高校图书馆用户参与阅读推广营销策划的实践和对策

随着我国政府对“全民阅读”的大力倡导，宣传图书馆资源与服务的阅读推广活动在我国各大高校广泛开展。阅读推广活动在激发高校师生的阅读热情、丰富校园文化生活方面取得了显著成效，但随着实践的深入也曝露出一些问题，如活动内容雷同，缺乏创新动力；活动定位不准，缺乏机构特色；信息交流渠道不畅，活动影响力不足等。由于受到政策资金、人才队伍的限制，阅读推广活动的设计与开展缺乏持续创新的动力。高校图书馆用户一般具有较好的知识结构和创新能力，他们之中不乏愿意与图书馆员共同创造个性化产品或服务的人。如果让他们参与阅读推广活动，图书馆阅读推广活动的实施效果将会更加显著。

1 图书馆阅读推广用户参与的现状

长期以来，图书馆与用户之间有着明晰的边界，用户往往作为图书馆服务的对象，被图书馆提供的各种资源和服务所环绕。但在信息技术兴起、用户权利唤醒、图书馆服务理念变革的影响下，部分用户逐渐从被动接受服务转变为主动参与图书馆服务，并取得了积极的实践成果。

在Web 2.0技术的驱动下，用户借助网络参与数字馆藏建设的实践不断增加，如选择与采集数字馆藏、制定元数据方案、为资源添加Tag标签、内容抄录、OCR内容纠错等[1]。近年来，依托网络系统和事先预设文献采购标准，以用户的阅读需求和使用行为作为文献采购依据的新型文献资源采购模式“读者决策采购”(Patron Driven Acquisition，PDA)在图书馆界悄然兴起，用户可以直接或间接地参与图书馆的资源建设。此外，用户参与图书馆日常服务与管理也较为普遍。调查显示，学生参与高校图书馆工作，能有效缓解馆员人手不足与服务需求增加的矛盾，有助于提高图书馆服务质量[2-3]，因而被图书馆界广泛采用。

阅读推广是区别于传统图书馆服务的一种新型服务，它具有服务活动化、服务碎片化两大特点[4]。阅读推广活动的开展需要主题设计者、组织策划者、宣传推广者、活动体验者、反馈评价者等共同参与。用户在以往实践中多是以活动体验者、反馈评价者的身份出现，很少参与阅读推广活动的前期筹划和准备工作。特别是图书馆在策划阅读推广活动时，用户很少能参与到整体活动的策划中，导致用户对阅读推广活动的了解不足、参与热情不高[5]。

为应对用户参与不足的困局，国内一些高校图书馆积极探索馆员与用户的互动合作，为用户深入参与图书馆的业务流程创造条件，使用户成为图书馆服务创新体系的一部分。如清华大学图书馆通过引导用户参与策划并制作了“爱上图书馆”系列微视频和游戏，利用社会化媒体展开图书馆服务的营销与推广[6]；南方医科大学图书馆采取阅读分享会形式，使用户从信息的接受者转变为阅读活动的参与者和积淀内容的建设者，阅读推广实现从单向推送变为双向、多方互动[7]；华南农业大学图书馆通过大学生志愿者培训，为用户提供参与电子资源的宣传推广途径，不仅改变了单靠图书馆员培训推广电子资源的局面，还有效提高了电子资源的知名度和利用率[8]。这些活动不仅扩大了图书馆的知名度和阅读推广活动的影响力，还让用户在参与服务过程中获得经验、提升自身的综合素质和实践能力，具有积极的借鉴意义。

2 用户参与阅读推广营销策划的实践

用户参与营销策划是用户深入参与阅读推广活动的具体表现之一。广西卫生职业技术学院图书馆(以下简称“我馆”)立足本校药剂与药品营销、药品经营与管理的专业特色，与医药商贸系合作，将职业技能大赛与阅读推广活动相结合，2014年和2015年连续举办了两届阅读推广营销策划竞赛，引导学生在实践中提高营销专业技能，为师生提供共同参与设计和实施图书馆阅读推广活动的途径，创新了阅读推广的内容和形式，丰富了校园文化生活，实现了馆员、教师、学生的共赢。

