南京市大宣传格局建构路径研究

石 晶

(中共南京市委党校政法教研部 江苏 南京 210046)



南京市大宣传格局建构路径研究

石 晶

(中共南京市委党校政法教研部 江苏 南京 210046)

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做。这不仅是因为宣传工作是一项政治性强、涉及面广、影响力大的系统工程，历来需要调动各方力量、运用各种资源统筹谋划。更重要的是在全媒体时代的今天，各级宣传部门工作都面临着严峻的舆情考验。如何在这个人人都能发声的自媒体时代，结合南京当地实际与宣传工作的特点，建构和规范党委政府引导下多方联动、全员参与的大宣传格局成为宣传工作发出好声音，传递正能量的重中之重。

南京；大宣传；路径

党的十八大在原来经济建设、政治建设、文化建设、社会建设四位一体的基础上加上生态文明建设，变成五位一体，表明我国现代化进入全面推进、全面协调也更加具有中国特色的新阶段。与此同时，习总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做。”[1]这一合力推进宣传思想工作的战略思路包含两层意思，亦即两个要求：一是做好宣传思想工作仅靠宣传思想部门是不够的，必须全党动手。二是要把宣传思想工作同经济、政治、文化、社会、生态领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来，形成宣传思想工作的整体思路、通盘设计和综合创新。这不仅是因为宣传工作是一项政治性强、涉及面广、影响力大的系统工程，历来需要调动各方力量、运用各种资源统筹谋划，更重要的是在全媒体时代的今天，各级宣传部门工作都面临着严峻的舆情考验。如何在这个人人都能发声的自媒体时代，结合南京当地实际与宣传工作的特点，建构和规范党委政府引导下多方联动、全员参与的大宣传格局成为宣传工作发出好声音，传递正能量的重中之重。

一、构建大宣传格局的背景分析

(一)新媒体及其对我国宣传思想工作的影响

以网络技术、数字技术、移动技术为技术支持，以互联网、无线通信、有线网络为物质渠道，以电脑、手机、数字电视机等为终端的新媒体，包括数字报刊、移动电视、手机媒体、微博客、微信、论坛等形式，具有全球化、社会化、去中心化、个性化等特点。正是这些特点的存在，使新媒体改变了以往的传播交流方式，导致传统宣传思想工作面临种种挑战。新媒体全球化、社会化的特点增加了主流价值观和意识形态建构的难度。由于互联网技术的应用和发展，信息传播速度达到了一个前所未有的高度，传递空间呈现出“碎片化”的特点。越来越多的个体、组织利用新媒体传播自己的看法、态度、观点、思想，相互交流，部分接受，彼此认同，导致多元化价值观和意识形态共生共存，挤占了主流价值观和意识形态影响的空间。这种多样化、分散化的价值观和意识形态带给人们更多的价值选择和基于此的行为实践，给主流价值观和意识形态构建带来诸多困难。新媒体去中心化、个性化的特点削弱了传统宣传思想工作的有效性。在这样一种以多中心、多主体、多场域为主要特征的传播方式中，去中心化本身就意味着无法再像以前那样实施单向的、线性的、从上而下的、以点对面、整齐划一的宣传思想方式，宣传思想工作以往的主导地位被削弱。由于新媒体时代所具有的这些特点及其对思想宣传工作带来的影响，各级党委和政府已经开始改变单向灌输式的宣传方式，转而开始适应一种边缘性、被动型、开放性的互动思想宣传模式。新媒体以其无所不在的影响力和渗透力，成为当下思想宣传工作的主阵地和主渠道。

