国内广告语用学研究中的西方修辞

秦亚勋,杨雯琴

(长安大学 外国语学院，陕西 西安 710064)

国内广告语用学研究中的西方修辞

秦亚勋,杨雯琴

(长安大学 外国语学院，陕西 西安 710064)

国内广告语用学研究已经取得不少阶段性成果。部分研究因种种原因将广告的生效错误地解读为受众自动实现自我说服的过程。这一误区在其他一些研究中则得到有效避免。事实上，多位语用学界重要学者均认识到广告在对受众进行说服的过程中所必然遭遇的抵制或阻抗，并主张将诉诸情感作为重要实现手段。对受众的有效“说服”以及受众在实际上遵循的“不合作原则”历来是西方修辞的基础观念设定。广告语用学研究的理论趋势与西方修辞相关核心思想的不期而遇，呼唤着两个学科“合作性竞争”局面的打开。

广告；语用学；西方修辞；说服；诉诸情感

一、引言

不论如何区辨当下中国的现代性与后现代性，至少在一个特征上中国越来越贴合Baudrillard的经典表述：“我们已然到了被‘消费’制控整个生活的地步”[1]31。2015年4月24日，《中华人民共和国广告法》在全国人大常委会上的修订通过，标志着消费逻辑和消费伦理在国内的进一步确立和强化。从某种意义来说，商品的属性不再由人们的需要界定。相反，人们的需要受商品的导引乃至操纵。在此过程中发挥关键作用的就是广告。可以说，广告是通过精心构筑的以言说为主的宣传策略，“发明”出了一系列的消费需求和购买欲望。一件商品被打造成一种刻不容缓的需要，购买的过程成为“价值实现的过程”，人们将拥有商品产权变成一种生活方式的追求[2]。

作为应运而起、体现时代特征的前沿领域，语用学在登陆国内不久就成为至今热度不减的显学。语用学的基本研究对象就是人们的语言使用，广告因其折射的独特时代特征很快成为国内语用学研究的对象。与之相比，西方修辞学为国内学界所熟悉只是近十多年的事情。加上其他种种原因，国内从西方修辞学视角出发的广告研究尚不多见。不过，我们发现，在既有的广告语用学研究中，其实已经清晰闪烁着修辞的身影。人们也已在整体上认识到，两个学科虽然表面上彼此独立，界限分明，实则学理渊源深厚。基于这一总体观察，本文拟以国内广告语用学研究为切入点，就其与修辞学部分核心思想的趋似作出初步探讨。

二、受众是“自我说服”还是“自觉阻抗”

先看某研究选取的一则广告实例及其解读[3]：

(1)做女人挺好

该研究依据关联理论，提出如下受众解读路径：受众根据认知语境中的词汇信息，理解为“做女人很好、很幸福”；然而他随即意识到“这不是宣传女权运动的广告，而是丰胸产品广告”，且该解读与广告诉求并无太大关系，于是又重新解读为“对女人来讲，胸部坚挺些比较好”和“做一个胸部比较坚挺的女人很好、很幸福”。在意识到“这还不是最佳关联的信息”之后，受众会迅速联系情景信息“这是一则丰乳霜的广告”，得出具有最佳关联的逻辑结论“我们的产品能够让您变成一个丰满、幸福的女人”。

受众究竟是否会遵循这一解读路径(以及是否所有女性都对“女权运动”有所认知和敏感)，亦即该路径是否具有充分的“心理真实性”,姑且不予深究。仅看研究者关于受众改变自身态度或心理状态的一系列臆测就很成问题。他认为受众会自然产生试用该产品的欲望并付诸行动；同时，受众会长时间驻留于该广告，对之印象深刻且认识更加到位；而且受众还会因找到双关话语的最佳解读而产生成就感，等等。常识告诉我们，这一产品的广告应该出现在二十世纪九十年代，即公众对广告的戒备和抵制意识已然大为加强的时期。既如此，受众又有多大可能“很自然地”产生试用欲望甚至付诸购买行动？又有何根据推断受众会长时间停留在该广告上？尤其让人存疑的是，绝大多数受众作为并不专事语言研究的人士，即便会如作者所言，因这一语言解读成功生发一丝成就感和愉悦感，又有几人会真正配合地将其自动转化为掏出腰包？

