谁的网络剧？

屈一平

揭秘中国网络剧的互联网玩法：谁在看网络剧？谁在创作网络剧？谁又决定着网络剧的投资和走向？

7月11日，美国第66届电视艾美奖黄金时段节目提名名单公布，其中，在线视频网站Netflix凭借《纸牌屋》以及《女子监狱》等自制剧，获得31项提名。与此同时，中国的网络自制剧也在加紧脚步。备受读者关注的《盗墓笔记》近日已与爱奇艺视频网站签约，将采用季播剧形式拍摄成网络剧独播，单集投资过千万元。

来自艺恩咨询机构的预测显示，截至今年6月，网络自制剧2014年增幅约为去年的一半之多，制作集数将达到近2000集，而2015年，这一数字预计可达3000集。

短期内，网络剧集中“爆发”，缘于技术革命带来的平台变革，也拜国家新闻出版广电总局“一剧两星”（一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出）政策所赐。新政对电视台和制作公司的限制，成就了网络剧的发展黄金期。

《小康》记者探班各类网络剧拍摄现场，与夏季一样火爆的是录影棚里，传统演员被边拍边播的形式引爆的热情，轻创作团队头脑风暴下的段子满天飞。

当互联网遇上传统电视剧，准入的低门槛、制作成本低投入，似乎正在上演一部人人都是导演的互联网自制大剧。

“电视剧还可以这样玩”——演员方青卓在录影棚里惊呼，助手递给她的平板上反馈着网友对上一集网络剧的批评和赞许，这位50后演员大笑，“真没想到”，她自言自语，“他们喜欢这样演”。

搜狐公司董事局主席张朝阳宣布：2014年是自制元年；优酷土豆集团董事长古永锵呵呵笑了，我们玩“大自制”；而爱奇艺CEO龚宇摆出一个“V”形胜利手势：有“百度”这“大东家”撑着，爱奇艺大数据自制剧玩法，谁人能敌？

中国的网络剧，首次实现了传统影视业跨界跨空间跨时代的融合——90后贡献了大量的时间看网络剧；80后一手拿着美剧剧本一手开始中国原创；70后纷纷探寻成熟商业模式；60后CEO们则把控“自制”方向盘，一路前行。

边拍边播，你说了算！

7月9日下午，爱奇艺视频自制剧总监戴莹紧盯着电脑终端最新软件“绿镜” （一款视频编辑功能软件，可根据用户对视频的操作，自动判断其喜好数值），通过揭秘网友喜好的数据，从中探寻着正上线的网络剧的收视秘密。

十年前，20岁的戴莹第一次接触电影，她依稀记得，北影洗印厂的阿姨们，穿着白大褂，戴着白口罩，白帽下双眼紧盯着剪辑机的情景。

“那个过程很神圣！”她经历了从胶片覆灭到数字转换的时代。曾经，影视剧的内容走向，取决于之前写好的剧本。没人会想到，十年后的今天，影视剧剧情会根据观众喜好调整，决定下一集的编剧和制作方向。

采访戴莹当天，正赶上热播剧《高科技少女喵》的拍摄现场，这部边拍边播的周播剧，以一周一集的节奏与观众见面。由于多数网友反馈对幕后制作的好奇，当天戴莹他们特地制作了一期《高科技少女喵特辑》。

这期剧情讲述，距离新一期剧集还有24小时。一群编剧正苦思冥想，他们找来保洁阿姨、保安，记下每个人的想法，各类桥段纷飞，最后以“血泪大甩卖”的腔调诙谐收场。

剧组人员告诉记者，通常，每周四播出后，当晚就会反馈，周五“根据评论等开会，迅速调整”，画面令人恍惚感觉所处为某新闻媒体编前会，各类调整方案一一呈现。

2006年，胡戈根据《无极》改编的《一个馒头引发的血案》在网络蹿红，自制网络剧开始引起注意。之后，优酷网的《嘻哈四重奏》、搜狐视频的《屌丝男士》、腾讯的《暗黑者》等都创下了过亿的点击量，且纷纷推出后续作品，带动了中国网络自制剧的兴起。

网络剧得以如此火爆的另一个颠覆点在于，互联网为内容形式的“大尺度”呈现，提供了超出以往电视剧的范畴。尽管国家新闻出版广电总局有关进一步完善网络剧等内容管理提出过监管要求，然而，界限难以界定，令监管执行起来难以把握。记者发现，多数自制剧还是主要以各个视频网站自查为主。

“网剧是什么？跟电视剧有什么区别？既然有电视剧为什么还要拍网剧，是因为有些事电视剧不让拍。”

爱奇艺内容官马东曾在公开场合以七分钟短剧《见鬼之灵魂百度》为例表示，它提供了另一只眼睛看社会的种种现象，一针见血直指人心，“说出我们生活当中那些上不了台面的虚荣”。

