品牌与特色:民办高职院校可持续发展的路径选择

彭礼

(湖南软件职业学院 教学督导室，湖南 湘潭 411100)

1 民办高职院校品牌的内涵与构成

品牌是源于经济领域的概念，一般是“企业给自己的产品规定的商业名称。它是加在商品上的标志，用以识别一种产品，使之与其他竞争者的产品相区别。品牌由品牌名称、品牌标志构成。品牌名称指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志指品牌中可以被认知，但不能直接用语言称呼的部分，常常表现为符号、图案或其他特殊的设计”［1］。因此，品牌一般是质量和特色的重要象征。而教育品牌作为从企业品牌中延伸过来的概念，从广义上讲，是指“学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素(校园文化、教学设施、科研、教师、学生质量、专业管理、服务等要素)的社会知名度、美誉度的总合，是外延和内涵的统一总和”［2］。从这个意义上说，民办高等职业院校品牌主要包括品牌文化、品牌管理、品牌专业、品牌课程、品牌教师、品牌学生六个方面。

2 民办高职院校品牌建设的必要性

2.1 社会对民办高职院校的认可度低

如果把不同类型的学校看作是一条食物链的话，那民办高职院校毫无疑问地处于高等教育这条食物链的底端。应该说，近年来普通民众对民办院校和职业教育的社会认可度在逐步上升，但与公办院校和本科院校相比仍然有较大差距。现实生活中，职业院校和民办院校绝大部分是在无可奈何的情况下不得已的选择。只要条件达到，相当多的民众会优先选择本科教育和公办院校。即在绝大部分民众心中，“公办院校”和“本科教育”这两个品牌所代表的教育质量要优于“民办院校”和“职业教育”。

2.2 同行业之间生源竞争越来越激烈

中国教育在线高考查询报名系统数据显示，2008年以来，全国每年参加高考的人数逐步下降(如图1)，生源问题越来越成为摆在职业院校特别是民办职院面前的重要问题。相关研究表明，在专科教育和高等职业教育领域，教育的买方市场正逐步形成，学生主动挑选学校的权利正逐步扩大，职业院校之间的生源竞争越来越激烈，处于食物链底端的民办高职院校所面临的生源问题则更加严重。每年高考前一个月甚至两个月到9月份学生开学前，民办高职院校都不得不集中全部精力去各个高中进行招生宣传。为了多招学生，个别学校甚至无所不用其极，如虚假宣传、招生陷阱等等。

图1 2005～2014年全国高考人数统计表(单位:万人)

2.3 民办高职职业特色不明显

高等职业教育区别于普通本科教育最重要的特征，就在于其人才培养过程中的职业性，即注重技术技能型和实用型人才的培养，这本是高职院校特别是民办高职院校在本科院校竞争中最大的砝码和优势。但现实是，民办高职院校人才培养过程中的职业性特色并不明显，大多热衷于学校招生规模的扩大却忽视了学校内涵的提升，对教学科研等重视不够、投入不足，学校定位不清晰，办学理念模糊，办学特色不突出，导致培养出来的学生理论程度不如本科生，实际动手能力又不行，结果是民办高职院校在激烈的市场竞争中因为自身优势的缺失而处境愈加艰难。在社会认可度低、生源危机越来越严重、自身职业特色不明显的情况下，要想在激烈的市场竞争中走出困境、实现可持续性发展，民办高职院校就必须整合校内外资源，从整体上、系统性、长期性的角度，打造品牌，办出特色。

3 民办高职院校品牌建设的实施策略

3.1 创设独具特色的校园，构筑品牌文化

文化往往是一个品牌的精髓和核心内容，因此品牌文化的建设对学校品牌的创建具有积极作用。首先，努力培育和创建学校精神文化。精神文化是学校文化建设的核心内容，校园文化的形成和品牌文化的创建主要由学校的精神文化决定。作为高等职业教育，民办高职院校在建设精神文化时，应与高职教育的特点紧密结合，在学校定位、办学理念、办学目标、校徽校训、人才培养模式等方面充分考虑高职教育的特点与规律。其次，创建独具特色的校园物质文化。民办高职院校往往建校时间不长，校园基础设施还有待进一步完善。在建设之前，学校应从整体上对行政办公区、教学楼、实习实训场所、图书馆、体育馆、师生宿舍等有一个比较长远的规划，即遵循建设未动、规划先行的原则。另外，学校的整体布局还应充分考虑和尊重学生的利益，如何为学生提供一个既简洁又舒适的学习、活动场所，如何让学生在校园环境上感受到现代大学校园的活力是作为民办高职院校的创办者和管理者应该考虑的。

