共青团非层级社会化网络动员体系构建

郭剑飞

(昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明650032)

共青团非层级社会化网络动员体系构建

郭剑飞

(昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明650032)

与层级化特点明显的组织化网络动员不同，团组织开展社会化的网络动员需要系统协同、社会化网络动员，以“三个同心圆”为目标，力求实现全覆盖。由于广大青年在网络行为上很大程度受身边人的影响，因此社会化动员需要有效地切入到青年日常网络应用的社交圈内，实现社会化网络动员的有效传播和链式效应。必须确立共青团在网络动员组织体系中的核心指导作用，进一步加强对网络意见领袖、网络社群、青年社团、网上青年自组织的联系、引导和服务，用健全有效的网络动员体系来联系、影响广大的青年群众。

网络动员 非层级化 社会化动员

共青团作为党的助手和后备军，作为党领导的先进青年的群众组织，具有鲜明的思想性、政治性的一面，同时也具有群众性、社会性的一面。这就要求共青团必须要为巩固和扩大党执政的青年群众基础，带领广大青年为中华民族伟大复兴而奋斗，同时，也必须要努力融入广大青年之中，以实现自身重要的组织价值。当前，共青团面临的主要挑战在于团组织与广大普通青年的关系，在于共青团如何更好地融入广大青年，进而产生组织应有的活力。团十六大以来的大量调研表明，乡镇、街道团的工作力量薄弱，组织机制不健全，工作资源匮乏，组织活力不足。这些问题导致乡镇、街道团的组织和功能极度弱化，团的组织体系在最直接面向广大青年的关键环节上发生中断，团的工作难以有力推进，共青团面向基层的桥头堡被迫退到县区一级。

共青团要大力推进非层级化的组织载体。运用市场、情感、兴趣爱好等社会机理，运用青年喜欢的沟通、交流、聚集和联络方式，加强具有群众性、社会性的非层级化的组织载体建设，大力推进外出务工青年驻外团工委建设、非公有制企业团建、青年自组织团建、网络团建、青年兴趣组织团建等工作，以各种非层级化的组织形式实现对广大普通青年的多领域、多渠道覆盖。团的领导机关要全力支持乡镇、街道团的工作，在制度保障、工作内容设计、干部配备三个关键环节为基层开展工作提供必要条件。

共青团社会化网络动员是一个系统工程，首先是实现组织化动员的信息贯通，层级化从上往下，实现团组织的整体动员和上下联动，最大程度地将网络动员的指令下达到各类动员队伍。其次是在组织化动员的指令下，结合各自实际，将该活动或动员内容本地化，聚焦青年的需求和日常语境，采用多种青年常用的动员信息载体，将动员的内容发散出去，实现动员的有效化。另外，还要实时反馈，使组织化动员的体系对社会化动员的反馈有相应的响应机制，对于社会化动员遇到的情况，组织体系可以快速研判，快速反应，调动整合其他社会化力量，实现动员效应的最大化。同时还需对社会化动员中出现的舆情问题进行反应，为打赢争取青年的网络战争提供保障。

一、社会化网络动员的层次体系

网络动员的目标人群以“三个同心圆”为目标，力求实现全覆盖。第一层(核心层)针对团干部和学生干部，第二层(中间层)针对团员和少先队员，第三层(最外层)针对最广大青年群众[1]。在动员力量的组建上，发挥以共青团为核心的同心圆网络建设。建立以共青团网络发言人、网络智库为中枢控制的核心层；网络意见领袖、网络推手为重点筹划的中间层；网络评论员为骨干，青少年网络协会及各类网上青年组织为补充的基础层动态开放的同心圆网络动员力量。确立共青团在网络动员组织体系中的核心指导作用，进一步加强对网络意见领袖、网络社群、青年社团、网上青年自组织的联系、引导和服务，用健全、有效的动员体系联系广大青年群众。

社会化动员的队伍分为体制内和体制外两种，两者相互联系，相辅相成，但互不隶属，也不具有明确的上下级关系，在网络动员中会有合作，但更多情况是听从整个网络动员中枢的指令。体制内的队伍主要有网络新闻发言人、青少年网络协会(联盟)、网络评论员队伍、网络动员智库等。体制外的队伍则比较庞杂，主要为网络意见领袖群体(博主版主)、网络推手等[2]。

