“多王共存” 用户为大*——《华尔街日报》数字化转型路径

□文│马 锋 王 毓

“多王共存” 用户为大*
——《华尔街日报》数字化转型路径

□文│马 锋 王 毓

《华尔街日报》数字化转型秉持以用户为中心的转型路径。具体而言，以差异化的高品质内容服务用户、以定制为导向的精细化服务、以社交网络为引领聚合用户、以移动终端为核心的多元分销渠道构建，是该报转型成功的关键。

《华尔街日报》 数字化转型 用户中心 移动互联

数字化生存是媒体的命运，基于对这一命运的敏感，美国的《华尔街日报》是最早进行数字化转型的媒体之一，也是实施数字化转型最成功的财经报纸。2010年《华尔街日报》日平均发行量（包括数字订阅用户量）环比增长0.5%，成为同期美国25家最大报纸当中唯一一家发行量有所增长的报刊，[1]同时，2010年其日平均发行量中约1/5来自于数字版的订阅，而2011年数字版发行较上一年的增幅高达21.9%。据媒体稽查联盟（AAM）发布的报告称，2013年《华尔街日报》仍然是美国销量第一的日报。从该联盟调查所涉及的2012年10月～2013年3月底的这段时间内，《华尔街日报》工作日版的订阅量平均为238万份，最高发行量达240万份，这比一年前同期增加了12%。增幅基本来自于数字订阅量的增加，这一订阅量近90万份，占到这家新闻集团麾下报纸总订阅量的40%。[2]

《华尔街日报》之所以能逆流而上，概而言之是其在数字化转型中告别了以产品为中心的传播理念，转而强调以用户为中心的转型路径。不同于以产品为中心传播理念下所对应的受众，用户这个概念更能体现以数字化为核心的新媒体时代的传播特征，即赋予传播活动更强的互动性以及传播对象更强的个性化。新闻博客聚合网站赫芬顿邮报一位高管称：“在《纽约时报》，对于作者和编辑而言，‘发表’通常意味着报道完结，但在‘赫芬顿邮报’，‘发表’则是一则新闻报道生命的开始。”[3]这句话揭示了以产品为中心和以用户为中心两种传播理念的本质差异。具体而言，在坚持内容为王的同时，适应数字空间的特性，同时强调服务为王、关系为王、移动为王，这是《华尔街日报》区别于其他报纸实现数字化转型成功的关键所在。

一、内容为王：以丰富、差异化的高品质内容服务于用户

数字媒体兵临城下，传统媒体纷纷以裁员应对。据美国报业编辑协会年度员工调查显示，2011年全美净流失约1000个全职采编工作职位。美国报纸职业记者和编辑的数量相比2000年已经下降了30%，接近1978年以来的最低点。[4]但专业采编队伍的缩减直接导致原创内容和深度报道数量的大幅下降，高质量内容的缺失必然导致用户的流失，这是一个恶性循环过程。在数字化时代，《华尔街日报》传承内容为王的传统核心竞争力，《华尔街日报》每天头版都会刊登一篇几千字的长篇报道，这些文章都是由记者策划专题并进行独家采访，花费1～3个月独立完成的，所以《华尔街日报》总是以独家报道带给读者惊喜，并在历史上32次获得普利策奖。报社1600多名采编人员每天为数字用户提供1000多篇高质量的稿件，涉及数千家公司的深层背景介绍、特写和其他特色报道，专业、独家的高品质内容保证了用户的高度依赖性，是其超越其他竞争媒体的根基。

特别是《华尔街日报》有道·琼斯指数的优先发布权，读者可以在其网络版第一时间查看股市指数，得知股票市场的风云变化，这是其他财经报纸望尘莫及的优势。《华尔街日报》的信息来源大多出自美国和世界上著名的证券交易机构、政府和其他权威消息来源，造就了该组织生产的内容具有独家性、专业性和不可替代性。

