浅析加多宝在危机公关中的广告策略

胡家莹

摘 要：加多宝集团与广药集团的王老吉商标官司最终以广药集团胜诉而告终，加多宝集团最终失去自己经营多年的王老吉商标，企业面临从未有过的巨大危机。面对危机，加多宝采取了多种措施。本文从广告策略角度分析，认为加多宝集团在此次危机公关的广告策略恰当有效，最终度过这次严重的“商标危机”，并打造了加多宝这个全新的神奇品牌。

关键词：王老吉；加多宝；商标；广告策略；危机公关

广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。

2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，广药集团正式收回此前授权给加多宝母公司香港鸿道集团的王老吉品牌，历时近两年的王老吉商标争夺战在法律程序上已结束，但双方的市场营销之战才刚刚开始，加多宝面临着巨大的危机。

一、危机的由来

王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。

香港鸿道集团公司是活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业并与王氏后人王健仪进行了接触，获得王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料，必须获广药集团授权。

1997年，广药集团与香港鸿道集团公司签署王老吉商标使用权授权合同，授权香港鸿道集团公司使用王老吉商标，使用时限至2010年。香港鸿道集团公司把王老吉商标使用权授予其全资子公司——加多宝集团公司。

2002年，广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署第一份补充协议，将王老吉商标使用权时限延长至2013年。此前，广州医药集团公司原总经理李益民，收受香港鸿道集团公司董事长陈鸿道200万元港币。

2003年，广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署第二份补充协议，将王老吉商标使用权时限延长至2020年，李益民收受香港鸿道集团公司董事长陈鸿道100万元港币。不久，广州医药集团公司总经理李益民案发落马。

广药集团据此认定，李益民受利益诱惑，严重贱租王老吉商标，公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。广药集团认为原合同中的补充协议无效，欲提高商标租用费，双方无法达成一致，最终对簿公堂。结果出现本文开头描述的一幕。加多宝面对着眼前的危机，临危不乱，制定合理广告策略，采取了一系列非常时期的广告手法，成功化解危机，并创造了加多宝凉茶新品牌。

二、加多宝危机公关中的广告策略

（一）危机潜伏阶段

时间： 2000年-2010 年8 月底， 签署商标租用合同至广药发出律师函时期。

广告策略：加多宝集团公司与王老吉适时对等宣传

此时主要宣传的当然是王老吉，加多宝集团当然明白，租用品牌的巨大成功是一把双刃剑，一方面是销量大增，获得了巨大的经济利益，另一方面是要支付更高昂的品牌租用费，甚至失去这个品牌的使用权，为他人做嫁衣。因此，广告策略有了更多的考虑。

除了终端广告，王老吉提升美誉度的广告投放主要集中在各大体育赛事，如世界杯、北京奥运会、广告亚运会、赞助福利事业等，如开展“学子情”，设立扶贫基金，为灾区捐款等，

临近2010年，此时加多宝悄悄推行一项新的广告策略：将加多宝公司与王老吉品牌适时放在对等的位置进行宣传，并推出新品牌。如广告观众看到加多宝集团公司在2008年汶川地震捐款1亿元时所举的牌子的落款为加多宝集团公司，后在成都等地有意制造“买断王老吉”事件，扩大影响。随后，利用当时的良好形象在广东东莞推出瓶装的加多宝凉茶，虽然由于准备不足，此举最终没有成功，但说明加多宝高层用灵敏的嗅觉感知到危机的存在，并且正在寻找新的出路。此举看似失败，但为后来面对危机时打下了基础，在战略上是成功的。

（二）危机扩散阶段

时间：2010 年8 - 2012 年5 月9 日，矛盾公开化至最终裁决生效时期。

广告策略：一是去王老吉化，又最大限度利用王老吉来提升加多宝的知名度和美誉度。二是大打悲情牌，将新闻事件广告化，全力炒作商标争夺事件，保持事件热度。

最终裁决之前，还是可以合法的使用王老吉商标，加多宝集团明知不可能赢得官司，最终还将失去王老吉商标使用权，但应用上诉等合法手段为加多宝新品牌的推出赢得更多的时间，不在赢得官司，而在留住顾客。在广告策略方面有以下几大亮点：

1、主动侵权

利用没有出最终裁决这时间，初期是在红罐王老吉凉茶罐体上加印“加多宝出品”显眼标识及“正宗凉茶”字样。加多宝采用中国书法字，意在和作为凉茶的非物质文化遗产挂钩。后来大量推出一面印有王老吉一面印有加多宝的产品，向经销商大量压货，让消费者有对新品牌的认识转换过程，把王老吉和“加多宝”关联在一起。完成了广告语从弱化王老吉到完全摒弃王老吉过度，就是借助王老吉在消费者已经取得的价值地位，构建“加多宝”在人们心中的价值地位。

2、把事件本身当成是广告载体

加多宝公司从开始就明知官司会输，此时的广告目的就是不能输了官司又输了顾客，因时看起来一本正经在和你打官司的加多宝其实早已醉翁之意不在酒，他充分利用媒体及消费者对此事件的高度关注，向社会传达一个信息：以后市面上你见到的“加多宝”就是原来的王老吉，此举目的是做好消费者的迁移工作，据一项调查数据，64%的人表示今后会选择购买加多宝凉茶，从最后的结果来看，加多宝高层完全有心情在享受这场官司。endprint

