南京地区博物馆新媒体化营销策略研究

张楠

(南京师范大学，江苏 南京 210000）

南京地区博物馆新媒体化营销策略研究

张楠

(南京师范大学，江苏 南京 210000）

【摘要】本文在分析我国博物馆发展环境和现状的基础上，借鉴国内外博物馆新媒体化发展模式，围绕南京地区博物馆自身优劣势，运用文化产业视角，结合新媒体特性，探寻南京地区博物馆新媒体化营销策略。

【关键词】南京；博物馆；新媒体营销；国内外对比

南京六朝古都，历史悠久，在历史长河中孕育了无数文物古迹，在丰富了金陵文化的同时，给一代代南京人留下珍贵的财富，也铸就了南京博物院、南京市博物馆、南京六朝博物馆等众多博物馆。博物馆是为社会及其发展服务的非营利的常设性机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的，征集、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的见证物。社会教育功能是博物馆众多职能中最为重要的一个职能，要进一步更好地实现社会教育功能，需要博物馆打破空间的限制，有更好的营销、教育平台。当下移动终端和移动技术的发展正好为博物馆营销提供了优质平台。自20世纪末，国内外博物馆纷纷试水新媒体化营销，南京虽然博物馆众多，但在新媒体营销方面还相对落后，亟待提高。

一、博物馆新媒体营销PEST分析

（一）政策（Politics）

2015年3月20日国务院正式实行《博物馆条例》，实施当日对外公布了《关于贯彻执行<博物馆条例>的实施意见》。《意见》要求积极拓展博物馆的文化休闲、文化消费功能，丰富和完善博物馆社会服务，优化观众参观体验，增加博物馆自身发展动力，为博物馆的可持续发展发挥更大作用。支持、鼓励博物馆以体现办馆宗旨和扩大博物馆文化传播为目标，满足公众多层次、多元化、个性化文化消费和社会服务，增强博物馆自身可持续发展能力。博物馆要进一步完善博物馆社会教育和公共文化服务功能。在意见中还指出博物馆要丰富传播形式和手段；拓展博物馆的文化休闲功能，营造良好参观氛围，使博物馆文化成果惠及更多人民群众。

此外，国务院也在《国家文物博物馆事业发展“十二五”规划》中鼓励博物馆积极采取多种方式与外界建立联系。《规划》明确指出，博物馆要充分利用数字新媒体技术和手段，进行“科技创新，传播手段创新”，充分利用网络资源和电子产品优势，最大限度地实现社会教育功能。

（二）经济(Economic)

根据马斯洛需求层次理论，只有当公众的生理和社交需求得到了满足，才会追求社交、尊重和自我实现的需求。因此，伴随着当下经济的高速发展和文化产业的迅猛崛起，公众在物质需求得以满足的基础上，开始日益注重精神文化层次的消费需求。据文化部发布相关数据显示，相较于2013年，我国2014年文化消费环境、文化消费意愿和文化消费水平提升较大，但文化消费满意度不升反降，说明公众对文化产品的质量要求更高。文化消费大幅提升所带来的公众对文化产品和文化服务的关注度和需求度日益提高。在古玩、书画市场火爆的同时，博物馆日均参观人数大增，博物馆相关市场广阔。

（三）社会（Society）

2014年5月发布的《年度互联网趋势报告》显示，目前我国移动互联网用户已达5亿人，占中国互联网用户总数约80%，居全球首位，已到达“关键的大多数”。移动终端进入爆发式普及时代，移动和数字媒体开始兴起，微博、微信、APP等基于移动终端设备的自媒体逐步成为主流媒体，并带动传播模式和形态的彻底改变，呈现互动、分众、社会化趋向，在潜移默化之中也改变了公众的思考方式、沟通方式、生活方式和工作方式。

（四）技术（Technology）

伴随着智能手机的快速发展，相应软件技术也逐渐走向完备。扫描技术，能够实现快速身份识别功能，参观者可以通过手机终端的二维码进行入馆验票。同时，通过GPS定位技术能够帮助博物馆进行实时讲解。这种技术目前已应用到博物馆讲解器上，如果将讲解器与手机终端结合，不仅可以省去不必要的成本浪费，同时还免去了登记、归还的时间和人力成本。除此之外，手机的分享功能、检索功能都在为扩大博物馆社会教育范围作出贡献。随着4G网络和3D引擎技术的进一步发展，未来手机终端技术更好地架起博物馆和参观者之间的桥梁。