在内容的高品质之外，随着数字用户的增长以及报道范围的扩大，《华尔街日报》的数字内容还为用户提供了丰富多样的服务内容，其主要板块分为世界新闻、美国新闻、商业、科技、市场、市场数据、个人理财、言论、文化生活、纽约要闻、实业和管理等。为了帮助用户快速浏览最新报道，页面顶端设有Quicklinks（快速链接）和Latest（最新报道）栏目。点击Photo（图库）和Live Video Center（视频中心）图标，丰富完整的报道以多媒体的方式即时呈现给用户。

在数字化转型过程中，各大报纸都注重分销渠道的多元化。从网站到手机、平板电脑以及电子阅读器等，它们中的大部分都忽视了一个问题，即针对不同数字化平台的传播特点，应该生产出差异化的内容产品，形成各自的特色。《华尔街日报》传统印刷版和数字内容分工明确，后者24小时及时更新当日的新闻资讯，前者对重大新闻信息进行深入分析和深度报道。一个解决“发生了什么”，一个解决“这意味着什么”。《华尔街日报》平板电脑版也是依据印刷版版式，从网络版中精选及时更新的重要文章。微信订阅客户端不定时推送重点新闻资讯，手机报与在线资源同步更新，方便商务人士及时、便捷地掌握最新财经资讯。《华尔街日报》的实践成果证明，应该针对不同接收终端的特点和要求，对同一则新闻内容进行差异化再生产，使每一种媒介形式都是独特的、无可取代的，这样才能更好地吸引和服务用户。

二、服务为王：以定制为导向的个性化、精细化服务

2007年道琼斯公司被新闻集团以50亿美元高价收购，《华尔街日报》因此改帜易主。据相关报告数据，2007年《华尔街日报》数字内容被新闻集团收购前的年订阅收入约为3000万美元，收购以后网站数字内容的订阅收入增至6500万美元，用户数量增长了20%，此后《华尔街日报》网站连续多年付费订阅数量居全美第一。其成功一方面由于《华尔街日报》网络版早期实行完全付费阅读模式，培养了受众长久以来良好的媒介使用习惯。另一方面由于新闻集团舵手默多克调整《华尔街日报》网站的收费架构，使其为用户提供三个层次的内容服务：普通用户可免费获取部分新闻，为数字订户提供更为详细的新闻资讯，为额外付费的用户提供高端定制的财经新闻。《华尔街日报》以定制服务为导向，满足不同层次用户的信息需求。

该网站的My Online Journal(我的网上日志)栏目，用户可以自己添加和定制所感兴趣的个性化内容，比如个人所需要了解的产业情况和市场行情，以及一些有吸引力的新闻专题等。并且开办了“MyWsj.com（我的华尔街日报）”网站，用户也可以进行新闻资讯的个性化定制，享受《华尔街日报》有针对性的精细化服务。此外，依托道琼斯公司丰富的信息资源，《华尔街日报》建立了强大、专业的数据库服务系统。其为注册用户提供报纸刊登的各类统计数据，付费用户可以在网站数据库享受报纸以外提供的精细化统计数据服务，内容包括美国股市、股市、国际市场、交易所交易基金、互惠基金、债券、利率及信贷市场、商品及期货、汇市等，用户可按日期或关键字进行查询。

依照施拉姆提出的选择或然率公式，选择的或然率=报偿程度/费力程度（内容的易得性），通过减少用户的成本，使用户快速获取所需信息，能够增加用户使用某一媒介或内容的几率。《华尔街日报》网站通过RSS（简易信息聚合）技术和内容架构，增强服务性，实现了降低用户费力程度从而增加使用几率的目标。《华尔街日报》网站是国外运用RSS技术最具代表性的商业网站之一。目前，《华尔街日报》中文版的RSS服务在原有的要闻和特写频道基础上增加了九个频道，分别为中国、中国港台地区、国际财经、中国股市、香港股市、外汇市场、全球金融市场、科技、能源与汽车和所有新闻。订阅用户可以及时阅读到感兴趣的频道内容，获取最新的商业、财经和投资信息。在RSS服务中，《华尔街日报》针对不同财经板块，以专业和深入为特色，满足读者的个性需要，借以打造《华尔街日报》RSS服务的核心竞争力。

