医院危机公关与媒体交流模式的探讨

孔轶

徐州市第一人民医院信息科，江苏徐州221000

医院危机公关与媒体交流模式的探讨

孔轶

徐州市第一人民医院信息科，江苏徐州221000

近年来，随着医院危机事件发生频率不断增加，危机管理逐渐受到了医院高度重视，且在现代信息社会环境下，危机管理水平高低是医院综合竞争力的重要体现。而如何与公共媒体接触和交流是医院危机公关管理的重要内容，直接影响到医院危机应对效果和整体形象。对此，该文将探讨医院危机公关与媒体交流模式的构建，为医院开展危机公关和管理提供有益理论指导。

医院；危机公关；媒体；交流模式

在现代信息社会里，媒体在公共舆论引导和意识培养方面发挥了十分重要的作用。对于医疗行业来说，媒体对医院危机事件的态度直接影响到其危机应对和处理效果，与媒体保持正确的接触和沟通方法可以帮助医院将危机变成转机，忽视媒体关系管理将会给医院“雪上加霜”，导致危机负面影响进一步扩大和恶化。因此，医院必须要掌握科学的媒体交流策略和方法，本文将就这方面进行一些有益探索。

1 危机状态下新闻发布管理流程

1.1 危机发生前的新闻发布管理

首先，医院要做好日常信息宣传管理工作,要围绕医院业务、营销开展情况，有计划性地利用新闻媒体对外发布信息，让社会公众更好了解医院公益活动、救死扶伤、业务流程等各方面情况,并与公众进行沟通和交流，及时按照其反馈意见改进自身管理，在医院与公众之间建立互信关系；另一方面，医院要建立公共危机应急预案,要成立专门的危机管理办公室，明确各个岗位工作职责，针对各种可能发生的危机事件建立公共媒体管理预案，以提高危机公关管理效率和水平。

1.2 危机发生过程中的新闻发布管理

危机发生后,医院要及时采取新闻发布管理措施介入和干预。一是做好信息上报工作。医院要密切关注危机事件变化动态，及时向上一级主管部门报告；二是收集和分析社会舆论舆情。医院要在全面搜集社会舆情信息基础上作出应急管理决策。通过利用各种信息收集渠道和手段，对社会舆论舆情进行综合分析，做好分级和分类，并在上级主管部门指导下选定新闻发布信息内容。三是通稿准备。医院新闻办收集社会舆情信息后,要立即起草新闻通稿，经上级主管部门审核通过后对外公布；四是启动新闻发布制度。要在第一时间确定新闻发言人、发言地点、发言时间、发言内容、邀请媒体等进事项,将危机核心信息和最新进展对外公布。五是与媒体保持顺畅沟通。医院要对选择部分知名度、影响力较大的新闻媒体作为合作单位，确定采访对象和内容等事宜。

1.3 危机后的新闻发布管理

危机发生过后，医院新闻办公室要做好后续宣传工作，最大程度消除危机事件带来的负面影响。新闻发言人要与部门工作人员就媒体报道、宣传效果进行总结和分析，找出不足、总结经验教训，不断改进新闻发布管理工作。

2 新闻媒体危机应对措施

在实际中，经常会出现因新闻媒体引导不善导致医院危机恶化情况发生的案例，原本是一件小事，被新闻记者渲染放大后就变成了焦点新闻，导致医院陷入被动局面。因此，医院在面对新闻媒体带来的危机时，要采取以下几方面策略。

2.1 快速反应，及时通过媒体表明医院正面态度

危机发生后，医院要在第一时间采取介入和干预措施，在新闻媒体面前营造一个积极应对危机的形象和态度，以争取媒体的正面报道。如果危机事件影响重大，医院要采取公关措施与媒体进行接触，引导其从医院角度出发分析危机来龙去脉，尽量采取冷静、中立、客观的报道态度，避免过激、不实报道激化社会矛盾。同时，要及时向宣传主管部门报告，赢得支持和理解，利用政府部门威信消除负面消息影响。

2.2 保持冷静，统筹内部各种信息反馈和沟通

危机发生后，医院负责人要及时了解事件各方面情况。医院应急工作小组要启动危机管预案，全面评估危机影响范围和严重程度，为管理层提供决策信息。另外，要加强内部信息搜集和发布管理，让所有员工了解危机真相以及下一步应对措施，以保持内部态度统一、形成合力，保证各项业务工作正常开展。

2.3 信息公开，与新闻媒体保持密切沟通和交流

采取何种与新闻媒体沟通和交流办法和渠道，直接影响到医院危机解决效果。在危机处理过程中，医院要避免信息宣传不透明公开导致谣言四处传播，可以采取以下信息公开策略来应对：首先，医院要以认真、诚信的态度对外公布事件真实情况和信息；其次，在与新闻媒体接触过程中，医院要采取积极合作的态度，为媒体采访提供支持，提供其所需的信息和资料，做好解释工作，让媒体尽可能客观全面的了解事件发生前后情况，消除信息不透明造成的误会、误解；再次，在前期要为媒体创造良好的采访条件，同时加强与其稿件内容沟通，新闻稿发出后要做好反馈信息搜集。最后，要充分利用新闻媒体引导社会舆情和舆论，使其朝着有利于医院方向发展，消除误解和猜疑，保持良好的舆论氛围。

