新媒体环境下品牌传播的态势

■ 汤丽萍

(中州大学 经济贸易学院，河南 郑州 450044)

新媒体环境下品牌传播的态势

■ 汤丽萍

(中州大学 经济贸易学院，河南 郑州 450044)

新媒体具有信息接收的强制性、高传输速度、互动性、个性化、订制化等服务优势，注定其将成为品牌传播的主宰者。新媒体开辟传播蓝海，迎合了品牌传播的精准化要求，将目标群体转变为多层级的购买力客户；媒体与受众的深度沟通与互动迎合了消费者个性化消费需求，同时为传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力，产业规模效益明显。新媒体改变了品牌传播的媒介生态环境和品牌传播的信息结构，不断创新企业品牌传播方式，使受众从大众走向碎片化，使消费者成为了创意者、贡献者和评论者。

新媒体 品牌 传播 受众

一、研究背景与相关概念阐释

随着世界经济日益全球化，企业面临的竞争压力越来越大，品牌已成为企业获得竞争优势的战略工具，品牌构建成为企业主的共同选择。在大众传媒时代，信息传播是单向传播模式，受众被动接收信息，没有参与活动和表达思想的欲望及条件。传统的品牌传播主要通过广告、公共关系、产品或服务销售等手段进行,具有单向沟通、信息传播与营销活动分离等特点。以互联网为代表的数字新媒体，受众从单一的信息接收者向信息制造、传播和接收者的复合角色转变，信息生产节点增多，消费个体的影响力加大,占据主导地位的大众消费被小众化、碎片化消费所取代。新媒体赋予受众更多的主动权，使其成为创意者、贡献者和评论者，而不再是被设定的目标。数字、网络和无线通信技术及在三者融合下产生的新媒体技术具有为目标群体与企业建立深层次联系的功能，品牌传播者可以根据品牌定位、传播策略等因素确定符合目标品牌发展的方向，制定与媒体环境变化和消费者媒体接触习惯趋势一致的媒体组合方式。

余阳明教授对品牌传播是这样定义的：品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程[1]。品牌传播是品牌构建的重要环节，在品牌运营中有着举足轻重的地位。目标品牌经由系统持续地传播运作，与消费者从陌生到熟悉再到相知，得到目标受众的认可与接受，从而建立良好的传播识别，最终形成牢固的排他性价值交换关系。品牌传播在创造出品牌的同时生产了品牌传播的主体——受众。在受众导向时代，品牌传播的对象不仅限于单纯的消费者，还包括供应商、竞争者、政府机构及其他公众。品牌传播者可以在消费者购买过程的每个环节发现沟通机会，根据受众特征(个体特征、心理特征、社会特征)制定出个性化或群体认可的传播信息。信息的传播速度不再完全依赖媒体本身，而更有赖于传播内容自身的传播力。生产者和消费者的界限逐渐模糊，将不再有线下生活和线上生活之分。

在品牌传播中，传播媒体是指任何能够承载品牌信息并能够与目标受众接触的载体。按照其发展演变的历史可分作传统媒体和新媒体。新媒体是一个相对的概念，它是以数字技术和网络技术为中介，在传播者、接收者及接受者之间同时进行信息交流，可同时满足公众信息需求(信息的海量存储)和传播欲望，具有目标消费者针对性强、与受众沟通深入等特点。新媒体有广义和狭义之分，广义的新媒体包括在传统媒体基础上改造而来的新型媒体和与传统媒体对应意义上的新兴媒体。狭义的新媒体仅指新兴媒体，即网络媒体和手机媒体等[2]。随着新媒体的出现，传统的电视、报纸、户外、电台等媒体的受众逐步被分流，面临低注意力、低忠诚度、低理解力等诸多问题。数字化作为对新媒体形态的表述，其表现为：不同媒体之间的边缘变得模糊，传播链条上出现了传播内容的再加工与再传播者，传播的信源结构、媒体的组织结构呈现多元化等。

二、品牌传播中新媒体的比较优势

新媒体具有很多优势：统一的数字信息格式可以向个体或大众提供多媒体的信息服务；手机等移动信息终端突破了固定线路及设备的限制，同时拥有报媒的移动性和方便性、海量的信息、信息检索的便利性、交互传播等。新媒体的传播方式扭转了自上而下、没有互动的传统传播模式，分流了人们对传统媒体的消费兴趣和能力，直接分割了传统媒体的市场，改变了已有的品牌营销的传媒市场格局。新媒体通过技术和模式等方面的创新，已经具备了对主流受众覆盖、对主流信息传播和对主流市场覆盖等几个相互关联的主流媒体的特征。

