浅析人际传播对品牌文化的影响

王亨

摘要：随着改革开放进程的逐步推进，市场经济日趋繁荣，随之而来的市场饱和现象使许多企业在发展过程中出现瓶颈。面对这种困境，挖掘企业自身品牌文化，成为提升品牌价值，增加企业市场竞争力的重要途径，而在企业品牌文化的构建中，通过合理的人际传播手段将会大大提升企业的品牌文化。

关键词：品牌文化；人际传播；品牌忠诚

一、品牌文化和人际传播的概念

人际传播是品牌文化构建中的重要渠道，品牌文化通过人际传播来建立与消费者之间的沟通，而优秀的产品正是具备了这一特征。

1、品牌文化

品牌文化是在企业经营活动中形成的文化积淀，代表了企业和消费者公认的价值所在，是品牌与传统文化相互碰撞后激发的火花，它是品牌价值的核心，蕴含着品牌超越物质使用价值的价值理念、品位、情感抒发等精神元素，是品牌价值观的延伸。①品牌文化构建是一种文化传播过程，文化传播具有社会性，也就是企业品牌与大众之间进行的社会交往活动，人际关系在这种社会活动中起到了非常重要的作用，品牌文化的建立要与产品特点相一致，以达到向指定受众群体传播品牌文化的目的。品牌文化的构建与消费人群密不可分，了解考察研究消费者的心理动机，获得与消费者产生共鸣的品牌文化，这样的品牌文化才会被消费者认同，才能为企业带来巨大的商业价值。

2、人际传播

人际传播是个体间的信息传播活动，也是由两个以上个体系统相互连接组成的新的信息传播系统，是一种最典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、观念等信息，从而产生了一种互相认知、吸引、作用的社会关系。人际传播是具有社会性的，每个人发出信息的同时不仅在影响他人，也在受他人影响。人际传播作为一种高质量的传播活动，特别是在感情交流方面，要优于其他传播形式。它的信息意义极为丰富和复杂，同时又属于一种非制度化的传播活动，是建立在自愿基础上的自觉、自发、自主的交流活动。②人际传播的社会功能是多方面的，是社会传播活动的一个重要组成部分，是社会成员信息沟通、思想沟通以及情感沟通的重要渠道。

二、人际传播对于品牌文化发展的意义

品牌文化的积累本身就是一种人际传播的过程，在品牌文化积累过程中，企业通过对受众的深入了解，掌握受众的真实诉求，从而不断改善品牌文化的发展方向，进而把品牌文化注入到产品之中，达到企业和消费者共同满意的预期效果。传播者作为一种品牌文化的载体，直接决定了整个传播过程，传播给消费者品牌信息，但是同时传播者也可以作为一种传播对象，受传者必须深刻了解品牌文化，在整个品牌文化的策划中，团队之间的交流过程，也能充分利用人际传播的特点，完善企业品牌文化构建。人际传播是企业与消费者之间的桥梁，企业在构建品牌文化的过程中，必须通过人际传播获得与受众良好的交际效果。企业要懂得选择和运用恰当的交往方式，掌握人际传播的技巧用以帮助企业構建优秀的品牌文化。但是人际传播也具有一定的破坏性，所以如何正确利用人际传播为企业服务，是需要我们认真研究的课题。

三、正确运用人际传播促进品牌文化的发展

1、运用人际传播促进品牌文化发展的意义

时至今日，人际传播更多的被运用到大众传播当中，企业塑造品牌文化能否满足受众的需求，需要人际传播的协调，缩短企业与消费者之间的距离，占领市场份额，增强企业自身的竞争力，为企业的发展做出贡献。在建立品牌文化和塑造品牌精神内涵上，人际传播正是维系受众与品牌之间的关系，保持品牌文化“长盛不衰”的关键。③人际传播是促使受众在企业的品牌文化中找到心灵归属感必不可少的，由于意见领袖的存在，使人际传播模式形成金字塔的效应，逐步扩散，客户的忠诚度在人际传播中的影响力是不容忽视的，忠诚顾客不仅具备了品牌要求中重复购买和间接推广的特点，也体现了顾客群积极展示自己购买后的人际传播应用上，消费者的积极表现在主观上满足了消费者的精神需求和物质需求，客观上也潜移默化地将品牌介绍给其他消费者，引起他们的注意或者形成购买行为的模仿。这样就能够建立品牌美誉度和知名度，为建立优秀的品牌文化做积累，达到企业促销商品的目的，在竞争激烈的市场占有一席之地。