三、关系为王：以社交网络为引领聚合用户

传统媒体是内容的生产商、批发商和分销商，其对象是受众，他们是被动地接收信息。然而数字空间的本性是交往，与此相应，越来越多的网民上网的第一入口不再是门户网站，而是社交网络，因此，关系为王成为数字空间的特质，越来越多的人是通过社交网络的途径来阅读新闻的。据统计，通过脸谱获取新闻的人中，大约只有1/3关注了新闻机构或记者，很多分享的报道都是来自用户的人际网络。[5]在国外以脸谱和推特为主的社交网站提供了数字化交往平台，用户可以将自己喜欢的新闻资讯链接到个人主页，和好友一起分享和讨论感兴趣的新闻。

《华尔街日报》数字内容十分注重利用社交平台来调动用户在信息生产与传播过程中的主动参与性，通过社交网络来大规模聚合用户。其网络版的每篇文章顶端都有链接到脸谱、推特的标志，随着平台的扩展，个别文章也可以链接到Instagram（照片分享的移动应用网站）和谷歌社交网站。此外，视频还可以分享至Youtube（视频分享网站）和Podcast（播客），也可以链接到苹果的应用移动商店。

截至目前，《华尔街日报》的脸谱和推特公共主页关注用户分别是325万和509万。在脸谱的《华尔街日报》主页上，平均每一个小时就有一条今日精选新闻的链接被推送。关注用户可以评论该条新闻，也可以和共同关注《华尔街日报》主页的人进行讨论，然后选择是否分享至自己的个人主页，进行个性化安排。根据被推送新闻链接的内容不同，每条新闻平均有几十条至几百条的评论和转发，新闻下面也会出现热门评论和最新评论，提供给用户一个开放的讨论空间。这种互动方式使用户拥有更多的选择权，他们可以选择查看、转发和评论哪条消息，选择与好友分享和讨论什么内容。如此一来，用户自主成为常态。

《华尔街日报》的推特公共主页上有一个Twitter to Wall Street Journal（讲给华尔街日报听）栏目，用户可以将身边发生的突发事件以照片或者视频的形式发送给编辑，并且可以选择是否附上详细的发生地点。这种互动方式对报道突发性新闻有着极其重要的意义，普通用户利用移动设备及时上传的图片和视频在报道中扮演着关键角色。社交网站和移动技术的不断发展，为新闻报道提供了前所未有的渠道，把用户提升到了自媒体记者的高度。

对于《华尔街日报》中文网站而言，合作的社交平台主要包括新浪微博、腾讯微博、QQ空间以及微信等，其中新浪微博的影响力最大。截至2014年9月底，《华尔街日报》新浪微博公共主页粉丝达459万，发布帖子81694条，内容大都来自《华尔街日报》中文网，以导语加网站链接的方式呈现。基本保持每小时2～3条更新频率，每条底下有几十到几百条评论和转发。从微博的转发、评论、互动、关注程度看，《华尔街日报》中文网的互动率达1%，关注率为3.6%。[6]《华尔街日报》在努力强化社交平台的数字战略，不仅通过社交网络聚合用户，更需要调动用户的参与性，在强化用户关系中实现数字用户的增长。

四、移动为王：以移动互联和移动终端为核心的多元渠道构建

近年来，随着智能手机、平板电脑等移动终端销量的剧增，移动互联时代已是不争的趋势。据美国最大的风险投资公司KPCB（凯鹏华盈）发布的《2014年互联网趋势报告》的统计数据，移动端网络流量占全球互联网流量的比例以每年1.5倍的速度增长，这一增速没有延缓的趋势。终端数量的增长自然而然地导致移动网络流量的持续上升，2014年5月，全球移动互联网流量已经占据互联网整体流量的25%，2013年同期的这一数据则仅为14%。[7]这些数据明确宣告了数字时代移动为王的到来。《华尔街日报》敏锐地把握了这一时代特点，适应这一时代的要求，2013年开始，《华尔街日报》将大数据时代、智能化生产和无线网络革命称为引领未来繁荣的三大技术变革。[8]构建多元化的移动信息接收平台，是该报数字化转型的关键所在。