(一)新媒体迎合品牌传播的精准化要求，将目标群体转变为购买力客户

传统的品牌传播是传播者在大众媒体上投入大量资金以期接触大量的潜在消费者，然后通过销售量或者市场调研来评价传播信息，其搜索功能不及新媒体，但具有权威性。传统媒体进行品牌传播时受到诸多因素的影响，如报纸版面、广播电视的固定时段和节目容量等。在数字化、媒介化、碎片化的环境下，传统的品牌宣传方式和信息覆盖方式已经不能适应市场的变化和受众的需求，从内容、地域、时间到行为必须采取更加精准、细分的方式。新媒体最大的特点是目标对象明确，企业主对品牌传播活动的可控制性、可预测性较强。企业主凭借媒体网络特点及各类软件的技术支持实现与目标群体的平等沟通。传播者在目标消费者主动了解产品品牌的时限内把产品推广到目标群体中去，为其购买行为的发生提供意见参考，从而实现品牌传播两端需求的精确对接，实现目标群体转变成多层级购买客户的效果最大化。

(二)新媒体与受众深度沟通、互动，迎合消费者个性化消费需求

新媒体品牌传播与传统媒体品牌传播的一个重要区别就是通过受众的互动，创造品牌体验，进而推动用户之间形成“话题传播”和“口碑传播”。在大众传播时代，传统媒体掌握着绝对的话语权，并长期以高姿态保持着权威性。报社、电台、电视台是品牌传播的主要信息来源，信息由信息源向终端(受众)传递，中心节点批量复制同样信息，受众间彼此孤立。传统媒体基本上只根据自己的判定决定传播的主题，受众只能被动接受媒体提供的资讯和观点，形成“我传你受”的传播定势。传统的品牌传播模式是基于4P理论的，其出发点是企业的利润而非消费者的需求，无法实现对消费者的需求及时、真实的收集和反馈。

企业需要寻求能够与消费者进行实时的深入的一对一的沟通方式，新媒体的分众、定向、及时、互动的特点满足了企业的需求，成为企业日益看重的互动沟通的重要传播媒介。例如，消费者可以通过博客、论坛、淘宝等电子购物网站的买家评价等渠道来评价产品和商家，其他消费者在购买商品前通过搜索引擎可看到其对该产品的评价并参与评价，从而影响消费决策；网络社区将拥有同质性的消费者集中到一个在线空间，提供自由交流的平台，在这里品牌传播效果呈几何级数增长，社区中意见领袖具有高于广告效果数倍的影响力。

(三)新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力

经过二十多年的发展，我国的网络媒体已经成为传播新闻时事、引导社会舆论、反映民众呼声的重要渠道。2013年1月中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民总数达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。在网络媒体中微博、网络购物和团购保持高增长率；中国工信部2012年12月的调查数据显示，中国大陆手机用户已经超过11亿，手机网民4.2亿，手机端电子商务、即时通信、搜索引擎、社交网站等互联网应用迅速扩张。与传统媒体相比，新媒体产业链条相对完整与成熟，在发展过程中受到的管制较少。如手机产业有强势的运营商，能够主导产业链的发展，竞争充分、活跃，形成了多方共赢的盈利模式。这也正是传统媒体在品牌传播中竞争落后的重要原因。

(四)新媒体具有信息接收的强制性

企业主借助新媒体的传播力和影响力，向受众宣传和推销自己的产品、塑造品牌形象，这样的品牌传播过程在一定时间和空间上垄断性地占有了受众的注意力资源。信息网络技术的出现为消费者信息的收集、传播和管理等提供了得天独厚的物质条件，但也使消费者的个人空间遭到前所未有的威胁，比如具有视觉冲击力的跳出式广告、漂浮式广告就成为网络媒体主要的广告形式，这些不仅造成了信息污染，而且侵犯了受众的信息选择权。

市场化给媒体提供了资本运作空间，也带来了媒体以及从业人员价值观念的转变。媒体对经济效益的片面追求使其应当承担的社会责任逐渐被淡化，在巨大经济利益的诱惑下，一些媒体机构有时候甚至以受众的部分权益或社会利益来换取经济上的收入，将经济利益置于社会责任之上。新媒体强制性传播广告的泛滥更是对媒介公信力的构建起到了负面的影响[3]。

三、新媒体在品牌传播中的影响

以信息接受多元化、创意思想产业化为鲜明时代特征的新媒体时代，正悄然改变着品牌营销受众的生活。在传播学中，一个完整的传播过程受到传播者、受众、讯息、媒介和反馈等要素的影响，新媒介的传播方式亦带给品牌传播诸多改变。

(一)新媒体改变了品牌传播的媒介生态环境

传统的大众媒体经过几十年的发展已经形成了相对稳定的媒介生态环境，而新媒体的出现打破了原有的平衡态势，呈现出数字化、媒介化、碎片化等主要生态特点。传统媒体的传播模式是纵向的，其传播结构与社会结构相呼应，受众只能被动地接受媒体提供的资讯和观点。新媒体的传播生态是以互动传播为特色的，打破了各种传播平台之间的壁垒。数字技术使不同媒介之间的边缘变得模糊，人们可以根据需要进行各种类型的传播，例如两人之间的“点对点”的传播(QQ、MSN、电子邮件等)，或者有组织的大众传播(门户和垂直网站等)等。在新的传播链条中出现了不同以往的新角色——内容的再加工者和再传播者。同时，数字化还使新媒体的传播信源结构、媒介组织结构等更加多元，让人们能够更主动地选择信息，参与沟通与传播过程。