内容的“尺度”放开也令传统演员感觉新鲜。

微电影《求求你，药别停！》的拍摄现场，方青卓看着眼前这200个剧本，有些困惑。

“只有5分钟？”她的脸上有些许怀疑，“内容尺度这么大？”方青卓所说的“尺度”是指该剧中讽刺当下社会现象的黑色幽默成分，超出她的想象。

“之前最短是五分钟，我干脆更极端，一分钟。”央视微电影频道风云人物频道执行总监江小鱼，戴略显夸张的黑色边框眼镜，头戴网球帽，一张面带严肃都令人发笑的面孔呈现出卡通人物的感觉，这个被业内人称为“疯狂好玩”的导演告诉记者，自己就是要用极致方式表达，所有镜头都是变焦的，所有人都是变形的，以此夸大黑色喜剧幽默成分。

很快，方青卓就对“改剧本”上了瘾，一边与微信朋友圈互动，征求他们的想法，一边就直接在剧中呈现出来。看到朋友圈信息的方青卓的儿子沈杰夫有点坐不住了，几天后，沈杰夫出现在拍摄现场，开始了母子电影的首次合作。

江小鱼还透露，自己接下来将围绕《求求你，药别停》重点打造多个系列的网络剧，今年将拍摄360集，以每天一集的方式在网络呈现。

以受众为导向，直接对接市场，接受评判——全新的网络剧制作模式给了电视剧全新的生命，开放的模式可以使制作方充分感受到观众对剧集的关注程度，根据每周更新的收视率和观众反馈，及时调整创作方向。美剧《生活大爆炸》主人公谢尔顿的性格就是根据观众反馈几经改变才定型的。面对来势汹汹的美剧和“韩流”，迫切希望拍出好剧的国内电视业也将眼光投向了生产模式的转变。endprint

拖拽率：快进还是倒退？

暂停，回放，快进……你绝对不会想到，自己在互联网上观看影视剧，留下的足迹，被影视创作人视为“宝藏”。

录制现场，剧组每个人都提到了一个新名词“拖拽率”。对此，戴莹略显得意地说，这是爱奇艺独家研制的“绿镜”分析软件的“法宝数据”之一，无数网络剧创作团队都希望得到的一手数据。

所谓“拖拽率”，就是互联网用户观看视频时，至少会产生1次视频快进或快退操作的数值。“别小看这些数据”，戴莹给记者演示，该剧播出第四集时，“绿镜”的数据发现，有一个地方的“拖拽率”突然出现低于水平线的超低数值——原来是片尾花絮部分用户“拖拽率”较低。

这透露出一个信息：观众对这段比较感兴趣，然而区区数值足够支撑这一结论吗？戴莹说肯定不行，他们又对比自己视频网站平台和其他视频网站以及手机终端的多平台评论等数值，结果惊人地吻合。于是在第五集和第六集中，编剧在花絮之后设置了一个情节包袱，类似章回体小说，给观众留下悬念。

大数据决定电视剧走向还要回溯到2014年2月播放的美剧《纸牌屋》拍摄起源：起初，制作方Netflix发现，其用户中有很多人仍在点播1991年BBC经典老片《纸牌屋》，这些观众中许多人喜欢导演大卫·芬奇，观众大多爱看奥斯卡得主凯文·史派西的电影，由此Netflix邀请大卫·芬奇为导演，凯文·史派西为主演翻拍了《纸牌屋》。

大数据的发现固然令人欣喜，然而，有时候，大数据的残酷也令戴莹他们“头疼”。

第一集播出后，观众对女主角的反对声之高，超出了预想。当初怎么看都像年轻版翁虹的肖菁菁，硬是引来网友一片质疑声。网友甚至提出，换孔连顺（《万万没想到》剧中反串女性角色的特效师）来演女主角。

于是在第二集，观众看到了孔连顺的友情客串。

紧接着，拖拽率最高点再度出现令剧组发愁——居然是男女主角的对手戏。观众为什么会反感呢？结合网友在其他网络平台留下的评论看，“女主角的刘海儿太油，声音不够好听”等评论占大多数，于是，编剧临时更改剧本，刻意将女主的刘海儿太油这个情节放大，并在台词中加入河南口音，凸显与网友互动。

这是在向网友妥协吗？戴莹做了个坚定的手势说，该剧有非常明确的大主线，应该不会妥协，关于女主角人选，他们相信人物形象和人物是匹配的，随着剧情的推进，网友应该能接受并喜欢上女主角。

从《来自星星的你》到《步步惊心》等网络剧都曾经遭遇观众要求改变结局的命运。同样，戴莹也有些犹豫，“应该会考虑”。

《高科技少女喵》剧情起初设计，同样拜“大东家”百度大数据所赐。首先是希望拍摄一部轻科幻剧的素材，弥补当下网络剧非青春即爱情的主题空白，再辅助以百度搜索后台数据，“机器少女”、“高科技”、 “屌丝变男神”等关键词并结合传统剧中高关注点。上线仅一周，该剧首集播放量已成功突破千万，其中移动端流量占比达84%。

