经济型连锁酒店的品牌营销

作者简介：张曦文（1993.2-），性别：女，籍贯：辽宁省沈阳市，学校：辽宁师范大学海华学院，学院：管理系，专业：旅游管理。

摘要：随着我国社会的不断发展，经济发展方式的改变，使人们越来越注重生活方式的转变，近几年的商务洽谈、交往人数、旅游人数增加的很快，而在异地的住房落脚是人们最为关注的内容。在酒店行业中，对人们这类要求有着直接影响的是经济型连锁酒店，此类酒店的主旨是满足普通人睡好觉、享受低廉价格的良好服务，对酒店行业的发展有着积极的影响。[1]其中，如家是近些年逐渐兴起的一种新型经济型连锁酒店，其舒适优质的服务以及大众可以接受价位的特点使之受到学生、商务人士、旅游者的首选。但是此类型酒店的品牌意识还不够成熟，影响不够巨大，缺乏行之有效的营销理念，品牌营销能力不足的问题也非常突出，所以针对这些问题提出建议，促进酒店又好又快发展。

关键词：经济型酒店；如家；品牌；营销

一、经济型酒店概述

（一）、经济型酒店概念

经济型连锁酒店也可以叫做有限服务酒店，是指类似如家、汉庭、锦江之星、7天（7days）这样的为一些出差办公、学生以及国内外自驾旅游者人群，相比于早起的酒店特点，经济型酒店最大的特点是大多数人群消费得起。主要是满足普通人群的酒店的总称，以消费人群的消费能力为核心考虑因素，按照人群的需要提供优质的服务但是低廉的价格，提供的是实惠的服务：早餐和好的睡眠，按照需求的不同则取消一些高档的例如：酒吧、KTV等高档场所，只是提供一个舒适的床，让客人睡个舒适的好觉的优质睡眠服务等，不仅环境优雅、地理位置处于交叉方便的市中心，方便出差办事的人群，也因为价格的合理以及大多数人群可以接受，在日常生活中这样的酒店随着经济的发展顺势而呈现良好、快速的发展，在较星级酒店相比的酒店行业中，性价比的优势出现了不可替代的优势。眼下，在经济型酒店中，发展态势好的有锦江之星、如家、7天等，国外的经济型连锁酒店有格林豪泰、宜必思等在我国的酒店市场份额中占据了一席之地。

（二）我国经济型连锁酒店的经营管理理念

经济型连锁酒店以服务好大众的最实际需求为发展的根本理念，以“宾至如家”的企业名称同时也是自己企业的服务理念，“到了如家这个家，无论你是否把这里当作家，如家都待你如亲人”，贴心、温馨的服务理念，让客户体会温暖和爱，并提出了走持续发展之路的理念。具体有两层含义：

第一，经济上可以增加经济利益，这是从商家方面考虑，另一个就是客人，提供最经济最好的服务，这体现了“以人为本”的核心实质。[2]以让普通人群睡个好觉，享受最贴心的价格，满意的服务为追求。

第二，一定要有好的口碑，宁可牺牲一些地方连锁店的经济利润，也要维护好连锁店的品牌，这是关系到一系列发展的链条问题，不能因为一个环节的失误影响大局。“回头客”一定要有所保证，保证会员资源，高级会所的待遇，但是确是平民的价格。

二、经济型连锁酒店的发展

（一）、我国经济型连锁酒店发展状况

在10年中，经济型酒店的客房数、店数以及入住率都是整体稳步增加的趋势，这样的态势，都认为经济型酒店开设好处很多，例如：能够很好的满足普通群众低价住优质房间的需求，增强经济后劲、提高当地收入，同时使服务业不会对环境造成危害，应提倡发展规模，带动相关本地人员就业，并且认为经济型酒店的发展前景极好。

（二）我国经济型连锁酒店出现的问题

管理经营不成熟的问题，如品牌意识不强、服务理念不足，现在经济的快速发展，一些因私欲熏心，价值观发生扭曲的人就很有可能造成整个管理层的断裂，这样的损失是巨大的。同样，在这样一个网络时代和知识爆炸的时代，国际贸易的知识欠缺也是令人担忧的问题，不能很好的与国际接轨，另一方面，有的管理人才对于酒店管理的相关知识不是全面了解。[4]例如：有的酒店管理人员因为相关知识不通晓、不能很好的掌握，类似于这样的情形会给酒店的品牌造成不良的影響和经济损失。

以沈阳来说，仅仅沈阳地区就有多家单店。新阶段的发展，很多投资人士的眼睛都盯准了这个市场相比星级酒店，利润见效快、投资还不是很高，所以，虽然还处于探索初始阶段，但是未来的经济型连锁酒店会异军突起，会成为最大的利润增长点。

（三）、我国经济型连锁酒店的发展趋势

根据分析，大部分的人群在中低下层消费，如家已满足他们这类庞大人群需求，这就为做好品牌营销提供了最大的人群基础，推动了口碑宣传的有利途径。而且80%以上的人群愿意选择这样设计的酒店，这对经济型酒店的发展提供了基本的人气条件。

