浅论学生学习评价改革——以《广告策划与创意》课程为例

霍玉磊 谭成兵 赵 涛 （西安思源学院 710038）

浅论学生学习评价改革
——以《广告策划与创意》课程为例

霍玉磊 谭成兵 赵 涛 （西安思源学院 710038）

学校和教师对学生的学习评价从某种程度上讲扮演着指挥棒的角色，学校和教师怎么样指挥，学生将怎么样学习。在传统的教学中，许多学校或教师对学生的评价建立在较单一的侧重知识的记忆和理解方面，能力方面要求较少，另外也存在一种“一评定音”的做法等，这些显然不能适应日益发展的对学生能力要求越来越高的社会需求。笔者试图通过“广告策划与创意”课程学习中对学生的学习评价方法的改革，打破传统的较单一的侧重知识的记忆和理解而轻视能力的评价，使学生在学习中更加注重能力的培养，而不仅仅是知识的死记硬背和肤浅理解，另外也试图改变“一评定音”的做法等，促进学生适应社会对应用型人才的需求。

大学生；学习；评价；方法

注：本文由“西安思源学院校级科研项目（课题）经费资助”，项目编号：XASY-A1437，项目名称：广告学专业实践教学研究。

一、大学中传统的对学生学习评价不能适应社会发展

随着时代的发展特别是中国得改革开放，在中国，大学教育已经由原来的精英教育逐渐或已经走向普罗大众的教育，这已经成为不争的事实，虽然大学教育确实也培养出了众多的精英人物，但不可否认的是绝大多数的大学生毕业以后就走上了普普通通的工作岗位，成为我们这个社会各个组织中一名普通一线员工，“学而优则仕”成为了一种遥远的过去。但是，由于社会发展的惯性，特别是教育发展的惯性，大学中对大学生的评价仍然没有摆脱较单一的侧重知识的记忆和理解方面，能力方面要求较少的状况，而这也直接导致了中国各个行业应用型人才匮乏的困境。“《经济观察报》5月10日报道称，教育部高校转型改革方向已明确，国家普通高等院校1200所学校中，将有600多所转向职业教育。本次高校改革调整的重点是1999年大学扩招后‘专升本’的600多所地方本科院校，将率先转作职业教育。”这么多国家普通高等院校为什么要转向职业教育，应为注重知识教育型的大学培养的人才不能适应社会的需求。另外，“一评定音”的做法也容易导致学生突击死记硬背考试过关但事后又迅速遗忘的恶果，从而在某种程度上连知识的掌握和理解都做不到。

二、以《广告策划与创意》教学为例谈学习评价改革

笔者就以自己给学生教授的《广告策划与创意》课程为例，来浅谈以下大学生学习评价的改革。

（一）评价目标设定上：“以做为主”的目标

在传统的教学中，许多学校或教师对学生的评价建立在较单一的侧重知识的掌握和理解方面，能力方面要求较少，这其实和对学生学习评价目标设定上的“唯知识”论有关，认为学生对知识的记忆和理解至关重要，所以在考核评价的时候主要考核知识点，而不是学生的能力。陶行知先生认为：“教学做是一件事，不是三件事 。我们要在做上教、在做上学。在做上教的是先生，在做上学的是学生。”说到底了，大教育家陶行知先生认为教学做是一件事，其实再简单点就是一个字“做”，而这恰恰就是我们在对学生学习评价中所忽略的——能力，所以就拿“广告策划与创意”来讲，笔者对学生设定的评价目标整体上不是记忆或理解多少策划、创意方面的知识，而是在这一门课程结束后，能够写一份可执行、操作性强的广告策划书，当然这广告策划书当中少不了针对具体市场营销情况和其他情况选择的各种广告媒介上的广告创意，这是对学生学习广告策划与创意后，能否具备相应课程能力的学习评价。

（二）对能力的分层评价

如果把广告策划书结构分成四大模块：分析模块、广告战略和策略模块、广告经费预算模块和广告效果检验模块，那么又可以把对学生写作广告策划书能力的评价这个课程整体能力评价分层成各个部分能力评价模块，具体操作如下：在分析模块，我们可以对学生市场营销环境的分析能力、消费者分析的能力、产品分析的能力和企业竞争状况分析的能力分别进行评价；在广告战略和策略模块，我们可以对学生设定广告目标的能力、制定目标市场策略的能力、制定产品定位和广告定位的能力、制定广告诉求策略的能力、制定广告创意表现策略的能力、制定广告媒介组合优化策略的能力、制定配合广告活动的其他策略的能力分别进行评价；在广告经费预算模块，我们可以对学生在广告活动本身费用预算的能力（尤其是广告媒介费用预算的能力）、配合广告活动其他策略经费预算的能力分别进行评价；在广告效果检验模块，我们可以对学生广告效果检验内容的确定能力、广告效果检验的方法确定能力和广告效果检验的步骤确定能力分别进行评价。这种能力的分层评价，从一定程度上保证了对学生广告策划创意课程能力的整体评价落到实处，在兼顾学生能力提升的同时，促进了学生对知识的记忆、理解等。

（三）变“一评定音”法为“多次评价”法

以前，我们许多教师对于大学生的评价主要采用一种“一评定音”法，简单说就是通过很少的一两次的考试比如说期中考试和期末考试来评价学生对一门课程的学习，而这种对大学生的评价仍然停留在浅层次，主要是知识的记忆和理解上，且有“一评定音”的性质，而这种评价方法也导致了许多学生多课程的学习保持一种投机心态，平常不用功学习，考试前临时突击背诵学习来应付考试，考试结束后短期突击记忆的课程知识迅速遗忘从而导致对这一门课程的学习实际效果几乎等于零。有鉴于此，教师们有必要变“一评定音”法为“多次评价”法。如在广告策划与创意课程学习上，对学生的学习评价可根据章节多次评价，逐渐累积最终得分，这样学生学习必须把功夫平均分配到平时，而不是突击侥幸过关。

三、需要学校给予教师更多的权利

在学生学习评价上，各大专院校甚至是教育主管部门应在政策方面给予教师更大的自由裁量权，否则对学生学习评价的改革只能是一句空话。

霍玉磊，西安思源学院文学院，广告系主任，讲师，主要研究方向广告学、设计艺术学。

谭成兵，西安思源学院文学院，讲师，主要研究方向新闻传播学理论与实务。

赵涛，西安思源学院文学院，讲师，主要研究方向美术学、设计艺术学。