用互联网思维重新定义‘舌尖上的中国’

古人云：民以食为天。又云：食色性也。

无论技术如何进步，经济如何发展，时代如何变迁，‘吃大概是不会变的天性，也是人永恒的刚需。‘吃这件事情很重要！君不见，色胆包天的男人被认为‘只要管住了男人的胃，就是管住了男人的心;而即使以瘦为美的姑娘们，坦然甚至美滋滋自称‘吃货者也不在少数。

大众点评还未上市就上亿美元的融资让我们的眼球被餐饮背后巨大的市场潜力所惊呆，雕爷牛腩、黄太吉烧饼等所谓互联网思维的新餐饮也让我们重新审视熟悉得不能再熟悉的餐饮行业蕴含的全新可能，而一个纪录片《舌尖上的中国》则更是把大众对食物和餐饮的全新关注推向了顶峰。

在《舌尖上的中国》快慢交错的节奏中，它用诗意的语言向我们娓娓道来：“…香格里拉，松树和栎树自然杂交林中，卓玛寻找着一种精灵般的食物——松茸。松茸保鲜期只有短短的两天，商人们以最快的速度对松茸进行精致的加工，这样一只松茸24小时之后就会出现在东京的市场中……时间是食物的挚友，时间也是食物的死敌。为了保存食物，我们虽然已经拥有了多种多样的科技化方式，然而腌腊、风干、糟醉和烟熏等等古老的方法，在保鲜之余，也曾意外地让我们获得了与鲜食截然不同、有时甚至更加醇厚鲜美的味道。时至今日，这些被时间二次制造出来的食物，依然影响着中国人的日常饮食，并且蕴藏着中华民族对于滋味和世道人心的某种特殊的感触。”原来‘吃是如此自然，如此文艺，如此丰富，同时又有如此悠久传统的一件事。

在跨界的时代，做餐饮的可能是互联网人，而纪录片也不再仅仅是一部纪录片，它的作用和意义要比以往大得多得多。

艺术+饮食：文化创意产业可以这样玩！

《舌尖上的中国》的热播，吸引人们开始疯狂搜寻其中的美食，一部纪录片拉动了持续的传播和庞大的消费，而这就是文化创意产业在产业本身之外衍生的价值。

《舌尖上的中国2》第二集《心传》中张爷爷挂面的继承人，与全国最大的西北菜餐饮连锁企业——西贝莜面村，在上海举行签约会。会上，双方宣布达成战略合作：西贝莜面村与张家签订600万元包销协议，未来3年张爷爷家生产的所有手工空心挂面全部在西贝平台销售;西贝引进张家传承百年的手工空心挂面制作工艺，在西贝全国65家店现挂现吃。

张家山挂面拥有超过千年的历史，祖祖辈辈心传至今，纯手工制作，工艺极其复杂，从和面、揉醒、压延、拉延、挂抻、晾晒等要经过18道工序，制作全过程需要20个小时左右，而且对温度和湿度的要求非常严格。本文作者多次去西贝体验过张爷爷挂面，口感确实不错。

西贝董事长贾国龙被称为“餐饮圈最大的投机分子”，他的场面话说得好听：“西贝莜面村一直致力于挖掘大西北民间传统美食文化，采用民间传统工艺，让大家吃到最地道的西北民间菜。”但既然是投机分子，桌子底下的算盘肯定打得也很精明，不赚钱谁会只为了发扬传统美食文化拼命蹦跶啊。据悉西贝此次挂面营销的费用高达1000万元，而他们内部预计上市后年销售额有望突破1亿元。这意味着在某个特定的产品领域借力热点文化节目和事件进行营销，投入和回报的比例甚至可以高达1∶10！

西贝莜面村和张爷爷挂面只是《舌尖上的中国》带动美食经济的典型案例之一，张爷爷挂面之前，被西贝莜面村借力营销的舌尖系列美食还有绥德的黄馍馍。而其他受益于这部热播记录片的就更多了，诺邓火腿、四川腊肉、贵州鱼酱、油辣椒等等，而我们列举的这些也只是《舌尖上的中国》推出的上百种美食中的一小部分。

一部纪录片，尝试用朴素的手法表达对中华美食的敬意，没想到却引发了一连串的经济效应——人们开始疯狂搜寻这些远离都市的美食。寻找美食的过程，也就是扩大内需、拉动经济的过程。

值此习版‘文艺座谈会召开之即，文化创意产业引来又一个发展的春天。文化创意产业本身要做到‘做一个盈利一个其实很难，整个产业如果过度市场化也大有问题，这一点习大大已经明确表示了担心。文化创意产业的魂在于文化，而其商业价值应该更多的通过衍生产业、关联产业得到体现和放大。《舌尖上的中国》这样的纪录片，如果仅就本身卖版权或贴片广告打盈利的算盘，这生意就做小了;而它对于各地民间传统美食的复兴，进而带动就业、带动当地种植及畜牧业甚至带动旅游业，所产生的价值显然要大得多也深远得多。

