好评返现对电子商务网购市场的影响及治理对策

摘要：好评返现作为一种全新的网络营销方式，在为商家带来短期利润的同时，却损害了消费者的利益，对电子商务购物平台精心打造的信用评价体系也提出了挑战。好评返现对网购市场交易主体“看似双赢，实则双输”，它不但破坏了市场竞争秩序，使优胜劣汰机制发生扭曲，而且还破坏了电子商务平台的诚信环境。对此，要大力营造诚信环境，完善诚信文化；严格消费者身份认证，扩大消费者义务主体范围；进一步完善信用评价体系，提高消费者的参与度；建立第三方信用评价机构；拓展技术手段，提高监管水平；加强行政指导，强化法律责任。

随着电子商务的不断发展，网购队伍日益壮大，中国互联网络信息中心（China Internet Net⁃work Information Center，CNNIC）第34次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网络购物用户达到3.32亿，较2013年底增加了2962万，半年增长率达到了9.8%。[1]艾瑞咨询发布的《2014年中国网络购物行业年度监测报告》显示，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元，增长了39.4%，且网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比上年提高了1.6个百分点。[2]可见，网络购物已经逐渐深入到人们的日常生活中，并被越来越多的中国网民所接受和喜爱。网络购物交易规模与日俱增，但互联网本身所具有的虚拟性特点，使得消费者在享受网络购物便利、快捷、高效的同时，也面临着较大的风险。为了促进电子商务市场健康快速发展，网络购物信用评价体系应运而生。

信用评价体系是电子商务平台为消费者提供商家产品或者服务信息的反馈系统。当网购交易完成后，电子商务平台会邀请消费者对其参与过的交易进行在线评价，消费者在综合考虑多种因素后，对商家产品及相关服务打分并给予评价，信用评价体系收集消费者的评分及评价，并将其汇总公开，从而为更多消费者提供购买决策辅助信息。[3]消费者通过在线评论，分享其自身关于商家、产品或者服务方面的购物经验、意见及相关知识。[4]

为了降低因网络购物虚拟性引起的信息不对称，查看在线信用系统中的商品评论就成为消费者网购前的必修课。[5]然而，在网购过程中却出现一个奇怪的现象，即购买好评率很高甚至接近100%的商品，收到后却发现产品存在明显的质量问题，与其他消费者在评论中描述的所谓“完美无缺”的商品有着很大的出入。这一现象出现的原因，除了我们所熟知的商家可能雇用网络水军刷好评外，还有就是目前电子商务商家经营中比较流行的好评返现潜规则发挥了作用，网购平台精心打造的信用评价体系受到了挑战，它已经成为众多商家的牟利之途，即通过各种或明或暗的方法来操纵评论，以提高商品的好评率。

网络商家信用问题一直是学术界众多专家学者关注的热点。以往学者主要关注商家信用对产品或服务成交价格的影响，[6]还有部分研究者在深入分析现行信用评价体系存在的问题之后，从现实可行的角度出发，将交易时间、交易金额等因素引入模型中，提出了改进的信用评价模型。[7-8]以上研究成果为规避商家的信用炒作行为提供了参考，但是通过分析发现，已有研究中提及的信用炒作行为并未囊括目前我国新衍生的好评返现营销活动。作为一种营销手段，好评返现在一定程度上破坏了信用评价机制的公平性和客观性，从而达到了排挤其他同行商家的效果，最终也损害了消费者的合法权益，对网络交易市场秩序影响很大，有必要对其进行研究和规制。

一、好评返现的定义及特点

在网络新经济时代，消费者购买决策最关注的因素是商家的信用度，而信用度的建立主要依靠消费者体验和口碑营造，其中口碑的一种主要形式就是消费者的评论。消费者评论是在线信用体系中反映对象信用程度的一种定性反馈方式。好评返现正是近期商家在网络平台上针对消费者评论开展营销活动的一种新形式，它是指商家通过好评营销诱导消费者给出好评，然后再利用口碑营销，吸引更多的潜在消费者购买商品。典型的好评返现活动内容如“全5星并写下XX字以上好评，截图给客服，立返现金XX元到您的某宝。”当然，除了好评返现金以外，商家还推出了花样百出的类似好评营销形式，如好评返店铺优惠券、好评抽奖、好评送彩票等等，其中好评返现对消费者的诱惑相对更大一些，因为它相当于在商品价格上直接给予优惠。