（三）危机爆发阶段

时间：2012年5月9日-2013年2月9日，仲裁结果公布到农历除夕时期，经历了饮料行业一个旺季一个淡季，最终格局初现。

广告策略：大打更名广告，榨取王老吉最后的可利用价值。

简单来说就是推行加多宝品牌同时，留住王老吉顾客，还不失时机的攻击王吉。加多宝在这场战争的终极战略目标终于显现，那就是“在最短的时间内让加多宝取代王老吉成为中国凉茶第一品牌”。

加多宝现在最重要的任务是迅速引导消费者建立：“加多宝= 原红罐王老吉”的品牌认知。自推出加多宝后，可谓为海陆空地毯式密集型的投放方式，看似热火朝天的广告其实展现了加多宝冷静和理性的广告策略。

1、从广告语看递进式广告发布

“正宗凉茶，加多宝出品”——此时大战才开始，还显低调，同时也试探挑战王老吉正宗凉茶定位。

“还是原来的配方， 还是熟悉的味道”——留住原来的顾客，继续做好消费者迁移工作。

“怕上火现在喝加多宝” ——“现在”二字明显针对原来的广告语“怕上火就喝王老吉”，已经可以闻到一点销烟味了。

“全国领先的红罐凉茶现在改名加多宝” ——此广告的目的在于阻击红罐王老吉，言下之意，现在市场上的红罐王老吉不再是以前的红罐王老吉了，是所有改名广告中火药味最浓的，也是让广药集团最恼火最无奈的，最终因为这句广告语又引发了一场官司，广药集团发布广告“王老吉从未改名”回应。加多宝迫于法院禁令，把广告语改为“10罐凉茶7罐加多宝”，强调在市场老大地位。实际上当时加多宝的市场占有率达八成。

“凉茶领导者——加多宝”——终极战略目标终于显现。

2、败诉说明会——免费新闻广告的合法利用

在败诉说明会上，加多宝集团公司以一种悲情委屈、顾全大局，甚至有些低调的方式出现在大从面前。特意强调了以下信息

一是强调民营企业和国有企业之争，取得了一边倒的同情声音，与此同时，一个名为“《太委屈》加多宝版”的视频在网上流传。

二是强调拥有“凉茶创始人”王泽邦先生祖传秘方，2013年初出现一则由王泽邦先生后人出面的广告，声称将王老吉的秘方授权给加多宝的广告，强调其“正宗”性。

三是强调现在加多宝就是原来的王老吉。加多宝集团公司声称拥有凉茶红色罐体专利权，新包装只是会把王老吉字样换成加多宝字样。凉茶的配方、工艺、品质等核心属性都保持不变。意在借助媒体的力量实现从王老吉到加多宝的替代转换。

（四）危机消除阶段

时间：2013年2月10日后。

广告策略：双管齐下——提升品牌美誉度+渗透的终端执行。

这是一个长期的过程，企业美誉度的提升和销售业绩提升两手都要抓，商标争夺战的所有恩怨已可以放在一边，与王老吉的关系由原告与被告的关系慢慢也将变成一般竞争对手的关系，此时加多宝开始调整广告策略，安心的打造一个属于自己的品牌了。从长远发展考虑，要提高公司的美誉度，从短期经济效益考虑，必须做好终端执行，占领市场，提升销售业绩。

1、全面参与公益事业，提升品牌美誉度。公益成为公司文化的一部分，企业在持续倡导公益活动，设立“中华慈善奖”，如全民公益研讨、员工的银行月捐计划等。资金资助与理念传播并行，引领公益助学新潮流，推行“加多宝·学子情”爱心助学活动，打造公益助学权威平台。全方位推行公益事业。在社会赢得了良好的声誉。

2、渗透的终端执行。终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。

加多宝基本上占领了KA卖场、批发、学校等渠道终端，并选择重点的餐馆终端，加强渗透性，铺上加多宝产品，以及加多宝的品牌形象。

以广州为例，加多宝的业务团队不断加大人员的投入，深入士多店贴海报、做终端陈列、包装终端形象等，通过包装箱回收、赠品等活动鼓励终端多进货，目的就是将渗透的终端执行到底。

三、结语

商标争夺战中，加多宝积极主动，采取了一系列的措施，注意到企业危机公关时产品策略、市场策略、媒介策略及广告实施策略的协同性，完全控制局面，广告语深入人心，妇孺皆知。广药集团作为一个国有企业，决策效率明显不如民企，除起诉算是主动出击外，后面出现的一系列问题反应明显滞后，穷于应对加多宝发出的各种招术，完全处于被动局面。阶段性博弈上来说，加多宝弃王老吉重新塑造加多宝凉茶品牌已经获得了一定的成功。但是，商战是变化莫测的，会随时随地发生变化，最终谁会赢得凉茶品牌的领导地位，还有等时间去证明。

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