互联网广告媒体的经济传播价值管窥

王警司 徐红

摘   要：互联网本身就是一种传播的工具。网络广告在我国已经步入了快速成长的阶段。在这个过程中，我们要借鉴国外的经验，并结合我国的具体实际，从而发挥出互联网广告媒体的巨大作用。本文将选择博客、E-mail、富媒体这几种作为互联网广告传播的媒介，并对其经济传播价值进行分析，它们作为一种新型营销工具，是顺应时代发展的趋势，希望通过此篇文章，帮助人们认识到互联网这种新的媒体形式在经济传播过程中的价值。

关键词：互联网广告媒体;经济传播价值;受众

随着社会的发达程度越来越高，广告的传播在媒介方面存在很大的竞争。广告传播是一种信息化的经济。广告的目的就是为了传播信息，没有信息，广告就失去了其应有的意义。广告同样也是一种经济行为，可以将广告看做信息传播的一种经济行为。互联网媒介的出现为广告的传播注入了新鲜的血液，利用互联网进行信息的传播是信息技术发展的必然趋势，将具有非常重要的现实意义。

一、互联网广告媒体的经济传播价值研究

1.博客的经济传播价值

人类信息短缺的问题随着互联网的出现得到了解决。在历经军事阶段、商业阶段后，互联网进入了其期盼已久的文化阶段。人们在互联网的文化阶段里希望能为后人开辟好信息时代，在此种情况下，博客应运而生。博客不同于原先的网络传播方式。E-mail、BBS、ICQ这三种传播方式不具备系统性和长期性，是分散的点。但是博客不一样，是可持续的并且具有回溯性，给人们呈现出的是整体形态。博客是一种新兴的网络传播的形式，并以大众为核心的。

博客在我国于2006年开始兴起，一时之间，网络上掀起了探讨如何在博客的页面上提供广告的热潮。在这个过程中，由此产生的广告收入会与博客作者按照事先商量的比例对钱财进行分配。“博客广告联盟”的出现，很多人都将博客作为一个盈利的平台。博客广告就是以个人的博客为核心，按照自组织、自经营的方法，利用博客的关系网为传播路径，从而实现广告内容的又准又快的传播，从而使得受众对网络广告的运行模式有更加深入的了解。博客作为网络传播的一种方式，其成为广告媒体是由博客本身的一些特征决定的：

（1）受众接触媒体程度较高。相关数据表明，2008年网站的总页面浏览量再创新高。综合网站的信息内容丰富，人们又有使用互联网的习惯，这就是使得综合网站的页面浏览量较其他网站相比高的原因。博客的内容也有一定的优势。受众人群的数量巨大代表着很高的经济效益。

（2）受众集中而且方便进行细分。通过对受众的年龄、爱好以及收入的综合分析，可以得出爱好是对广告的传播效果最好的一种方式。博客的用户有着很强的职业特点。博客的传播和涉及面通常是周围的人群，博客在传播的过程中是有一个小范围内的核心的，有很强的传播价值。根据不同的受众特点，从而选择合适的媒介投放相应的广告。

（3）博客作者是网络主体组织，并进行博客内容的管理工作，自组织、自经营是博客的一大特点。传媒体制范式大体上可以分为三个阶段：精英媒体阶段、大众媒体阶段、个人媒体阶段。精英媒体阶段是少数人生产供少数人消费的小范围内进行的传播阶段。大众媒体阶段是多数人生产供多数人消费的大范围传播的阶段。个人媒体阶段是由多数人生产供多数人消费，并且传播工作是以个人为单位进行的。博客以自组织、自经营为特征的生产关系，与以前的传播体制范式相比具有很大的优势，更容易适应信息时代的要求。

（4）成本低，操作简单。通过博客进行营销，传播成本很低。通过博客平台发布的硬广告通常情况下比其他传播媒介的广告费用都低。而且通过博客进行的相关宣传活动几乎不需要收取费用，仅仅动动手指，申请一个博客用户即可。博客与其他的网络宣传平台相比，风险要低很多，并且便于维护，获取的收益也更多。