二、构建中枢管控的社会化网络动员体系核心层

1.建立共青团网络发言人制度

共青团网络发言人是由共青团各级委员会指派的，其职责是对外发布该组织的网络新闻和团务信息,并就网络媒体和公众关心的相关问题进行答复。公开资料显示，现今全国还没有省级团委设立网络发言人，笔者设想的团委网络发言人的主要工作任务是：围绕共青团的中心工作，服务网络媒体和广大网民，通过在互联网上发布权威新闻、信息，及时跟踪、回应和处置青年网民的各类网上诉求，向网络媒体和网民提供公开、公平获取团组织开展活动信息的渠道，对网上舆论进行引导，构筑与社会和民众的良好互动关系，营造良好网上舆论环境，维护网络意识形态安全。

笔者建议每个地市级以上的团委都要建立网络发言人制度，使团组织的信息发布通过网络媒体进行信息比较、研究、讨论、传播的渠道较以往通畅。一方面发言人的设立有利于团的信息面向全社会公开，另一方面也可以实现与党委和政府新闻发言人制度的对接。共青团网络发言人的设立可以提高团员和广大青年群众通过网络问政和共同参与政治生活的热情，有利于团组织在网络上巩固自己的群众基础。

网络发言人不同于新闻发言人，去掉了新闻两个字，区别于传统的新闻发言人的工作模式，就实际工作开展来说，网络发言人的设置和工作开展需要注意以下4个问题。

一是职位设置的权威性。很多新闻案例显示，信息公开是一个系统化的工作，需要整个组织的各个部门通力合作、相互配合。由于长期的部门分工,在信息搜集过程中没有完整的信息系统可以利用，发言人能获得的信息也存在局限性，容易造成发布内容的笼统模糊,难有全面、清晰、明确的信息和中肯的分析。同时，在回应重大舆情问题时，由于新闻发言人的级别不够，难以对全局、核心层面的决策有所把控，也没有权限进行表态，容易造成更大的网络“次生灾害”。在现有体制下，关键在于网络发言人的身份级别要能够匹配网络媒体对于信息的需求。网络发言人的职位必须是该团委的党组成员，能够有效调动该组织内部多个部门的资源，共同为网络活动动员、信息发布、网络问政、网络舆情回应及引导提供完备的信息分析。否则，仅仅将网络动员处于核心位置的网络发言人看作团委宣传部门或者宣传部长份内事情的话，效果就要大打折扣。

二是网络发言人的团队化。鉴于网络在活动动员、信息传播、青少年舆论场引导方面的强大作用，网络发言人制度不能只是一种权宜之计，而应该充分制度化。制度化的基础在于团队的专业化水平，网络发言人由于需要调动多方资源和具有决断力的表态，建议由团委分管宣传工作的分管领导兼任网络发言人，并配备发言人助理。助理可由团委相关职能处室的负责人担任，协助网络发言人工作，经过授权后网络发言人助理可以用“单位实名”上网，建立有效的身份识别系统[3]。一方面，由宣传部门组成的团队提供舆情研判、信息发布、口径把关等服务，也使分管领导通过工作提升自身的专业水平；另一方面，网络发言人的团队化可以有效解读官方语言，无须通过网络媒体进行再次“解码”，发言内容可以浅显、简捷地表述出来，让公众、团员青年听得懂、接受得了。

三是设置统一的网络发言平台，重视与网友互动。通过授权相应层级的网络新闻媒体建立门户网站和论坛作为网络发言人的工作平台，将团委各有关部门的网络新闻发布及网络舆情处置工作统一纳入其中。设置的网络发言平台，不能是单向度的网页，而要能够互动，并可以通过打通其他网络通讯平台对外发声和互动，实现透明化，便于网友“围观”。网络发言人要善于与网友互动，用网友熟悉的语言和亲切的态度进行话语表达。但需要明确的是，网络发言人不是网络问政，而是网络动员的重要组织方，发言人的权威性毕竟和“12355信息台”、“网络信访”一类的问讯部门不是一码事。网友的互动要具有权威性，可以提炼出网友关心的主要方面和共性话题，进行统一的表达和新闻发布。

四是避免成为单纯应对舆情的传声筒。回应网络舆情只是工作的一个部分，不能只有发生针对共青团的网络舆情后，网络发言人才出来工作，网络发言人的主要职责还是正面对团组织的活动网络化提供声音传达的渠道，起到扩音器的效果，同时，有效地将网络的声音收集起来，为网络活动的开展提供改进依据。

