对鲍德里亚消费社会理论的探析

王旋

（首都师范大学 政法学院，北京 100048）

对鲍德里亚消费社会理论的探析

王旋

（首都师范大学 政法学院，北京 100048）

随着世界经济的迅速发展，许多国家陆续进入消费社会。处于消费社会中的人们不仅被物品异化，更被符号异化，符号逐渐成为整个社会的核心控制力量。后现代主义著名理论家让·鲍德里亚指出：在物质财富极大丰富的消费社会里，人们的消费已从物的消费转为符号的消费，人的意识行为乃至人本身都发生了蜕变，造成生态危机，阻碍社会经济的发展，任其发展，超现实世界就会取代真实世界，社会将走向“内爆”。

消费；消费社会；鲍德里亚

让·鲍德里亚（JeanBaudrillard1927～2007），是法国著名哲学家、当代西方社会研究消费社会和消费文化的杰出代表。由于其理论的巨大影响，他被称为后现代主义理论的开创人和奠基人，被誉为“后现代主义大祭司”。探析让·鲍德里亚消费社会的有关理论，对于我们了解和分析当代的消费社会，有巨大的指导意义。

一、消费社会提出的社会背景

第二次世界大战以后，随着科技的不断进步，经济得到了迅猛的发展，人们的生活水平显著提高，生活方式也发生了很大的变化，西方社会正在成为一个以城市和工业占主导地位的工业化社会。让·鲍德里亚如此描述西方当今的社会：“大型百货商场里充满了各种奢华的罐装品、食品和服饰，它们已成为富裕的主要场景和几何中心，我们的市场、商业大街和购物中心是我们的迦南之谷，但其中流淌着的不再是奶和蜜，而是番茄酱和塑料制品。”[1]当今社会已从不发达的生产社会发展为发达的消费社会，与之相对应的是人们思想观念的变化，奢靡、浪费、攀比之风盛行，人们是否消费某商品，不是取决于它的功能性和实用性，而主要是取决于商品背后所代表的符号和意义。人们的消费已从物的消费转为符号的消费，出现了消费异化的现象。

二、消费社会的核心内涵

1.从物的消费到符号消费。马克思的政治经济学里面讲到的消费从属于生产过程，生产决定消费，消费只是反作用于生产，生产决定消费的物质对象。不生产就没有消费，更谈不上消费方式；生产决定消费的方式。只有计算机网络的出现，人们才能够进行网上活动；只有手机的出现，人们才能够保持随时随地的联系；只有生产发展了，人们的消费水平才能有效提高。生产决定消费的质量和水平。改革开放以来，我们已经从手摇扇到电风扇再到空调，从自行车到摩托车再到现在的小轿车，这些都源于生产的进步；而生产为消费创造了动力。汽车产业的飞速发展，才使得汽车进入消费者的视线，很多家庭也才把购车作为家庭计划。正如福特所说：如果当初我问人们想要什么，人们只会告诉我一匹更快的马。我若致力于生产“更快的马”，而不是生产汽车就不会有现代汽车的出现了。也就是说消费虽然对生产也起着重要的反作用，但始终是处于从属地位的。同时，马克思认为消费只是对物品的需要和满足，几乎不考虑别的因素。在以前的生产社会里，人们是否购买一种商品，主要取决于商品的使用价值，具有一定的功能性和实用性的商品才能被消费。该商品的价值主要由该商品所包含的社会劳动决定的，商品包含的社会劳动多，价值就大，反之则小。而随着物质财富的不断丰富，人们进入了充斥物欲的社会，消费不仅具有使用价值上的意义，而且越来越具有符号学意义上的价值。某商品是否被消费，主要取决于该商品代表的符号意义。因为随着物质财富的极大丰富，人们的关注点已经不再是如何生存，而是如何更好地生活，如何生活的更有品质、档次。对于一些特定阶级和团体的成员而言，需要消费给予他们一种认同感、确定感和归属感，人们要通过消费与客体、集体和世界建立联系，从而获得一种身份建构与认同。消费已经成为一种积极的建立关系的方式，同时也是一种符号意义的体系结构。在当今社会所出现的消费文化中，人们消费的不仅仅是商品的使用价值，消费也不仅仅是对物品的需要和满足。而且消费越来越成为人们自我表达的一种方式和身份认同的物质来源，人们更加看中的是商品背后的符号意义。让·鲍德里亚从符号学角度给予消费全新的定义：消费是一种符号的系统化操纵活动，在符号消费中，商品的符号意义已经成为一个相对自主的现实力量，成为建构生活的新维度，原因就在于符号价值已经颠覆了使用价值。

2.符号消费的中介——传媒。让·鲍德里亚认为，当代大众传媒在改变我们的私人和社会空间的同时，也极大地改变了社会的政治、经济、文化和社会形态。让·鲍德里亚的消费社会理论强调人们从对物的消费，蜕变为对符号的追求，而媒介恰恰就是符号的制造者和传播者。在消费社会里传媒用自己特殊的魅力强化和合法化了符号代码的作用，并吸引着万千的消费者。人们必须客观地认识到传媒以其高超的艺术和强大的能量改变了事实的真实性，某些程度上甚至歪曲了事实，从而实现了传媒霸权。大众接受的传媒内容，往往只是经渲染的娱乐性场面，是重新编码的一种符号，并非是事件的真实意义。传媒这一重新编码和解码的过程是基于现代技术结构的一种意识形态架构，真实世界的内容在意识形态和技术的双重加工下改变了原有的模样，人们根本看不到真实的信息，媒介霸权已经操纵了人们的思维，使人们渐渐失去了对现实中真实自我的追求。媒介从外部加强了大众的意识，其作为单向的传播模式使观众沦为“受众”，成为“沉默的大多数”。