近期，好评返现已经逐渐发展成为一种公开的商家行为，这种对消费者赤裸裸的贿赂行为，事实上让商品评价失去了公正性和客观性。与一般的信用炒作行为不同，好评返现具有如下特点：

好评返现本质上属于信用炒作，但它与雇用职业网络水军刷好评的信用炒作行为不同，好评返现雇用的是商品的直接消费者。雇用水军刷好评的行为，一般情况下是通过制造虚假商品交易而未实际发货来提高好评率的，但好评返现的前提是买卖双方之间必须存在真实的商品交易。

2014年，国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易及有关服务管理办法》，对雇用水军提升商业信用的行为进行了界定，将其归属为不正当竞争行为，从而使相关部门后期执法更加明确。而好评返现是商家针对购买产品或服务的消费者推出的优惠活动，属于买卖双方的自愿行为，由于我国相关法律法规的局限性，当前还难以对好评返现的不正当竞争属性进行认定，而实际上按照法学理论界定，好评返现的行为已经构成了不正当竞争。[9]

（1）商家主动进行好评返现的营销活动。售前已经在商品页面对好评返现活动进行了明示，或者在邮寄包裹时附带一张好评返现的便条，还有部分商家通过跟踪商品物流，待消费者收到商品后，通过即时通信的方式将好评返现的信息传达给消费者。

（2）商家被动进行好评返现活动。售后消费者收到商品，因对商品的质量、性能等不满意，通过在线与商家沟通，商家作为补偿，通过全额或者大额返现的形式来换取消费者的好评。

好评返现已经成为当前电子商务平台中商家热衷的一种营销手段，返现样式也推陈出新。返现金额与评价时间、评价字数、评价内容、是否附带图片等因素挂钩。通常情况下，在这种阶梯式的返现模式中，短时间内确认收货并将商家的产品和服务描述得完美无缺的消费者，会拿到很高的返还金额。

二、好评返现对电子商务网购市场的影响

电子商务平台设置商品评价这一项的初衷，是为了让消费者对商品做出公正评价，其目的一方面是引导此后的消费者；另一方面是约束商家。好评返现中，消费者获利的前提是替商家制造口碑让其他消费者来购买。在商家与消费者进行的一次性交易中，通过好评返现“商家得到了好评，消费者得到了佣金”，表面上商家和消费者实现了双赢。例如，若在商家的产品与商品描述不符或没有达到消费者预期的情况下，消费者很可能会给出中评或差评，但投鼠忌器，最终可能会因为好评返现营销活动给予商品以好的评论。可见，好评返现的出现，偏离了“我为人人，人人为我”互利评价机制的初衷，使电子商务平台精心打造的信用体系打了很大的折扣，导致商品页面出现了很多无参考价值甚至误导消费者的评论。好评返现营销活动对整个电子商务网购市场的健康发展产生了深远的影响。

电子商务信用评价体系中的消费者评论，已经成为展示商家产品、服务质量的重要窗口。对商家而言，消费者评论的好坏也成为产品或服务是否为消费者所选择的重要指标。

（1）好评返现是商家之间进行恶性竞争的结果。商家开展好评返现活动，无疑增加了市场准入成本，同时加大了市场诚信的成本。对部分商家而言，虽然其在商品质量、发货速度、服务水平等方面均高于其他竞争对手，但因为对方进行好评返现活动，自己不返现会在很大程度上影响产品或者服务的销售，因此，某些情况下商家进行好评返现活动也是被迫而为之，是商家之间恶性竞争的结果。