2.提供常态化网络智库的支持

由于网络的快速发展和新技术的不断投入应用，共青团和其他组织不可能自主研发和推广某项平台或载体，而是亦步亦趋地追赶着新技术，根据形势的发展和变化进行判断，但有的时候领导说“等等看”、“你们再研究一下”，这样拖延一年两年之后，该项新平台或者新技术已经成熟，其他组织的先发优势凸显，团组织已然很难切入进去。因此，研究新媒体及其对团的建设乃至团青关系的影响必将是一个庞大的系统工程，这需要广大专家学者、网络应用达人、有实践经验的团干部一起来不断研究，研究新东西、新动向，使其转化为对网络动员运用的手段、规律，把大家的经验和专业预判快速转化为对实践、对未来发展的指导。

就智库支持系统而言，关键是常态化，重点在于他们熟悉共青团和过去的活动，建言献策有的放矢，不能一年就开一次会、见一次面，这样无助于提升网络动员水平。专家的工作是帮助共青团做判断，研究规律，研究新技术的应用，做形势研判和提供网络动员的意见和建议。一般而言，团委可以借助网络协会、当地网络达人、学生群体中的“手机控”、网络爱好者、网络名人和专家学者，进行远程请教，关键在于活动的策划和开展要邀请他们参与，进行思想碰撞，定期研究网络形势和新网络动员方式及应用，保证有创新、有突破。

三、搭建策划“解码”的社会化网络动员中间层

1.延揽、整合一批网络意见领袖

网络意见领袖可以说是处现实江湖之远，但又居网络庙堂之高。无论何时何地，网络动员无论是过程还是影响，网络意见领袖、网络名人、大V们都是绕不过去的一个环节。对于这个群体，如何延揽、整合、争取，最后能够实现不为所有、但为所用，或者说至少是持中立态度，需要共青团组织认真面对。

第一，体验式实践+感情交流。在行为上以感情交流为基础，以活动体验方式为道具，追求感性与情境的诉求，创造值得网络意见领袖回忆的活动，并注重与团组织、团员青年的互动。

第二，网络影响力+变现通道。网络达人、名气较小的中青年专家学者、网络社群的活跃分子等，这些群体在现实世界里没有雄厚的资源，无法在传统的现实社会中一呼百应，而互联网的虚拟世界给了他们发挥的空间[4]。但他们中的大多数也一直有将网络影响力投射到现实世界的愿望，而团组织或者说现实的组织要将自己的现实能量映射到网络上，双方的理念是相通的。因此需要搭建平台，打通网络影响力的变现通道，如此才能保证双方需求的对接。在对待网络意见领袖时，要注重团结实际生活中被称为“草根”的网络达人，其在现实生活中的影响力与网络上的不对称，要通过网络与现实的心理落差，通过上文提到的体验式活动加实践中的感情交流，通过邀请加入团组织指导管理的青年联合会、青年网络协会、志愿者协会，为网络意见领袖提供交流的平台、网络问政服务民生的有效管道、网络意见领袖发挥更大社会作用的载体。在这些平台的服务和影响下，可以有意识地按照网络贡献社会、服务社会的影响力大小等相关情况，给予相应荣誉和社会职务，比如网络青年文明号、青年五四奖章、青联委员(网络界别)、优秀团员、五四红旗团组织等，在精神上给予支持，在社会舆论层面上提供认可，有意识地引导他们利用自身影响力聚合社会正能量。虽然在当前精简表彰奖励的大环境下，要给予他们这些荣誉确有一定难度，但考虑到他们的网络社会影响力和动员力，建议可以特事特办，并可以由团组织或青联组织将网络意见领袖推荐给党政部门，视贡献大小给予奖励。

第三，魅力感召+平台融合。一方面是个人的魅力和联系，打感情牌。群团组织的干部，特别是团干部，年龄较轻，官气不重，善于使用新媒体，与网络意见领袖具有天然的联系，通过团干部的重点关注与接触实现有效联系，不求所有，但为偶尔能用。另一方面是搭建现实的线下网络意见领袖交流平台，团组织重点关注联系的本土网络达人可能出身草根，没有很好的线下交流平台，可以通过平台将这些只在网络上联系交流的人联络到线下，通过团体聚合、仪式感和使命感三者的结合实现对意见领袖的感染，产生对团组织的向心力。

2.借助网络推手塑造先进典型

网络推手是指利用网络操作规则和大众接受心理,利用互联网资源,以事件策划和舆论引导手法让受众知晓、关注某些特定信息网络策划师，而这些信息通常是与特定的人物、产品和品牌紧密相关的[5]。