用户参与营销策划对阅读推广活动的顺利开展具有积极意义。一是阅读促进：采取竞赛的形式，通过项目驱动学生阅读学习，培养学生求知与探索的兴趣。二是知识分享：图书馆员与专业教师在合作中实现知识优势互补，学生群体的需求和新想法通过竞赛得以提炼、分享，馆员借此收集到不同用户的信息。三是能力锻炼：通过竞赛促进了学生自主学习能力提升，夯实了理论基础，在团队协作中锻炼了学生策划组织、人际交往能力，提升了其信息素养。四是合作育人：高等职业教育强调理论学习和专业实训并重的方针，图书馆通过融入院系教学，以学科专业课程为基础，为学生的实践训练搭建了课外延伸平台，馆员与教师携手打造学生实践训练项目，合作实现学校人才培养目标。

2.1 实际运作

2.1.1 活动筹备

我馆根据学校医药卫生的特色和实际情况，2014年以“青春飞扬 阅读无限”、2015年以“发现不一样的图书馆”为年度阅读推广活动的主题，并与医药商贸系合作制定了阅读营销策划竞赛的流程与规则。

教师将竞赛与医药营销课程考核相结合，组织学生参与营销方案策划。专业教师在理论层面给与学生辅导，图书馆员侧重为学生收集相关图书资料提供帮助，教师与馆员共同监督学生的学习进度与方案设计进展。

在教师指导下，学生自由组队，以团队形式调研我院师生对图书馆的需求与期望，并在馆员协助下收集、整理图书资料，撰写营销策划书。

2.1.2 竞赛阶段

第一阶段：策划方案评选。学生以小组为单位提交策划方案，教师和馆员根据其新颖性、可行性、实用性等指标，共同评选出前20%的方案进入下一轮竞赛。2015年共收集到40支参赛队提交的阅读营销策划方案，选出了7位选手代表自己的队伍进入现场竞赛环节。同时，入选方案公开展示在学院的“读书节专题网”(http://www.gxwzy.com.cn/dsj2015.aspx)活动专栏中，并设立投票窗口接受网络打分。图书馆还积极运用QQ、微博等新媒体社交工具实时报道竞赛进展，宣传介绍入选方案。

第二阶段：现场汇报答辩。入选参赛队伍以自己的策划方案为蓝本制作PPT课件，进行方案的现场介绍及答辩，馆员和教师共同聆听、提问、打分，依据“最终得分=营销策划书得分(占50%)+决赛答辩得分(占50%)”的标准评选出阅读营销策划竞赛的优胜方案。优胜队不仅可以得到院系颁发的荣誉证书，还能获赠图书馆提供的图书、笔记本等精美奖品。图书馆、医药商贸系的领导和教师担任竞赛的嘉宾评委。医药商贸系全体学生和其他系的师生也慕名前来观摩，现场座无虚席。竞赛过程中，选手们用缜密的思维展示了其策划的魅力，用精彩的演讲展示了自我的风采，给全场观众带来欢笑和惊喜，评委精辟细致的提问和点评更为大赛增色不少。

2.1.3 竞赛优胜方案实施

2014年从评选出的8份优秀方案中选择了旧书捐赠、共享的“漂流书屋”和用户留言、寄语的“心愿树”项目作为“读书月”阅读推广活动的系列活动之一，由馆员和学生共同实施，图书馆提供活动所需的经费和物资。目前图书馆已设立了漂流书屋，在师生的踊跃捐赠下拥有了近千册的漂流图书。漂流图书方便借阅，很受用户欢迎。同时，在图书馆大厅的醒目位置设置“心愿树”，用户可以书写便签畅所欲言，活动共收到170余条用户的寄语、留言。

2015年评选并实施了书单找书、熟悉馆藏的“书海寻踪”活动，采用游戏营销形式加深用户对图书馆馆藏的了解，增强借阅纸质图书的意愿。通过游戏，许多用户掌握了中图法的分类规律和快速定位图书的方法，部分原本无人问津的图书在用户完成找书游戏后被借阅。这为解决如何提高内容优秀但极少被用户借阅的图书的利用率提供了推广思路，有针对性地罗列出的查找书单有助于引导用户关注零借阅率的好书。

此外，依据学生策划方案的创意，图书馆开始在各班级招募联络员，逐步设立“班级图书角”，实现以班级为单位的集体借书，以达到图书馆资源更方便使用、更贴近用户的目标。

2.2 实践总结

我馆与医药商贸系联合举办的阅读推广营销策划竞赛，使馆员与教师优势互补，营造了良好的阅读氛围和学习环境，为学生提供了营销专业技能实践和展示自我的平台；发挥了用户深度参与阅读推广活动的积极作用，促使学生把书本知识充分应用到项目的操作实践中，提高了自身的专业素质和职业能力。