(二)“宣传”作为软实力的作用

根据最早提出“软实力”概念而闻名的约瑟夫·奈对它的定义，软实力是实力的一种，指的是吸引别人，说服别人的能力。它认为对于一个国家而言，如果别人能够认可、钦佩你的价值观，愿意模仿你的制度、战略、管理，向往和你一样建立起一个富强繁荣的社会，这就表明你对他人能够施加影响力，而不需要凭借军力而更胜一筹。所以软实力是相对于硬实力而言的。对于当代世界，软实力和硬实力对一个国家来说同样重要，但是在信息时代，尤其是新媒体时代已经发展到自媒体时代的大背景下，软实力正变得比以往更加突出。因此奈认为：“有时候真正的赢家不是看哪个国家拥有最强大的军力，而是看哪个国家的故事讲得最动听，讲故事的能力越来越重要。”[2]同时，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上也强调新时期需要在国际上讲好故事发好声音。他指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。[3]在2014年11月召开的中央外事工作会议上，习近平总书记再次指出，要提升我国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传。讲好故事，发好声音，其本身就是做好宣传。可见，宣传工作是一个国家提高软实力的重中之重。通过加强宣传工作，宣传阐释中国特色社会主义道路、科学发展观、中国梦，扩大我国政治发展道路的影响力；通过加强宣传工作，全面展示中国特色社会主义价值观念、社会主义先进文化的独特魅力，增强我们意识形态和价值观的感召力；通过加强宣传工作，多维塑造历史厚重、民族团结、文化融合的文明大国形象，提升国家间博弈的导向力、控制能力与亲和力；通过加强宣传工作，努力加强国际传播能力建设，增加对外话语的创造力、吸引力、公信力。

(三)“宣传”对于提高政党执政合法性的意义

“宣传是有意识、有组织地将多数人的行为、态度、意见、决定一定方向诱导的活动。”[4]党的宣传实际是政党通过一定渠道将自己的意识形态、价值观、理念、主张进行有效传播的一个过程。合法性作为一个政治学名词，指的是一个政治体统得到社会的普遍认同、信仰和忠诚，反映社会对政治系统认可状况和程度的政治关系。[5]一个执政党如果想要提高其合法性，关键是要通过其所掌握的合法性资源，提高民众对其掌握的政治权力的认同以及满意程度。而党利用传媒开展思想宣传，就是执政党掌握的一个重要合法性资源。随着时间的推移，通过执政党对这一重要合法性资源的运用和再生产，执政党的合法性也呈现出不断变迁并日趋加强的趋势。自新民主主义革命以来，宣传工作就是传播党的意识形态并进行舆论工作的主阵地，它为中共夺取政权、巩固政权服务，使党获得了合法性，巩固了合法性。进入市场经济建设时期，为了适应社会主义市场经济体制，党的宣传工作也作了深刻调整。面对经济体制改革中出现的新情况、新问题、新任务，宣传工作将党的路线、方针、政策更好更深入向民众进行传达，将党委和政府推进的一系列改革建设新举措向群众进行解释，将人民群众中创造的新经验，涌现的先进事迹向群众推广和传播，对改革中出现的思想认识问题进行疏导，对群众日益增长的精神文化需求进行满足，使得我们市场经济建设得以确立并取得长足发展，并最终惠及亿万人民，从而大大提升了百姓对执政党的政治认同和满意程度，巩固了执政党的合法性。

二、构建大宣传格局背景下南京宣传工作面临的问题

据统计，中国现在拥有6亿多网民、21亿移动平台注册用户，日均信息发布量达十几亿条。多种社会思潮相互激荡，多元社会文化彼此交融，多维社会价值交错并存，民众的思想愈发独立，积极性愈发增强，舆情环境愈加复杂。可想而知，政府宣传思想工作的重要性更加凸显，构建一个覆盖全面的大宣传格局变得尤为紧迫。可是，当前我们的宣传工作在观念、主体和对象、体制和机制、方式和方法上还存在诸多问题，构建一个完整、全面、互动、共融的大宣传格局还有待推进。

(一)观念上：各扫门前雪、工具化色彩

观念是行动的先导，观念的广度和高度决定采取行动的角度和力度。目前，在观念认识上，我们的宣传思想工作主要存在以下两方面问题。一是各级领导干部缺乏大宣传的理念与思维，认为宣传思想工作只是宣传部门和传媒行业的事情。这是典型的“小宣传”思维模式。“小宣传”是指单纯由宣传思想工作部门抓宣传思想工作，也指宣传思想工作的视野不够开阔、布局不够科学、重点不够突出、覆盖面小、工作质量不够高、效果不够好等等。[6]这种由宣传部门自说自唱，各级党政部门及其内部条口各扫门前雪的宣传模式，很容易造成宣传思想工作在宣传部门内部上下左右循环，缺乏与其他党政部门和社会团体、民众的关联和衔接，不能广泛动员各方面积极参与和响应，客观上制约了宣传工作的成效。二是在移动互联新时代，仍将思想宣传工作工具化，仅从通过技术官僚对技术的掌握和应用单方面输出主流意识形态进行考虑和运作，而未以开阔的视野和多样化手段将宣传思想工作作为一种战略进行思考和推进，既不符合新媒体时代的要求，又不利于大宣传格局的形成。