类似问题同样见于另一广告解读：

(2)今年二十，明年十八。

研究者声称，受众会在一番推导后“恍然大悟”，“在顿悟的刹那间对广告产品的功效深信不疑”。这样一番堪称“读心术”的分析，难免让人心生疑窦：且不论研究者是否有洞彻他人心理的能力，就内容可知该广告预设的目标受众应该都是成年人，其中有多少人会处于天真未凿的心智状态，无须多言。研究者本人在现实生活中也必然不至于如此天真轻信。

陈新仁是国内语用学领域最早进行广告研究的学者之一，他曾对广告作出的表述至今仍然获得普遍认可：“广告是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲，(言语性)广告宣传是一种语用行为。具体地说，是一种说服性言语行为。不管形式(文字或图像)、内容还是语言，几乎所有广告都可以看作是一种说服性言语行为，其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品、服务等。”[4]也就是说，与人们的日常交际形式不同，广告之所以特殊，即因其“明显的功利性”而成为一种明显带有“说服性”特征的言语行为。

从这一洞见出发，我们可以轻易地推导出一个关于消费者心理的基本状态：既然广告均是明显具有说服性的宣传行为，那么消费者就不可能对此毫无察觉而无所戒备甚至抵制，尤其是在社会消费特征日趋凸显的当下。二十世纪八九十年代，广告在国内尚属新生事物，在当时社会风气相对端正的时代背景下，广告宣传方的夸大、虚拟和欺骗等行为或做派并非主流，消费者因而对于广告并无太多的心理防范和戒备。然而，在消费已然掌控人们生活、消费逻辑和消费伦理的今天，情形早已发生巨大改观。正如杨莉莉的生动描述，面对一波又一波“渲染和召唤”的冲击，“消费者的心理已经‘成茧’，‘渲染和召唤’难度越来越大，就好比‘螳螂式消费者’面对杀虫剂般的广告，它们会产生耐药性”[2]114。

以上观点有着确凿的证据。据丁俊杰、黄河调查，截至2007年，《人民日报》对广告有直接或间接评价的文章共556篇，其中持批评否定或其他负面态度的高达349篇，持肯定态度的仅61篇。他们尤其指出，肯定广告的报道多集中在二十世纪八十年代初和九十年代初；而批评广告的声音则从1980年2月1日第4版的《看了“广告”之后》开始就没有间断，并持续走高[5]。主流媒体话语既是对公众消费行为的引导，同时也是公众态度的权威表述。由此可见，公众对广告的戒备和抵制意识大大增强。这一事实对于我们的研究至少提出两点高度关联的要求：将广告宣传作为双向度的交际行为看待；广告宣传并非自动生效。由此返观部分研究，则其疏略和问题不难发现[3,6-9]。

我们注意到，其他或后来一些研究有效摆脱了受制于某一语用理论的局限，在不同程度上体现出“受众并非自动自我说服”的意识，并在研究中避免了仅片面凸显广告效力而忽视受众阻抗心理的情形。宗世海[10]指出，相当一部分广告因背离我国传统道德和价值观而属于被受众不信任或抵制的典型案例。例如，他认为“老板”牌抽油烟机的知名度不等于美誉度，“老板”“款爷”之类牌子给人俗气的感觉，难以为公众所接受。有的广告语言较为极端，不仅难以打动受众，反令其产生麻木感，如：“果冻布丁，当然是喜之郎！”“10个妈妈，8个爱孩儿面大王！”“美国蓝带啤酒，男人一生追求！”还有些试图模拟受众的口吻，貌似客观描写，其实毫无根据。再如，有论者认为锦州名仕鞋业的广告“名流的选择，仕途的阶梯”的拆词创作新鲜有趣，突出了店名特点，加深了受众印象。其实且不说追求仕途应不应该提倡，仅承诺不能兑现就足以令受众反感。陈新仁、陈娟[11]通过考察房地产广告中模糊用语的使用，结合受众访谈，以期揭示其中隐藏的社会权势操控。该研究虽并未直接描述访谈对象关于房产广告的抵制性言说，但我们不难从文章分析间接了解到此。更重要的是，作者在研究过程中采取“置入自我身份”的批评模式，对房产广告模糊欺骗性进行的剖视，更具启示性：作者在现实生活中也是房产广告的真实受众，作者及访谈对象一致表露的否定性态度，清晰折射出现今大众对于广告的自觉阻抗式解读。这些研究都说明，在广告与受众的互动中，受众并非自觉或自动地实现说服。相反，广告往往因为受众的自觉阻抗意识，承担着不小的失败风险。

