药店经营中不当营销问题分析与规范对策

张春玲

(北京卫生职业学院，北京 100053)

不当营销是指营销主体不顾国家法律法规和社会道德，用各种不当、违背道德甚至是非法的手段谋取高额利润的营销活动。不当营销在医药市场营销中由来已久并广泛存在，仅近几年来就有多家跨国医药公司由于不当营销而遭巨额罚款[1]。2009年9月，美国辉瑞公司因在13种药品的营销过程中采用了故意夸大药品适用范围等不当营销手段，被迫支付了23亿美元罚款;2009年1月，美国礼来公司因不当营销精神药物再普乐引发民事诉讼和刑事调查，最终被迫支付了14.15亿美元罚款;2007年5月，美国珀杜药业公司因在镇痛药奥施康定有高度成瘾风险问题上“误导”公众而支付了6亿多美元罚款;2003年，阿斯利康公司因诱导医生为患者开具特定药品的处方而被罚款3.55亿美元;2001年，TAP制药公司因相同原因被罚款8.75亿美元。2013年7月爆出的“葛兰素史克中国行贿事件”中，有很多问题也属于不当营销的范畴。大型跨国制药公司的不当营销影响力大、涉及面广，易引起社会各界的广泛关注。而作为药品流通领域最下游的零售药店，由于涉及金额小、影响力和涉及面有限，其不当营销行为往往易被忽略。事实上，在我国的药店营销中夸大药品使用范围、为医药作虚假宣传、违规促销等不当营销形式层出不穷，严重威胁着人民群众的用药安全，但迄今我国尚无医药零售企业因此被执法部门重罚。笔者分析了药店经营中常见的不当营销行为，并提出了切实可行的规范措施，以杜绝不当营销现象。

1 常见的不当营销行为

1.1 不负责任的药品推介

一些药店为增加收入、赚取更多利润，在推介药品时，往往无视消费者的用药安全和经济利益，进行不道德的药品介绍和推荐。主要表现为3个方面:一些药店营业员在适应证或功能与主治相同的药品中，热衷于向消费者推荐价格高、利润高的品种;一些私营药店无视处方药需凭医生处方购买的相关规定，随意向患者推荐甚至出售处方药[1]，如2013年6月中原健康网的记者针对河南某地级市无处方购买处方药的暗访中，16家药店中只有1家要求出具处方[2];一些药店营业员在向消费者介绍时，片面夸大药品的疗效，以达到多售药品、提高收益的目的。王淑玲等[3]曾报道，有的药店在推销同仁堂监制的“同仁眼清”这一仅具有消毒性质的药品时，宣称其是“同仁堂历经数代名医精心研制的第3代眼病新药”，并“经北京同仁医院等多家眼科临床验证，具有快速祛除眼病的神奇效果”。如果眼疾患者购买了此类药品，不但贻误病情，还可能导致严重的医疗后果。

1.2 超低价价格宣传

一些药店为吸引消费者，在药品销售价格上大做文章，对一些消费者熟悉的知名品牌药品打出令人震撼的低价，以此招揽和迷惑顾客。同时，为了不影响经营利润，药店必然会抬高某些消费者不常关注药品的价格，进行捆绑销售[4]。

1.3 各种不当促销

药品促销是药店营销的重要手段，健康、良好的促销是合理合法的行为，可实现药店和消费者之间的“双赢”，但目前很多药店的促销行为已偏离正轨。常见的不当促销手段主要有以下3种。

不当关联销售:关联销售是药店常用的促销手段，若使用科学，对顾客和商家都有好处;若使用不当，则可成为一种过度的销售行为。如对于口腔溃疡患者，驻店执业药师向其推荐外敷中成药后，往往同时建议服用抗菌药物，美其名曰可提高疗效[4]。事实上，向无合并细菌感染的口腔溃疡患者推销抗菌药物并非对症治疗，而是一种不当关联营销和过度促销行为。

有奖销售、附赠药品或礼品销售:我国《药品经营质量管理规范实施细则》[5]中明确规定，药品销售不得采用此促销形式，但一些药店为吸引顾客，违法、违规现象屡禁不止，如举行事先已定中奖人的抽奖促销活动，附赠相关药品，对一次性购药达一定金额者，赠送厂家提供的礼品等。