（2）好评返现致使商家很难维系消费者的忠诚。从短期来看，好评返现帮助商家打造了“好评如潮”的假象，利用消费者提高了其商品的好评率和店铺的信用，而好的信用、好的口碑是可以创造更多财富的，但是好评返现只是一种暂时提高商家信用的做法，如果商品质量不够好，服务态度很差，那么之前的消费者即使在利益驱使下给予了商品好评，也不会再进行二次购买，因此，长远来看，这并不利于商家增强消费者的忠诚度，因为它根本无法绑定这部分老客户。

（3）好评返现活动已经成为很多商家的负担。因为在电子商务平台，消费者不受实名认证的约束，导致其对自身的信用评价不太重视，相比商家非常重视的态度，一些恶意消费者便以中差评要挟商家以达到受益的目的。另外，在某种情况下，还可能会发生同行竞争者利用好评返现威胁商家要求返现，否则便给予中差评的事情。

（4）好评返现传递错误的假象给商家，从而使商家做出错误的决策。因为好评返现的行为干扰了电子商务购物平台的信用评价体系，致使商家一叶障目，不能真实地了解消费者对商品或者服务的反馈信息，无法完全客观地了解消费者对于交易的满意程度，最终不利于那些想要通过消费者评论了解自己产品不足并努力改善的商家提升产品质量和服务水平。

总体而言，提高产品质量和服务水平，是商家在电子商务网购市场中的立足之本，但部分商家通过好评返现营销活动盲目追求信用，忽视了产品质量的提高，导致产品质量一路下滑，形成恶性循环。

从消费者角度来看，在收到好评返现的讯息后，趋于理性经济人的纯粹趋利性，大部分消费者会在不考虑商品质量的真实情况下给予商家相关产品或者服务好评，但好评返现活动从根本上损害了消费者的权益。

（1）好评返现影响了消费者评论的自由性和公正性。商家通过贿赂的方式承诺，如果消费者在收到商品后给出好评，则给予其一定的经济补偿。部分消费者在趋利之心的驱使下给予了商品好评，而没有根据自身对商品的真实体验和感受给出客观评价，从而使评价失去了真正的参考价值。

（2）好评返现使消费者受益又受害。从表面上看，好评返现给予了消费者实实在在的优惠，直接降低了商品的交易价格，但消费者不仅是商品的评论者，而且也是商品评论的阅读者，大多数消费者会通过阅读已有的商品评论来做出购买决策。好评返现模式下，已经成功交易的用户对商品的评价，作为商家的宣传载体无疑给潜在消费者传递了错误的信息。

（3）对消费者来说，好评返现本身就充斥着不公平性。首先，商家主动进行的好评营销活动，购买商品的任何消费者只要满足返现条件即可得到商家的返现，但是会存在部分消费者在利益诱惑下不为所动，在没有返现的情况下同样客观地对商品做出了好的评价。其次，还有部分消费者没有充裕的时间和精力对所购买的商品进行评价，系统即默认为好评，对这部分消费者而言，好评返现造成了其潜在利益的损失。

（4）好评返现致使消费者售后维权困难。好评返现形式多样，商家通过限制消费者评论的时间和字数来增加返现难度，如“48小时内收货好评返现”“5分好评+40字以上评价好评返现”，这导致部分消费者在不充分验货的情况下便迅速给出商品以夸张的好评。但对消费者而言，如果其所购买的是耐用品，而大部分耐用品体验时间较长，短时间内无法发现问题，当发现问题后其维权行为就会因为之前已经对商品进行了好评而变得很被动。此外，商家承诺好评返现，但当消费者给出商品好评后商家不返现的案例也不鲜见。

综上，在好评返现诱惑下，如果消费者贪图一时的便宜，只能是捡了芝麻丢了西瓜，因此，消费者必须正视短期利益和长期利益的关系。

电子商务网络交易市场繁荣的基石是诚信体系，如果连诚信都建立在虚假的信用炒作基础之上，特别是在网购交易的消费者还是信用炒作帮凶的情况下，整个电子商务行业也就处在了岌岌可危的境地。