数据表明，虽然我国的博客受众接触率已经达到很高水平，但是将博客作为广告的平台进行相关的营销活动的应用仍处于起步发展的阶段，仍然处于较低水平，这并不符合受众规模庞大，受关注程度过高这一特点，因此还需要进一步发展。统计表明，一半以上的受众对博客广告持支持态度，这就为博客成为广告媒介提供有利的条件。在博客的相关内容的调查结果中显示，受众希望在博客的内容中更多的了解到生活和娱乐为主的内容。从浏览的习惯上看，很多博客受众不会主动浏览广告内容，这就为网络广告的传播带来困难。在这种情况下，还想将信息传递给受众，就必须通过加大内容和形式的多样化来吸引受众。网络广告的内容如何更具有吸引力是未来人们的工作重点。2006年，“博客体验营销”首先在中国互联网提出使用。廣告商会给博客户主提供产品，博客户主通过对产品的体验，并将体验之后对产品的感受分享在博客中。在“博客体验营销”的过程中博客户主集生产者和消费者两种角色于一身，用户需要参与到营销这个过程中。事实表明，博客体验营销这种广告方式是可行的，这是对传统广告模式的扩展，有利于更好地实现传播的价值。

在经济市场中，利益是企业的追求，而企业为了更好地获得收益，就要讲究营销的策略。博客在进行内容传播的过程中会形成小范围的圈子，这个范围具备意见领袖和二级传播的特点。二级传播就是要把自己感兴趣的地方转述给别人，通过人与人之间的沟通，博客为受众提供了交流的平台，让更多的人对产品有所了解。

但是，现在的博客将价值定位在广告位的开发方面，这没有充分利用好博客的价值。博客的广告设计没有摆脱传统的网络广告的束缚，广告的单向性与博客的互动性不相符。我们在网络营销市场应当采用新型的营销模式，积极探索，不能将目光仅仅停留在博客的广告模式上，要重视对博客广告媒体的经济传播价值的开发工作。首先，博客的内容特点决定了我们应当确定好广告的受众人群，在进行信息传播的过程中，针对特定的广告人群开展相应的活动。这种有针对性的传播比大众传播的效率要高很多，并且广告成本相比较也较低。博客广告的针对性更强，更容易满足消费者和广告商的需求。当下，很多博客广告主要是以静态的图片文字为主，互动性的广告出现的较少，这在一定程度上导致了受众对博客的内容存在一定的反感。互动性广告的发展滞后，缺乏创新，这不利于实现博客的广告价值。因此，在未来的工作中，应当从互动性的角度出发，开发博彩广告、竞猜广告等专用广告，便于受众积极参与到广告传播的过程中，转变受众的信息接受者的观念，争取让受众变为广告的传播者。博客的内容是在网上公开的，能够随时随地的与顾客开展互动，让顾客对企业有更加清楚地了解，同时企业了解到顾客的内在需求是什么，博客为顾客和企业提供了良好的沟通平台。比如微软公司对博客的应用强烈的说明了博客另他们受益匪浅。开发商与微软的高层可以实现与顾客的实时对话，对微软的产品做出快速回应，更好地了解顾客的需求。微软员工也会积极参与到博客的互动中。企业需要通过博客建立起自己的平台，在与顾客交流的过程中同时对自己的品牌进行更好地推销，不仅操作简单、便捷，而且操作成本低，经济效益可观，有效增加了企业的信息传播量，有利于企业的宣传工作。

经过多年的发展，传播效果评估模式趋于完整。博客传播虽然发展较晚，传播效果目前仅能通过浏览量等一些较为基础的数据作为衡量的标准，标准的过于简单导致说服力不大。对于大企业而言，在使用市场费用时会经过层层程序的审批，由于博客的传播效果具有一定的不确定性，这就会增加了资金的投资风险，给实际的操作造成很大的问题。

2.E-mail的经济传播价值

数据表明，截止到2007年7月，中国的邮箱使用已经超过了1亿人。中国对邮箱的访问量趋于稳定的状态。使用邮箱的人数越来越多也表明了人们对邮箱这种信息传递方法的认同，到现在，邮箱是我们学习生活中不可缺少的沟通方式。电子邮件广告也是营销的一种方法。电子邮件广告会通过网络将广告发送到用户的邮箱，具有很强的针对性，不仅传播的信息量大，而且传播的信息覆盖面广。电子邮件广告是可以直接发送到用户的邮箱中，也可以进行搭载发送，就是说可以与用户订阅的电子杂志、邮件等一并发送给用户。一部分网站会采用注册制度，用户在对网站进行浏览时，先要注册为其会员，成为网站的忠实客户，这时，客户会将广告与网站提供给会员的信息一起呈现在会员眼前。