厂家驻点促销:医药生产企业为促进本企业药品的销售，往往会雇佣促销员进驻药店，以店员名义销售药品。这些促销员的衣着虽与药店员工相同，但其人事管理却归生产企业，其薪酬与销售药品业绩直接挂钩，为提高自身收入，很多促销员会无原则地向顾客推销特定企业生产的或特定品牌的药品，贻误患者病情[1]。

1.4 近效期药品销售任务指标化

有些药店为减少经济损失，将近效期药品的销售指标化并直接与店员的收入挂钩，规定店员必须销售一定数量的近效期药品，如果完不成任务就扣奖金。为了完成指标，有的店员便违心地向不适宜购买近效期药品的顾客推销;有的甚至欺骗顾客，在顾客不知情的情况下对其销售快过期的药品。赵迎春[6]报道，某些药店在顾客不了解的情况下向顾客推荐并销售还有2 d就到期的药品，而在此期间顾客根本无法用完药品。

1.5 营销人员缺乏专业素质

某些药店营销员并不具备必要的药学、诊断学和病理学知识，甚至对最基本的用药知识和技能也不熟悉，不能合理指导消费者购药，埋下用药安全隐患。葛洪刚等[4]报道，对于购买术后镇痛药的顾客，某药店营业员向其推荐和出售的竟然是治疗三叉神经痛的药物。

1.6 营销态度不当

营销态度不当主要表现为某些营业员服务意识差，缺乏责任心。如北京某报曾报道，由于药店营业员粗心将顾客需要的氧氟沙星滴眼药错拿成氧氟沙星滴耳药，对患者造成了不良影响。再如，对于感冒患者，多数药店店员不认真询问病情，在未确定顾客是风热感冒、风寒感冒还是暑湿感冒的情况下，盲目售药，也是一种不负责任的行为[7]。

1.7 营销礼仪不当

良好的职业形象是对顾客的尊重，体现在店员的精神面貌、装束穿戴、言谈举止等方面。如有些药店的男员工留着长发，穿着拖鞋;女员工则化着浓妆，染了头发，涂着指甲油。这些行为都严重违背了药师的职业形象，给顾客一种“不专业”的印象，属于不当营销礼仪的范畴[8]。

2 规范措施

2.1 加强企业管理

树立正确的营销观念:企业在经营活动中应树立正确的营销观念，处理好“义”和“利”的关系。企业在营销过程中应确立“义利合一，求利存义”的方针[9]，因为只有存义，利才能持久。药品是一种特殊商品，关系到人的生命健康，药店在经营药品时更应树立正确的义利观，坚持“以消费者为中心”，牢固树立“为消费者服务”的宗旨。一次性的药品促销、虚假的宣传和欺骗行为，短期内也许能提高销量，但却不如货真价实的商品和优秀的药学服务能真正增加产品价值[10]。药店经营只有把社会效益放在首位，最大限度地满足消费者需求，持续提高服务质量，提供比竞争对手更有效、更便利、更诚信的服务，才能在竞争中赢得消费者的信赖，实现可持续发展。

加强企业文化建设:企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的具有该企业特色的价值观念、管理制度、行为准则和道德规范的总和。企业文化是企业的灵魂和精神支柱，具有强大的导向功能和示范效应。中国一些百年老店通过奉行“仁爱”的企业文化保持旺盛的生命力，经久不衰。因此，药店应通过文化建设，在企业文化中融入丰富的道德观念，树立“仁爱救人，文明服务，济世为怀”的思想，将企业利益同患者利益及社会责任有机结合，规范营销行为[11]。

强化对员工的教育和考评:加强企业文化建设和确定正确的营销观念，虽可在营销指导方向上起到拨乱反正的作用，但在营销过程中，真正的实施者仍是一线员工，因而加强对员工的教育和考评对于抵制不当营销具有重要意义。首先，药店经营者应聘用专业的药学技术人员，上岗前还需切实进行业务培训，只有业务能力真正达到上岗标准的才能上岗，避免非专业人士上岗售药，确保为患者提供专业的服务。其次，切实落实执业药师执业制度，保证营业时间内都有专职执业药师提供药物咨询。再次，药店应注重对员工职业道德的教育，通过宣传和培训等形式，提高营业员的营销道德意识，负责任地指导患者合理用药[12]。最后，在员工考核中，不能单纯以销售业绩为指标，还应将客户满意度、客户投诉率等因素纳入考核体系中，以此约束员工的营销行为。

