如何打造“新型对外传播媒体”？

刘滢

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

什么是“新型主流媒体”？习近平总书记在讲话中从媒体形态、传播技术、综合实力等方面对媒体发展提出了要求。从对外传播的角度看，全球传媒业掀起了融合发展的浪潮，新媒体平台在国际传播领域的比较优势凸显，“新型主流媒体”毫无疑问也应成为我国对外传播媒体的努力方向。那么，如何打造“新型对外传播媒体”？本文尝试结合国际、国内两方面的视角和实践经验做一些探讨。

媒体融合背景下的对外传播

当前，国际传播环境正在发生深刻变化，传统媒体的发展空间和传播优势受到严峻挑战，新媒体创造了一个全新的国际传播平台，对新媒体的利用和掌控能力直接关系到国际传播能力和国家形象的塑造。

1.媒体融合的全球发展态势

在新技术的驱动下，全球范围内新的媒体形态层出不穷，新旧媒体的更迭、融合趋势明显。一方面，面临艰难转型的传统媒体向新兴媒体伸出橄榄枝，谋求合作，借助新兴媒体平台扩大影响力或与技术公司联合开展融合试验；另一方面，传统媒体也在加大内部革新力度，引进技术人才，优化组织结构，积极研发新产品。

在欧美发达国家，传播渠道丰富，媒体竞争激烈，大型传媒集团的数字化转型努力一直都没有停止。在理念上，多家传媒集团提出“数字优先”战略，主动运用“互联网思维”指导传播实践。美联社社长托马斯·柯里表示，美联社将在保持其核心价值的同时进行大幅度改革，以适应电子时代的挑战。英国《金融时报》主编莱昂内尔·巴伯提出，要确保首先为数字平台服务，其次才是报纸。在实践中，这些传媒集团纷纷把互联网作为工作的重心和变革的基础。《纽约时报》把发展重心转向互联网，不仅在数字内容付费阅读方面取得较大突破，还着力打造了高品质的多媒体报道专题，深入研究网民的阅读习惯，对网站进行多次改版。《华尔街日报》推出集成数字网，把旗下重要网站集于一网，进行全球扩张，并积极布局各种移动终端和社交网络。BBC提出“360度全平台”传播理念，成立“未来媒介和技术部”，建立起广播、电视、网络之间的共享机制。

在广大发展中国家，传统媒体方兴未艾，仍然有一定的上升空间。但是，新媒体的兴起是全球性现象，在一些发展中国家，融合发展的号角已经吹响，成为大势所趋。特别是在中国，媒体融合从微观的产品层面、中观的媒体层面已经上升至宏观的国家传播战略。新华社社长李从军指出，移动互联网时代新闻信息传播新的鲜明特点是：内容为王、网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主、人才为本，传统媒体要积极推进与新兴媒体的融合发展，巩固主流意识形态主导地位，努力在国内外传媒业激烈竞争中赢得主动、赢得优势、赢得未来。人民日报社社长杨振武提出，该报将以“全媒体新闻平台”为核心，推动在采编力量以及新闻信息的采集、制作、发布上实现融合，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的模式；以巩固壮大《人民日报》法人微博、微信公众账号和加快发展《人民日报》客户端为核心，推动在传播渠道上实现融合；以发挥《人民日报》深度报道和评论、理论等优势为核心，推动在加强话语体系和内容建设上实现融合。

2.我国对外传播面临的挑战和机遇

近几年来，我国媒体“走出去”的步伐不断加大，随着人力、物力、财力等各方面资源投入的增多，国际传播能力建设日有所进。但是，对外传播效果特别是在发达国家的影响力提升速度并不理想。

（1）传播实力瓶颈

从现阶段的情况来看，中国媒体的整体实力与西方差距较大，无法与之全面抗衡，只能集中优势兵力重点突破。在传统媒体领域，西方主流媒体在全球的影响力短期无法超越。尽管近年来我国主流媒体采集网络覆盖能力全面提升，但是，从媒体的资产总量、技术支撑能力、落地覆盖能力、人力资源的数量与结构、市场推广能力、品牌影响力等方面综合比较，我国媒体仍然处于竞争劣势。这其中，既有媒体发展生命周期的客观历史原因，也有意识形态和认知程度方面的主观原因，这种传播实力方面的瓶颈和挑战，短期内无法突破。