三、两个层面的“合作”与“诉诸情感”

上述误区的根源除了迁就特定理论以及从话语施为方出发等研究惯性以外，与对合作原则(以及保留和浓缩合作原则核心思想的关联理论)的简单式误读也不无关系。采用“合作”这一术语，容易导致将其Grice哲学层面的理论意涵与“合作”一词的日常意思混为一谈[12]229。Grice本人已就合作的实质作出澄清：就像两个人合作修理一部车，其最终目的可能并不一样甚至对立——如双方都想在车修好后撇下对方开走。整体上两人不能算是合作，但在修好车这一共同目的上的确是合作的，Grice的“合作”即为后者。即便是争吵这样极端的言语事件，争吵双方仍然是在合作，“因为他们有‘共同目的’——把架吵下去，即‘使交际顺利进行’”[13]。

由上可推知：广告与受众之间的“合作”并不直接等同于受众在关注广告后自动的自我说服这一“合作”。两种合作分属不同层面，不可混淆。前一层面仅限于话语内容本身在解码或解读上的合作：广告将宣传商的言语信息和意图进行编码，受众在接触广告时主动将被编码的信息解码，然后结合可以调用的语境资源推导宣传商的实际意图。我们知道：“Grice 这种以合作原则为指导的推理是建立在理性基础上的，是以说话人是理性人为基础的，而不是如有些人想象的那样，是从道义性或社会性出发的。理性人做事都是有目的的。”[14]5因此，这一层面的合作在Grice看来，是任何能够正常运用理性的人在言语活动中必然作出的配合举动。Grice“更多的是强调认同对方的会话兴趣，以及在言语层面上的吻合与互动”[12]179。至于后一层面的合作，就不再具有内在的强制性，受众是否将前一层面言语解码的合作转化为购买行为的合作，不仅取决于广告的言说效力，同时也受到受众的认知能力、社会地位、兴趣偏好、购买力以及当时的心态情绪等复杂主客观条件的制约。其难度从宗世海、叶花[15]注意到的“对抗性广告”可见一斑。如两大热水器品牌“神州”和“万家乐”展开广告对抗：前者推出“神州牌热水器，安全又省气”的宣传语，后者就紧跟以“万家乐何止安全省气这样简单”；前者继以“轻工部优，A级榜首”，后者就以“质量评比，两个100分”回应。

不乏相互揭短的竞争策略无形中增进了受众对产品的了解，提高了受众的期望值，尤其是增强了受众在面对广告时的谨慎心理及因此产生的阻抗意识。对此，广告商自有其应对策略。陈新仁发现：中文广告存在明显的个人化趋向，广告商和消费者之间的交际越来越个人化；广告商试图通过顺应“消费者社会世界中的情感距离，通过自身的直接介入，寻求关切和亲近感，进而强化其广告话语对消费者的吸引力度和劝说力度”[16]。刘世雄等近期的研究就是陈教授该发现的一个有力支撑。他们发现，方言广告借助于差异化策略，以通俗易懂、亲切自然的优势拉近了受众的心理距离，带给受众更多精神上的满足，从而引起他们的关注和购买兴趣[17]。蒋学清[18]的分析更为细致。他指出广告的诉求点可分为生理、安全、社交、尊重和自我实现等五类。前两类为理性诉求，意图通过揭示产品的功用来引起受众兴趣；后三类则是感性诉求，旨在通过调节和操控消费者感情引发购买动机。后者的实际功效要远大于前者。广告商在消费者心理上激起的感性因子越多，客户的忠诚度也就越高，直到“当品牌成为消费者精神和感情中‘爱的标志’时，厂商出售的已经不仅仅是一种产品，更多的是一种情感”。吴剑锋在研究电视广告时也认为，电视广告之所以独具优势，就在于“综合了文字、图像、色彩、音乐、声效等诸多因素，声画同步，视听合一”，从而有效调动受众的形象思维，激发他们的抽象思维，尤其是情感体验[19]。显而易见，这些有代表性的研究不约而同地指向了同一种说服策略：诉诸情感。考虑到广告的终极目的，这一总策略的运用拥有毋庸置疑的效力。退一步说，即便只是讨论一般意义上的人类交流，情感也应占据一定的地位。姜望琪最近更是明确从学理层面指出，作为一种重要的语用能力，语用推理能力既应交流信息，也要传递情感，不可片面强调信息量的重要性，而忽略情感因素在语言交际中的作用[20]。正如下文所揭示的，这些研究以及姜教授作为语用学家关于情感的这一理论姿态，已然昭示着语用学与西方修辞的学科关系的进一步拉近。