二、南京地区博物馆新媒体营销条件分析

（一) 必要性分析

南京作为六朝古都，历史悠久文化丰富，六朝帝王将相定都于此，文人墨客也流连于此，使得南京拥有大量的历史文化古迹和书画古玩，而这些珍宝在南京铸就了一座又一座各具特色的博物馆。

然而南京博物馆数量众多也带来了一定负面影响，当众多博物馆遇上数量相对固定的参观者，必然使得博物馆难以凸显自身特色。且南京博物馆大多历史背景相似、文化内涵相近，本身也存在一定程度的同质化，更加难以进行品牌形象的树立。南京地区众多博物馆中，南京博物院每到节假日，参观者络绎不绝；而云锦博物馆、南京市博物馆、南京六朝博物馆等参观者相对稀少很多。

面对博物馆特色不鲜明的弊端，最好的解决方式当属进行针对性的宣传推广，尤其是利用好宣传高效、成本低廉的主流社交媒体——微信、微博、APP等新媒体尤为重要。现下，国外博物馆新媒体发展如火如荼。而国内，在故宫博物院以《胤禛美人图》首次试水APP市场取得很大反响后，一大波博物馆纷纷开发自己的APP，如苏州博物馆APP、上海博物馆竹刻艺术特展APP等，也取得了不错的成绩。在博物馆新媒体营销大趋势下，南京作为众多优质博物馆汇聚的地方，仅有南京六朝博物馆APP一项相对成功的案例是远远落后于其他城市的。为此，加快博物馆新媒体化进程是南京地区博物馆发展的当务之急。

（二）可行性分析

1.区位优势

南京是沪宁杭经济核心地区的枢纽城市，也是华东地区重要的交通枢纽，具有承东启西贯穿南北的重要地位，交通极为便利。交通的便利为作为旅游名城的南京和南京地区博物馆提供了大量营销对象，潜在消费群体数量庞大。南京地区不仅经济发展较快，传媒业发展也在全国名列前茅，具有良好的传媒营销基础。便利的交通、广阔的旅游市场、优质的传媒产业氛围都为南京地区博物馆新媒体营销提供了巨大的市场空间。

2.经济优势

南京凭借着明显的区位优势，成为长江下游地区重要的产业城市和经济中心。2004年经济中心定位指数排名，南京列中国大陆第六，仅次于京沪广深津。2013年南京地区生产总值8011.78亿元，全社会固定资产投资5025亿元，增长12%；消费品零售总额3500亿元，增长13.5%；城市居民人均可支配收入40000元，增长10%。近年来，文化产业在南京得到了迅猛的发展。2013年，南京的产业结构中第三产业占据比重54.4%。南京的经济发展优势和文化产业的迅猛发展，在为南京地区博物馆新媒体营销奠定了物质基础和技术条件的同时，也为其提供了广阔的市场营销空间。

3.科教优势

南京作为江苏省的政治中心和科教中心，汇集了许多区域性的首脑机关以及各类高等院校61所，各类科研机构543所，国家级重点实验室、工程中心26个，跨国公司研发机构30余家。这给南京带来了巨大的政府资源和信息资源优势，同时也使南京成为一座具有突出人才优势的城市。这些雄厚的教育科研实力，为南京地区博物馆新媒体营销提供了强大的人力资源保障和智力支持，可以有效降低软件开发的技术难点，并且保障新媒体营销的创新性与前瞻性。

4.博物馆自身优势

历史文化名城的地位赋予了南京地区博物馆相对较好的影响力和市场前景，为博物馆新媒体营销奠定了品牌文化基础。再者，南京地区博物馆，作为辐射全省、全市的博物馆，具有优质的发展资源和藏品，为新媒体营销提供了良好的内容基础。内容为王、渠道致胜，有了丰富的藏品和文创产品，博物馆新媒体营销已取得了大半的成功。

三、国内外博物馆新媒体化模式分析

（一）外国博物馆新媒体化模式

为了进一步实现博物馆社会教育功能和适应移动技术带来的变革浪潮，国外博物馆在美国史密森学会的带领下于20世纪末便开始尝试新媒体应用。目前包括美国、加拿大、澳大利亚、法国、英国等在内的738家博物馆中有29%已经提供移动工具，27%计划准备提供。发展至今，国外博物馆新媒体应用已逐渐走向成熟，形成了较为完善的框架结构。分析美国、日本等发达国家的新媒体应用，大致可分为以下几类：