手机是使用最广泛的移动设备，所以也是报业移动数字化战略的重要形式。早期是通过手机报以短信、彩信的形式将报纸内容推送给用户，2008年起《华尔街日报》发布了针对不同手机版本的客户端程序，尽可能地增加覆盖领域，新增了一些功能，且采取先免费后收费的推广策略。尤其2009年推出苹果手机客户端后，意外实现了一种与苹果公司为代表的“合作分成”新模式，即《华尔街日报》报社将采编的内容制作成数字产品，之后利用苹果公司的移动应用商店平台进行销售，从而获得分成收入。这有别于以谷歌搜索为代表的免费共享模式。

平板电脑也有着巨大的市场潜力，2010年苹果公司的平板电脑全球销量1500万台，2015年全球各类平板电脑预计将达到3.07亿台。[9]平板电脑的呈现版式借鉴报纸排版规则，内容清晰、操作简洁。2010年《华尔街日报》开发平板电脑移动客户端，月订阅费为17.99美元。平板电脑版的栏目安排虽然只有美国新闻、世界新闻评论、市场行情、金钱与投资、个人日志、大纽约、华尔街杂志、最新报道这几大代表性类别，但编辑每天都会从网络版中精心选取最有价值的文章刊载，让使用移动终端的读者方便及时分享到《华尔街日报》最精华的内容。并且它的排版和印刷版较接近，给予读者一种纸质阅读的体验。尽管iPad版的订阅费远高于其他平台的收费标准，但仅仅发布2周后就拥有了3200多名注册用户。除此之外，《华尔街日报》还开发了Kindle电子阅读器移动终端，月订阅费为14.99美元。这种方便携带的电子阅读器是新兴移动平台内容拓展的重要探索，其表现形态和阅读体验都类似于报纸。

五、结语

《华尔街日报》是美国最早进行数字化转型的纸媒之一，也是实施数字化转型最成功的财经报纸。其成功的关键在于其传播理念上告别了以产品为中心的传播理念，转而强调以用户为中心的传播理念。具体而言，数字世界的交往本性和移动互联时代的到来，内容作为唯一的“王者”已成历史陈迹，服务为王、关系为王、移动为王等多王共存，共同围绕用户中心展开，是《华尔街日报》数字化转型的成功经验，也是传统媒体在移动互联时代的命运。

（作者单位：西北大学新闻传播学院）

注释：

[1]秦新安.网络时代的财经报纸——《华尔街日报》的启示[J].新闻大学,2010(3)：112-117

[2]《华尔街日报》发行量蝉联美国第一[EB/OL].新华网http://news.xinhuanet.com/cankao/2013-05/02/c_132355003.htm.

[3]新华社新闻研究所国际传播研究中心译.数字化背景下的报业转型——纽约时报创新报告（2014）[J].新闻与写作，2014（6）：26-31

[4]李颖.美国报业的“收割—衰退”螺旋趋势——对皮尤2013年美国新闻业年度报告的报业解读[J].中国记者,2013(7)：125-127

[5]方师师译.深度数字化进程已经开启——2014美国新闻媒体报告[J].新闻记者，2014(5)：30-35

[6]曾伟坚.华尔街日报中文网微博公共外交研究[J].新闻传播，2013(4)：278-280

[7]2014互联网趋势报告[EB/OL]，http://www.kpcb.com/internet-trends

[8]李骏.《华尔街日报》的多元制胜之策[J].传媒评论,2014(3)：72-74

[9]石磊.从西方主流报纸看报业数字化转型[J].西南民族大学学报,2012(4):153-156

*本文系国家社科基金项目（11CXW025），教育部青年基金项目（07JC860003）和中央马克思主义理论研究和建设工程“马克思主义经典著作基本观点研究”课题组下设的“马克思主义政治传播理论研究”课题项目的阶段性成果