（2）融合发展机遇

全球传媒业的重新洗牌对于中国媒体而言是一次机遇。从新媒体发展水平上看，中国媒体与西方主流媒体的差距有限，中国媒体的新媒体海外传播活动已经有了一个比较好的开端。无论是技术上，还是在运营上，国内外新媒体基本站在同一个起跑线上，差距不是很大。在互联网和移动终端平台上，我国对外传播媒体已经迈出了“走出去”的第一步，在一些国家产生了一定影响。新华社对外多媒体集成报道初见成效，在国外社交网站上发布的一些内容也得到了广泛传播，积累了较为丰富的经验。中央电视台旗下的中国网络电视台与其他国家的手机电视运营公司合作，在多个国家实现了落地。《中国日报》建立起一个国家级网站、七个网站集群、三大移动平台和14个无线终端产品，新媒体对外传播实力不断增强。由此可见，我国新媒体对外传播已经有了一定基础，融合发展的全球趋势对于我国媒体而言是一次难得的机遇。

媒体融合对全球传播流程的重构

媒体融合给全球传播带来了诸多变化，从内容采集、制作生产到营销推广、用户反馈，新闻产品传播的整个流程发生了重构。

1.媒体融合对国际新闻生产过程的颠覆：众包机制传统的新闻采集、生产方式是媒体派记者到新闻发生地采访或拍摄，然后回到编辑部写稿、编辑。互联网和智能手机的出现使新闻从业门槛大大降低，普通人也能参与到新闻采集、制作的过程中来，这就是“公民记者”或“草根记者”的出现。如果说公民记者生产的新闻不够专业，那么，另一种“众包机制”则是把新闻的采集、生产“外包”给专业新闻记者，通过互联网指挥全球各地记者采访。

一个经典案例是国际调查记者联盟的“离岸项目”。该联盟利用“众包”机制组织了来自46个国家的86名记者，借助大数据信息处理工具，对250多万份文件进行分析，对170多个国家的权贵精英展开调查，揭开了“避税天堂”的神秘面纱。国际调查记者联盟成立于1997年，是一个活跃的全球记者网络，在60多个国家拥有160位记者，他们合作开展深度调查报道，特别关注跨越国界的犯罪、腐败和权力问责议题。以公共诚信中心和计算机辅助报道专家、公共记录专家、事实核查员、律师等为依托，国际调查记者联盟的记者和编辑们为全世界的记者提供实时资源和最先进的工具与技术。

2.基于新技术的全球传播内容形态创新：多媒体集成互动

融合带来的另一个颠覆性变化是对内容形态的重构。传统的文字、图片、音频、视频等元素不是简单叠加，而是成为一个有机的整体。最典型的是《纽约时报》的报道专题——《雪崩》。那是《纽约时报》网站推出的一个有关2012年2月19日发生在华盛顿州卡斯凯德山区的雪崩灾难报道专题。该专题将文字、图片、视频、动漫和交互式图形无缝融合，形成连贯的“叙事流”，自然流畅且方便易读，给读者带来了全新的在线新闻阅读、视听体验，迎来了广泛赞誉，并摘取了当年的普利策“特稿写作奖”。《纽约时报》执行总编吉尔·艾布拉姆森称其为“基于互联网的新闻叙事方式的一次很酷的进化”。

我国对外传播媒体也在这方面做了很多有益的尝试。新华社以微博为基础、以互联网为平台打造的“月球车玉兔”全媒体集成报道创造了融通中外的多层次新闻话语体系，改变了长期以来科技新闻对外报道的严肃面孔，充分利用受众自制内容，打通了社交媒体和传统媒体的界限，打破了对内、对外传播的藩篱，被国际主流媒体纷纷引用、转载，取得了较好的传播效果，成为媒体融合报道的经典案例。

3.全球传播的新媒体营销变革：社交媒体推广

在营销推广方面，新媒体手段的优势更加明显。特别是在国际传播领域，通过社交媒体进行推广，具有传播速度快、范围广、效果强、成本低等特点。我国对外传播媒体已经意识到这一点，纷纷加大了在社交媒体上的营销推广力度。系统的网络营销推广工作有赖于专业化的推广团队。因此，组建社交媒体营销团队的工作被提上了日程。新华社CNC英文台成立了专门的“网推小组”，在通过互联网推送CNC栏目方面进行积极探索尝试，进一步细化与优兔等网站在运作模式及节目推广等方面的合作。目前，CNC英语台在优兔、脸谱、推特等社交网络媒体上均开设了官方账号，定期发布优秀视频节目，内容主要包括中国和海外的政治、经济和社会文化类新闻。

