医院在医患纠纷处理中的媒体应对策略

梁时荣

(十堰市太和医院宣教中心，湖北 十堰 442000，lsrlcyzy@126.com)

医院在医患纠纷处理中的媒体应对策略

梁时荣

(十堰市太和医院宣教中心，湖北 十堰 442000，lsrlcyzy@126.com)

阐述了医患纠纷中媒体介入的影响及媒体应对在医院医患纠纷处理中的重要性，讨论了目前医院媒体应对中存在的主要问题，并提出医院在医患纠纷中的媒体应对策略，主要有:迅速查明真相，积极配合媒体报道;发布权威消息，还原事件真相;监督媒体报道，严惩侵权行为;开通医院官方微博、微信公众平台。

医患纠纷;媒体介入;医患关系;舆论监督

众多医疗纠纷案例证明，医疗纠纷事件产生后，医院最关注的是危机演变，而最主要的演变形式是媒体危机。医疗纠纷一旦有了媒体介入，事态往往会发生意想不到的变化。那么，在危机发展演变的不同阶段，医院如何正确处理与媒体之间的关系，如何利用媒体进行良好的信息沟通，从而做到控制危机、化解危机，是现代医院管理中应予以足够重视的问题。［1］因此，探讨医患纠纷中的媒体应对，对于医院妥善处理医患纠纷，融洽医患关系，维护医院形象意义重大。

1 医患纠纷中媒体介入的影响

1.1 媒体的介入使局部纠纷社会化

当病人或家属对诊疗护理过程不满意，认为医护人员在诊疗、护理过程中有失误，对病人造成不良后果或导致伤残甚至死亡，或者在诊疗过程中，加重患者痛苦的情况下，容易产生医疗纠纷。当纠纷产生后，大多数患者及其家属与医院达不成共识，患方首先采取的措施是向有关部门投诉。而投诉的主要部门不是医院上级主管部门或司法机关，而是媒体。在真相不明的情况下，媒体往往站在弱势群体和新闻价值的角度仓促介入，甚至将矛头集中指向医院。本可以通过沟通、解释等办法化解的矛盾，在媒体的报道下成为社会焦点，使患者及家属有了外力支持而占据上风，进而导致医患矛盾不断升级，纠纷个案被群体化，甚至出现舆论“一边倒”的情景。［2］

1.2 媒体的片面报道使医患纠纷升级

媒体是一把双刃剑，在医患纠纷发生时，媒体客观、及时、准确地报道有助于纠纷的解决。但现实中，由于部分媒体过度集中和片面不实的报道，使得患者和社会普遍把医疗工作中存在的意外和难以避免的问题都误认为是医院的过错或事故，引起医患矛盾的激化。个别媒体记者缺乏职业道德，一味的追求新闻关注度或有意制造社会新闻，提高收视率，进行深度采访或追踪报道，使事态进一步恶化，造成舆论失控，使医院处于十分被动的地位。

2 媒体应对在医院医患纠纷处理中的重要性

新闻媒体在传播信息、保障公平、推动社会进步方面的作用显著，但也有个别媒体为了追求新闻效应或单方面从情感出发，以患者是弱势群体为由，在未了解事情真相的情况下主观的、片面的对医患纠纷进行报道，不但对医院产生了严重的负面影响，而且误导社会舆论，使本能顺利解决的纠纷变得更加复杂。［3］因此，医院必须高度重视、理性对待并严加防范。

2.1 与媒体充分沟通能够确保报道的客观性、真实性

新闻报道受客观条件的影响，对内容进行删减无可厚非，但有的记者片面追求新闻轰动效应，大段删除被采访者的谈话重点，完全扭曲被采访者的观点和立场，断章取义，使社会大众对事件的误解进一步加深;有的记者由于专业知识的欠缺，一知半解，不能对事实进行充分反映，或是解释不到位，使存在争议的事件矛盾更加突出，将医院置于“有理说不清”的境地。有的记者为抢时间发稿，采访草率，不征求专业人员的意见，主观评论、报道片面，把医院推向不利的一方。因此，接受采访的院方相关人员应做到:一是要熟悉医院情况和该纠纷发生的经过;二是不避重就轻，清楚地阐明事实，不要模糊，更不能搪塞应付，给记者留下想像的空间。三是要及时传递核心信息，不要讲套话、空话、行话;四是讲究回答问题的技巧，有现场把控和应对意外事件的能力。五是能随机应变，争取主动，甚至获得媒体谅解。

2.2 正确看待舆论监督，与媒体建立良好的合作机制

舆论监督是媒体的职责，不应有异样的目光和思想抵触。为尽量避免媒体对医院的负面报道，医院应与媒体加强合作与交流，既可通过媒体扩大正面宣传，树立医院的良好形象，也可减少因负面报道带来的不利影响。而现实中，有的医院不够重视宣传工作，甚至没有专门的宣传机构，平时和媒体接触少。有的医院过度排斥媒体，认为和媒体打交道就是花钱做广告。这样一来，若遇到突发医疗纠纷，患者向媒体投诉后，媒体就很容易从患者角度出发，帮弱势群体说话。