(二)主体和对象上：单兵作战、范围受限

由于受到“小宣传”思维模式的影响，当前南京宣传思想工作中存在宣传主体单一、宣传对象受限的问题。在宣传主体方面，对主流价值观、意识形态的宣传依然是宣传部门及其所辖传媒单位“单兵作战”，如果说党委政府内部各条口、各板块之间可以按照上级要求尽量配合和做好主流价值的传播和引导还可圈可点，那么利用新媒体充分发动社会团体和个人力量做实宣传思想工作就显得差强人意了。党政部门在做宣传工作时，没有积极借助社会资源，与网络意见领袖、知名网站、有影响的大众传媒之间的合作较少。以政务微博为例，南京的政务微博在数量上具有绝对优势，但是大多数政务微博仍保持着独立的线性工作，徘徊在埋头发布信息或者回应网民提问之间，忽视与其他政务微博的沟通与互动，甚至在责任面前发声无力。在宣传对象上，由于宣传主体单一化，宣传受众的广度就必然受到限制。大宣传之大首先需要“其媒介载体具有广泛规模的受众支撑”。[7]如果宣传思想工作成为脱离人们生活的政治工具，宣传对象就只能是易于被动接受政治学习的公务人员、学生、党员干部等，而未将绝大多数老百姓纳入其中，宣传效能将大打折扣。

(三)方式方法上：载体多样、亟待突破

回顾近代宣传载体的历史变迁，“新闻舆论场、意识形态的重心，从‘五四’新文化运动时期的期刊，真理标准讨论时期的哲学界、党报，转移至微博、微信等新技术平台，”技术含量不断提升，文化重心逐渐下沉，个体色彩日益凸显，方式方法愈加灵活。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》，移动互联网用户规模已经超过 5 亿，网民中的使用比例已达 81%，成为我国网民的第一大上网终端。因此，在这个人人低头“刷屏”的时代，“二微一端”(微博、微信、客户端)成为开展和推进大宣传的重要载体。可是，从实践来看，通过“二微一端”开展宣传思想工作有一定进展，但多数流于形式，未能发挥切实作用。结合南京当地的情况，尽管南京在新媒体运用上已经走在其他地方政府之前，要求官方微博全覆盖，对灾害性、突发性事件，要求各民生单位第一时间，通过微博向社会发布权威信息。但是在2014年3月南京市推出的首期政务微博运行维护情况报告中，就通报了一批更新不力的“僵尸”微博，让部分更新不力的微博在公众面前曝光，督促政务微博切实转变工作作风。[8]而且，南京不少市属媒体的官方微博基本上是本媒体的电子公告版，以转发公开报道的新闻为主，缺乏独立观点和权威评论，难以吸引受众。

(四)制度机制上：各有章法、缺乏统筹

尽管我们所说的大宣传是相对于小宣传而言的，但是强调大宣传并非排斥小宣传。小宣传是用来规划、推动，大宣传是用来统筹、整合的。将宣传系统内外各个领域的小宣传协同起来，以制度和机制进行衔接、关联和整合正是大宣传的应有之则。目前，适应大宣传的法律规章、 组织形式、管理模式，统筹各领域小宣传的规划机制、协调机制、激励机制、参与机制都还有待突破。宣传思想系统各部门管理制度之间缺乏衔接，各项工作由于缺乏统筹而自说自唱，相互之间难以合力合拍，有时甚至会陷入随意、无序状态。对于如何通过制度机制建设，更好协调国家与社会、线上与线下的关系，统筹各种社会力量做好宣传思想工作还需要进一步思考。

三、南京大宣传格局建构路径分析

党的宣传工作事关党的事业，习总书记提出的大宣传工作理念，是现阶段做好宣传思想工作的重大战略思路。他强调，意识形态工作关系党的前途命运和国家长治久安，关系民族凝聚力和向心力，是党的一项极端重要的工作。宣传思想工作只有胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为，才能有效履行围绕中心、服务大局基本职责。结合南京实际，现阶段构建大宣传格局可以从以下几方面进行推进。

