东莞市新兴街服装销售策略探讨

刘炳坚+曾小勤

摘   要：东莞市新兴街是东莞一条具有一定历史，以年轻服装为主的中低服装步行街。然而近几年来，由于备受生存压力的影响、缺乏有效的管理以及周边服装市场的不断冲击，使得这条古老步行街的商铺经营维艰。如何基于顾客满意做好一个中低服装市场的销售，如何做好这个市场，带动好经济的发展，因地制宜地。这要求服装市场必须顺应瞬息万变的消费环境，及时了解消费者的需求，对市场现实和潜在的顾客群体作充分的认识，运用恰如其分的销售手段，从而营造一个令顾客买得满意的消费环境，取得更好的经营效果，是一个待须研究与探讨的问题。

关键词：顾客满意;顾客购买过程;服装;销售策略

一、东莞新兴街服装市场分析

1.东莞新兴街简介。新兴街位于东莞莞城繁华商业中心区，是一个以个体零售商聚集形成的服装卖场，是东莞最老的步行街之一。新兴街共有商铺126家，每家商铺面积为8-20平方米，也因其历史悠久，商贸繁华，顾客成群，皆是东莞人逛街的好去处。

东莞新兴街经营特色：新兴街以经营青少年服装、饰品为主，其服饰新潮具有个性，款式新颖、前卫，适合青年学生。而且这里经营的的服饰都是中低档服饰，价格不高，符合学生消费需求，是青少年买衣购物首选之地。

2.东莞新兴街SWOT分析

综上，新兴街自身优势和机会因素大于威胁及劣势。

二、东莞新兴街服装零售商销售策略现状分析

1.产品无差异化。据新兴街零售商介绍，其服装饰品属于中低档服装，质量一般，面向青少年，能适应不同性格消费者的需求，有追求潮流的新颖款式，也有保守成熟型的传统服饰。然而产品比较单一，因此相似或雷同的服装比较多，不能形成差异化。

2.定价紊乱。新兴街是一条传统步行街，有的零售商已经营10多年，他们的销售思想较保守、传统，采用“问价—开价—讲价—成交”的方式。面对不同类型的消费者，只根据自己的经验开价，出现漫天要价的紊乱情况。

3.促销手段少。在新兴街里经营的个体零售商，其促销手段比较狭隘，零售商不太注重促销手段的实施，因此基本上很少能看到如价格促销、抽奖促销等，基本上是人员促销为主。

三、东莞新兴街服装零售商销售策略探讨

企业应了解顾客决策各过程的特点，然后采取相应的营销策略，最终达成销售。

1.产品策略。新兴街的店面普遍较小，个体零售商们除了尽可能陈列外，应该注重把主打服装饰品摆在显眼位置，让消费者们能一眼看见，用消费者喜欢的产品吸引顾客眼球。

2.定价策略。在服装销售活动中，定价是一项既重要又困难且带有风险的工作。新兴街的零售商可以采取以下的定价方法：

招徕定价：零售商可以在店铺显眼的位置，适当地摆出价格较为低廉的服装，吸引求廉的消费者，在消费者进入店内后，再进一步推销其他服装，慢慢地引导消费，免去“叫卖”，同时实现招徕的效果。

陪衬定价：为了适应顾客的选择心理，服装店应以主营服装价格带为核心，制定主营服装销售价格，同时补充适当廉价辅助品，以衬托主营服装质量;补充高价格陈列品，衬托主营服装价格的合理性。

标价销售：服装店应根据不同情况，采取不同的标价策略。就新兴街零售商来看，没有一家是以明码标价的形式进行销售的，对于漫天要价渐渐成为新兴街零售商们，明码标价更容易给消费者形成一种良好的口碑。

3.人员销售策略。对于像新兴街这样的个体中低档服装零售商而言，为了减低成本，人员销售占主导地位，关键在于提高销售人员的服务质量，把服务贯彻到顾客购买全过程。

（1）及时引客：顾客进入门店前，是顾客搜寻商品的阶段。对进入门店的顾客，销售人员应及时表示欢迎，如：随便挑一下等，以此告知顾客，你已经注意到他，使他不至于感到被冷落。

（2）目测码数：顾客一进店门，要养成准确目测顾客码数专业习惯。第一时间准确地说出顾客的码数，是专业服务的体现，以便为顾客提供合适的码数。

（3）寻机服务：顾客一进门，过分的热情会让客人走掉。同样要注意，很多客人和零售商们见面前都是陌生的，我们永远没有第2次机会给客人留下第一次见面时的美好印象，所以在这个时候要慎重对待客人，我们需要察言观色，寻找一个开场介绍的时机。

（4）专业开场：当客人被某款衣服吸引时，这代表机会来了：“先生，这款深色的西裝在参加正式场合非常合适，平常上班穿着也很好。”、“这个面料是**，非常适合您在这个春夏季节穿戴……”这些语言一出口，就能吸引那些烦恼的购物者。相比而言，“先生，您需要什么？”、“先生，喜欢的话试穿下”、“我们是意大利名牌”……这些语言轻飘飘，跟上面的语言相比，效果天渊之别。

（5）迅速打包：在顾客挑选完后，立刻乘着他还在挑选别的物品，注意力没那么集中时，迅速打包并引导顾客继续挑选，达成成交。反之，就有可能反悔了。

（6）友情送客：成交结束后，千万不能喜出望外，不停地说谢谢，这显得你很不成熟。而是友情送客，促成顾客再购买行为，甚至带朋友再来光顾，提高门店的口碑，争做回头客。

4.顾客人员不同的对策。独自一人进店的购物者。其在选购方面往往是被动的，因此，销售人员要主动为消费者下决定，最好以你的专业性去打动他。

有陪同者，言多必失。针对那些多人一同购物的购物者，大部分的主张来自陪同者。这个时候就要，看他同伴（女友、朋友）的颜色行事、不轻下判断、不多说话，只是把服务殷勤到位即可或将服务的中心转移到陪同者身上，寻求陪同者的认可。

四、结论

随着市场经济的发展，新兴街服装交易市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，这使越来越多的服装零售商认识到竞争的实质就是顾客之争。服装零售商不能再像短缺经济那样仅凭一种产品就能赢得大量顾客青睐，而必须以顾客为导向，力求满足顾客需求，从顾客消费特点出发，贯彻消费者的整个购买过程使顾客满意并最终获得顾客忠诚。服装零售商经营和营销活动源于顾客的需求，只有这样才能获得市场。