浅析标识管理对大学校园文化建设的促进作用*
——以北京大学为例

2015-01-29 15:48郭丛斌孙启明
中国劳动关系学院学报 2015年1期
关键词:校徽校训纪念品

郭丛斌,孙启明

(北京大学 党委办公室校长办公室,北京 1 00871)

自20世纪90年代初期,校园文化开始引起高校和社会的广泛关注。无论是加强和改进大学生思想政治教育,应对全球化和市场化对大学的冲击,还是转变教育理念,实施素质教育,都对加强校园文化建设提出了要求。作为校园文化的重要内容,大学标识的符号、语汇、样式、色彩等是一所大学办学理念、发展历程、价值认同的理性抽象,是大学精神传统与文化底蕴的重要表征。近期,教育部核准公布的大学章程体现了对标识的关注。所有制定章程的高校都纳入了校名、校徽、校训、标准色等标识相关内容,将其以“根本大法”的形式确立下来。可以说这是中国高校标识管理工作的一个里程碑。因此,中国大学应当以章程制定为契机,高度重视大学标识的规范、传播、开发,以标识管理助力校园文化建设。

一、大学校园文化和标识管理的内涵

(一)大学校园文化的内容与作用

正如“文化”一词没有确切的定义,学者对校园文化历来也有多种理解,从不同角度和侧面提出了课外活动说、第二课堂说、文化氛围说、规范说、精神说等多种阐释。综合来看,广义的大学校园文化可以理解为大学在长期办学过程中,以师生员工校友为主体,以校园为主要活动空间,所创造的物质财富和精神财富的总和。提及“校园文化”,大多更侧重于精神层面的含义,包括学校精神、历史传统、制度规范、师生共同的行为方式等。

大学校园文化是一所大学代代传承和发展而形成的独特文化,具有强大的凝聚力和感召力,对大学科学研究、人才培养和社会服务都发挥着潜移默化和润泽深远的影响。过去20多年来,我国高校明显加大了对大学校园文化的挖掘、整理和宣传。例如在举办校庆活动时,十分注重对校史的整理和精神传统的提炼、传播。在这个过程中,很重要的一项工作就是制定或明确校训、校徽及其校歌等。

(二)大学标识的应用与管理

标识,是一种具有特定内容的视觉图形符号或其他类型的表征。大学标识则指的是大学拥有的用以代表自身,且区别于其他社会主体的专有特征,包括大学校名、校标、校徽、校训、校歌、标志性建筑和其他象征物等标识。

标识的应用与管理在企业中比较广泛和成熟,其集中体现在建设“企业形象规范体系” (Corporate Identity System,简称CIS)。学校作为教育科研机构,在管理上尽管与以营利为目的的企业有着显著区别,但是企业管理与文化建设的成功经验对加强学校管理同样具有启发与借鉴意义。

大学CIS包括三大子系统: (1)理念识别系统(Mind Identity System,简称MIS),即学校的办学理念、方针、传统、精神等;(2)行为识别系统 (Behavior I-dentity System,简称BIS),即校训、校歌、校纪及各种规章制度等;(3)视觉识别系统 (Visual Identity System,简称VIS),即学校的整体视觉形象。其中,VIS因为独特的视觉冲击力在CIS中占有主导地位,一般包含两大部分:(1)基础部分,如学校的名称、标志、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等;(2)应用部分,包括公文系统、办公用品系统、纪念品系统、环境系统、车辆外观系统等。

鉴于大学标识在高等学校的建设和发展过程中具有重要作用,世界一流大学纷纷成立相应的机构,并订立制度对学校标识的使用进行规范,从而更好地维护学校声誉及合法权益。中国高校中除了北京大学成立专门管理机构外,大部分高校都是由校长办公室或宣传部门来管理学校标识,在具体应用过程中则比较混乱,往往涉及多个部门,缺乏统一规范。

二、大学标识是校园文化的重要组成部分

大学标识是大学历史、精神、传统的高度浓缩,具有深厚的文化内涵,是校园文化的重要组成部分。

校名包括学校的全称和简称。目前,我国高校名称的组成类型主要有三种:一是“地域+大学 (学院)”,如北京大学、天津大学等;二是“地域+行业特征+大学”,如北京科技大学、南京航空航天大学等;三是“特有名称+大学”类,如清华大学、复旦大学等。校名能体现学校创设的理念,例如复旦大学校名取自《尚书大传·虞夏传》“卿云烂兮,纠缦缦兮;日月光华,旦复旦兮”,本义是追求光明,寓含自主办学、复兴中华之意;校名能反映学校的发展历程,例如北京大学创办之初的名称“京师大学堂”,体现了作为中国第一所国立综合性大学的历史地位,辛亥革命后改称“国立北京大学”又体现了向现代大学发展的转折;校名还能铭记校史上重要人物,例如国内许多高校的校名都由国家领导人、杰出校友或为学校发展建设做出过贡献的名人题写,字如其人,给后辈以激励鼓舞。