客户的关注焦点主要集中在服务和价位上面，同行业一定会有竞争，但是一般不会阻碍如家这头号领头羊的地位，且这些竞争在促进创新能力和改进服务上面还能够起到倒逼的作用。

（四）、如家快捷酒店的发展

如家经济型快捷酒店简要分为摸索阶段、异军突起阶段、做大市场入市阶段。

1、摸索阶段。如家快捷酒店大都是在吸取成功的管理经验以及国外的经验以及模式来发展如家快捷酒店。

2、异军突起阶段。在异军突起阶段，如家稳操胜券中一直要做好品牌的影响力，开始纵深发展，扩大连锁店，时刻体现“经济”、“连锁”，开始了扩张，使如家得到了发展，推动了进一步做大做强最有利的品牌这个关键的营销因素。

3、上市阶段。当规模、品牌影响力有了迅速的发展，融资上市成为必然。

三、如家酒店的市场定位、SWOT分析及品牌营销策略

（一）市场定位

市场定位就如同首因效应一般，就是给人留下的最直接感受是什么。提到名字就要让客人想到这是一家怎样的企业。[5]如家的市场定位突出了自己的特色，如家酒店最直接、最深刻的印象，就是价格低廉、“如我到自己家”的感受，让人感到温暖、贴心，价格公道，服务到位，我能接受这样的印象。那么，如家是如何定位自己、如何做到的呢？

首先，作为经济型酒店，如家锁定的人群就是具有客观利益增长点的普通中下层消费人群。例如：学生、出差办公人士、自己出钱旅游的人员。

其次，定价一般在200元以下，這是如家的特色，价位是大众都能接受、也消费得起的价格。相比较星级酒店，这个价位是合理的，最可贵的是服务特别好，当然会成为人们的首选。

第三，产品上，简单却不寒酸，降低酒店成本的同时尽量为客户省钱，产品例如一次性洗具，所谓“羊毛出在羊身上”，因为一次性，质量不用太好，这样节省了消费，相对也节约了成本，质量也是中档的，符合普通人士平时在家里的生活一样。[3]

（二）SWOT（战略）分析

SWOT分析是通过对营销环境的整体做有针对性的分析，明确酒店的内部优势、劣势和外部营销机会、威胁，以下是如家快捷酒店的分析：

1、内部优势

（1）入住率数量优势。经调查发现，在沈阳市星级酒店以及经济型快捷酒店想比较中发现，在沈阳市几家经济型快捷酒店的入住率人群统计中，人群消费群体的大多数是主要一下四种：出差办公、学生、自驾旅游的国内外人员以及中下层收入人员。主要是这类人群因为现在新的形势下经济的发展工作的需要、以及生活方式生活水平的提高等一些转变，而他们消费水平有限，这样的经济型快捷酒店恰好照顾到了他们所有的需求，如家是首选，占全部酒店行业的78.43%；其次是锦江之星，这个主要是因为锦江之星的成本价位上没有如家规模大，相比价格占了一定优势，占到了17.47%；第三种是一些国外进入中国酒店市场的，这种一般是国外旅游人员或者是由于地理位置优越，比如在火车站、客运站附近，占了11.45%。

（2）贴心服务优势。眼下是快的生活节奏社会，人们渴望过上幸福的生活，这个是要生活质量的提升，也要每个人的努力，为了生计，奔波于各个城市，疲惫，没有家人在身边的落寞……一个人口碑说如家好，整个家里以后都会选择如家，这就是品牌的力量。酒店品牌管理的同时，服务态度贴心就会避免不必要的纠纷，赢得企业的美名声。使得利益和品牌形象和谐平衡发展，获得双赢。

2、内部劣势

（1）安全隐患管理问题。有时候一些事故的发生对如家品牌营销酒店的影响是很严重的。这样涉及的不简单是经济损失的问题，更是关系是否“以人为本”的最关键问题，因为生命安全是每个人最敏感的，再舒适、再低廉的价格也不能消除人们对安全问题存在的顾虑。所以，管理者的营销一定要注意这个警戒事件，否则就会影响到如家连锁酒店连锁品牌，垮的是整个企业。

（2）品牌推广严重不足。现在的品牌意识在营销中意识不强，还有对如家酒店企业文化的理念有了质疑，只是重视经济利润，实际中并没有做到宣传的理念相一致。这是令人担忧的。

（3）管理实践能力不够。作为酒店行业的新生婴儿，一切都还是刚刚学步，要使得整个连锁酒店行业高效率运转，增强企业的核心竞争力取决于信息技术的熟练掌握和利用。但现在经济型酒店没有先例可以照做，也没有现成的经验可以照做，在如今变化极快的市场形势条件下，会存在很多意想不到不在规划之内的事情，酒店管理人员应急突发事故的准备不够。

3、机会

（1）带动本地经济。因为如家快捷酒店是用一些本地人作为员工，所以对自己本地各个地方都非常了解，有些外来人员对于当地有不懂的，可以直接问，都能得到很好的回答，例如：沈阳市外来旅游人员和出差的客人，不知道怎么乘车，或者特色美食、好的景点、当地的一些特产，这样还发展了当地的经济，也促进了本地文化的发展。也会更深刻地感受到沈阳人的热情，而更愿意选择住在这里甚至甚或在这里生活的想法，这也为如家快捷酒店的品牌营销的提供了很有效的帮助。