新媒体改变了传统媒体的一般属性和指向。大众作为一个受众群体不复存在，其分化成一个个碎片，每一个碎片就是一个小的受众群体。同一受众群体的相似性有利于个体之间形成品牌价值共识，不同受众群体的差异性有利于媒体个性化发展和传播创新。企业在制定和调整品牌传播策略时找寻、锁定正确的品牌传播导向和目标受众是实现品牌价值共振的关键。

(二)新媒体改变了品牌传播的信息结构，为品牌传播者提供了创新平台

新媒体的从业人员利用录音、摄影设备、手机等数字工具，通过卫星上传至播出系统，缩短了时空的距离，改变和简化了信息传播的环节。新媒体的传播权利已经成为大众的权利，博客、播客、手机视频等平台已经成为网民专属的个性化信息发布系统。同时，信息的数字化亦赋予人们制造虚拟信息的权力，使受众通过计算机软件可以随意创造信息内容，其内容可能是真实的，也可能是虚拟的。另外，受众对品牌传播的信息的接受和使用有着绝对的控制权，可以自由决定接受信息的时间、地点，不需要为了迎合节目播出时间而守在电视机和电脑前面；可以决定信息接受的顺序和内容，摆脱逐行阅读的麻烦。因此，品牌传播应利用好新媒体，对信息资源进行统一配置、使用，使品牌信息精准有效地到达消费者，以增强品牌诉求的一致性和完整性。

不同类型的新媒体拥有不同的特质，品牌传播者可以根据其行业特性的需要不断创新传播方式，如网络媒体投放量的60%以上是房地产、IT产品、网络服务类三个行业。为了使目标受众在具体的环境体验中达到对于传播信息的认知，填补传播间隙，这些新的传播方式进一步开发了消费者潜在的注意力资源，让企业主精确地击中想要的目标受众，大大降低了品牌传播的成本，提高了企业的传播效率。

(三)新媒体使受众从大众走向碎片化，消费者成为品牌建设的参与者

传媒市场由具有不同欲望、地理位置、阅听习惯的受众组成，随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，消费者的生活方式及态度、意识趋向多样化，其消费行为、品牌选择、媒介接触方式呈现出逐步分化离散的状态。在传统的单向传播为主导的传媒生态下，企业选择广告媒体和广告方式的经验相对成熟，企业接触消费者的媒体渠道是可控的。消费者的媒体接触与购买场所脱离，广告带来的效果是消费者对品牌的记忆，消费者到达购物终端场所实际购买时会凭借脑海中的印象选择产品，采取购买行动。

随着新媒体的发展和逐渐成熟，企业的营销理念已经由产品主导向消费者主导转型，生产及消费行为更加强调与消费者的沟通。面对不可控的媒体环境及消费者信息渠道的多元化，企业凭借创新性的产品、服务及品牌文化体验吸引消费者，潜移默化中将品牌信息融入用户的感知，创造出具有个性和活力的品牌形象，获得消费者的众口相传，使用户之间形成“话题传播”，形成强大的口碑效应。受众通过博客、论坛等发表对品牌的评价，这些评价被媒介加工转载后，得到形象背书，获得前所未有的影响力。人们通过搜索引擎、专业社区论坛等分享或再传播这些资讯，消费者不再是品牌信息的被动参与者，而是品牌建设的伙伴和参与者。

结语：数字技术的应用减少了企业与消费者之间时间与空间的阻碍，越来越多的人足不出户便可以完成工作、消费和购物，社会交往方式、生活方式越来越多地呈现出数字化、虚拟化的趋势。因此，消费者品牌接触、品牌沟通、品牌购买等环节应引起企业主的重视。企业主应从市场竞争的环境出发，借助一切信息手段了解购买产品的消费者，建立完整的消费者资料库，运用各种手段传播一致的品牌形象，促使消费者产生高度的品牌忠诚。

[1]李明合等：《品牌传播创新与经典案例评析》，北京：北京大学出版社2011年版，第26页。

[2]郑 欣：《空间的分割：新媒体广告效果研究》，北京：中国传媒大学出版社2008年版，第6-11页。

[3]陆 地：《新媒体的强制性传播研究》，北京：人民出版社2010年版，第171-172页。

(责任编辑：任天成)

2014-10-13

汤丽萍，中州大学经济贸易学院副教授，工商管理硕士，主要研究品牌管理、物流管理等。

本文系2010年河南省科技厅软科学计划项目“品牌构建的新媒体战略研究”(课题编号：0450088)的研究成果。