1.虚拟参观类

虚拟参观即博物馆通过虚拟实景技术和高拟真虚拟环境展示技术使公众能够借助移动终端对博物馆进行虚拟参观。这一技术打破了博物馆陈列的空间限制，让公众能够在相同的时间成本下观赏到更多的藏品。同时公众也突破了时间、空间限制，可以利用碎片化的时间进行博物馆参观。美国史密森学会推出Simthsonian Mobile，通过该应用程序，公众可以浏览学会旗下19家博物馆及其馆藏3600万件艺术品。美国艺术博物馆也推出APP，为公众提供100多件展品数据和MP3语音下载、播放功能。

2.数字导览类

数字导览类应用通过移动终端为公众提供参观路线、展品数据、语音讲解等功能。让参观者可以根据兴趣选择自己钟意的参观路线，同时随时有详尽、耐心的讲解陪伴左右。既可以让公众享受到更加“私人订制”的人性化服务，同时也免去了博物馆提供讲解的人力、时间成本。该类型是目前国外博物馆对新媒体的主流应用方式，多数博物馆都纷纷推出了此项应用，如雅典卫城博物馆手机导览（USEUM OF ACROPOLIS GUIDE PHONE)，该应用可以在离线状态下为公众提供博物馆虚拟导览、展品数据、展厅分布、语音讲解等服务功能。在应用软件上，公众不仅可以更加近距离地查看展品，同时还可以得到专业的资料解说。

3.互动展览类

互动展览类应用，顾名思义，即通过应用使参观者能够与展览或文物进行趣味性互动，以参观者切身体会来达到对展览补充说明的目的。新加坡亚洲文明博物馆就曾经为其展览——“千秋帝业：兵马俑与秦汉文化”设计过一款综合性导览APP，其中最为特别的就是该APP的互动展览功能。在该应用的“手机相机看3D展品”功能中，公众可以通过此APP利用手机摄像头观看3D展品并且与其合照，还可以观看到还原的兵马俑射箭的虚拟场景。使用该应用，不仅可以使公众参观到藏品，还可以在与藏品的互动中激发公众进一步了解藏品的兴趣。

4.社会互动类

社会互动类博物馆新媒体应用也是博物馆与移动技术结合的主流形式之一。在微信、微博等新媒体火爆的当下，新媒体用户既是信息的生产者也是信息的消费者。公众在参观博物馆的同时可以将自己所看、所想分享到社交媒体之上，无形之中形成了口碑营销的态势。这使得社交媒体与博物馆官方宣传一起形成了一种“权威+草根”的互动模式。得益于此，越来越多的人有机会了解到他们也许很难亲临参观的博物馆。

（二）国内博物馆新媒体化模式

我国博物馆新媒体化起步相对发达国家较晚，但发展势头火热，总结当下国内博物馆新媒体化营销应用，大致可分为两大类：

1.虚拟参观类

自2008年我国实行博物馆免费开放政策后，全国各地很多博物馆面临“人满为患”的窘境。藏品和展厅负荷过大，参观服务质量也受到严重的影响。为此，上海博物馆、首都博物馆等纷纷推出了各具特色的数字博物馆。比如湖南省博物馆，公众进入其网上数字博物馆，可以凭借3D虚拟实景技术走进数字展厅，甚至可以通过点击放大细致地观赏藏品，并且通过接查看藏品详尽的文字介绍。苏州博物馆、国家博物馆等也推出了类似的APP，公众通过移动终端，可以了解到馆内所有藏品图片、文字信息。在实地参观前对博物馆进行初步了解，进入博物馆后便可以根据兴趣爱好直奔主题，既减少参观的盲目性，同时也在一定程度上减少了博物馆的藏品和展厅负担。

2.游戏娱乐类

故宫博物馆在2015年推出了3款APP应用——《皇帝的一天》、《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》。《皇帝的一天》中，公众通过可爱小皇帝的视角，可以亲身体验古代帝王在皇宫中的生活。此应用一经推出，就受到了广泛的好评。《皇帝的一天》以寓教于乐的方式，为故宫博物馆进行了一次漂亮的营销，同时利用小皇帝的形象作为品牌，树立了故宫良好的品牌形象。国内外博物馆习惯于将游戏作为新媒体应用中增加趣味性的一个分支，故宫博物馆大胆尝试专门化的博物馆游戏APP，一炮而红，获得较好反响。

四、南京地区博物馆新媒体营销策略选择

国内外博物馆新媒体营销各有千秋，但只有量体裁衣、因地制宜，真正符合博物馆需求和特色的新媒体营销才是最佳的。因此，笔者在分析国内外博物馆新媒体营销典型案例的基础上，结合南京地区博物馆发展现状及营销瓶颈，提出如下发展策略：

