居服)下性别对触觉感知影响不显著(p=0.240>0.05)。也就是说对于牛仔材质来说男性展示比女性展示触觉感知更强，而在丝质家居服上男女展示触觉属性无差异。

将性别和材质用描述方法(Descriptives)进行标准化，同时对调节变量触觉需求也进行标准化。形成新的变量数据列表。用回归分析方法检验触觉需求对性别与触觉感知关系的调节作用。触觉需求对主效应调节作用显著(p<0.01)，并且β值=-0.296。说明触觉需求与触觉感知之间效应为负向关系，触觉需求越高，触觉感知越低。触觉需求对主效应调节作用非常显著(p<0.01)，并且β值=-0.164。说明触觉需求与触觉感知之间效应为负向关系，触觉需求越高，触觉感知越低。触觉需求在模特性别、服装材质与触觉感知关系中的调节作用显著。触觉需求越高，触觉感知也越高。假设四H2d得到验证。

(三)研究三模特体型与服装材质对弹性触觉感知的影响

1. 实验设计

为了检验研究假设三，我们设计了一个2(模特体型：胖、瘦)× 2(塑型肌理：直筒牛仔裤、打底裤)组间实验。

被试选择：参加实验三的被试均没有参加过其他两个实验，都是来自中国某大学在校本科生和研究生。考虑到本实验刺激物为女性裤装，在招募时主要针对女性被试，比例为70%，符合实际情况和实验要求。招募主要以课程学分奖励(平时成绩加分10分)的方式，总共招募137名(男性41人，女性96人)被试参加实验。收集数据后，通过国际公认的个体身材状况的被试BMI值(BMI=体重/身高2，单位：kg/m2)与“以瘦为美”动机量表得分是否存在明显偏差和平均作答时间明显低于其他被试的数据进行筛选和剔除，最后剔除无效数据22份，最终留下105份有效数据。

刺激物：浏览淘宝网服装网店当季在售的产品页面，选择牛仔裤和打底裤产品图片，每条裤子均由胖瘦两个模特展示，共4个实验刺激。对网页布局、图片背景和尺寸等因素进行控制。虚化网页中的这些属性的文字描述信息，但保留了网页的基本框架。其他部分与实验一、实验二基本一致。

实验流程：被试被随机分配到4个刺激条件下。被试在浏览完图片后会让他们回答对图片评价的基本问题，并同时收集被试对裤装软硬度和弹性的判断，并填写“以瘦为美”动机量表。

2. 变量测量

因变量测量主要借鉴触觉四个属性中的弹性为指标，通过弹性大小题项测量(1和7表示弹性非常小和弹性非常大)。“以瘦为美”动机量表使用Garner(1983)开发的6个题项量表，在心理学、营销等多个领域被广泛运用[46]，本实验采取Likert7级语义量表(1和7分别代表完全不符合和完全符合)。

3. 结果与讨论

消费者对服装弹性感知在模特体型胖瘦组别具有显著性差异(F(1，104)=15.755，p<0.01)，证明模特胖瘦类型在服装弹性触觉感知上具有主效应，H3a得到验证。同时，消费者对服装弹性感知在服装材质肌理类型组别具有显著性差异(F(1，104)=28.113，p<0.01)，证明服装材质肌理类型在服装弹性触觉感知上具有主效应。H3b得到验证。

双因素方差分析(ANOVA)结果表明，模特体型胖瘦和服装机理类型对服装弹性触觉感知影响上交互效应显著(F(1，104)=7.133，p<0.01)。也就是说，H3c得到验证。进一步检验模特体型对触觉感知的影响，结果表明在塑型肌理(直筒牛仔裤)下模特体型对弹性触觉感知影响显著(p<0.01)，而在塑型肌理(打底裤)下模特体型对弹性触觉感知影响不显著(p=0.130>0.05)。也就是说对于直筒牛仔裤来说肥胖模特展示比瘦小展示弹性触觉感知更强，而对于打底裤不同体型模特展示弹性触觉属性无差异。

“以瘦为美”动机对直筒牛仔弹性触觉感知影响显著(F(1，251)=11.578，p<0.01)，但是对打底裤弹性触觉感知并不显著(F(1，251)=0.585，p<0.01)，H3d部分得到验证。按照“以瘦为美”动机高低分组情况下，对直筒牛仔弹性打分进行T检验，“以瘦为美”动机高的被试在直筒牛仔裤弹性感知上明显高于动机低的被试(M高动机=4.159，M低动机=3.724，p<0.01)。也就是说“以瘦为美”动机越高，牛仔裤弹性感知越强。