同样具有类似品质、影响力以及潜在价值的电视节目，还包括《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》等主题互动性娱乐节目，‘去哪儿之后很重要的问题就是‘吃什么，而孟非的影响力也使得重庆小面广为人知。

精品内容和爆款节目对于营销的价值其实也是互联网思维的体现，微博营销专家杜子建讲过一句话：“一个内容总编胜过一百个销售代表”，斯如其言也。由于互联网新媒体的不断涌现和不断去中心化，传播的渠道门槛不断降低，传播的媒介成本不断下降，只要是好的内容，能够引起受众兴趣的内容，一定会得到极大的传播;而内容是以主题为中心的，最能够通过对主题的兴趣吸引人区分人。基于互联网的整合营销和跨界创新，第一个着力点就是主题内容。

《舌尖上的中国》大热，受益于互联网尤其是微博等社交媒体的放大传播甚多;《舌尖上的中国》衍生的传统美食及餐饮品牌营销也大多通过社交媒体实施;但是首先值得我们关注和肯定的，正是前面提到的，借力精品内容和爆款节目进行主题营销，正是互联网思维的精彩实践。当然利用互联网思维，改造和升级‘舌尖产业不仅仅止于内容。

什么是互联网思维？

第一个提出‘互联网思维这个概念的是百度的李彦宏，而小米的雷军在2012年用七字诀‘专注、极致、口碑、快最先诠释了‘互联网思维的内容。目前最系统最全面阐述‘互联网思维内容的则是和君咨询的85后赵大伟，他在2013年把‘互联网思维归纳成为九大思维共20条法则。互联网思维一时成为热点，也似乎成了一门“显学”。认同、追随甚至迷信互联网思维者有之，而不认同甚至否定或嘲笑互联网思维者也不在少数。

其实互联网的魔力，在于把一切数据化、信息化，同时将信息、设备、人、企业等各种类型的事物连接在了一起，并且以之前完全无法想象和比拟的程度进行着高频的互动、复杂的计算和海量的信息交换。互联网思维与其说是创造了某种新思维，不如说是整合了各种已有的思维并把它们发挥到了极致。不管是“以用户为中心”、“简约即美”，还是“微创新”、”迭代”、“免费”，或是“跨界颠覆”、“追求极致”、“唯快不破”等等，其实都既有互联网的创新案例，也有传统商业的典型故事。但以互联网思维之名，把它们整合在一起，而且有如此之多的群体实践，确实是第一次。

互联网思维的价值不在于拿各种版本的互联网思维完整表述作为尺子，去衡量自己的商业模式和经营管理，去一板一眼亦步亦趋的照着做，那必然会把自己带到坑里。然而在互联网思维的启发下，立足自己的行业属性，立足自己的业务特点，着眼于自己的问题和目标，以及发现的机会和挑战，对各种互联网思维择其有用者而践行之，试错之，则必然大有裨益。

当互联网和传统产业超越了最初的相互剧烈碰撞的初始阶段之后，用互联网思维作为指导、用互联网技术作为支撑，走出传统行业和互联网‘交融竞合的产业变革范式或早或晚会在快销品业发生，在金融业发生，在影视业发生，在旅游业发生，在餐饮等生活服务业发生......各行各业不断创新和演化的2.0形态将共同构成中国经济升级版的绚丽图景。

餐饮2.0，新兵突起

互联网思维改造和升级餐饮业，在北上广这样的大都市已经巍然成风。云海肴、雕爷牛腩、山茶、黄太吉、西少爷、赵小姐不等位......我把它们统称为[互联网+]餐饮2.0。在我看来，呼之欲出的餐饮2.0一般具有八大特点：1、白领当老板;2、重品质讲品位;3、价值多元化;4、小而美;5、自我微创新;6、互联网营销;7、学习型组织;8、社会化众包。

简单解释一下就是：

1、职业白领从消费者转型做老板，跨行投身餐饮市场。因为大都市中消费升级的主力客户群就是白领，而原本作为消费者的职业白领去搞餐饮，天然的在‘以用户为中心、‘关注体验方面具有优势。

2、价值定位从基本的满足口舌之欲和简单的高性价比，扩展到安全、健康以及文化和体验层面的需求。这也是白领消费者群体区别于民工、区别于土豪之外很重要的特点，也只有曾经是白领（当然也包括金领）的人能够真正理解和体会的。

3、餐厅的功能从单一吃饭，逐渐多元化，喝茶聊天、沙龙活动等用途和价值开始强化。功能和价值的多元，也使得餐饮这个持续几千年的传统业态变得越来越需要迎接跨界的竞争。你的竞争对手不见得是餐厅，可能是咖啡馆、茶馆，甚至是传统的行业协会，或者是大酒店的会务部门。