(一)转变观念，促进协同治理

习总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出，要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。[9]大宣传的工作理念，要求我们各级党政部门、宣传系统改变以往各扫门前雪、宣传工具化的思维模式，树立起协同治理、多元参与的宣传工作理念。协同治理理论作为公共管理学科中的一个重要理论强调治理主体的多元化，治理权威的多样性、子系统的协作性、系统的动态性、自组织的协调性和社会秩序的稳定性。[10]这就要求各级党委只有把宣传思想工作放在改革发展全局中统筹指导，树立宣传思想工作的协同治理思维。要求各条战线、各个部门积极参与到宣传思想工作中来，树立大宣传的工作理念和一盘棋的大局意识，胸怀大局、把握大势、着眼大事。多一些大局观念，少一些部门利益。多一些团结协作，少一些各自为政。[11]另一方面，要把宣传思想工作提升到文化建设层面，不能为了宣传去宣传，而要让宣传成为推进文化发展，提高人文素养的战略选择。如果说大宣传格局在横向上体现为视野之大、范围之广的话，那么在纵向上则体现为宣传内涵上更深层次的提升。即用大宣传发展大文化，以大文化搞立体式的宣传。以文化人，就是用主流价值来教育人、感化人、塑造人。以文化物，就是要多生产文化产品，发展文化创意产业。

(二)整合资源，形成宣传合力

宣传思想工作是一项系统工程，其战线长、头绪多的特点决定了必须动员和集结方方面面的力量予以联动、配合，才能切实发挥作用。而这也是构建大宣传格局的本意和目标。因此，我们要争取体制内外单位、团体、个人的支持与配合，变“小宣传”为“大宣传”，变“单兵作战”为“集团作战”和全民“协同作战”，营造“人人都是宣传员”的全民化宣传，[12]整合资源，形成合力。具体来说就是为了加强各职能部门的协同力度，建议由各级党委正职领导直接挂名负责。新闻宣传、通信管理、公安、文化、广电、出版、信息产业、教育、工商、民政等职能部门应加强交流与合作，明确分工，各司其职，形成合力，协同治理。除此之外，还要调动社会组织和个体在构建全民化宣传、社会化宣传的积极作用。对于宣传部门以及各级党政职能部门来说，要从战略高度、系统把握的视角将宣传思想工作与实际工作结合起来，把单调、枯燥的说教与现实工作中要解决的问题结合起来。宣传思想工作要走出党刊党媒，要走在经济社会发展的第一线，城市建设管理的第一线。即每一个公务人员都应该有一种宣传思想意识以及由正确价值观引导的正确的政绩观，围绕经济建设，服务社会民生，顺应时代要求在自己的本职工作中做好宣传思想工作。要加强与教育、科技、政法、文化等社会管理部门以及工青妇等人民团体的沟通和配合，要调动各条战线、社会各界，尤其是网络社会的各种自发力量，通过新媒体的开发与运用，发挥网络社会中活跃的、有影响力的非官方团体、社会自组织、意见领袖在思想宣传、正向引领、正能量传递的积极作用。

(三)创新载体，实现全面覆盖

除了继续发挥好传统媒体在思想宣传工作中的基础和主导作用之外，宣传工作还需要适应新媒体时代要求，利用政府网站、民间论坛、微博、微信构建新的思想宣传阵地。移动互联技术融合所促生的公共话语空间，融即时性、开放性、多元性、交互性、平等性等属性于一体，为公民尤其是草根阶层参与宣传提供了平台。这个平台所具有的渗透性、失序性和去权威化、去中心化等特征要求政府必须改变传统的传媒管理模式，利用新媒体积极参与到与公众的沟通、对话、互动之中，搭建一个能够起主导作用的网络宣传平台。近几年，从中央部委到地方政府，推行微博、微信、微视“三微”战略，进一步兑现政务公开，改变了前几年政府工作在互联网上被“吐槽”和批评的被动局面。[13]南京政务微博群由于倡导的“政务微博应不唯粉丝和排名，坚守定位多说‘政事’，加强原创尊重版权，服务社会注重互动”理念，凭借@南京发布、@江宁公安在线、@平安南京、@南京文化发布、@南京环保、 @南京消防、@南京气象等荣获全国政务微博十佳应用奖。[14]在注重政务微博发挥“信息发布+政务服务”功能的同时，加强政务微博与政务微信、媒体微博、名人微博之间“多微联动”，也成为移动政务的重要趋势。以去年12月13日国家首个南京大屠杀死难者国家公祭日的宣传为例，@南京发布从2014年12月1日开始展开了“南京大屠杀死难者国家公祭”系列活动，通过发布公祭日时间、地点、公祭仪式“现场直播”、习总书记公祭讲话及解读、公祭日交通管制等信息，开展祭语征集、文艺活动安排、“南京影像穿越”、主题海报设计、寻访死难者遇难处等活动为其关注者上了一堂生动的爱国主义教育课。南京本地政务微博、媒体微博在国家公祭日当天将微博头像改为灰色，并设置对“国家公祭日”话题格外关注，更大范围的扩展了宣传思想工作阵地。