四、广告研究中语用学与西方修辞的融汇

以上广告语用学研究中关于现有问题的自我纠正，正体现出与西方修辞(rhetoric)核心思想及观念底蕴的一种契合或融汇。

早在希腊“晦冥时期”，古希腊人就凭借能言善辩的卓越口才投身城邦公共事务。后来，随着Gorgias将“说服”确定为修辞的本质，西方修辞作为一门学科的地位正式确立。在Gorgias看来，说服也是修辞的全部功用。在他由此出发提出的理论框架内，修辞被理解为“是一门旨在进行劝说的艺术，同时也是一种能够通过言说操控人类情感、态度和行为的力量”[21]31。

亚里士多德的由人格(ethos)、情感(pathos)和理性(logos)构成的“三位一体”的理论，对后世影响深远。它强调：修辞者本人应投射出一个“好人”形象，左右受众的情感以换取支持，以合乎逻辑的论证取信于受众。同样，近代修辞学家Campbell对情感也有近似观点。他认为雄辩意味着“言说必须服务一定的目的”，即“或启发理解，或愉悦想象，或触动情感，或影响意志”[22]11。可见，对受众情感的操纵是一种应然。要想说服受众，仅仅诉诸理性还不够，还需要激发其情感：“当两方面的力量汇合在一起……协同作用，就将产生一种不可抑制的感情冲动，一种充满激情的争论。这种冲动或争论最适合于说服，因此被认为是言说者的最高造诣。”[23]252-253时至晚近，主要在Kenneth Burke的影响下，当代主流观点将西方修辞界定为“通过象征手段影响人们的思想、感情、态度、行为的一门实践”；并认为其在当代西方社会中，“不露声色地支撑着交流、传播、公关、广告及一切形式的宣传，为所有这些以象征手段调节大众看法和态度的行业提供了基础观念、总体思路和基本方法”[24]2。情感内容已被纳入这一西方修辞的主流定义，其重要性不言而喻。

不难看出，“说服”及作为实现说服重要手段之一的“诉诸情感”，一直以来都是西方修辞思想体系的核心组件。说服之所以受到如此重视，其必要前提恰恰就是实现说服的种种努力往往遭遇程度不等的困难；修辞者对受众所求愈多、愈大，其可以预见的困难也必然随之递增。然而，修辞者越是急于实现说服，反而越是需要通过不着痕迹的自然手段掩盖这一急迫心理，因为暴露说服意图无疑会增加受众对修辞者功利目的的觉察、警惕和抵制，自亚里士多德以来这一向被列为修辞实践的大忌[25]198-199。以此审视相关广告语用学研究，则其中的问题更加清楚：既然这些研究也明确将广告界定为说服性交际行为，那么就应意识到与说服相反相成、互相赖以存在的对立面——阻抗说服，否则说服也就没有存在的必要了。于是，对于因过度夸大效果而人工刻意痕迹明显的“今年二十，明年十八”以及说服意图袒露无疑的“果冻布丁，当然是喜之郎”等广告，原本就非轻信者的受众更会提高警惕甚至产生反感。与之取径相反的研究则在事实上认可了受众自动产生的阻抗性，因而与西方修辞呈现出一定的相似性。其他一些研究对于广告渐趋个性化、借助于拉近与受众的情感心理距离即“诉诸情感”宣传策略的关注，无疑缘于对实现说服遭遇困难的意识。这一倾向在成为语用研究内部的自我纠偏方式的同时，也悄然密切了与西方修辞的学理关联。因为“诉诸情感”虽然一直是修辞的核心关注点，而在前文姜望琪最近观点提出之前，推重“认知推理”理论模式的语用学从未真正将之纳入理论化的视野[26]。

