唐雪薇 内容为王 执行制胜

Ivy

北京和颂世纪文化传播有限公司成立于2010年，总部设在北京，最初以承接影视作品宣传工作起家，成功将中小影片如《我愿意IDO》、《北京遇上西雅图》、《激战》等影片营销成票房黑马，刺激了当时的电影市场，而后又接到如《西游降魔篇》、《狼图腾》、《天将雄师》等大片的邀约，强强联合为电影保驾护航。目前，和颂已经摆脱了之前单一为影视剧宣传营销做服务的模式，传统宣传营销以及商务植入、艺人经纪、院线阵地、制片、发行等板块地逐步进入，正在成为一个集纳了多种功能的影视集团，而非一个简单的宣传营销公司。

在总经理唐雪薇看来，宣传营销公司或多或少都有成员来自各媒体，业务的流程和模式都差不多，比较知名的那几家公司，专业水准区别不大。和颂虽不是这个行业里成立最早的，也不是承接项目最多的，但和颂对待每一个项目的态度都是百分百全情投入的，或者说用一个她很喜欢的词——靠谱。

在内容和渠道这两大宣传营销元素之中，和颂始终坚信“内容为王”——所有渠道开发都是依据内容的特点去进行的。“对于每一个项目，在固有工作流程的基础上，必然有它不同于其他项目的特点，所谓宣传营销的价值，或许就是在如何发散每个项目独有的、与众不同的特点，以求让项目本身最大化的接近市场诉求。

电影营销的三类模式

对目前电影市场上的电影营销公司分类，唐雪薇感慨道：“全世界大概只有中国存在电影宣传营销公司，这些公司基本是因为电影出品方对于媒体的公关需求应运而生。但与严格意义上的4A广告公司尚有差距。”

目前市场上的宣传营销公司，其运营模式大概分三类：一类是严格选择影片，通过操盘大量优质商业片来积累品牌，具有一定的合作话语权；一类是绑定出品方或其他强势资源（比如制片人、导演、演员等）来建立一种安全的、可持续的合作关系，业务模式和报价体系也相对成熟；还有一类公司，可控的渠道和资源都不够，作为前两类模式的补充，来者不拒，为各种找上门来的片方提供媒介服务，话语权不强，承受较大的业务和运营风险。

对于和颂，唐雪薇将其归类为第一种。唐雪薇说：“我们对承接的项目有比较严格的选择，特别是近一两年。这个标准并非一味追求大投资、大明星、大导演，更多的是基于它市场前景的预期和判断，比如去年的《激战》，它没有所谓的巨星，投资也不算高，类型也不够商业，但我们看到了它品质上的闪光点，我们相信经过一些方式和方法，可以令它的市场回报更高。这个例子或许能体现一些我们的特点吧，足够专业。达成这个专业度的重要原因之一，是我们的团队中有大量爱电影，以及懂得新闻、知道卖点的人。”

在竞争中脱颖而出

目前电影市场中，由于同类公司很多，竞争异常激烈。身经百战的唐雪薇总结了和颂脱颖而出两大关键：

首先就体现在拿项目上。唐雪薇说：“项目虽然多，但是优质的项目不多——我这里说的优质，说的还是项目的品质，而非规模。拿到这些项目的好处是你有了挣钱和挣名气的机会，坏处是所有的项目都存在各种未知危险，你不知道你会摊上哪一个，这是后话。我们是希望好的项目都能让好的公司和团队拿到——不止是说我们和颂，因为这样至少对得起影视作品的创作者。”

其次，就体现在票房上。宣传营销公司去面对甲方，并没有一个明确的考量标准，现在普遍拿票房说事，是一个不合理也不科学的方式。因为没有公式可以计算怎样的宣传营销方式可以置换到多少票房，一个项目的最终市场反馈肯定是多部门协作的结果，宣传营销顶多是锦上添花，而非起死回生。但现在有些片方、导演、主创把宝都压在了宣传营销上，这是不可能也是不公平的。

在唐雪薇看来，影视宣传营销公司的制胜因素主要体现在客户服务和执行能力上，两点都做到位，才有可能在最终票房不失败的情况下获得认可。客户服务是一种职业态度，执行能力包含的内容更多，比如创意、文案、渠道、公关等等。我总觉得，从某些方面讲，宣传是一件很感性的事，每个项目都该具有独特的气质，物料、文稿、节奏、渠道等等，都该具有性格，整体是性格气质统一的一个人，而不是今天一榔头明天一棒子，一会黑一会白，这需要最初的方案设计就确定下来。气质性格的定位，有时就是决定命运的关键。

