传统媒体转型：基于平台支撑的商业模式重构

□吴道锷

（宁德晚报社，福建宁德352100）

传统媒体转型：基于平台支撑的商业模式重构

□吴道锷

（宁德晚报社，福建宁德352100）

对传统媒体构成威胁的是媒介而不是新媒体。如果我们能灵活运用新兴的、高科技的、迅速到达和能够吸引、粘牢用户的媒介，重构媒体的商业模式，传统媒体的转型才可能成功。

传统媒体媒介 平台 商业模式

苹果智能手机凭借遥遥领先的技术优势，很快夺走了诺基亚、爱立信、摩托罗拉等著名手机品牌的市场，在这场技术革命中，老牌手机厂商能够与之抗衡的也唯有三星。如今，传统媒体行业也在喊：狼来了。

狼来了，狼是什么？弄清这个问题是探讨传统媒体如何转型的基础。那么，对传统媒体构成冲击的新媒体又是谁？我们有必要界定媒体与媒介的区别。媒体具有新闻资讯、信息服务等明显特征，是拥有多种媒介手段的机构。媒介是信息搭载传输的介质。由于市场准入的设置，市场上并没有多少所谓的新媒体。如果权且把企业公众号、微博等自媒体当作新媒体的话，是他们构成了传统媒体的威胁吗？2014年底，历经4年经营，腾讯还是撤销了微博事业部。新浪微博至今还未找到自己的盈利路径。企业公众号，离传统媒体的影响力还远着呢！界定了媒体与媒介区别之后，我们就知道，现在新兴的、崛起的、对我们构成威胁的是媒介而不是媒体。

再建区域最具影响力平台

新媒体应该称为数字化新媒体，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。它们利用数字、网络技术，通过互联网、

无线通信网等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务。

正如网络购物对实体店的冲击，实际上是新媒介（数字技术、网络技术）抢夺了传统媒体的用户、分流了传统媒体的影响力，进而动摇了传统媒体的二次销售商业模式。在新媒介的影响下，国内众多传统媒体面临着影响力下降、广告收入锐减的窘境。

如果我们能灵活运用新兴的、高科技的、迅速到达和能够吸引、粘牢用户的媒介，我们就能成为新媒体。移动互联、智慧互联是新兴的媒介传输手段，是任何媒体都可以运用的。

传统媒体应该检讨自己，什么时候真正把读者、听众、观众当作用户！为用户所想，研究用户所需，提供用户需要的优质新闻资讯产品是媒体作为企业的应有之义。网站来了，就把内容照搬到自己的网站；所谓的新媒体来了，你就把内容再搬到自己的微博、公众号上。传统媒体的读者、新闻资讯网站的用户、公众号、微博的客户，他们并不完全重合，阅读习惯更是大相径庭。没有针对不同客户群的阅读喜好，简单地把传统媒体上刊发的内容照搬到网站、微博、公众号上，传统媒体的融合之路自然徘徊不前。在这一方面，《今日头条》根据用户的所在地域、对新闻资讯的偏好进行针对性地推送，很值得传统媒体借鉴。

借鉴互联网思维，从百度、淘宝、360等互联网企业的经验来看，他们成功的首要就是建立有足够影响力的平台；其次才是将这些众多的免费用户转化为消费用户进行盈利或将这一数量众多的潜在客户打包向企业售卖广告。

在各自所在的区域，传统媒体在相当长的一段时间都是领先的可以引导消费的影响力平台，这也是传统媒体二次销售商业模式赖以存在的根本。

应对市场竞争，传统媒体的首要任务就是再建业已下行的平台影响力。新媒体技术是建设平台影响力的可用手段。根据不同传播渠道的受众年龄、喜好对新闻资讯进行筛选再实行精准的分众传播才是应对竞争的关键，让更多的用户凝聚在媒体更广泛的平台上。不仅仅限于一张报纸、一个频道，微博群、公众号、客户端的用户一样是传统媒体延伸平台的用户。

重构传统媒体商业模式

传统媒体的二次销售商业模式是否已被抛弃？百度一年几百亿的广告采用的一样是传统媒体的商业模式，靠影响力吸引广告。应该说，对于占有市场绝对领先份额或者在细分市场遥遥领先的媒介，这种二次销售商业模式依然还有很大的空间。但是，更多地域性传统媒体基于新闻资讯为核心的平台吸引力正在新兴媒介的竞争中不断削弱。一方面，用户被分流了。另一方面，商业模式受到挑战。类似大众点评、美团网等互联网企业与商家间的销售分成商业模式，不断在分流传统媒体的广告。

正因如此，传统媒体在再建平台影响力以提升平台对用户、商家的吸引力，在二次售卖的模式之外，应该开始重建自己多样化的商业模式、盈利通道。比如与商家合作的利润分成模式、读者团购模式、实体店经营模式等等，打造信息服务业链条上的产业链（与互联网企业乐视生产电视盒子、电视机、手机同理）。在被称为报业寒冬的2014年，江苏徐州报业传媒集团在实现广告收入超2亿元的同时，户外广告、电商、旅游等多产业经营为集团创造的收入超过了平面媒体的广告收入。

从报社、电视台到传媒企业、文化企业，再到以文化为核心的多产业经营企业，这是传媒业发展的路径。

有效实现受众向消费者的转换

腾讯靠什么吸引了数以亿计的受众，即时通讯软件QQ。而在至今免费的QQ用户背后，增值服务付费才是腾讯的目的所在。360等互联网企业，已经为传统媒体如何通过增值服务盈利提供了范例。只不过是，太多的传统媒体依靠在几近垄断的市场中固步自封，一遇到搅局者自然阵脚大乱。

传统媒体的弱项就在于很难将为数众多的读者、观众、听众转化为消费者（电视广播节目大多免费、也极少报社可以通过售卖报纸实现盈利）。微信之后的微店、360浏览器背后的游戏、商城，互联网企业所走的是两步棋：首先是吸引庞大的准用户，其次是将这些准用户转化为消费者的事。在此意义上，以新闻资讯等信息服务为核心，精准传播为途径，重建区域性、对受众有足够影响力的传播平台，借助大数据分析等技术手段，根据用户的不同喜好对广告客户营销信息或者商品进行精准推介，就有可能提升将受众向消费者转化的能力。

名列2015年第9批30家IPO预披露企业名单，读者出版传媒股份有限公司即将成为中国期刊第一股的传媒公司，在2014年的7.59亿元收入中，纯广告收入不足2200万元。同样，作为地方卫视领军的湖南广电，近200亿元的年收入中，产业收入逾百亿。未雨绸缪，不断创新，才是造就读者传媒、湖南广电这些传媒企业强大竞争力的原因所在。

没有什么数字可以说明新闻资讯服务已经不被用户需要，同样，我们一样不能要求用户固守平面媒体、电视、广播获取新闻资讯。渠道的挑战才是传统媒体所遭遇到的挑战。因此，凭借地域影响力优势，借助互联网媒体、移动新媒体的技术手段，吸收、借鉴互联网思维，传统媒体的转型同样有众多可能的路径。■