大数据时代的卷烟营销机制转型路径分析

牛智战

（山东省烟草专卖局，济南250014）

一、引言

在大数据时代，消费者的生活娱乐以及消费信息本身就作为数据而被记录和存储下来，并具有真实、前瞻、海量的特点。消费者在主动搜索他想要的工作、学习、娱乐和生活信息，这些搜索数据能够真实反映消费者的诉求，且反映了消费者需求形成的早期想法。应用大数据技术，企业可以对消费者主动表达的购买意图和行为轨迹的信息数据进行分析提炼，随时了解消费者的意图，理解消费者，从消费者的角度出发去思考营销和创新，以大数据驱动企业营销战略。卷烟行业在此背景下，应充分意识到大数据可能带来的对营销方式的巨大冲击。

美国资深科技记者、IT企业咨询顾问奥尔霍斯特编著的《大数据分析点“数”成金》以大数据分析的商业及金融价值为主线，对猎寻大数据源、组装大数据、分析大数据等进行了深入探索。该书详细介绍了不同类型的数据源及其对企业的重要意义、企业投资大数据技术的成功商业案例、有效利用数据集的必备技能，解析了打造大数据分析系统所需的存储、加工、软件平台及其他构成要素，海量数据的安全工具和技术，系统潜在风险及其规避方法，以及怎样对大数据进行分析并从中提取有价值的可用信息，并详实阐述了如何将大数据融入企业文化等问题。

国内学者对大数据在烟草行业的应用研究并不多见。高学彦、王栋、白晓东对烟草商业省级数据中心建设模式进行了研究探讨，从烟草商业信息化发展历程入手，通过对数据源理念的思考，从技术和应用角度提出了省级数据中心建设的5种模式。周亮对“大数据”如何应用于烟草各条线的业务进行了大胆的预测，并就浙江烟草如何打造和利用“大数据”提出了基于现状的合理建议。

二、卷烟营销创新模式分析

（一）推进新媒体营销，加强消费者行为引导

以微信、智能手机为代表个人新媒体终端为烟草商业企业快速构建消费者个人移动大数据库提供了捷径。以烟草商业企业微信公众平台为例，烟草公众平台可以向“粉丝”（零售户、消费者）推送包括产品信息、最新活动、新闻资讯等信息，能够完成包括产品咨询、客户等功能，可以成为企业CRM系统的一部分。烟草企业可以通过发布公众账号二维码、零售渠道面对面推广等方式，让零售户、消费者订阅烟草公众平台账号。烟草企业可以通过公众账号的用户分组（根据商圈、群体特征等划分零售户、消费者）和地域控制，针对不同用户的需求，实现精准的消息推送。然后，烟草企业以微信公众平台为营销核心，借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。

烟草商业企业可以设置自己品牌的专属二维码图案，以各类优惠活动吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。二维码是移动互联网的入口，微信“扫一扫”是连接烟草官方微信和零售户、消费者的便捷渠道。目标人群只需用手机微信中的“扫一扫”功能扫描烟草企业专属的品牌二维码，便可获得一张存储于微信中的电子会员卡，可以享受烟草企业提供的会员优惠和专属服务。由于微信一般与QQ或手机号捆绑在一起，微信使用者一般不会更变微信号，因此，微信会员卡的持久使用率很高。

通过“微信公众平台+微信会员卡”的新媒体营销模式，烟草商业企业可以将区域信息平台与微信营销对接，不断更新大数据库，分析“粉丝”的日常信息关注点，利用微信消息一对一推送功能，实现烟草商业企业与“粉丝”之间的精准营销。微信消息推送对目标人员群的到达率是100%。对于零售户而言，烟草商业企业可以选择产品介绍、销售政策、网上订货、网上支付、网上调研、零售户致富工程、消费者调研结论等作为重点消息推送类型，增强零售户对烟草企业营销策略的认识，提高烟草销售的透明度，吸引零售户主动执行烟草销售的增量、提档策略；对于消费者而言，烟草企业可以选择产品定位介绍、网上调研、特定市场卷烟消费牌号引导、卷烟消费方式引导等作为重点消息推送类型，加强对消费者卷烟消费行为的引导，实现卷烟销售的增量提档。

（二）构筑“零售终端生态圈”，实施“零售户致富工程”

烟草商业企业可以通过大数据对于“零售终端”进行全新的研究，目标在于构建“零售终端生态圈”。在零售终端的存续经营活动中，围绕零售终端有烟草工业企业、非烟产品生产商、烟草商业企业、非烟产品经销商、消费者、非烟服务提供商（充值、快递收发等）、金融机构（提供个体户、小微企业服务等）、周边社区人群等一系列组织机构，形成一个商业生态系统，本文称之为“零售终端生态圈”。