整合资源，服务市场。宣传公司的市场机遇就在于服务于片方，服务于媒体，服务于市场。把各方的资源整合在一起，寻求电影关注的最大化，媒体传播内容的最大化，市场产品信息的最大化。宣传公司的具体工作包括协助制片方确定目标，制定计划，整合资源，疏通渠道，这是一个非常繁复的工程。

创意是宣传公司的灵魂

在山寨泛滥的中国，创意将永远是所有宣传公司的灵魂。

创意是市场营销的一个重要内容，关于物料设计，关于活动，媒体发布，都需要专业的包装以期赢得市场充分的关注。但是，对于产品而言，无论电影或是汽车、电脑，最大的创意是产品本身。什么叫内容为王？任何离开产品本身，强调产品营销的做法都是舍本逐末，缘木求鱼。

唐雪薇说：“近几年来，一些制片公司在影片拍摄完成后寄希望于营销创造市场奇迹，这是一个误区。我们还是那句话，好的营销、好的创意当然可以锦上添花，但它很难雪中送炭，更不可能起死回生。所以电影宣传营销，我们更强调的是服务，以专业、细致的服务去创造价值，而不是以出点子、卖创意来忽悠片方和市场。曾经有多少点子公司在市场上呼风唤雨？但现在他们在哪里？在现在的电影营销市场中，谁又知道有多少宣传公司在项目执行过程中被炒掉？有多少宣传公司拿不到尾款？为什么？因为如果用包治百病、操控市场的姿态来争夺项目，是不计后果的，不计后果可能就会真的没有了后果。”endprint

以内容为王 以执行制胜

唐雪薇将和颂世纪电影营销的策略归结为：以内容为王，以执行制胜。

“宣传营销发展的这些年，出现过种种人们以为可以制造奇迹的元素，比如新媒体，比如数据，但我们始终坚信，内容才是决定一切的根本。而在这个行业中，内容最有效的载体就是物料。我们和派拉蒙的宣传高层有过交流，他们说到最多的词是什么？是海报、是视频、是预告片。制作专业的、有品质的、符合市场需求的物料，是决定一部作品宣传营销内容高低的关键。”唐雪薇说。

此外，现在中国诞生了很多专业的物料制作公司，他们可以辅助、帮助宣传营销公司的内容设想被最大化，甚至要超出预期。这是个好的趋势。现在的问题是，这样的公司还是太少，很多物料公司在理解宣传营销公司的创意内容时，还是会有偏差。反过来说，宣传营销公司对于内容、主题的设定和把握，也在决定着物料的质量，现在似乎谁都知道物料重要，可又有多少人能做出真正令人耳目一新的东西？ 这也是体现一个宣传营销团队能力的关键点。

解读《北京遇上西雅图》、《激战》

近年来，和颂运作过票房可观的大片比比皆是，但令唐雪薇更有成就感的是那些最初并不被看好，或者没那么引人关注，最终市场反馈很好的项目，比如《北京遇上西雅图》和《激战》。

仅有3000万投资的电影《北京遇上西雅图》是去年市场的一匹黑马，以小博大获得了过5亿的票房，唐雪薇回忆说，最初接触这个项目是在剧本阶段，“那时的女主角还不叫文佳佳，片名也不是后来公映的这个。要说那时对这个电影的票房有多大野心，真还没有。”

第一次对这部电影感到惊艳是提前看到20分钟的小片儿，“当时团队所有人说：这片子要成！太精彩了！”然而，在这个酒香也怕巷子深的年代，如何让影片信息被更多人获知和关注？首先就是把原本很文艺的片名《美丽有缘》改为《北京遇上西雅图》，清楚表达了影片不同于其他爱情片的元素——两个地域、两种文化。

由于片中两位主演汤唯和吴秀波宣传档期很少，只有一天的时间，如果安排通告形式过于常见，也未必能达到良好效果，和颂通过制作圣诞节、春节、元宵节主题特辑，请两位演员配合视频脚本演了一遍小片，在不同宣传期配合发布，获得很好的效果。

凭借对电影质量的十足信心，临近上映，影片进行了海量试映，“具体场次我记不清了，只记得看掉了1000万的票房，遍布全国，邀请的都是不同领域、不同年龄的观众，可以说是五花八门，各类人群都覆盖到了。”这次试映，也将口碑营销做到了极致。