4、小众化菜系群体崛起。俗话说萝卜青菜各有所爱，更何况咱现在要服务的是那么追求个性化感受和体验的白领人群;而且小而美其实也是互联网思维很推崇的一种方向。

5、以老板个人偏好为原点，进行品牌、广告文案、就餐环境、食材选择、菜品菜系全方位的创新尝试和创新可能。全面进行微创新，持续进行迭代，而且每一个创新点都成为可以传播的卖点，每一次迭代都是跟铁杆粉丝群体的一次深入互动。

6、充分利用互联网尤其是SOLOMO（社会化网络、地理信息、移动）进行营销。

7、基于自己的多年职业经历和快速系统化学习能力，将市场营销、人力资源、企业文化、绩效考核等等营销管理知识和方法，经过裁剪改良，全面应用到餐厅经营的方方面面。古人云：“治大国如烹小鲜”，而现在这帮投身餐饮业的前专业人士们则大有管小饭店如经营大企业的感觉。

8、餐厅从酝酿、调研、策划、筹备、装修、试运营、宣传推广的营销全流程利用老板的人际网络和社交媒体平台尝试众包，而这种众包既是提前的初步营销，也是不断的市场调研，也是对核心客户群体的持续积累。

如果说网上销售有可能彻底颠覆和替代商超店铺的话，那么餐饮天然是以现场体验为主，餐饮的主流应该是本地化的服务。所以互联网思维重新定义的美食餐饮业的源头和抓手，必然首先是在都市中各种各样的餐馆，他们直接面对市场，他们直接服务客户;他们的成功会带来对食材的需求，从而带动各地种植业、畜牧业的发展;他们在大都市中对白领消费者们的地方美食教育，会带动白领们将来可能的地方饕餮之旅。

特产电商的商机何在？

产业和市场永远是多层次、复色调的。除了北上广那些具有互联网思维的2.0餐馆之外，通过淘宝、通过微博、通过微信甚至微店直接进行地方特产的电商网销，也已经颇具规模，而且他们往往也把内容营销以及活动营销玩得特别娴熟。

在《舌尖上的中国》大热之时，依托强大的商品种类和不可替代的地位，淘宝就是最早受益的电商之一。根据淘宝数据的显示，自5月14日该纪录片开播之后5天，共有5844791人上淘宝找过零食特产。片中出现的毛豆腐搜索增长了48倍，松茸搜索量增长了两倍。第一集介绍云南诺邓火腿，某淘宝店产生33笔订单，其中32笔是在节目播出当晚。有不少吃货是边看电视边打开淘宝搜索并下单。于是淘宝对这种现象做出了迅速的反应，在零食主页推出了“舌尖上的淘宝”专题，以方便想要品尝《舌尖上的中国》里面美食的吃货们查找。

而特色中国频道则是淘宝挖掘地方美食和特产市场机会的更具战略意义的举措，特色中国是一个中国地方特色农副产品、土特产和旅游产品的专业电商平台，在全国已形成广泛的影响。我们上去看看，会发现：芜湖馆的虾子面、湖南馆的蒸鱼头、宁国馆的手剥笋、宣城馆的鸭脚包、丽水馆的庆云香菇、宁波馆的芋艿头、诸暨馆的枫桥香榧、台湾馆的凤梨酥、伊犁馆的薰衣草、贵州馆的薏米仁等等等等，可以说是琳琅满目，目不暇接，充分体现了淘宝这样的网络电商平台在拓展范围经济边界上极大的优势。

地方政府尤其是经济相对落后的偏远地区更是对地方馆计划寄予厚望，很多地方馆的开通都被视做本地经济‘屌丝逆袭的重大举措而得到官媒的重点报道。

特产电商，平台有平台的优势，个人也有个人的玩法。作为电商老人也是微博大V的老榕，则以一己之力，仅仅利用微博这个平台，把喀什的大枣卖出了从未有过的红火景象。而那些缺乏老榕这样的知名度，但也利用微博或微信销售本地特产，闷声发财的更是不在少数。

互联网是永续创新的！不断推陈出新、更新换代的创新技术，会提供完全不同的能力以及可能性;而基于这种技术创新出来的产品，也必然具有全新的特性和用户价值;产品被广泛应用，聚集海量用户群体，并且让用户形成黏性之后，就会形成全新的平台;而建构在这个新平台之上的商业模式必然也是与以往不同的。正如微信超越微博，口袋购物也许会超越淘宝，所以每一轮的技术、产品、平台、模式的创新，其中蕴涵的营销创新机会可以说是生生不息。利用互联网思维和互联网平台，进行特产的电商网销，可以说始终都有弯道超车的机会，就看你怎么做了。

和君咨询集团合伙人 骆永华