2.4 注意措辞，统一对外宣传口径

医院在与媒体进行接触过程中，医院领导、工作人员要严格遵守内部信息管理制度，未经批准不得随意接受媒体采访，避免不实信息误导社会舆论，使医院陷入被动。医院要统一对外宣传口径，明确医院新闻发言人作为权威信息发布渠道，要对外采用一个声音、一个态度宣传，正确处理来自不同社会声音和媒体报道。新闻发言人要保持积极、诚实的态度，把握分寸，保证对外宣传信息客观、全面。通过及时对外宣传医院危机处理态度和正在采取的应对措施，争取公众信任和支持。

2.5 建立和实行新闻发布会制

新闻发布会是医院与新闻媒体保持沟通和交流的重要手段和渠道。尤其是对于重大医疗危机事件来说，通过召开新闻发布会，可以妥善处理好医院与新闻媒体的关系，统一对外信息宣传口径、争取舆论支持和理解。举行新闻发布会不仅可以及时将危机信息透露给新闻媒体，同时也有利于展示医院负责、积极的危机应对态度，有利于提高医院形象。

2.6 淡化危机，维护医院品牌形象

危机事件处理结束后，接下来的工作就是要消除负面影响。医院要重新规划对外宣传方案，利用新闻媒体进行正面宣传，全力修复和提升医院形象，医院可以从以下几方面着手：①开展形式多样的公关活动，邀请媒体、政府、患者、社会人士共同参与宣传活动，也可以邀请人大、政协代表深入到医院现场监督和指导；在新闻媒体上发布正面宣传稿件，提振患者信心和信任。②举行患者代表座谈会，接受患者及其亲属问询和监督，化解误会。③加强医院品牌建设，通过品牌宣传和组织文化建设，不断提升医院核心竞争力。④积极参与社会公益活动，例如深入到社区提供免费医疗服务；举办医疗保健、健康、知识讲座，为社会公众提供医疗保健指导和咨询；为社会孤寡老人提供医疗慰问服务；为偏远农村人口提供上门医疗服务；推出热线服务电话，随时解答居民健康疑问；积极参与国内外学术研讨活动；开发社会公益事业。

3 评估整个危机应对处理过程

随着危机事件不断发展，医院要做好舆论引导和转移工作，将公众注意力转移到接下来要开展的工作上面，为后续危机处理创造良好的舆论氛围和环境。

一般来说，危机结束后，新闻报道影响力还不会立即消除，而是有一个持续影响期，同时社会舆论也不会立即发生明显变化，竞争对手会在这个时候开展宣传，散布负面信息和新闻。因此医院要采取主动出击措施，根据社会舆论变化灵活制定宣传和攻关策略。一是要继续与新闻媒体保持密切沟通，及时向其提供后续危机处理进度、危机恢复以及改进措施等方面的信息；二是要建立新闻记者接访制度，指定专人接待媒体采访；三是要主动邀请新闻媒体、社会人士、患者代表等参与到危机处理工作中，不断修复公共关系，争取公众信任和理解。

4 结语

危机管理能力是医院核心竞争力的重要体现。危机管理和应对，关键是要建立加强新闻媒体关系管理和维护，要建立完善的新闻发布管理制度，采取科学合理的新闻媒体危机应对措施和策略，加强对外信息宣传管理和控制，确保信息传播及时、准确，引导社会舆论朝着有利于医院的方向发展。

[1]吴新华.医院危机管理中的媒体关系处理[J].中国卫生产业,2010(8).

[2]骆正林.媒体舆论与企业公关[M].北京:新华出版社,2007.

[3]游昌乔.现代医院的危机管理策略[J].中国营销传播网, 2011(6).

Discussion on Hospital Crisis public relations and Media Exchange Model

KONG Yi
Information Section the First People's Hospital of Xuzhou City,Xuzhou，Jiangsu Province,221000 China

In recent years,with the frequency of hospital crisis growing hospital crisis management has been attached great importance in the modern information society and environment,the level of crisis management is an important manifestation of the comprehensive competitiveness of the hospital.And how contacts and exchanges with the public media is an important part of the hospital's public relations crisis management,direct impact on the hospital crisis response effectiveness and overall image.Therefore,this paper will explore the build hospital public relations and media crisis communication model to provide a useful theoretical guidance for hospitals to carry out public relations and crisis management.

Hospital;Crisis public relations;Media;Communication modes

R197

A

1672-5654（2015）05（c）-0102-02

2015-03-09）

孔轶（1980.8-），男，江苏徐州人，本科，工程师，主要从事计算机学信息工程方向工作。