获得上海电影节青睐的电影《激战》，虽然有过硬的品质，但它最初的市场前景并不被业内看好，如何将这部片名普通，讲述拳击、混合格斗的作品推向市场是个较大的难题。和颂采取了弱化体育题材，强推故事性的营销思路。

很多人说，《激战》里最大的卖点是两位主演的魔鬼身材，但在唐雪薇看来，这是大卖点，但不是该放在第一步的工作，“肌肉只对男性观众和少部分女性观众有效，但对于占市场更大份额的大部分女性观众来说，我们该做的是精彩的故事、表演和蕴含其中的情字，有感情的故事才会引发共鸣，而这正是《激战》的强项所在。”因此，在和颂制作的第一批海报中，张家辉和彭于晏并没有裸露肌肉，而是通过角色介绍的文字，拉近他们和观众的距离，并让观众被他们的故事吸引，在视频特辑、文字新闻等其他宣传品的发布顺序上，也是按照这个思路来进行的。

经纪人背后的辛酸

唐雪薇的工作中，打交道最多的就是经纪人。对于经纪人的不易，唐雪薇有这么一段见解：

曾听到一个入行没多久的小女孩，说目标就是当经纪人，带大明星，出大风头。其实这样的孩子不少，只见人前风光，不见人后受罪。

我不是经纪人，但和国内最优秀的经纪人们合作，从我粗浅的了解来看，经纪人是个极其缜密、复杂且需要极高专业度的工作、

经纪人要有极高的情商，知道弹簧何时伸何时缩，这世界永远不是耍混和当孙子这么简单；经纪人得有超强的公关能力，并有本事把方方面面的关系都维系得恰到好处，人熟还得有面儿；经纪人应该懂得何谓新闻，什么时候什么阶段让艺人干什么、不干什么。

干了什么能收获多人的关注，真不是一拍脑门儿的事；经纪人脑子要特别灵光，反应速度奇快，你的艺人得奖了、红紫了、意外了、突发了你都得秒反应各路对策，还得是那种别人不吵不闹都能全盘照收的招儿；经纪人懂得取舍之道，什么活艺人干了赚钱、什么活艺人干了挣名气、什么活艺人钱少也能干因为别的利益更大……球霸C罗的经纪人门德斯手下一堆超级球星，人家为什么都愿意跟着他，你看C罗每签一次新合同能得到多少益处你就明白了。

谈到此，唐雪薇对在场的经纪人莞尔一笑，“你说我能不能带个艺人？”。

小文艺与真性情

在繁忙的工作之余，生活中的唐雪薇有点文艺范儿、赞许真性情。

谈及自己的爱好，唐雪薇笑了笑：“攒什么的都有，这么多年，我只攒出这一堆小山似的盘，有DVD也有蓝光。看了多少记不得了，只记得哪些肯定看了，哪些肯定喜欢和难忘。相比于如今盛行的下载，我更迷恋这种塑料片的实体，总觉得不易被抛弃，会被时间一一留下。”

对于自己欣赏的明星，唐雪薇也从不吝惜力挺与赞赏。在她的微博中曾经写道：

公司内部看片的时候，我看见所有人都坐着，只有你一个人站着。我知道，那是因为你的腰有旧伤，不能久坐。

在公众眼里，你是漂亮的、端庄的、甚至是强势的。但他们不知道，你那颗标准的双鱼心里，始终住着一个孩子。记得我第一次跟你一起吃饭时，你一会一个笑话，一会一个段子，偶尔还露出点家乡的东北口音。那时我想：这人怎么这么逗。去外地出差的时候，谁都知道你特别想出去逛街看景，但谁也都知道这不现实。于是看着大家一个个兴高采烈地出门，你一个人孤孤单单有点小失落。

有个老故事我一直记得：你刚有名气时，把剧组发的梨都留起来，舍不得吃，带回家给妹妹吃。我时常为之感动，并想，你是个重情义的人，也懂得生活的艰辛和不易。所以你才和大学的好哥们一直好到现在，合作无间，所以你才会到现在仍有把没吃完的饭菜打包的习惯，因为你明白珍惜一件东西有多宝贵。

所有这些，包括你的柔软，你的孩子气，你的豪迈，都不会被大多数人知道，但我一定会一一记在心底。这也是为什么他们叫你李冰冰，我称呼你冰姐。

唐雪薇，这个坚信内容为王、执行制胜的电影营销经理，这个生活中处处流露真性情的文艺女青年，这个冰雪聪明的小女人，将带领和颂世纪为我们呈献更多精彩的电影作品。endprint