2.2 改变企业经营模式

药店在经营过程中采用不当营销，主要原因是不当营销行为的成本较低。小规模个体私营药店由于品牌价值低、缺乏长远发展计划等，往往更倾向于采取不当营销，而大型连锁药店由于品牌价值大、违法成本高，再加上管理较完善，不当营销现象相对较少。因此，改变药店经营模式也是避免不当营销的途径之一。如小规模个体私营药店加盟大型连锁药店，虽需支付一定的加盟费用，但加盟后既可节约物流成本，又可利用连锁药店的品牌优势扩大销售规模，同时还可接受连锁药店的规范化管理[13]，从而减少不当营销现象。

2.3 完善相关法律法规

《中华人民共和国药品管理法》规定了生产、销售假冒药品等的相关处罚，但对于不当营销活动却缺乏明显有效的制约，只能根据《中华人民共和国反不正当竞争法》进行处置，再加上不当营销难以取证，故目前我国对于不当营销的打击力度相较欧美地区显得相当乏力[14]。美国是最早提出不当营销概念并对不当营销进行立法的国家，我国可参照美国等发达国家的经验[15]，在《中华人民共和国药品管理法》的框架下，制订针对药店不当营销的适用性法规，不但要对不当营销的适用范围进行明确规定，而且也应清楚规定处罚措施。

2.4 强化政府监管和行业监督

强化政府监管力度:为促进药店营销行为的健康发展，政府行政部门可重点从5个方面强化监管力度。行业准入方面，政府行政部门应提高药店准入门槛，提高药店经营者和从业者的技术要求，从根本上保证其服务能力。日常监管方面，政府行政部门应加强对零售药店、尤其是个体私营药店的日常监管，并针对无医师处方销售处方药、故意销售近效期药品、随意推荐错误药品等重点问题进行专项整治工作，及时发现和处理不当营销行为，规范药品营销市场。信息宣传方面，政府行政部门一方面应注重信息公开，增加医药行业透明度，使消费者对药品的采购成本、销售成本、销售利润等方面有初步了解[16];另一方应通过宣传单、手机短信、电子邮件、广播电视等宣传手段，开展社区医药知识讲座和用药咨询[17]、广播电视知识普及等，提高人民群众的健康知识和药品知识，逐步解决药店和消费者之间信息不对称的问题。投诉渠道方面，政府行政部门应拓宽消费者的投诉渠道，在现有电话投诉为主的基础上，积极开拓电子邮件投诉、官网微博投诉等更便捷的投诉渠道，鼓励消费者对药店的不当营销行为进行投诉。群众举报方面，政府行政部门可借鉴美国等发达国家的做法，对于查实的举报行为，可将处罚金额中的一部分用作对举报者的物质奖励[15]，提高广大人民群众的举报积极性。

强化行业监督力度:除了政府行政部门的监管，医药行业协会的监督也是降低药店不当营销行为的重要途径。行业协会应根据行业的实际情况建立本行业的营销道德规范，并使之成为行业中每位成员都必须遵守的广泛原则。规范内容应包括营业员的职业道德规范、营业员的服务规范、营业员的仪容仪表规范、服务用语规范、接待礼仪规范等方面。对于那些虽未违反相关法律法规，但存在不道德行为的营销活动，可依据该规范予以处理，并在行业内进行通告或通过新闻媒体的导向作用对其进行谴责和批评，促使整个行业形成诚实经营的良好风气[18]。

2.5 鼓励消费者维权

消费者维权不但是保障消费者自身权利的必要措施，也是规范药品营销市场，抵制不当营销行为的重要途径。除了政府行政部门的宣传引导，消费者自身也要增强维权意识，对于不当营销行为应坚决予以投诉和举报，同时还应积极地从各种渠道获取基本的药品知识，提高对不当营销行为的辨别力。

3 结语

药店只有遵守社会公德，树立良好的职业形象，培育良好的行业声誉，才可能实现可持续发展。药店经营过程的不当营销不仅会扰乱市场秩序，还会对国民健康造成严重危害。在抵制不当营销的活动中，药店、立法机构、监管部门、行业协会和消费者需多方协同、共同努力，才能从根本上杜绝药店不当营销现象。

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