90后主创：局限题材堪忧

“80后在我们这里都很自卑。”60后的江小鱼告诉记者，自己现在最崇拜的是00后。他的编剧团队中，近2/3都是90后。

记者在热拍的网络剧录影棚发现，无论演员还是编剧，网络剧主创人员的年轻化程度令人吃惊。

腾讯自制剧工作人员刘荣告诉记者，网络剧的受众群80%是90后，要求创作团队尽量接近年轻用户的互联网思维。

符合社交圈的传播方式，是刘荣他们在自制剧制作选择上考虑的关键。

“互联网的融合度一定要高”。刘荣说，网络剧的导演方越是重度网络使用者，浸淫程度越高，越适合腾讯视频。而有些导演的硬件指标虽然非常好，但不了解互联网这一主动传播属性就会被淘汰。“微信只当短信来用，肯定不行。”她笑着比方那些不懂网络的导演。另外，网络时间长度要短，便于快速传播制造话题，呈现幽默段子等等，都是她较看重的自制剧制作方的优势。

然而，各家视频终端的“短平快”选择，却令一些业内人士忧心，在许多传统电视观众看来，视频网站出品的电视剧整体上还是偏重于草根和恶搞。

影评人周黎明认为国内网络剧与《纸牌屋》相比，还有很大差距，他表示，目前中国大多数网络剧题材相对比较单一，以娱乐为唯一目的，不可能有真正的艺术和文学价值。美国网络剧受众定位在中产阶级以上，中国往往定位在中低以下，相对也比较低端。

受访人士对此深有同感，以崇拜00后著称的江小鱼也坦言，中国网络剧缺乏真正的美学意识，讲故事差，概念化太强，他将这一缺憾归咎于中国缺乏中产阶级层面观众。

80后戴莹比较乐观，作为爱奇艺自制剧总监，她每个季度要看近60个剧本，基本上每个工作日一部。“很多团队有卖点，但剧本不抓人。”诸如“吸血鬼”、“特异功能”等卖点本身比较吸引人，但是当她一打开厚厚的剧本就感觉不对了，剧本的故事主线和人物线不清晰。然而她的乐观来自网络的大体量，完全可以根据人物命运来发展故事。

“内容很关键。”她说。即使是平台千变万化，但是人物发展情感和故事情节的扎实性依然是一部好的网络剧得以成立的根本。

植入广告，谁的无奈？

网络剧的创作团队偏年轻化的背后，是不成熟的商业模式，无法吸引传统电视剧制作人的遗憾。

对国内网络剧现状，搜狐视频自制节目部资深主编、《屌丝男士》的监制王皓认为还处于起步期，主要原因是商业模式还没有形成，人才和资金规模与电视剧相比还有差距。现在网络平台走到了前面，网络剧的主要盈利模式，还是按流量广告分成，但整个行业流量的价格，和电视剧无法比拟，很多项目会亏本。

单一的盈利模式层面下，植入广告开始大行其道，令人开始质疑网络剧的“钱景”乃至前景。

“《爱情公寓4》变成了京东广告插播爱情剧”，而找工作、租房子、相亲交友都要去同一家电商网站的《我们结婚吧》，安排情节突兀地展示自动泊车功能的《美丽的契约》等等同样遭观众吐槽。即便有如《变形金刚4》那样的巨片，拙劣的植入广告都令观众直呼“卖身电影”，何况本来就靠流量广告分成的较单一商业模式的网络剧呢？

业内人士更是爆料，以目前行情来说，前景普遍看好的剧100万到300万植入价格的回报一般为3到5个剧情、5到10分钟的总出镜时长；100万以下的植入，制片方一般不会为品牌特别改戏、加戏。

一位网络剧导演更是笑言，我们正喝的咖啡饮料、点的饼干甜点均可轻松定格为植入广告，友情回报各类广告商。

密集、粗糙、生硬的广告植入，令观众惊呼，谁的网络剧？

韩剧《来自星星的你》火了“炸鸡和啤酒”，不仅如此，该剧男女主角的同款服饰，甚至“都教授”的睡前读物都被粉丝争相抢购。韩国影视剧“植入广告”巧妙入戏的智慧，令国产剧相形见绌，一再上演当年冯小刚导演的《大腕》中“泰勒葬礼”的桥段。

网络剧的植入广告目前处于无法可依、无人监管的“真空”地带，无疑加重了这一病态商业模式的繁荣。记者了解到，日本、韩国、香港等国家和地区都对电视剧的广告植入进行严格监管。修改后的韩国《广通法》更是明确规定，广告植入须占总播出时间的5%、占总画面的25%以下，并有专门机构进行监管。

所幸，一些互联网巨头已经开始清醒：乐视、百度以及阿里正在大力进军影视业，它们的野心绝不是做贴片广告或者去电影院刷票房，而是基于互联网技术变革构建全新商业模式，给影视产业带来一场革命。作为先进生产力的互联网正在改变影视产业，这是任何势力都无法阻挡的。

这是一场影视业的第四次工业革命，在这场革命中，网络剧的前景，恐怕，生产力说了算！endprint