白酒行业前途未卜 茅台急刹车“保价”

童璐

白酒行业持续调整，稳住价格成为了各家企业当下最重要的任务。

在飞天茅台出现价格倒挂的当口，贵州茅台近期紧急控制产量，希望以此勒住加速下滑的产品价格。去年11月19日晚起，一份贵州茅台经销商会议纪要在微信朋友圈中火爆传播，其内容包括：全国范围内检查串货和低价;重申茅台量价政策，茅台2015年不增量，供货量不高于2014年投放量;禁止经销商不经同意向电商供货等。以此来看，茅台保价控量的决心可见一斑。

无独有偶，在去年11月17日召开的古井贡酒股东大会上，公司董事长梁金辉也表示，“控量保价才是中国白酒的未来”。他认为，降价放量会对白酒的品牌产生较大的冲击，保价，是古井贡酒今年的整体思路之一。

茅台急刹车“保价”

事件的导火索，要从去年 “双11”的一周之前的促销大战说起。

“双11”当天，酒仙网、1919等电商企业以“茅台+五粮液1111元”、“茅台659元”的空前低价进行促销，虽然遭遇各家酒厂的抱团抵制，但当天白酒电商们“赔本赚吆喝”的烧钱行为仍获得了广泛关注。

“双11”结束，但一线白酒的销售价和出厂价倒挂的严峻形势却还在继续。据“微酒”等行业媒体消息，“双11”过后，近10天来，茅台等名酒的市场批发及零售价格仍在持续走低，部分区域53度飞天茅台批发价跌至815元/瓶，与最低819元/瓶的出厂价相比出现倒挂。茅台高层紧急开会商讨对策，并于11月19日飞赴各大片区。11月19日下午，各大片区召集当地所有茅台经销商召开会议，出招救局。

有券商调研称，目前飞天茅台价格倒挂只是个别现象，在主要市场尚未出现。但茅台价格在去年国庆过后的确开始走弱，“双11”受到电商低价促销的冲击，又出现加速下滑的态势。

值得注意的是，同样在去年11月11日当天，贵州茅台本年度第三次扩张销售网络，全年已累计新增343家经销商。与此同时，经销商的进入门槛从6000万元大幅跳水到了800万元，销售政策亦有所调整。也就是说，在此次事件之前，茅台始终以销量增长来保证公司业绩，而其他白酒也在茅台的压力下不断降价放量。

然而几天不到，茅台便决定换个打法。除了不允许跨区串货、不允许低价供应的“常规动作”外，茅台在11月19日的会议上还放出狠招：保证茅台出厂价格不会降价，并称2015年供货量小于或等于2014年茅台投放量，以控制市场供给。

大多数的行业研究员对茅台控量表示了认可。但在白酒行业持续吃紧的形势下，茅台紧急出台的新政策，也意味着2015年茅台的业绩将面临更大的增长压力。

北京高华研报称，茅台可能仍有一些其它方式来维持收入增长，如推出新产品和新品牌等，但对于销量增长的预期应该谨慎。

其他白酒企业对茅台此举应该更为敏感。此前，古井贡酒董事长梁金辉在回答记者提问时便表示，“我们希望茅台、五粮液要坚持坚守，中国白酒还是要有旗帜的，民族的品牌还是要坚守价格。产品结构可以变，旗帜不能倒。”

在去年11月17日召开的股东大会上，梁金辉再次表态，控量保价才是中国白酒的未来，一味放量、价格下滑会对白酒品牌产生巨大影响。他同时称，“如果都像拉菲一样限量，肯定没问题”。

酒企电商  鏖战继续

对于那些“双11”期间低价销售“砸”了茅台品牌的电商，茅台此时也做出回应：要求经销商不经同意不得向电商供货，否则立即解除合约，不管卖的什么价格。

这无疑是电商与酒企矛盾继续升级的信号。去年“双11”前一天，茅台向工商局投诉四川1919低价倾销53度飞天茅台，本次投诉尚无结果。而更早之前，茅台、五粮液、剑南春都曾声明与酒类电商无直接合作关系，提请消费者注意其进货渠道。

记者查询天猫商城发现，目前1919酒类天猫旗舰店销售的53度飞天茅台仍未下架，价格为888元/瓶，另一家垂直电商平台酒仙网为899元/瓶，而贵州茅台官方商城的价格则为1159元/瓶。

事实上，不少电商销售的茅台正是来源于经销商们低价甩卖的库存。有媒体报道称，由于中央治理三公消费，茅台酒已出现了大量积压，出于清理库存的需要，经销商可以在此价格上进行返点，最终价格能拿到780元/瓶，这也是本次茅台重点检查、处罚北京等区域串货乱价的原因之一。

中信建投的研报认为，经销商准入门槛和拿货价格不断下降造成了当前茅台市场供需矛盾、价格不断走弱。如果这种趋势无法遏制，价格倒挂就可能成为全国主要市场的常态。

但茅台对电商冲击的拒绝态度并未获得旁观者的认同。多家研报认为，电商推动渠道扁平化，提高分销效率的趋势是不可逆转的，但茅台需要找到更有效的方式来充分利用电商等新兴渠道。

截至目前，贵州茅台尚未就保价控量等措施公开发表回应。从某种程度上来说，这些措施只能是企业内部要求和行业的“潜规则”，甚至有酒业及营销人士称，此举有悖于发改委相关规定，有违《反垄断法》之嫌。

白酒行业前途未卜

多家券商观点认为，茅台承诺 2015年开始控量，对公司和行业都将是利好。其中的逻辑是，本次控量控价以后，茅台批发价有望止跌回升，经销商盈利状况有望改善。

从行业来说，则意味着产品结构下移将逐渐见底。茅台市场价格的稳定，将会减轻对五粮液、剑南春、洋河、汾酒等中高端名酒价格的挤压，有助于改善中高端白酒的生存状态，推动全行业市场价逐步企稳回升。

但一些业内人士并没有这么乐观。“现在都是在有限的蛋糕下抢夺最高的份额”，一位拟上市白酒企业相关负责人表示，茅台降价提价对公司影响都不大，“已经不在一个价格带里玩了”。

更重要的问题是，整个白酒消费的环境是否发生了好转，仍然值得观察。北京高华研报认为，茅台一批价跌至接近出厂价的速度快于预期，趋势不可避免，因为高端品牌的终端需求正在放缓。

酒业咨询大佬王朝成的点评则更值得玩味。他表示，茅台出台相关救价措施肯定能缓解价格下滑的速度，但长期是否有效很难说，此番控量是以“假设2014年供应量是合理的”为前提，但是否合理，不得而知。

近年来，王朝成旗下的盛初营销咨询除了为白酒企业提供咨询服务外，也开始涉足烟酒连锁销售业务，他称这让他更加了解市场。“此前五粮液等也出台过保价措施，但人为的方式却没能阻止继续下滑。这次，如果茅台价格能就此稳住，对整个行业企稳或许是很好的信号。”