此外，广告语用学研究中关注的伦理问题在西方修辞研究中也同样争议不断。西方修辞在西方至今依然饱受苛议，一个重要原因就是修辞者完全可能因孜孜追求“说服”而对受众实施欺骗。这在修辞领域也一直是重点议题。如古典修辞学家Quintilian将修辞定义为体现着强烈伦理道德色彩的“好公民的善言术”(the art of good citizen speaking well)，对以“欺骗”与“说服至上”为特征的修辞毫无兴趣。在他看来，一个演说家本就应该是一位发挥修辞的力量，为社会谋福利的好公民[21]107。美国当代修辞学家Booth也严厉谴责政治和媒体中“打马虎眼、不诚实、通过误导造成误解并产生其他种种危害”的“诡辞”(rhetrickery)[27]。部分语用学者的研究，意图通过批评语用学分析唤起人们对广告宣传的伦理关注，与这里的修辞伦理讨论的出发点是一样的。需进一步指出的是，不管是广告宣传还是其他言说行为，都必然受到特定的社会性和法律性的规约。也正如我们前文指出的，这些言说行为在行使修辞者的言说自由权利的同时，也必然承担相应的失败风险，这其中自然也包括“伦理风险”。语用学和西方修辞学在这一点上也并无歧异。

五、结语：语用与修辞的“合作性竞争”

就根本而言，由于任何理论都是对具体实践的抽象概括，其产生以牺牲原来事物的准确性为前提，那么学术研究实践对理论的运用都难免存在不同程度上的偏离甚至误用，二者难以完美对接，因而不管研究者宣称采用的是哪个理论体系，其学术实践必然逾越其表面宣称的理论地界。

广告的语用学研究就集中体现了这一点。再以陈新仁对广告的经典界定为例，如果我们转从修辞学科的角度来为广告作出界定，陈教授的表述几乎完全可以继续沿用，并无明显不妥与牵强。语用与修辞是渊源深厚而又误解重重的两个重要学科。如果双方学者以后能加强学理上的相互理解，超越无谓的学术政治纷争，进而理直气壮地从对方的理论资源中汲取有益成分丰富自我，采取“合作性竞争”方式，不失为一个可望实现“双赢”美好愿景的发展策略[26]。

感谢中央高校基本科研业务费专项资金项目(310813153006)对本研究的资助。

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WesternRhetoricEmbodiedinChina’sPragmaticStudiesonAdvertisements

QINYaxun,YANGWenqin

(SchoolofForeignStudies,Chang’anUniversity,Xi’an710064,China)

Among the existing pragmatic studies on advertisements in China,some presuppose that advertisements can induce automatic self-persuasion by the audience,a mistake that is fortunately put right by others. Quite a few influential scholars of pragmatics have realized the inevitable resistance from the audience as advertisements seek to persuade them and therefore called for the appeal to emotion as a countermeasure. Persuasion and Non-Cooperative Principle have long been the fundamental theoretical underpinnings of western rhetoric. The unexpected affinity that shows up between the two disciplines points to a promising prospect of their respective disciplinary reconstruction by means of “cooperative competition”.

advertisements;pragmatics;western rhetoric;persuasion;appeal to emotion

H030

A

2095-2074(2015)03-0014-06

2015-04-23

秦亚勋(1980-)，男，河南郏县人，长安大学外国语学院讲师，文学博士；杨雯琴(1983-)，女，甘肃文县人，长安大学外国语学院讲师，文学博士。