图烟草产业数据聚合商模式

在制定营销策略时，烟草商业企业可以利用大数据分析突破只关注传统营销策略聚焦消费者的局限性，以产业链创新服务的角度深入了解零售户的需求，全方位地了解与零售终端持续经营相关的服务需求。这种全新的概念和视角，完全颠覆了传统的客户分析方式。在零售终端生态圈链条中，烟草商业企业可以嵌入自身的大数据业务平台，以数据聚合商的角色串连起整个产业链。

烟草商业企业可以充分利用烟草专卖制度来构建产业链大数据库的优势，掌握零售户对非烟产品和服务的需求，推进“零售户致富工程”，打造依赖度较高的终端网络。所谓零售户致富工程，是指烟草商业企业以强大的销售网络和物流体系为基础，通过山东烟草与非烟商品生产商进行商品议价，降低其非烟商品的采购价格，从而降低零售户的整体经营成本。烟草商业企业通过大数据分析，确定不同区域零售户的日常销售数据特征，然后以自身零售渠道控制能力为手段，与非烟产品或服务商进行谈判，将“渠道利益”（非烟商品渠道价格溢价）进行二次分配，降低零售户的采购价格，以“经营利润”吸引零售户。

上述面对零售终端的集中采购商和数据聚合商合一是零售行业的发展趋势。例如，沃尔玛和科尔士百货公司（Kohl’s）这样的零售巨头通过分析销售、价格、经济、人口统计及天气数据来为不同的连锁店铺量身定制销售组合、判断商品减价的最佳时机。

烟草商业企业根据零售户日常销售数据的分析，在符合国家法律和产业政策的前提下，可以与现有的物流配送体系相结合，从卡车运送时间及交通模式中挖掘数据来调整线路。烟草商业企业可以统计零售户的各类商品进货时间间隔，按时送货并安排自身的采购，甚至可以为非烟产品生产商或小微企业提供金融业务服务，如代收代付、业务代理等服务。

三、国际卷烟发展状况及启示

从四大跨国烟草公司和部分著名国际卷烟品牌2011～2013年销售数据来看，卷烟销量普遍呈下降趋势（如表）。2013年，中国以外世界合法卷烟销量6760万箱，比2012年降低3%；烟草制品市场销售总额约6000亿美元，增长2.0%左右。其中，菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四家跨国烟草公司合计卷烟销售4710万箱，占69.7%。

表大跨国烟草公司及部分国际卷烟品牌2011~2013年销量情况

从跨国公司的发展历程来看，给我国卷烟企业的启示主要有以下两点。

一是加大多元化发展，提高企业整体盈利能力。近年来，各大跨国烟草公司都不断加大企业多元化（提高资金效率或者渠道效率）投资，应对控烟带来的冲击。菲莫集团的业务涉及包装消费品制造、食品、啤酒等，集团所生产的产品种类繁多，品牌超过三千种。英美烟草决定致力于创新营销方法，通过机场免税店为消费者提供周到服务，以满足成年烟草消费者对个性化产品的需要。帝国烟草成立独立子公司Fontem风险投资公司在其他领域寻求发展机会。日本烟草的业务涉及医药、饮料以及食品加工业。

二是销量呈下降趋势，但由于结构提升，销售收入仍然上升。面对烟草税负持续提高、控烟措施日趋强化、市场需求增长趋缓等严峻形势，各大跨国烟草公司通过推进并购整合、优化市场布局、调整产品结构、研发新型制品、控制成本费用、加强风险管理等战略性举措，整体上保持着较为稳健的发展态势，但增长速度有所回落。

四、总结

随着大数据时代的带来，相比于其他行业，烟草行业的垄断销售地位为企业获取销售数据提供了良好的平台。烟草企业应准备把握时机，充分重视对数据的开发和应用。其中，以微信、智能手机为代表个人新媒体终端为烟草商业企业快速构建消费者个人移动大数据库提供了捷径。烟草商业企业还可以通过大数据对于“零售终端”进行全新的研究，目标在于构建“零售终端生态圈”。随着我国经济增速放缓，以及国家的一系列其他条款措施，我国卷烟企业面临着严峻的形式。本文借鉴国外卷烟发展经验，指出可以通过多元化发展和卷烟结构的提升，加快转变营销模式，为卷烟企业的持续健康发展提供了思路。

[1]奥尔霍斯特.大数据分析点“数”成金[M].王伟军，刘凯，杨 光，译.北京：人民邮电出版社，2013.

[2]Wikibon.Big Data:Hadoop,Business Analytics and Beyond[J].2011(8).