之所以叫网络推手，笔者认为，网络推手是与网络打手相对应的一个词，从团组织的网络动员角度来看，可以称为网络动员策划师。就团组织而言，网络推手不是一种贬义化的名词，在净化网络环境的工作中，网络打手、造谣攻击他人者是我们要打击、摒弃的对象，而对应的网络推手是团组织可以借助和依靠的力量，将其发展为外围的团队或者智囊，学习其技巧，掌握网络动员的形态和规律。对于团组织而言，网络推手的现实意义是如何通过借鉴其商业推广案例，如“贾君鹏事件”和很多网络红人的推广，寻找团组织常用的选树先进典型的新路径。团组织开展的网络活动很多时候缺乏热点，且后期跟进也不足，推出来的先进人物和典型没有什么生命力，很多典型都是停留在故事堆里，既无法上升到庙堂之高，也难以让青年大众心口相传，主要还是由于过去选树典型的方式已落后于现今的网络时代。

总体来看，网络推手的行为对于团组织的网络动员、典型选树具有很好的借鉴意义。要成功嫁接好网络推手在典型选树、人物塑造方面的经验，需要克服以下4个误区。

一是人物“高大全”的误区。很多时候不是说故意拔高该人物，先进人物就可以塑造出来了，要通过网络，真正让人物成为网络红人，需要人物有争议性，至少要有故事性，一面倒的“高大全”，一上来就带着逼人的权威感，网友一般都敬而远之，甚至连其事迹都懒得看，效果可想而知。而对于团组织来讲，选树典型、弘扬先进是一个政治任务，网络推广中的人物争议尺度很难拿捏，万一跑偏了，对要宣传的当事人来讲有心理负担，另外上级和同级部门也会批评，所以，需要上级团组织和同级党组织给予最大程度的支持和谅解，允许先行先试。最好是有争议人物能公开亮相，消除社会的疑虑，最后达到先进人物引领风尚的效果。

二是策划酝酿的误区。对于传统的办法来说，先进典型就是写好事迹材料，填一个表，附一个几千字的人物事迹介绍，然后等着推报到上级部门给予表彰奖励。这样推出来的人物宣传效果自然乏善可陈。而网络推手用吸人眼球的方式包装和传播内容，团组织可借鉴其方式通过精心策划和选取典型人物令人感动、对立面让人震惊或愤慨的情节，抓住网众对真、善、美的追求来引发同情心和正义感，刺激大众的情绪性反应，利用人们的道德感和对真、善、美的正义的追求[6]，来引发和利用这种集体无意识对社会的不良风气形成道德批判，人物才有“立”的可能。另外，要大量使用图片，摄影摄像是十分重要的手段，无图无真相，没有标志性的特色，人物也很难让人记住，毕竟网络人物都是通过图片进行表述的。

三是投放平台的误区。主流媒体对于没有网络炒作过或者其他深度报道过的“生面孔”，一般也是看人下菜碟，不会有多少的着墨。团组织可以借鉴先通过网络社区、论坛、微博、微信、视频等平台使话题预热起来之后，让网站置顶，再不失时机地请主流媒体给予实时跟进，分为3个步骤有序推进，而不是一哄而上。团组织要善于精心包装，有针对性地对不同群体进行人物选树，比如志愿者选拔就要投放到公益版块进行展示。

四是草根文化不能进机关的误区。在典型选树过程中团组织很多时候下了很大功夫，在活动口号和标题上冥思苦想，这些也都是机关文风问题的显现，有的时候要对仗，一句口号搞得跟四六骈文一般，无法有效传达话题和人物的本意，陈腐的文风无法适应互联网生态，但像“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”、“不明觉厉”、“且行且珍惜”、“有钱很任性”等非常简单、信息传达很明确的文句却不敢使用。只有借助于互联网，来自民间的泼辣鲜活的、通俗易懂的、具有强烈情感风格和充满幽默趣味的草根文化才能大行其道。要通过塑造基层人物，其实也是平民化的视角进行策划，让人们在情绪化、共鸣式的表达中获得一种语言上的快感,最终获得心理上的平衡和满足感。