校标或校徽是根据学校办学理念、办学特色以及在办学过程中沉淀和积累的人文精神,通过巧妙的构思和设计,将具有象征意义的图像、色彩和文字组合在一起,形成的具有深刻寓意的图形。例如,1917年8月,时任北大校长的蔡元培请鲁迅设计了校徽,标志中心为篆体“北大”二字由三个人形图案组成,“大”像一个人形,“北”像两个人形,它们组成了三人成众的意象,象征着学校乃育人之所;又如同一个人背负着两个人,象征北大肩负着国家和民族的重任。抗日战争爆发后,北京大学、清华大学、南开大学在昆明合并为西南联合大学,其标志由三个三角形组成,寓意三所组成学校团结一心、抵抗侵略。

校训是大学针对组织内部全体成员制定的具有导向、激励作用的语汇,是大学培养专业人才、探索高深知识、进行社会服务的基本准则和要求,是一所大学对自身文化传统、文化精神的理性抽象和价值认同。清华大学校训出自《周易》中的卦辞:“天行健,君子以自强不息;地势坤,君子以厚德载物”。1914年,梁启超先生在清华学校演讲时,引用其中的“自强不息”、“厚德载物”来勉励学生,后来这两句被写进清华校规,并逐渐演变为校训。又如民国时期著名的教会学校燕京大学,其校训“因真理得自由以服务 (Freedom through Truth for Service)”融合了宗教信仰、科学精神和奉献意识,成为指引师生奋斗终生的目标追求。

校歌是反映学校精神风貌的重要标志。通过凝练的歌词和特定的曲风体现大学的育人理念、精神文化和优良校风、教风、学风。同时,校园标志性建筑作为校园活动的主要场所,不仅从外观造型上可以作为大学的物质象征,更凝结了师生校友的共同记忆和情感,也是大学的精神象征。例如,北大“一塔湖图”景观,清华校歌“西山苍苍,东海茫茫”的旋律,无论何时何地都能瞬间勾起师生校友对母校生活的回忆和眷恋。

三、标识管理对大学校园文化建设的促进作用

(一)标识管理有助于塑造和传播大学形象

良好的形象对大学至关重要,它既有利于获取外部环境的支持,也有利于大学内部管理和运转,是大学核心竞争力的一种体现。大学标识运用造型独特、意义明确的视觉符号,通过艺术设计语言把大学深邃的思想、理念和文化内涵,转化为直观的视觉、听觉形象,向社会大众传递大学的信息。标识管理对标识进行统一规范,将标识使用制度化,以营造整体统一协调的大学形象。近年来,国内外许多知名大学纷纷修正和重新设计以校徽为代表的学校标识,以更加适应现代传播媒介,更好地塑造和传播大学形象。

(二)标识管理有助于阐释和弘扬大学精神

一所大学之所以令人向往,源自它独特的精神魅力。大学精神是大学的灵魂。标识就是萃取提炼大学精神的结果。在大学厘定校训、校徽、校歌等标识的过程中,一定伴随着对大学精神的思考和重构。标识管理则可以通过恰当展示这些体现大学精神的标识,给师生以熏陶,潜移默化地施加影响。正如北大教授谢冕先生在《永远的校园》一文中写道:“一旦佩上北大校徽,每个人顿时便具有被选择的庄严感……今日的精英与明日的栋梁,今日的思考与明日的奉献,被无形的力量维系在一起。”

(三)标识管理有助于凝聚师生校友共同情感

标识反映一所学校的独特个性和精神实质,对外是一张醒目的“名片”,对内部的师生校友则是维系共同情感的纽带。标识管理通过在学校办公用品、纪念品、校园景观、网站等场合和媒介中规范展示大学标识,使广大师生员工校友中产生一种符号认同,从而增进学校的向心力和凝聚力,并且在社会上产生品牌效应。近年来,国内外一流高校都十分重视校园纪念品开发。纪念品不同于一般的旅游纪念品,它以学校标识和学校代表性景物为题材,承载了学校的历史文化内涵,并具相当的品味。设计精美的纪念品集实用价值、审美价值、纪念价值于一体,“睹物思校”,因此受到师生校友以及游客的喜爱。

(四)标识管理有助于促进大学生德育和美育

大学是育人之所。蔡元培先生曾要求北大学生注重砥砺德行,并提出“五育并举”的教育方针。这“五育”之中就包括“美感教育”,他还提倡“以美育代宗教”。时至今日,大学生德育已成为高等教育的重要课题,美育虽然也被强调,但受重视程度不够,也缺乏合适的载体。事实上,设计精巧、富有内涵的大学标识就是很好的德育和美育素材。有学者研究发现,我国一流大学校训体现的精神以“学” “德”为最鲜明的特征,除此之外,还包含“真善美”“诚朴勤仁”“济世”“强”等关键词,这些都与社会主义核心价值观有较高的契合度。而校徽、校歌充分体现了美学的要求,给人以美的享受。