其中，在优兔上开设的“中国观察”栏目已经取得了较好效果，代表作品是医疗新闻《中国女孩成功接受整脸移植手术》。“中国观察”本是CNC英文台的一个重要新闻栏目，这则新闻视频是从该节目中分解出来的短视频，内容是中国医生在治疗一位毁容女孩时，在女孩胸部做出整脸造型，然后整体移植到面部，手术取得了成功。这条视频上传优兔网站，一周点击量超过15万，英国天空电视台专程到新华社购买播出版权并播放，英文网站Mail Online以及英国BBC和美国ABC、CBS等西方主流电视台网站先后采用视频和文字报道，英国独立电视台也前来洽谈购买播出版权。

4.国际受众的媒体接触习惯变化：从“看”新闻到“用”新闻

新技术赋予受众更多的主动权，使其从被动的信息接受者，变成主动的信息使用者，“看”新闻的时代正在成为历史，取而代之的是“用”新闻时代的到来。据了解，BBC新闻网数据团队约有20位记者、设计师和研发人员，除了数据项目和视觉效果的制作外，团队还负责新闻网站上的所有信息图表和互动多媒体功能。在数据挖掘上，BBC通常与有经验和时间从事调查报道的团队或项目组合作，共同制作数据新闻产品。这些综合起来催生了一种新的新闻报道模式，即数据新闻。

从具体的报道案例来看，BBC新闻网推出的《1999-2010年英国每条道路上的每例死亡》可以看作一次出色的数据新闻报道。在信息个性化方面，它允许用户输入邮政编码查询自己居住地区过去十年里每条道路上的死亡情况。在多媒体形态方面，编辑将来自警方的主要事实和数据视觉化、动态化、人性化，同时与伦敦急救协会、BBC伦敦电台和电视台进行合作，即时追踪城中发生的每场车祸并在线直播。此外，还通过推特推送报道，冠以“#cash24”的标签，同时会在地图上标出车祸发生的具体地点。

打造“新型对外传播媒体”

综上所述，媒体融合重新建构了全球传播的流程，对于中国媒体而言挑战与机遇并存。那么，如何把握机遇、打造“新型对外传播媒体”？笔者认为，以下六大领域应该成为主要着力点。

1.内容生产策略：首先，改革传统新闻制作方式和流程，推动基于新技术的新闻叙事方式的进化，建立众包机制、利基新闻、受众自制内容、公民新闻等内容生产模式。其次，开展大数据新闻、集成互动报道、可视化新闻的创新试验，实现内容产品的多次开发。最后，加强重大、突发事件报道力度和对外报道议题创新。

2.技术创新策略：在观念方面，结合对新技术公司和新媒体研发机构的调研，建立技术先行的理念。在实践方面，积极引入最新传播技术，理顺技术部门与业务部门之间的合作机制，保障新媒体产品稳定运行。

3.产品运营策略：建立与传统业务部门有机联动的新媒体产品运营机制；加强推特、脸谱、优兔等社交网络平台账号的海外运营；规范新闻应用程序（APP）、移动客户端等移动新媒体产品的运营方式；开发面向海外受众的自媒体产品和服务终端。

4.市场推广策略：一是逐一分析不同新媒体渠道的特点，制定海外互动营销推广策略；二是顺应互联网传播规律，主动设置议题，引发海外网民关注；三是利用社交媒体的“圈子性”，实现“病毒式”传播；四是重视海外年轻受众，影响“容易被影响的人”。

5.用户服务策略：转变服务理念，逐步建立以用户为中心的媒体服务体系。感知用户期望，挖掘用户潜在需求，强化内外沟通，及时弥补失误。绘制新媒体用户服务蓝图，减少服务传递过程中的损耗，提高服务效率，增强用户的满意度和依存度。

6.人力支撑策略：从设定数字采编岗位、鼓励创新型人才、培养新媒体和数据分析团队、引进专业人员、与专业团队合作等方面建构新媒体人才培养体系，建立一支适应融合发展趋势的新型人才队伍。

（本文是国家社科基金青年项目《主流媒体对外传播的新媒体策略研究》的阶段性成果，项目批准号：14CXW022。）