(四)完善制度，建立长效机制

构建完整的大宣传格局，必须提高宣传思想工作的科学性、协同性、可操作性，因此，必须用制度去管人管事，依靠制度的完善建立起内容互补、程序严密、配套完善的长效机制，统筹各行业各部门做好宣传工作。要按照统一领导、全员参与、归口管理、分工协作、资源共享、上下联动、齐抓共管的要求，建立和完善以下制度机制建设。一是健全领导责任机制，尤其是加强决策议事机制建设。做好宣传思想工作不能只依靠宣传部门，各级党政主要领导要承担起大宣传的领导责任，通过结合重大历史事件、具体业务工作、调研实际需求，分析研判宣传思想领域的重大问题，统筹实现意识形态领域的战略目标。建立和完善由党委宣传部定期牵头召开的各有关部门参加的工作联席会议，分析当前形势、掌握舆论动态、加强沟通合作，明确工作重点、落实具体任务，形成宣传部与宣传思想文化战线各部门的协调运行机制。二是加强督促检查和考核评价机制建设。党委宣传部门要结合自己实际情况制定标准，细化任务，制定与党政领导班子、领导干部考核评价体系相衔接的，切实可行的宣传工作考核评价体系，更好的督促落实。同时，通过完善谈话提醒制度、业务报备制度和年检制度引导互联网业界发挥行业自律。三是健全网络协同管理机制。通过相关法律法规和规章制度的出台，发挥各部门不同属性，加强其对网络的协同管理。加强各党政部门，尤其是宣传部门借助网络平台，与社会组织、知名网站、网络名人、草根知识分子的合作，通过发展网络公益群体实现网民管网，重点建设培育论坛管理员、网络评论员和网络引导员三支队伍，完善多方参与的网络协同管理机制，实现自我管理的多方互动。

[1][11]本报评论员.构建全党动手的大宣传格局 ——八论学习贯彻习近平总书记 8· 19 重要讲话精神[N].人民日报，2013-9-1(1).

[2]约瑟夫·奈.中国应提高“国家讲故事的能力”[J].中国经济周刊，2013， (49).

[3][9]习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com/politics/szxzt/qgxcsxgzhy/.

[4]张晓燕.论党的宣传力与党的文化形象[J].理论探讨，2005，(4).

[5]温顺生，王中华.合法性、合法性基础与执政合法性基础——对中国共产党执政合法性的三维度考量[J].中南大学学报(社会科学版)，2007，(4).

[6]公茂虹.大宣传理念的内涵及价值[J].思想政治工作研究，2014，(1).

[7]周海晏.移动互联时代的“大宣传”与社会治理[J].华东理工大学学报(社会科学版)，2014，(2).

[8][14]人民网舆情监测室.2014年上半年新浪政务微博报[EB/OL]. http://vdisk.weibo.com/s/A-q4TgwepBmM.

[10]刘伟忠.我国协同治理理论研究的现状与趋向[J].城市问题，2012，(5).

[12]徐树清.关于构建大宣传格局的几点思考[J].求知，2009，(6).

[13]人民网舆情监测室.2014年中国互联网舆情分析报告[EB/OL]. http://www.sovxin.com/dt_22258.html.

(责任编辑：小 米)

2015-03-16

石晶(1983-)，女，河南新乡市人，中共南京市委党校讲师、博士，研究方向：政治社会学，比较政治制度。

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1672-1071(2015)02-0108-05