（1）好评返现营销活动对电子商务网购市场秩序的影响。与一般的商家相比，开展好评返现营销活动的商家，如果在商品页面明示有好评返现活动，则更容易激发消费者的购买欲望，商品交易完成后更容易获得消费者的好评。同时因为在好评返现的诱导下，消费者评论的内容更具有煽动性，更容易引导其他消费者做出错误的选择，从而不正当地扩大实施好评返现营销活动商家的交易机会，挤占同行商家的交易机会，损害其他商家的合法权益，破坏市场竞争秩序。此外，因为好评返现营销模式在某种程度上属于商业欺诈，很可能使得市场的优胜劣汰机制发生扭曲，使诚实守信的商家被淘汰，而商品质量差、没有信用的商家留在市场。可见，好评返现的营销活动严重影响了网络经济的健康、有序发展。

（2）好评返现营销活动对电子商务网购市场诚信环境的影响。相比于消费者个人的损失，好评返现对电子商务诚信系统的危害更大。电子商务网购平台本身就是一个为买卖双方提供公平、诚信、公开经营环境的载体，如果好评返现活动没有得到电子商务交易平台很好的监督和处理，不仅进行好评返现等信用炒作的商家会永久地失去客户，而且电子商务平台中其他的商家也会失去消费者的支持，因为整个电子商务平台的诚信环境被破坏了。

综上，好评返现这种新的营销模式实际上是将好评变成了一种交易，对商家和消费者来说，好评返现看似双赢，实则双输。

三、针对好评返现营销活动的治理措施

网络的虚拟性、开放性和买卖双方信息的不对称性，使得诚信成为制约电子商务健康发展的瓶颈，大多数电子商务平台采用信用评价体系来解决这一问题，而好评返现的出现却干扰了现有的电子商务信用评价体系，降低了消费者评论的参考价值，已经成为困扰电子商务健康发展的潜在隐患，若不加以有效治理，极有可能恶化，变成“不治之症”。因此，为了进一步净化网络环境，发挥电子商务信用评价系统的信息揭示作用，针对好评返现营销活动，提出以下对策建议：

好评返现行为不涉及违法而只能用道德来约束。对部分网购市场交易主体来说，也许好评返现的信用炒作行为可以带来短暂的利润，但随着时间的推延，必将失信于民，失信于社会，反而给商家和消费者个人造成更大的经济损失。[10]2013年《中国电子商务企业诚信调查报告》显示，是否拥有完善的诚信文化，成为影响消费者对企业诚信度判断的重要因素，[11]可见，诚信在电子商务网购市场越来越受到重视。

部分西方发达国家网络经济繁荣之所以可以持续，主要是因为它们依靠民主、法治和宗教力量构建了诚信体系。在网络购物平台中，电子商务运营商并不会强迫消费者写评论，且很多大型电子商务网站如Yelp对于强迫消费者写评论来获取交易机会优势的行为是明文禁止的，一旦网站被举报存在这种作弊行为就要面对法律的严惩，并且对网站的声誉也会产生很大的影响。目前在我国，全社会还未形成良好的诚信风气和环境，缺乏有效的可操作性措施和失信惩罚机制。若要杜绝类似好评返现的信用炒作行为，应培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯，通过加强道德规范、法律规范进行诚信建设，营造良好的诚信环境。全社会诚信意识的提高，可以遏制网络购物中的不道德行为，增强电子商务平台商家和消费者的道德意识，使双方在交易中的行为由他律转向自律。

电子商务网购平台对于商家信息一般采取严格的审核制度，而对于消费者信息一般采取较为模糊的态度，这势必会造成信息的不对称，[12]因此有必要加强对买卖双方身份信息的管理，可由国家建立的第三方认证体系对电子商务交易主体进行身份认证，从而创造电子商务可信任的交易环境。