总体来说，网络推手对于网络动员，特别是选树典型和制造话题事件时，唯有顺应民意、反映群众呼声、取得网民们的信任和好感，才能引导民意,让网民在不知不觉中充当助推器和扩音器。但大可放心，不会出现过犹不及的问题，由于团组织的政治属性，不会逾越，只可能是不够到位即收场束手，有人担心的一片鱼龙混杂的局面是难以发生的。以2011年度的快乐女声选秀活动为例，保山团市委为保山的选手段林希(该选手以红色歌曲为主，形象健康正面，后获得该赛事全国第一名)向保山青年发出支持的倡议，但当地的其他部门却为之侧目，觉得是冒天下之大不韪，团组织或体制内的组织不能这样干。所以，团组织开展网络策划、选树典型，关键还是在创新意识上需要上级组织和党政领导的肯定。

四、铺设切入社交圈的社会化网络动员基础层

1.成立青少年网络协会

网络发展的核心理念就是在网络上汇聚人的力量，由于网络带来的沟通成本的下降，使得不同空间和年龄的且具有共同兴趣的青少年可以通过网络形成多样的网络社群。但在县区一级，由于网络的规模较小，能够产生的网络企业和有影响力的个人都较为有限，而且吸引力也不足以达到其心理预期，因此建议地市级以上的团委在有条件的情况下尽量成立类似青少年网络协会这样的社会组织。

青少年网络协会的成立主要基于有利于网络动员3个方面的考虑：一是利用该平台的超然性最大限度地争取网络动员的力量。由于网络舆情的躁动和网络青年“一边倒”的仇官仇富的情绪宣泄，导致团属网络意见领袖不敢贸然发声，网络动员的正面声音很难出门。通过社会化而非行政化、政治化的平台，可以实现让“爱惜羽毛”的网络达人汇聚到团组织的旗帜下。通过网络协会的平台，特别是公益性的网络平台，可以有效地消解青年网民的顾虑。二是通过平台发现、争取、延揽网络人才。团组织是人民团体，能够动员的行政资源有限，不能和党的市委、省委宣传部相比。但团组织的优势在于身段柔软、天然“萌”，具有和青年网友打交道的亲和力。通过协会向下发掘、发现基层或尚未出头的网络人才，助推其成长，帮扶其成名，这样才能有效培养出属于自己的网络人才。已经具有较大影响力的网络企业和个人，要通过团组织领导层面加强联系，密切关注正在成长的网络人才，通过协会发掘、延揽，整编到团委的网络动员队伍中来。三是成为团组织掌握网情民意的延伸手臂。团组织可通过网络协会的平台交流功能，实现对网络青年动态的准确把握，为今后开展网络活动提供参考。

2.发掘、培训团属网络评论员队伍

网评员队伍的组建，一方面，可以通过高校学生会和各类社团进行动员，搭建班底，借助《中国青年报》下属的高校传媒联盟，将具有一定文字能力和敏锐网络观察力的学生发掘出来，通过网评员的规模化、系统化培训，建立网络评论员队伍。管理上则由省学联进行统筹联系。在管理方面，要激发青年学生的热情，通过青年马克思主义培养工程的课程学习，坚定理想信念，同时实现青年人才队伍的培养。网络评论员可以不需要专门办培训班，将相关课程统筹纳入“青马工程”培训内容即可。另一方面，要通过“青网协”等相关平台联系网络意见领袖、网络推手、网络行业领军企业，提供必要的资源协助。特别是要借助互联网企业的资源，借助网络名人的效应，激发调动网评员的积极性，让他们有一种认真的态度，不能将其当做一个简单的或是上级的任务来完成。在网络评论的舆论制高点争夺中，在事实清楚、道理可辩而明的时候，前有网络名人通过系统化或者长篇幅的说理阐述，中有网络企业的资源配合推广，后有网络评论员“狼群战术”的蜂拥而上，便可将负面舆论压制在一定角落，用声音淹没声音，而不是隔绝声音。

[l]张文凌:《团省委领导集体“开博” QQ群成云南团建新载体》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-11/10/content_10338895.htm

[2]康君君 陈帆帆：《浅析网络环境下意见领袖的形成机制》，载《新闻传播》，2010年第7期。

[3]孙发锋：《网络时代政府危机公关的路径选择》，载《领导科学》，2011年第2期。

[4]杜 筠：《网络传播中意见领袖的角色分析》，载《东南传播》，2009年第5期。

[5]谢闻地：《网络推手的商业模式》，载《互联网周刊》，2009年第2期。

[6]张云和：《网络推手产业链及其市场规范》，载《新经济导刊》，2011年第9期。

(责任编辑：邢 哲)

2014-12-21

郭剑飞，昆明理工大学管理与经济学院博士研究生，主要研究经济管理与知识创新。