中国乳业的三大问题和三大趋势分析

文/雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

1 中国乳业面临的三大问题

1.1 国际市场：冲击进一步加大

中国对进口乳品的依赖程度逐年上升。据统计，2014年进口的原料乳粉折合成原料奶，占中国国内商品奶源的比例已经超过了45%。这接近一半的比例，将对中国的奶牛养殖业产生严重的影响。由于国际奶价低，而国内养殖成本较高，因此拥有全产业链条的乳品企业没有成本优势，在国内竞争中处于劣势。

如果从领导层面和企业层面都认为，对进口牛奶的依赖还要逐年提升的话，那么国际市场原料对中国的冲击还会进一步加大，如果这个问题得不到妥善的解决，国家不出台前瞻性的政策支持，中国的奶牛养殖业将面临巨大的问题，甚至会垮掉。之后资本会跟进，那时，中国的奶牛养殖就和农民没有关系了。这将是中国奶牛养殖业的悲哀。

1.2 国内消费：低迷调整

1.2.1 乳品行业的快速增长期已经结束，从消费来看，也呈现增幅减缓、消费低迷的状态，正处于螺旋上升的调整期。这是因为有饮奶习惯的人群没有扩大，而每个人的饮奶数量增长有限。

1.2.2 对液态奶消费增长产生影响最大的是产品结构的调整。2013年出现的“奶荒”，使中国原料奶的价格在一年多的时间里几乎翻了一番，并导致了全行业80%以上的企业淘汰了低端产品。由于产品结构调整得太快，没有给消费者的转变预留时间，所以导致最有可能产生巨大增幅的低端市场出了问题。

1.2.3 对奶粉消费市场影响最大的是90后消费者的生育观念的转变。90后对生育的认识和80后、70后不一样，他们甚至在想为什么要孩子。因此笔者预计新生儿的数量会减少。2014～2015年，相关企业针对北京、河北和山东的妇产医院的调查显示，出生人口总数下降了20%以上。当然，婴幼儿喝奶粉的比例还在增长，所以奶粉市场不会有太大的下滑。

1.3 政策调整：监管和支持并重

政策是一把双刃剑，对市场的影响具有两面性，对行业既实施严格监管，又进行支持鼓励。当然，从根本上讲，政策的制定者是本着支持的原则，希望把乳业推向一个新的发展高度。

制定政策时首先要考虑到根源性，即要明确这个产业的根本是什么，核心在哪里，问题在哪里。其次要注重连续性和长效性、务实性。以奶粉企业政策为例，近年来，奶粉企业在检验设备和生产线改造以及GMP车间认证等很多方面做了大量工作，在硬件设施方面投入了大量资金，甚至可以说接近前几年利润的一大半。但是现在的政策方向是鼓励兼并重组，鼓励大企业快速发展。但是，兼并重组没有预想得那么热烈。这是因为在奶粉领域，产能是过剩的。大企业的产能和品牌都比小企业好，因此小企业是没有什么值得兼并的，除非这个小企业是国有企业，兼并后可以开发房地产或者获得政府的支持等。

由此看来，在政策层面上，政府需要进行顶层的思考，需要有对产业的思考，以及对国内、国际过去问题、目前问题和未来方向统筹的思考。否则政策对于行业的转变和改变的影响会特别大。

2 中国乳业的三大趋势

2.1 有机奶：概念成熟

有机奶的概念，八九年前在中国开始出现，经过七八年反复，目前有很多企业参与。未来3～5 年，有机奶领域大有可为，有机奶将成为引领中国消费概念的产品，也是当前液态奶领域里唯一能支撑高毛利的产品。

当前，国内生产有机液态奶的企业约10家，包括伊利、蒙牛和圣牧高科，其余都是相对很小的企业；生产有机奶粉的企业仅有1家，未来有机奶粉会成为一个全球的稀缺资源，因为很多企业现在都在计划开展有机奶的生产，却找不到有机奶源。

2.2 奶粉：电商模式改变格局

中国的奶粉销售渠道有3 个：

第一个是传统渠道体系，即传统的超市。传统的超市平台在一二线城市仍然发挥着巨大的作用。比如惠氏，2014年销售额为85 亿～86亿元人民币，其中70%以上的产品是利用传统渠道体系销售的。

第二个是终端体系，即婴童渠道（婴童店）。终端体系的销售额占全行业销售额的45%左右。

第三个是电商平台。

电商平台包括传统电商和跨境电商。据统计，传统电商，如天猫、京东、一号店、红孩子等，2014年的销售额约为200 亿元人民币，占奶粉行业的20%左右；跨境电商，2012～2014年销售额的增幅很大，为45%。

任何一个行业的变化都与消费有关，都与人，也就是消费者有关。对奶粉影响最大的是90后消费者，他们是手机族和狂热的上网者。而且中国消费的一个整体特征是跟风，因此电商会给整个奶粉市场带来非常大的转变，而市场格局也会因为渠道的变化，发生非常大的改变。

2.3 大企业会快速进入巴氏奶领域

一直以来，关于常温奶和巴氏奶的争论都在持续。近年来，巴氏奶企业的销售额有所增加，并且经过长达10 年的培育，改变了消费者对常温奶和巴氏奶的认识。

目前，巴氏奶企业产品销售多通过送奶上户渠道，其原因主要是因为企业太小、资金有限，负担不了货架费。但是送奶上户渠道是非常容易被冲溃的，因为现在的消费者逐渐形成了超市购买牛奶的习惯。

现代牧业已经推出了巴氏奶，笔者认为，伊利、蒙牛也会很快推出。区域型乳品企业也普遍加大了巴氏奶和酸奶的投资和布局。还有一些新锐企业、老企业，以及现在一些更小的企业和新进入者大多都在生产巴氏奶，这会给巴氏奶的增长创造一个良好的环境。