3 目前医院在媒体应对中存在的主要问题

3.1 隐瞒事实真相，干预媒体采访

面对医疗纠纷中媒体的介入，一些医院为了维护医院利益，隐瞒真实情况，阻止、拒绝媒体采访，甚至对外封锁消息。最常见的行为是某些医院会动用各种社会关系，对媒体报道进行干预、阻止;一些医院甚至会采取以投放广告或者停止投放广告的做法来利诱、威逼媒体放弃负面报道的行为。

3.2 缺乏应急机制，话语权失控

医疗纠纷发生后面对媒体的介入，一些医院缺乏统一和权威的对外发布信息口径，或表现为医院相关员工随意接受媒体采访，被记者抓住话柄，甚至恶意炒作;或表现为医院集体“失声”，被媒体质疑，使话语权失控，直至舆论失控。

3.3 缺少预防机制，事后处理措施不当

面对媒体介入，一些医院一味躲避或找借口推卸责任，等待热点自动转移，事态逐步平息，影响自然消除;或者拖延在前期应急处置中对患者家属承诺的事项，最终使本来已经缓和的事态恶化、升级，甚至局面失控。

3.4 缺乏规范的新闻发布制度

医院对患者在医疗过程或结果中是否有过错、失误，要有专门的机构根据临床医疗活动中的相关证据进行说明。但有的医院没有形成规范的新闻发布制度，也没有规定具体与媒体沟通的负责部门。这样一来就会导致信息传递不准确，从而加速事态的恶化和蔓延。

4 医院在医患纠纷处理中的媒体应对策略

4.1 迅速查明真相，积极配合媒体报道

医疗纠纷发生后，医院应以最快的速度查明事件原因，不仅在媒体介入时主动配合采访，做好相关的解释工作，必要时还需主动联系媒体，让媒体第一时间了解事件的真相以及医院对事件的态度和应对措施，以期媒体对整个事件有一个全面、客观、公正的报道，从而保证医院与公众之间信息传播及时、畅通，增加事件的透明度，防止舆论热点被不实信息所左右，为医院顺利处置纠纷营造良好的舆论氛围。［4］

4.2 发布权威消息，还原事件真相

面对各种媒体可能出现的密集性采访报道，医院需要有一个统一的对外发布信息口径，代表院方发布权威信息。发布消息时要掌握好分寸，既不要粉饰事实真相，也不要对未知的事实妄加推测，一定要坦诚面对媒体，取得媒体和公众的信任和支持。对确因自身工作失误造成的事件，医院要敢于承认错误、承担责任，并尽全力补救;对需要调查核实后再公开的信息，要做好解释工作，绝不能推诿搪塞或提供不实言论。医院要树立起一个负责任、不逃避、知错必改、勇于担当的社会形象。

4.3 监督媒体报道，严惩侵权行为

面对纠纷事件，一些媒体可能因为来不及对事件进行深入地采访核实，或者受到社会上一些负面言论的影响，会出现一些失实的、负面的报道。对此，医院需要密切关注事件发展的动态，并尽快联系发布的新闻媒体，以事实为依据，要求公开澄清。对于少数媒体记者违反职业道德和执业纪律的行为，以及一些媒体可能造成严重影响的负面报道，必要时医院应当通过正常程序提交相关单位进行处理;对于媒体、记者的行为已经构成侵权的，医院应当依法维护自身的合法权益。［5］

4.4 开通医院官方微博、微信公众平台

利用自身媒体平台，加快信息传递，减少负面舆论的传播。当下，微博、微信作为正在被大众广泛利用的沟通工具，其关注度高、受众面广，且医院自身能够把控，发布信息方便，还能与大众产生互动，从而让一些不实的谣言自动终结。这种以医院自身媒体的发声器形成的核心舆论阵地，有效地占据了有利于医院一方的地位，促进了医院医疗纠纷地解决。

［1］ 谭晓风，王卫兵.论医疗纠纷处理人员的伦理角色［J］.中国医学伦理学，2014，27(2):295－296.

［2］ 夏文明，何咸兵，汪勇.医疗纠纷投诉的处置与思考［J］.解放军医院管理杂志，2012，(10):970－978.

［3］ 闵潇，于莉茉.社交媒体环境下的医院危机管理［J］.解放军医院管理杂志，2013，20(7):640－641.

［4］ 史张丹.医疗纠纷中医院的媒体应对策略［J］.中国当代医药，2014，21(2):157.

［5］ 侯胜田，王海星.社交媒体在医患沟通中的应用探讨［J］.中国医学伦理学，2014，27(2):290－292.

〔修回日期 2015－05－07〕

〔编 辑 李恩昌〕

Media Coping Strategy for Doctor－patient Dispute Processing in Hospital

LIANG Shirong
(Propaganda and Education Centre Taihe Hospital in Shiyan，Shiyan 442000，China，E－mail:lsrlcyzy@126.com)

This paper expounded the influences of the doctor－patient dispute media intervention and media response in the importance of the hospital medical disputes processing，discusses the media response to the main problems existing in the hospital，and put forward hospital in media strategies of medical disputes，mainly include: quickly find out the truth，actively cooperate with media;Release authoritative information，restore the truth;Supervision and media reports，punish infringement behavior;Opened a hospital official weibo，WeChat public platform.

Doctor－patient Dispute;Media Intervention;Doctor－patient Relationship;Supervision by Public Opinions

R197.32

A

1001－8565(2015)03－0359－02

2015－02－09〕