（2）品牌形象、口碑越来越好。如家酒店的数量呈现快速增长的趋势，而随着如家酒店的发展，选择如家的人群也进一步增加，口碑很好，得到大家的认可。这样的人群越来越多，影响也因为一传十十传百，获得很大的经济效益。也别是对于低收入人群的普通群体，是大多数，所以如家是科学市场定位，锁定这些人群，同时又获得了广泛的认可，这就为如家的进一步发展提供了做大、做久的可能。

4、外部危机

竞争与威胁是相伴而生的但是有竞争才会更好的有生存发展的可能。就如同鲶鱼效应一样，逼着自己像高、强、发展，如家现在可以说最大的竞争对手就是7天连锁酒店，还有比如家酒店规模小的锦江之星、汉庭快捷酒店等。

（1）价位。价位当之无愧是最在意的因素。相对于如家，一些小的规模如锦江之星，他们成本低于如家，所以现在有些城市经济发展不是很好，大众人群又在中下层人里面，所以，竞争是难免的。但是，也不能打价格战，这样只能是两败俱伤，对于整个酒店的发展都是可怕的影响，损失的经济利润，更是这样的酒店行业继续生存发展下去的问题。

（2）同行业的创新能力。创新才能应对瞬息万变的市场变化，现如今科技的发展、社会经济的日益多元化发展，市场自然对酒店的服务水平有了转变性的期望，所以，一些快速、高效、同时高质量是竞争下优胜劣汰的赢家。如家快捷酒店管理的创新，改变现有的一些不合理的管理模式、打破传统的低效率的作业方式，注重服务为本，重视舒适为人的良好品牌一定要长期保持下去，消除一切质疑因素的管理模式，走好服务、大众可以接受的价位的可持续酒店品牌营销之路。

（三）如家品牌营销策略

从SWOT分析中可以看出，如家经济型连锁酒店发展过程中的策略选择与品牌营销的策略选择是决定的因素。

1、服务是关键。如家的服务在细节上完美的给出了这类行业最好的诠释，例如：如家的微笑服务，是贴心的微笑，你把如家当家了，如家就真的如同亲人一样的对待你，这里充满了温暖，让客人感受到的是回到家的感觉，每个人面带微笑，不同于一些服务行业。

2、广告策略。充分利用现代化的信息技术，是全过程形成完整产业链的综合性信息服务。在经济型酒店管理的整个过程中，提升人员的素质，提高工作的效率，减少不必要的浪费，同时能够为促进文化软实力的提升有很大帮助，不能只是资源和劳力。利用好广告的策略，如：电视、网络、电台等等。

四、结论与建议

（一）结论

在中国经济型酒店品牌呈逐年上升发展的今天，而且形势锐不可当，并且有多家的激烈竞争情况下，准确的市场定位，高质量的产品，良好的品牌营销策略，鲜明的服务特色以及“以人为本”的经营理念为如家赢来了群众最大的好评和赞誉与支持。

（二）建议

首先，要加强对品牌策略的重视，为客户建设起一个专门的会员详细记录，这个会员档案可以是为了酒店自己的入住率情况的一个统计，也可以在生日或者节日给予客户送上祝福，可以让员工定期定时的进行入住客户的统计，做到哪些客户是酒店常住客户，哪些是因为品牌营销策略慕名而住店的，住店的考虑因素是什么？以及对酒店是否满意；其次，新的时代的酒店管理者的素质，对品牌营销管理策略的升级是必要因素。新形势下，经济型酒店的出现，冲击着原来的星级酒店，当然对新时代的经济型快捷连锁管理人员素质提出了适应新时代的要求，如家快捷酒店为我们提供了很好的经验，我们应该学习吸取好的管理，重点提升经济型酒店管理人员的素质，从而促进整个连锁酒店企业更好的整合和协调运转，这同时更是我国经济发展的多元化，推动我国经济发展和服务质量的提高具有关键的意义。

综上所述，不仅仅需要考虑在酒店产品上可以由购买一些中高档基础洗具，明码标价，让顾客自主选择性购买，从而减少不必要的强卖的不必要的纠纷，影响酒店的信誉和形象。需要从长远的角度对经济型快捷酒店管理人员素质进行改进，形成一支高素质的经济型快捷酒店管理人员队伍。（作者单位：辽宁师范大学海华学院）

参考文献：

[1][孙静]. 浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略[J].商业研究，2005（9）.

[2][范向丽，郑向敏]经济型酒店的“经济型”理解与分析[J].北京.第二外国语学院学报，2007（1）.

[3]贺丽霞.经济型酒店的现状分析以及对策研究[J].长沙民政职业技术学院学报，2004，（9）.

[4][邹益民]，饭店管理：理论、方法与案例[北京]：高等教育出版社，2005.

[5][王强].经济型酒店的现状分析和发展机会、策略[N].中国旅游报，2005（4）.