在我们的日常生活中，我们不难发现，虽然企业网站的浏览量很多，但是真正经过浏览与企业进行沟通的客户会很少。造成这种现象的原因有很多，用户对企业没有足够的兴趣，或者说用户对企业没有建立起足够的信任。还有一部分用户就是对企业的产品没有需求，很多客户对浏览过的广告印象不深，不知道产品到底是出自哪个企业。也有一部分用户虽然有需求，但是在选择产品的时候，希望进行一定的比较后再做出判断。很多客户出于此原因会在寻找类似网站的过程中关掉窗口，而窗口被关闭后又很难再找到。在这几种情况下，电子邮件需要解决的就是要发现潜在用户，并对这些潜在用户在较长一段时间内保持联系，对此有兴趣的用户完成简单的注册后即可，注册的目的就是留下用户的常用邮箱及其他联系方式，这样就方便了与客户之间的沟通，而这就是电子邮箱广告的内在价值。邮件的群发会扩展用户的范围。

电子邮件是人们日常生活中不可缺少的交流工具，利用电子邮件进行广告的传播工作有很好的效果，但在这个过程中，人们对电子邮件这种广告传播方式存在一定的误解，垃圾邮件在网络这个虚拟世界过多，企业没有形成利用电子邮件为自己做广告的意识以及邮件的广告服务市场有待改善，导致网络广告在市场份额中的比重一直没有大幅度提升。

通过分析，得出电子邮件作为媒介的经济传播的价值在于，可以利用较短时间向数量巨大的网络用户提供广告信息，并且没有时间和空间的限制。利用电子邮箱传播的广告没有内容方面的限制。电子邮件是广告的载体，不仅信息量巨大，而且可以长时间保存，可以用于长时间的宣传。电子邮件的发送有很强的针对性，有特定的接受群体，使得营销活动目的性很强。由于电子邮件在做广告的过程中不需要其余手续，因此成本较低。电子邮件传递的时间很短，即时发送，即时就会被用户接收。

随着时代的不断发展，用户的需求不断多样化。传统的服务已经不能满足市场的需要，迫切需要改变传统邮箱产品的局限性，这就迫切需要我们改革电子邮箱市场。在未来的工作中，电子邮箱广告要充分考虑到用户的需求，对广告要有相应的订阅和退订的提示。在群发的过程中，应当注意对用户群的确定，锁定好用户群，并注重对目标客户的挖掘。应当增强邮件内容的可扩展性，将准确的链接方式发送给用户，并与客户进行沟通、交流，并进行相关的购买引导。

3.富媒体的经济传播价值研究

富媒体并不是一种真正的媒体，但是却是与互联网互动最为密切的一种媒体形式，这也是富媒体广告与其他广告的最为重要的区别。很多人对富媒体比较陌生，富媒体是以富媒体技术为依托的新型广告形式，集容量大、表现力丰富、智能型、互动性、追踪用户行为等特点于一身。随着互联网的发达程度越来越高，受众的需求越来越多，市场营销人员面临的问题越来越多样化和复杂化，他们需要考虑如何对市场进行细分，如何进行产品的推广，以及如何做好消费者的心理工作，在这种条件下，多种媒介形式应运而生，出现了具备声音、图像和文字组合的媒介形式。

数据表明，富媒体广告受到广告主的喜爱，它是和电视广告传播效果不相上下的。我国对富媒体的认识还不足，对富媒体的应用还不成熟。借鉴国外国家的富媒体广告的发展，我们可以知道，富媒体经济传播价值的实现依赖于宽带的普及和第三方评估机构。

富媒体投入最大的国内门户网站是网易。在网易中提供的广告形式有十多种。广告主关注的焦点问题就是广告投放的效果，这直接决定了广告主是否进一步进行广告的投放。所以，网络广告的发展与网络广告效果测评有着非常密切的联系。在标准的网络广告中，显示数是广告活动中的关键指标。富媒体的广告可能很有吸引力，但这并不说明其点击率一定很高。富媒体广告的评估指标有显示时间、互動率、互动时间、覆盖速度、视频欣赏和完结、浏览视频广告的平均时间等。评估指标过多，会对富媒体广告的发展起到阻碍作用。

二、小结

互联网本身就是一种传播的工具。网络广告在我国已经步入了快速成长的阶段。在这个过程中，我们要借鉴国外的经验，并结合我国的具体实际，从而使我国的广告发展与世界经济接轨，从而发挥出互联网广告媒体的巨大作用，这将具有非常重要的现实意义。

参考文献：

[1]叶春涛.论网络广告媒体的经济传播价值[J].企业家天地，2013，10（05）：16-17.

[2]王敏.互联网广告媒体的经济传播价值[J].企业家天地，2013，11（05）：12-13.

[3]杜国清.中国广告主互联网媒体营销传播研究[J].现代传播，2010，15（06）：32-33.

作者简介：王警司（1992-  ），女，汉，辽宁沈阳，辽宁师范大学海华学院，广告学专业本科