五、讨论

(一)理论贡献

网络购物的最大的问题就是缺乏直接的感官体验，尤其是触觉。尽管很多研究者都认为应该检验触觉信息的替代和补偿机制，但是却没有一个公认的模型能够说明。本研究在认知心理学的S-O-R理论、多感官交互理论和虚拟触觉感知等理论基础上，探索了网络环境下服装虚拟触觉感知的相关理论，通过实验研究的方法证明变量之间的关系[47]。其中,S和O之间的连接是个体的某种心理表征比如表象能力、消费者触觉需求和以瘦为美动机等。当消费者在网络购物时，网站的某些因素会影响消费者的虚拟触觉形成过程。具体而言，我们对服装网络S-O-R模型中S(刺激)进行了细分和补充，将服装材质、颜色；服装模特表情、性别和体型作为变量；对于O(触觉感知)的四个维度也进行了梳理。与前人视觉与触觉感官交互的研究一致，发现触觉与视觉之间的信息可以进行交互与整合，共同达到一种对产品的感官体验。理论意义在于构建了消费者虚拟触觉形成过程及影响因素模型，从理论上揭示了网络购物消费者的触觉补偿机制，对已有的虚拟感官体验理论进行修正及扩展了适用范围。

(二)管理建议

网络营销己经成为众多服装商家关注的营销渠道，而在网络营销这一依靠互联网的新兴经营模式中，服装商家不仅需要面对自服装本身的竞争压力，还要积极思考如何突破传统经销模式、建立适应新营销模式策略。触觉不仅在传统环境里有着重要的影响作用，在网络环境下同样对消费者有着重要的意义。本文研究发现，通过改变产品展示服装的颜色、型号和模特能够影响消费者的触觉体验，进而提升感知质量。网页展示由于受到信息量的限制，如何有效的利用产品展示的有限空间达到最好的消费者感知效果是商家需要考虑的问题。之前研究已经证明服装展示中真人模特展示消费者感知质量最高、感知风险最低。本文通过实验研究发现：对于毛衣或者保暖度是影响消费者感知质量的服装类别来说，展示暖色调的毛衣以及服装模特表情越高兴能够让人觉得服装更保暖；对于情侣款或者男女款的服装而言，如果服装是质地粗糙、硬度较大的材质则选用男模特展示会加强对材质的体验，而对于丝质类的则男女模特无差异；对于那些弹性对质量影响大的服装类别可以依靠胖模特来展示服装的弹性和柔软度，商家可以根据消费者自身体型或者说自身对体型的要求进行细分，对于偏胖的消费者在购买服装时会比偏瘦的消费者对弹性和尺码判断更加不准确，因此在客服人员培训时可以加强这方面内容。总的来说，服装产品展示可以通过图片刺激的方法来提升消费者的触觉体验，进而减少消费者对网络购物的风险和判断失误的情况。

(三)局限与研究展望

本文研究对象只选择了服装这一产品类别，而没有考虑电子产品、化妆品、书籍等其他类型商品，故研究结论的适用范围有一定的局限性。参与人员年龄和受教育程度局限。本研究3个实验的参与人员均为在校大学生和研究生，在年龄上主要处在20-30岁，受教育程度也都是大学和研究生水平。本研究在研究内容上只考虑了S-O-R模型中S-O部分，并没有在消费者行为层面上进行研究。最后，在考虑S(刺激)因素上并没有就网页设计、网页质量等方面以及消费者个体其他差异进行研究和分析，也存在一些不足。

未来的研究可以下方面进行探索和延伸：第一，将商品品类进行扩展，将产品分为享乐型、功能型或者搜索型和体验型进行研究，探讨网络环境下不同的产品因素对触觉感知的影响。第二，将网络环境下触觉感知S-O-R模型进行扩充和完善，借鉴以往网络营销中的模型将网站环境因素、产品因素和消费者个体因素的其他方面进行补充，并且将消费者态度、感知价值、冲动性购买等因素考虑进去。第三，本研究只研究了触觉一种感官，接下来可以考虑视觉与嗅觉的交互、视觉与听觉的交互等等，甚至可以研究3种感官的交互，研究网络环境下各种感官之间的互补性。

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