（一）搭建南京博物馆营销联盟，树立南京文博品牌形象

南京地区拥有南京博物院、南京市博物馆、云锦博物馆、六朝博物馆、江宁织造博物馆等大大小小博物馆不下十余座，这些博物馆从六朝文化走出，各具特色，但都植根于一脉相承的金陵文化，历史文化底蕴相近、关联性强。在此基础上，利用新媒体平台将南京地区博物馆进行有效整合，构建南京地区博物馆新媒体营销联盟。整合地区博物馆营销资源，打造专业新媒体平台，针对博物馆的共性进行捆绑营销，并逐渐加强各博物馆特色营销的力度。南京地区博物馆新媒体营销联盟的建立，一方面能够把分散的资源收拢，避免人力、物力的重复浪费，节约应用开发成本；另一方面可以避免各博物馆分别打造自己营销阵地最终同质化严重、营销分散无力的局面。最后联盟的构建，还可以起到高带低的作用，即利用高影响力的博物馆的品牌效益带动低影响力博物馆的营销市场，使更多的公众能够通过对高影响力博物馆的关注，了解到那些平时不太会接触到的博物馆。最终实现对南京地区博物馆整体品牌形象的提升，打造优质南京文博名片。

（二）打造文创营销APP，延伸博物馆价值链

近年来，博物馆文创产品受到公众的广泛关注，故宫博物馆推出的朝珠耳机等频上微博热门话题。2015年3月20日我国开始施行《博物馆条例》，鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品。在政策的推动下，文创产品市场成为博物馆争相试水的重要领域。

博物馆文创是博物馆藏品在创新设计下诞生的文化产品，赋予藏品新的使用价值，增添了文物的附加值。它不但延伸了博物馆产业价值链，为博物馆谋求盈利，同时也使珍贵文物走下“神坛”与公众亲密接触。在文创开发方面，最为成功的当属台北故宫博物院。仅2013年，台北故宫文创商品的销售收入就达8亿新台币（1元新台币约合0.2元人民币），直逼门票收入。

凭借产业优势和科教优势，南京地区博物馆文创产品发展形势大好。尤其是南京博物院和南京市博物馆，文创产品种类相对较多，且反响较好，加之南京文化产业发展迅速，为博物馆文创的发展提供了广阔的市场空间。可以借此抓住机遇，打造南京地区博物馆文创产品推广类APP应用，利用文创产品的亲民性和趣味性，提升公众对博物馆藏品以及博物馆本身的关注度。同时也可以通过此APP对公众的文创消费喜好进行反馈，反哺博物馆文创产品的开发，进一步延伸博物馆价值链。

（三）利用定位系统，建立受众偏好数据库

移动终端定位技术发展日趋完备，通过定位系统，博物馆可以收集参观者在展厅内停留的主要区域范围和各区域停留的时间长短信息。对该数据进行系统、科学的分析，博物馆能够掌握不同身份、不同年龄、不同性别的参观者对不同藏品的偏好，建立受众偏好数据库。在此基础上，对参观者进行细分，针对参观者喜好进行陈设布展，也可针对不同参观群体制定不同服务模式，设计各具特色的临时展览。与此同时，博物馆通过数据库可以掌握最受欢迎的藏品，再对该藏品进行二次创作，形成热门文创产品，打破文创与大众脱节的窘迫局面。

（四）以游戏推动博物馆营销，进一步深化社会教育功能

在信息化过程中，游戏成为教育和宣传的良好载体。一方面游戏内丰富的元素能不断激发受众学习的积极性，另一方面游戏设计者可以运用教育的基本特性在受众玩游戏的过程中，逐渐将他们引向知识本身，从而使教育和游戏相辅相成、融为一体。

2013年被普遍认为是手机游戏元年，2014年则是手游行业爆发年，2014年移动游戏的用户规模比2013年括大62.3%。截至2014年11月中旬，手机网络游戏用户规模为5.04亿，使用率从2013年底提升至62.3%，增长规模达193.5百万。

南京地区博物馆游戏可以搭上手机游戏快速发展的列车，打造博物馆游戏应用。借助手机游戏庞大的受众群体增加博物馆受众数量，扩大博物馆营销市场，提升博物馆关注度。且博物馆游戏应用的开发势必打破博物馆传统社会教育模式的单调性，将教育寓于游戏应用之中，它的情景性、竞争性、激发性和反馈性都将更加有利于博物馆面向社会、服务公众的宣传教育功能的进一步实现。

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【中图分类号】G124

【文献标识码】A