此外，消费者作为电子商务网络交易中必不可少的一员，相关法律法规并未对其设定相应的义务，这也是好评返现营销活动得以滋生蔓延的原因之一，所以设定消费者义务，是约束电子商务平台商家不诚信行为的途径之一。部分消费者因为没有被商家的好评返现所收买，客观地给予了产品差评，却遭到了商家的恶意报复，如“寿衣门”事件。试想，如果消费者因为惧怕麻烦或者担心被报复而选择息事宁人的态度，只会助长商家更加恶劣的服务态度，会有更多的“寿衣门”事件发生，因此，消费者应当有及时投诉的义务。[13]另外，消费者对商品的评价不仅意味着商品质量的好坏、商品描述与实物相符程度、服务态度、物流速度等情况，更重要的是为下一个消费者乃至整个消费群体提供购买决策的参考依据，因此，在保障消费者进行产品评价时拥有言论自由权利的同时，应当承担起客观反映商家和产品信息的义务，即真实评价的义务，这样可以有效避免消费者评论沦为部分商家进行不正当竞争的工具。

好评返现营销活动，不仅是电子商务平台中商家理性竞争的必然，同时也是当前网购市场信用评价体系存在漏洞情况下恶性竞争的结果。[14]已有信用评价模型没有考虑经营历史长短对信用的影响，造成了新老商家的不公平竞争，这必然会给新注册的商家带来较高的追赶成本，为了获取竞争优势，后来者可能会采用类似好评返现这样的信用炒作方式来迅速提高信用。此外，由于目前的信用评价都假定消费者的评价是真实可靠的，而对于评价的可信度无法界定，这就无法防止一些商家通过虚假手段进行信用炒作。特别是好评返现活动雇用的是商品的直接消费者，其信用炒作行为更加隐蔽。虽然有部分消费者在对商品进行评价时，会有意无意透露商家有好评返现的营销活动，但是因为没有明显的提示，并不是所有的消费者都能注意到透露好评返现活动的相关评论信息。基于上述问题，虽然已有研究通过对信用评价模型进行改进来抑制信用炒作行为，[15]但是改进的信用评价模型对于新衍生的好评返现营销活动并没有起到任何抑制作用。要增加消费者对于网络购物的信心，有必要在改进的信用评价模型中考虑新出现的好评返现信用炒作行为，进一步完善现有的信用评价体系。

除了继续完善电子商务平台的信用评价体系外，提高消费者的参与度也显得尤为重要。消费者评论是信用口碑传递的纽带，当前电子商务平台中的商品评论包括初始评论和追加评论，大部分商家的好评返现活动仅仅针对消费者的初始评论，暂时未涉及追加评论。而追加评论不涉及店铺动态评分，且无法进行删除或者修改，这样无疑使商家多了一层约束，让消费者购物更有保障。但现实情况是，消费者很愿意去看追加评论，却疏于写下自己所购商品的追加评论。政府应该出台相应政策完善评价体系，电子商务平台运营商也应该采取相应措施提高消费者的参与度，鼓励消费者写下真实、详细的追加评论。

保罗和戴维（Paul & David）[16]指出，第三方服务是电子商务平台的有益补充，特别是买卖双方在拥有不同的社会和文化背景，并且之前也未发生任何交易的时候，第三方服务对电子商务网购交易就显得尤为重要。麦克奈特等（McKnight et al）[17]的研究也指出，第三方服务对于消费者感知电子商务平台中商家的信任、辅助消费者完成与商家的网购发挥着重要的作用。

好评返现营销活动在一定程度上破坏了信用评价机制的公正性，使其失去了应有的参考价值和公信力。为此，可考虑依托高校或科研机构，建立独立的基于电子商务平台的第三方信用评价机构，充分发挥高校或科研机构专业覆盖面广的优势，鼓励其进行信用评价系统的技术研究和开发。第三方信用评价机构为买卖双方当事人提供公平、公正的信用评价服务，对电子商务平台商家的信用情况公正、客观、真实地进行采集和记录。其采集的信用信息应该是通过合法途径获得，并且严禁将采集的信用信息做任何非法之用。当然，第三方评价机构在网购市场上生存的底线，就是敢于对电子商务平台中商家的收买行为说“不”。