三、消费社会存在的问题

1.自我蜕化。在让·鲍德里亚所称的消费社会里面，消费者是盲目的、被操纵的，消费者所谓的个性、自主选择都是被动的。在这个社会里面，社会的价值观是刺激、鼓励消费。随着信用卡、信贷消费等方式的不断出现，超前消费、及时行乐、享受等已经成为一种追求和习惯。广告对这种生活方式起到了推波助澜的作用，刺激人们的欲望、推动“时尚”和奢华的风气在社会上盛行。人的意识行为乃至人本身都发生了蜕变，人们似乎完全为商品而生活，消费由从属于生产的地位异化为主导人们的生活。人们生活的目的仿佛就是拥有各种奢侈品，并用来证明自己的身份、地位，人生的目的就是对于所谓高档符号的追求。

2.无法克服消费与生产之间的矛盾。在消费社会里，消费占据主导地位。但若要满足人们的消费，仍然需要依靠社会的大生产。生产成本和市场价格之间的矛盾是客观存在的，消费者希望价格低，而生产者追求高利润［2］。明星的广告代言、大小公司庞大的宣传费用等，这些都造成了生产成本的上升，价格的上涨。然而消费者有限的收入从根本上限制了消费者的购买能力，强烈的欲望不能代替消费现实，其结果必然是因消费力不足导致消费不足，产品过剩，阻碍社会经济的发展。

3.造成生态危机。“工业革命以来，人们受到功利主义的驱动，工业文明走上了一条不计资源成本的不归路，出现了高消费、盲目消费”［3］。而消费社会又鼓励消费，消费被认为是合理的，人们试图从自然环境中取得满足自己消费需求的一切物品，这必然会导致浪费，更可怕的是人们心安理得地享受这种浪费，这必然会加剧生态危机，造成人与自然的不和谐发展。

四、过分追求消费的最终结果——“内爆”

让·鲍德里亚的消费社会理论，对当代出现的新现象做出了透彻的分析，指出了当代社会已经从生产社会过渡到消费社会，并且看到了消费在该社会中的重要作用，对于当代社会具有一定的指导意义。同时他还警告人们，必须看到消费社会中存在着很多问题以及问题得不到解决的严重性。消费异化现象的严重化和对符号的过分追求等，都将使人们失去自我，将自我置于意识蜕化的危险中；消费固然能带动生产，并对生产起着重要的作用，但人们必须认识到当代社会依然是有效需求不足，消费欲望难以完全变成现实。如果过分强调消费带动作用，而忽视生产的内在动力，必然会造成消费不足，产品过剩；对消费的过分追求，必然导致浪费，造成对自然的破坏，从而加剧生态危机，威胁人类生存。让·鲍德里亚的消费社会理论认为，消费社会出现的种种问题若得不到科学解决，其最终结果就是社会“内爆”。“内爆”一词是由加拿大传播理论家麦克卢汉在《理论媒介》中首次提出来的。麦克卢汉认为：在电子社会中，媒介与信息的界限消失，媒介本身就是信息，并且信息呈现爆炸状态。在这种信息爆炸的情况下，人们看见的东西是媒介呈现的，人们看不见的东西还是媒介呈现的，人们关心的不再是真理，而是效应［4］。让·鲍德里亚吸收了麦克卢汉的这一思想，认为过分追求消费的社会发展的最终结果必然是“内爆”。这种“内爆”有两个明显特征：一是事物的边界消失，二是事物本身的意义消失。在内爆过程中，意义消失，大众的主体性消失，人们对于意义的追求转为对信息的迷恋，超真实世界取代了真实世界。也就是说，真实与非真实之间的区分已变得十分模糊，甚至“超”真实比真实还要真实，是一种按照模型生产出来的真实。此时的真实是一种幻境式的被精心雕刻过的真实，是人为地生产出来的，是真实的变形和死亡［5］。当然，这只是让·鲍德里亚消费社会理论的逻辑，需要人们努力避免的一种错误。事实上人类的主体性不会消亡，人们仍会在一天天地创造生活。

法国现代知名的社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中，以“符号”为切入点谛视和分析了现代社会消费中出现的乱象，认为现代消费不再是物的消费，而是符号消费，其实质在于人们对社会身份的建构，目的是对差异的寻觅。让·鲍德里亚的符号消费理论带着对消费异化的批判，展开了研究消费社会的新视角，具有重要的理论意义。他在揭露消费领域运行的固有本性的同时，也存在着对经典政治经济理论的曲解。因此，我们应当批判性地借鉴这种理论的指导意义，正确认识并科学处理消费行为，摆脱符号化消费和异化消费的困扰，从而实现人的全面而自由的发展追求，在全社会建立合理消费、适度消费的新常态，促进社会协调、和谐、可持续发展以及全面进步。

［1］［法］让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社，2008.

［2］贺旭辉.鲍德里亚的“消费社会”思想评述［J］.枣庄学院学报，2006，（3）.

［3］斯满红.鲍德里亚的消费社会解析［J］.山东省青年管理干部学院学报，2008，（1）.

［4］［加］赫伯特·马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽译.北京：商务印书馆，2000.

［5］张肖萍.消费·内爆·超真实——关于鲍德里亚理论之网络随想［J］.文学界（理论版），2011，（3）.

［责任编辑 游玉华］

C913.3

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1671-6701（2015）03-0078-03

2015-04-26

王 旋（1989— ），女，河北邯郸人，首都师范大学政法学院硕士研究生。