竞赛采取学业成绩和物质等多方面的奖励机制，鼓励学生集思广益，为图书馆的活动出谋划策。通过多轮的竞赛评审，选拔优秀并可行的阅读营销策划方案，为图书馆提供了丰富而有价值的阅读推广活动储备。

本次活动获得了我院师生的广泛好评，但也存在一些亟待解决的问题。如阅读推广营销策划竞赛举办时间主要集中在每年4月23日“世界读书日”前后，并且参赛选手主要面向具备一定营销知识的大二学生。由于广西卫生职业技术学院属于医药卫生类的高职院校，学生在校时间短，每年4月临近大二学生离校实习，学生普遍反映由于时间仓促影响了营销策划方案的准备。同时，图书馆除了重视优胜方案的实施外，还应关注大多数未入选方案的创意。此外，阅读营销策划竞赛的参与者主要来自联合主办活动的医药商贸系，其他系师生的参与程度有限，活动参与者范围有待扩大。

3 促进用户参与阅读推广营销策划的对策

3.1 创新活动的内容与形式，活动时间灵活化

随着阅读推广活动的持续开展，一些活动由于重复延续、形式雷同、缺乏新意，会影响用户参与的积极性。因此，在继承优秀阅读推广活动的同时，还应注重活动内容与形式的创新，充分根据本馆用户的需求和兴趣爱好，结合时事热点与活动主题，有选择地保留传统活动形式并不断优化更新。同时，合理安排阅读推广的活动周期，结合不同专业、年级的学生特点，制定个性化的阅读推广计划，确保活动的针对性、稳定性和延续性[9]。

目前，用户参与阅读推广营销策划采用的是集中竞赛形式，图书馆可以探索座谈交流、读者信箱或者嵌入院系营销专业课程教学等零散化、周期化的参与方式，为用户提供多种参与途径。此外，活动开展的时间不应局限于每年4月，还可以灵活地将活动拓展到日常中或其他月份。

3.2 展示与整理策划方案，宣传和保存用户创意

在信息技术不断发展、用户知识水平不断提升的背景下，用户在某些领域比图书馆员更为专业，并且往往更清楚自己对图书馆服务的需求。因此，图书馆应积极创造机会让用户参与营销，与之建立伙伴式合作关系，一方面努力满足用户需求，另一方面让用户通过多维度参与“自己满足自己的需求”[10]。通过用户参与阅读推广营销策划竞赛，图书馆收集到了一大批用户对阅读推广活动的需求信息以及基于用户视角的具体操作方案。图书馆不仅应逐步将具有可行性的方案付诸实践，还应充分利用余下的数量众多的方案创意。通过对用户提交的阅读营销策划方案进行分类整理、归档保存，提炼归纳用户感兴趣的活动内容与形式，形成用户意见库，作为图书馆今后开展活动的重要参考。同时，将继续保留竞赛期间“读书节专题网”上的方案，长期宣传展示用户参与的成果。

3.3 寻求更多合作者，扩大参与用户的数量和规模

图书馆应在分析学校专业培养目标和学生职业需求的基础上，积极与院系师生分工协作，开展有针对性的阅读推广活动，实现馆藏资源及人力资源合理配置，增强阅读推广活动的针对性和实效性[11-12]。除积极与院系师生交流合作外，图书馆还应主动与学校团委、学生社团等部门和机构联系，建立用户合作机制和参与渠道，鼓励用户参与图书馆资源与服务的规划和决策，通过设计活动方案表达需求，在用户共同参与策划、实施活动的过程中实现图书馆服务创新。通过扩大用户参与图书馆服务的范围和程度，发挥用户参与阅读推广的巨大潜力，使活动更具影响和效益。

4 结语

在阅读推广蓬勃发展的今天，活动的策划与实施都将与用户需求紧密相连，用户不仅是只能在图书馆提供的现成服务的选择者，还有可能成为图书馆活动策划、实施、评价的参与者。可以说，用户参与的程度和效果是阅读推广活动成功的关键，合理引导用户参与阅读营销策划将对图书馆阅读推广活动产生积极影响。