四、以标识管理促进校园文化建设的实践

(一)制定和贯彻视觉形象识别系统,强化大学精神文化符号

VIS是学校精神和文化积淀的凝结与表达,不仅具有表征功能与规范功能,而且还承载着环境育人、文化育人的教育功能。因此,制定和贯彻VIS对校园文化建设具有重要作用。2007年6月,北京大学标志和《北京大学视觉形象识别系统管理手册》正式发布,标志着北大历史上第一次系统化、规范化地确立了学校标识系统。其中,北大标志在鲁迅设计的校徽图案基础上丰富和发展,形似瓦当,兼有篆刻风韵,具有鲜明的中华传统文化特色。标志中央的篆体“北大”使用阴文,体现了兼容并包的精神;外圈简洁明了,展现了广博开放、常为新的姿态。同时,北大确定了特定色值的红为标准色,并将其命名为“北大红”。红色象征着北大具有爱国、进步的光荣革命传统和振兴中华、敢为人先的担当精神,同时与北大燕园主校区的园林特色高度吻合。此外,北大设立标识管理办公室,作为学校形象建设委员会的常设机构,负责宣传推广并监督落实VI系统的使用。北大还颁布了视觉形象识别系统管理办法,通过建章立制来巩固视觉形象建设的工作成果,推动形象识别系统的使用和管理进一步规范化、制度化,更好地树立和维护学校形象。

(二)规范大学标识物制作,以科技手段助力校园文化传播

加拿大著名学者斯蒂芬·利考克说过:“对学生真正有价值的东西,是他周围的环境”。如果从一般意义上理解,利考克强调了校园环境对学生的影响。校容校貌是一所大学整体精神和价值取向的体现,也是一种重要的教育资源。北京大学颁布VIS后,对校园内的标识物逐步规范统一,营造和谐的校园景观,加强师生对标识的认同。例如,新建的校园行人指示系统 (指示牌)以北大红和标准灰为主色调,与古朴典雅的校园环境融合度较高,外观简洁、美观、大方。为了适应移动互联网技术的发展和智能移动终端的广泛运用,校园行人指示系统还增添了二维码扫描功能,行人用手机扫码即可获取北大简介和指示牌上所列建筑、单位、景观的图文介绍。网络后台则可以更新完善这些信息内容。这大大拓展了指示牌的功能和信息量,有助于校园历史文化推广。

(三)重视大学纪念品开发,提升设计水准和文化内涵

校园纪念品是大学标识,同时也是校园文化的生动载体。纪念品开发有利于弘扬和传播校园文化,有利于扩大学校的品牌知名度,有利于激发师生校友的知校、爱校、荣校情怀。北京大学对校园纪念品开发实行归口管理。标识管理办公室作为对学校标识进行管理的专门机构,代表北大商标持有人 (即校长)对学校标识的使用进行规范,包括统一对外授权、对学校标识的使用情况、对高校纪念品的设计开发进行检查和监督、发现问题予以纠正。近年来,北大采取多种措施,提升校园纪念品的种类和品质,包括与国内外著名企业进行品牌合作,聘请职业设计师挖掘提炼校园标志性设计素材,面向师生校友和社会各界举办纪念品设计大赛等。北大正在筹建由学校直营的纪念品店,积极借鉴世界一流大学纪念品店的经验,为师生、校友、游客提供代表北大形象、体现北大文化、原创性较高、种类齐全、质量上乘的纪念品。

当前,相比于国外一流大学健全的制度规范和完善的管理架构,中国大学的标识管理工作还处在起步阶段。许多高校还没有树立起品牌意识,对标识的使用还缺乏制度保障,对标识文化内涵的挖掘还不够深入。中国大学应当以制定和落实大学章程中标识相关条款为契机,探索标识管理工作新方法新途径,以此促进大学校园文化建设。

[1]韩迎春,吴瑶.高校校园文化建设基本理论研究述评 [J].黑龙江高教研究,2007,(11).

[2]张彦.新时期高校文化自觉问题的查考与思索[J].学校党建与思想教育,2014,(1).

[3]汪莉.高校标识进行商标保护的法律探析[J].天津市教科院学报,2014,(10).

[4]李金桥,时章明.大学校徽的功能与意义[J].现代大学教育,2008,(1).

[5]王洪波.从校训看中国大学的价值追求——关于“211工程”高校校训的分析与思考 [N].光明日报,2013-06-04,(15).

[6]郭祖仪.试论高校组织文化的提升与组织形象的塑造 [J].高等教育研究,2001,(5).

[7]北大校刊编辑部.精神的魅力 [M].北京:北京大学出版社,1988.

猜你喜欢
校徽校训纪念品
旅行纪念品的错觉
校训展示墙
校训展示墙
我的心爱之物
体现“亲爱精诚”校训的三件往事
平遥古城旅游纪念品设计
平遥古城旅游纪念品设计
任正非捐款前先捐“校训”
最大规模的蝙蝠侠纪念品收藏
火了高校校徽