2、人际传播在品牌文化构建中的应用

人际传播在品牌文化构建中的重要作用，只有充分了解在营销过程中的人际传播影响效果的各种变量所发挥的作用，才能充分利用这些变量制定营销策略，使其发挥对消费行为和品牌文化建设的有利作用。品牌文化构建可以从多方面进行，品牌文化的传播、产品的包装、终端的销售等实质上都是品牌文化的积累与构建所形成的必然结果。

（1）人际传播促进消费者形成品牌忠诚。利用大众传播效果，做好与受众需求相一致的广告宣传，结合一些人际传播手段来进行情感沟通，与消费者的心理需求产生共鸣，从而促进企业品牌文化构建，使受众形成品牌忠诚度。在产品包装方面也应体现着人际传播的应用，例如消费者心理会认为某一产品具有的不仅是一种物质的实用价值，更是一种品味和价值观的体现，唯美的包装使人们购买产品时满足于其所带来的精神内涵。产品包装设计构成的品牌文化，使消费者对产品产生联想，通过这样的方式是品牌与消费人群建立起一种良好的关系。在品牌文化构建中产品包装的设计需要了解受众的日常生活习惯和精神文化需求，将消费者的心态与产品结合，恰到好处设计产品包装。

（2）“一条龙”提升人际传播的效果。产品从出厂到最终投入使用，需要经过生产企业、加工企业、流通企业、分销商以及最终经销商等多个环节，在此过程中对产品进行统一的包装和品牌文化的注入将会为企业增加更大的利润。因此，在营销终端，终端销售人员的服务态度、专业知识和业务素质都直接影响消费者对产品品牌文化的认知，进而影响消费者的购买决策，除了有统一的VI之外还要对员工的着装、语言、行为进行统一和规范，目的即是通过标准化的人际传播，建立销售人员和消费者之间的信赖与沟通，使消费者能够及时反馈信息。④在销售产品过程中，销售人员本身的品牌形象可以促使消费者产生产品品牌形象的联想，终端销售人员在销售过程中要与受众进行良好的沟通，建立良好的人际关系传播，使消费者体验到品牌带给消费者的物质层次和精神层次的双重享受。

（3）举办活动提高品牌文化的认知度。在销售产品过程中，通过举办赞助活动，举办公益服务活动，公关策划活动，进行热点事件宣传或与消费者面对面座谈，了解消费者心理，在消费者心理建立起品牌的真实形象。在活动过程中阐述企业的品牌文化内涵，通过这种方式来树立品牌的形象，增加品牌的可信度和亲和力，将使企业品牌与消费者建立起良好的关系。

（4）内部完善和关注传播载体的发展。人际传播是组织内部公共关系维系的纽带和感情基础。要建立良好的内部关系，就必须首先处理好内部关系。良好的内部关系是企业保持凝聚力和战斗不可或缺的部分，是使企业各个部门达成相同共识，并构建品牌文化的关键。而新媒体发展时代中，网络成为受众生活中必不可少的部分，网络中互动频率增大，受众自由发挥感觉意见，网络中的微博、微信等都是网络人际传播的渠道。网络人际传播互动性很强，博客、论坛等网络空间的出现把网站或版块细分的很明确，将具有相同兴趣、生相似活方式、以及相仿价值观的人聚集在一起。企业应及时关注网络动向和新型媒体的传播渠道，利用恰当的网络平台具有针对性的进行品牌营销推广，促使有效人际传播的产生，或者主动构建意见领袖的聚集地，发挥意见领袖作用，从而更好的构建企业的品牌形象。（作者单位：辽宁广告职业学院）

参考文献及注解：

[1]荣剑英：品牌另一种制造[M]，经济管理出版社，2010

[2]郭庆光，《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，2011

[3]戴维·阿克，创建强势品牌[M]，中国财经经济出版社，2004

[4]薛可，余明阳，人际传播学[M]，上海人民出版社，2012〖BP（〗

注解：

①荣剑英：品牌另一种制造[M]，经济管理出版社，2010

②郭庆光，传播学教程 [M]，中国人民大学出版社，2011

③戴维·阿克，创建强势品牌[M]，中国财经经济出版社，2004

④薛可，余明阳，人际传播学[M]，上海人民出版社，2012