3.2 加强学校制度建设，形成品牌管理

与受政府严格控制的公办院校相比，经费自筹的民办学校在如何办学上拥有更大的自主权。在遵守相关政策、法律法规的前提下，民办高职院校在很多方面都可以自己决定，其运行机制与管理体系也更灵活。与公办院校相比，民办高职院校可根据社会需求和学校实际，制定灵活而有弹性的招生政策;可根据自身发展需要自主选聘各种人才，建立优秀的教学团队和师资队伍;可根据教学需要及时引进各种先进教学设施设备等。因此，民办高职院校在打造学校品牌时，应根据自身特点加强学校制度建设，形成品牌管理，在管理过程上由传统的维持性管理、静态化管理向开放的人性化管理、动态化管理转变，充分尊重和考虑教师员工和学生的利益，强调人文关怀。

3.3 以社会需求为导向，打造品牌专业

专业是学校生存和发展的最重要支撑点，也是民办高职院校品牌建设最重要的内容。在一定程度上，学校品牌是通过专业品牌体现出来的，品牌专业、强势学科往往是学校的“名片”。如果一个学校没有形成一个或几个品牌专业、强势学科，学校的品牌效应也就无从谈起。首先，以社会需求为导向，合理设置专业。专业设置与社会需求紧密相连。民办高职院校在专业设置过程中，应结合学校定位充分考虑其所在地区的社会经济环境，按照地区经济和社会发展需要，有针对性地设置和调整专业，并注意处理好社会经济发展的可变性与学校人才培养的周期性之间的关系。其次，结合自身特点突出专业特色。目前，高职院校之间以及高职院校与本科院校之间在专业设置、课程开设上趋同化的现象也非常普遍。民办高职要想在与公办院校、本科院校激烈的竞争中取得优势地位，就须在专业上走特色发展之路。相关研究也表明，“学校只有走特色发展之路，才能在‘规模－质量－品牌’的螺旋上升中获得更新发展。专业建设一定要坚持‘同心多角’的发展战略，立足重点专业的核心产业，积极向其相关的产业和附加产业拓展。紧密结合社会经济建设发展新的增长点的需要，在调查研究的基础上，根据自身实际情况和已形成的特色，科学、合理地做好专业设置、调整和建设工作。”［3］

3.4 以实践能力为准则，建设品牌课程

课程建设与课程改革是当前高等职业教育领域的重要议题，也是教学改革的重点和难点。课程作为“职业特色”的重要体现，自然也是品牌塑造的重要内容。民办高职院校应从课程设计、课程目标、课程内容、课程组织、课程实施、课程管理、课程评价、课程开发等诸多方面构建和打造最优化的课程体系和品牌课程。首先，理论课程应围绕职业岗位(群)和具体的工作任务开展教学，将课程内容项目化、任务化，强调课程内容的针对性和实用性。同时，在课程组织和实施过程中，一方面应该注意新知识、新技能在课程中的体现，另一方面也应注意将课程与多媒体课件、相关教学软件、网络资源等配合使用，以展现一种全方位、立体化的课程资源。其次，实训课程方面，一方面要注意通过对职业岗位(群)的分析，将学生应具备的职业能力融合到实训课程中，另一方面将职业技能竞赛、专业技能抽查等纳入实践教学，做到课内课外相结合，构建立体化的实践课程体系。

3.5 加强师资队伍建设，培育品牌教师

师资是制约民办高职院校可持续发展的重要因素。从年龄而言，民办高职院校的教师两级分化严重:60 岁左右退休前后的老教师、30 岁左右的青年教师居多，四五十岁左右、经验丰富的中年教师较少。从学历职称而言，民办高职院校高学历、高职称教师少。因此，打造一支在年龄、职称、学历、研究方向等诸多方面能与学校同步发展的品牌教师队伍，培育一批综合素质突出的高水平教师，对民办高职院校品牌的塑造具有积极意义。其一，引进与培训相结合，加快对青年教师的培养，注意发挥老教师的作用，在政策上注意向学校紧缺专业和品牌专业倾斜。其二，构建一支结构合理的兼职教师队伍，聘请一批具有中高级职称、企业经验丰富的兼职教师。其三，定期组织专业教师深入行业一线，及时了解和熟悉行业动态，拓宽教师事业，提高教师实践技能，“以产带学，以学促研，以研促产。”

3.6 提高学生综合素质，培养品牌学生

如果将“企业－产品”这一概念放在学校品牌中，那么在某种程度上可以说学生是学校最终培养出来的产品。也就是说，学生品牌是学校的产品品牌。学生的综合素质往往是学校教育质量的最终检验者和体现者，学生的言谈举止、精神风貌、职业素质、职业发展是学校教育质量最好的体现。因此，民办高职院校在品牌学生的培养过程中，应注重对学生综合素质、职业技能等综合能力的培养，鼓励学生关注课堂之外的世界，深入工厂企业，参与社会实践。学校也可以采取多种措施，为学生尽可能多地提供一些校外实习实训机会，特别是顶岗实习机会，从而丰富学生的实践经验，提高学生的职业能力和综合素质。

［1］刘树成.现代经济词典［M］.南京:江苏人民出版社，2005.

［2］刘芳.民办高职院校品牌战略研究［D］.南昌:江西科技师范学院，2010.

［3］彭文胜.高等职业院校品牌战略研究［D］.长沙:湖南农业大学，2005.