虽然一些电子商务平台相继推出了炒作侦查系统来治理信用炒作行为，如淘宝的安全稽查监控系统，能够敏捷地捕捉到违禁交易、虚假交易的点滴信息，[18]但由于此类系统存在一定的局限性，并不能对好评返现信用炒作行为进行有效鉴别。近些年，云计算等新兴技术的兴起，使海量信息的获取、传播和处理成本大大降低，防范道德风险的信用体系可以借助大数据处理技术轻松建立起来。[19]因此，电子商务平台可以借助新兴技术来加大监管软件的开发力度，对商家好评返现的违规行为进行实时监督。

同时，有必要探寻与中国特定的经济制度和行政体制相匹配的激励相容的市场监管制度，以及当商家出现好评返现信用炒作行为时，消费者能够在第一时间得到电子商务网购平台提供的警示信息，从而使商家的诱导行为不能持续，以此保护消费者的利益。此外，消费者协会等社会组织、大众媒体以及消费者个人，对违规网络营销行为的监督主体地位也应当被进一步强调和重视。[20]为了进一步增强监管效力，电子商务监管部门可以与各网购平台信息数据库对接，设立专门机构进行信用数据分析，对怀疑存在信用炒作行为的网络交易进行实时监控。

利用行政约谈、行政建议等方式，引导电子商务平台运营商及所驻商家合法经营；督促电子商务平台运营商加强对好评营销等新型营销方式的规范管理，制定营销信息发布规则，并向消费者发布消费风险提示；增加电子商务平台未及时履行以上义务时应当与行为人承担连带责任的规定；强化对实施好评返现营销活动商家法律责任的规制，如基于惩罚性赔偿原则，实施好评返现的商家对被侵害的同类商家赔付的额度，应超过其侵权期间的利润所得。在行政处罚上，除了提高罚款金额外，还可考虑增加其承担被关闭店铺、被吊销营业执照或被没收实施好评返现活动的传播介质等威慑力较强的行政责任。

此外，在淘宝网上，以“好评返现”为关键词搜索发现，相关产品达3.3万件，基本上以好评返现卡为主，可见好评返现活动已经延伸出产业链，网站上众多商家推出了各种各样好评返现的提示卡，相关部门应当对这部分商家及时查处，杜绝好评返现依附物的出现。

综上，电子商务快速发展的根基之一就是良好的信用评价体系，切不可因为好评返现营销活动而使“千里之堤，毁于蚁穴”。

＊本文系国家自然科学基金资助项目“基于SaaS的IT服务供应链激励与风险控制研究”（项目编号：71172072）、教育部人文社会科学青年基金项目“突破性创新企业的创新激励策略与供应链协调机制研究”（项目编号：14YJC630049）的部分成果。

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Influence of Cashback for Favourable Comment on Online Shopping Market and the Related Governance Suggestions

Abstract：As a new way of network marketing，cashback for favourable comment brings businessman with short-term profits；but at the same time，it hurts the interests of consumers，and challenges the credibility assessment system elaborately created by e-commerce shopping platform. It looks like that cashback for favourable comment can realize a win-win situation；but actually it does not only destroy market competitive order，but also distort the mechanism for selecting the superior and eliminating the inferior；it also destroys the integrity environment of e-commerce platform. So，we should，first，create the integrity environment and perfect the integrity culture；second，we should strengthen consumers' identity authentication and expand the scope of consumers' responsibilities；third，we should further perfect the credibility assessment system and increase consumers' degree of participation；fourth，we should establish the third party credibility assessment system；fifth，we should explore more technological means and improve the level of supervision；and sixth，we should strengthen the administrative guidance and strengthen the legal responsibilities.

Key words：cashback for favourable comment；consumers assessment；credit speculation；e-commerce

[作者简介]郭海玲（1983-），女，河北省保定市人，河北大学管理学院教师，博士，主要研究方向为电子商务、物流与供应链管理。