基于云时代的品牌战略思考

张翃

摘要：环境决定战略，营销环境的变化必然会引起营销战略的调整。当前企业的营销环境已发生巨大的变化，尤其是后互联网时代“云”的出现，催生了新的商业模式———云营销模式的诞生。传统的营销思维、方法已不能适应云时代的发展要求。为此，企业的品牌战略的构建必须置于“云”背景下进行思考。本文侧重探讨在云时代下，从品牌化决策、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌远景规划四个维度如何构建品牌战略。

关键词：云时代云营销品牌战略顾客让渡价值

随着云计算日渐兴起，云的概念已逐步融入人们的生活，并成为提升企业效率和生产力的最终解决方案。如今各企业已不需再花费高昂成本，来面对复杂的系统管理或延迟部署的风险，便可快速享用强大的IT资源，顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）的降低也得以实现。而品牌作为企业核心竞争力的综合体现，如何实现顾客整体价值（商品价值、形象价值、服务价值、人员价值）提升，给顾客带来更多的让渡价值，提升顾客满意度，培养忠诚的顾客，以获取更多的差别利润与价值，传统的品牌战略思维已不能适应云时代的要求。为此，企业应在云时代重塑品牌战略。

1云时代与云营销的界定

要弄清楚什么是云时代，必须知道什么是“云”与云计算。

“云”就是计算机群，每一群包括了几十万台、甚至上百万台计算机。“云”的好处还在于，其中的计算机可以随时更新，保证“云”长生不老。

云计算的机理是，通过计算分布在大量的分布式计算机上，而非本地计算机或远程服务器中，企业数据中心的运行将更与互联网相似，这使得企业能够将资源切换到需要的应用上，根据需求访问计算机和存储系统。它意味着计算能力也可以作为一种商品通过互联网传输进行流通，而且存取方便，费用低廉。简言之，云计算就是利用互联网上的软件和数据的能力，也是一种商业模式。

所谓云时代，就是基于互联网的云计算时代，也即后互联网时代。

所谓云营销，就是依靠云软件、搜索引擎以及社会化媒体作为主要媒介，通过网络，把多个成本较低的计算实体，云整合成一个具有强大营销能力的完美系统云平台，从而达到系统营销结果的营销模式。在云计算这种商业模式下，云营销拥有云计算超大规模、虚拟化、可靠安全、成本较低等特点，使得营销更加精准、便捷、低成本、实效化，而且还将产生各种新式的服务或产品。

2云时代品牌战略环境分析

品牌战略的构建离不开营销战略环境的分析，而传统的营销战略环境如政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境以及微观环境已不能满足品牌战略环境分析的需求。因为随着后互联网时代“云”的出现，已逐步改变了传统的商业模式。阿里巴巴成功上市并创下了有史以来规模最大的一桩IPO交易就是“云”商业模式生命力的例证。

云时代为企业提供了一个平台来支持业务发展，而无需进行IT基础投资。企业可以在有限的IT支出下开展新的业务。其次，通过云时代提供的平台可以迅速判断新业务机会是否会获得广泛的成功。云计算作为一个平台，可以帮助企业以最少资本投入获得最大商业价值。

云时代的到来改变了消费者的生活方式与消费的观念。随着智能手机和iPad等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用应用客户端APP上网的方式，目前国内各大电商，均拥有了自己的应用客户端APP，而且在很多设备上已经可以下载厂商官方的应用APP软件对不同的产品进行无线控制。据泽思网络的数据表明，应用给手机电商带来的流量远远超过了传统互联网（PC端）的流量，通过应用进行盈利也是各大电商平台的发展方向。随着移动4G的推广，手机移动终端更为便捷，为企业积累了更多的用户，更有一些用户体验不错的应用使得用户的忠诚度、活跃度都得到了很大程度的提升，从而为企业创收和未来发展起到了关键性的作用。为此云时代的到来，为企业的品牌建设提供有利的战略机遇。

3云时代四维度品牌战略构建

品牌作为企业的核心竞争力的体现，是企业营销战略的重要组成部分。基于上述云时代品牌战略环境分析，企业应该把握战略机遇，从品牌化决策、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌远景规划四个维度思考如何构建品牌战略。

3.1品牌化决策

品牌化决策解决的是品牌的权属问题。属于制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌，企业在创立品牌之前必须解决好这一问题。因为不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化模式，那就需要重新构造基于云计算的“云”价值链，整合“云”进货、“云”生产、“云”出货、“云”营销、“云”服务，每一项价值活动都要将品牌的核心价值融于其中，让顾客在“云”消费中感受品牌价值所带来的顾客让渡价值。如采用“肯德基”的特许加盟的模式，那就要善于搭乘肯德基所搭建的云平台或第三方APP平台，提升加盟所带来的品牌附加值。总之，不同类别的品牌，在不同行业以及企业所处的不同发展阶段都有其特定的规定性，只有采用云营销模式，才能使品牌化决策插上“云”的翅膀。

3.2品牌识别界定

品牌识别界定就是确立品牌的内涵，企业要在精准分析消费者需求的基础上，将其产品的独特性及为消费者提供的核心利益凸显出来，使消费者对该品牌的定位印象清晰而深刻，把品牌核心价值刻在消费者的心灵深处，也即企业所希望的品牌形象得到消费者的认同，它是品牌战略的重心。品牌识别界定从品牌的理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三个方面阐述了品牌的思想、行为、外表等内涵与外延，其中品牌的核心价值为其核心识别，规范性行为准则、品牌承诺、品牌个性等元素构成了其基本识别，同时还要考虑品牌核心价值统帅“云”营销传播活动具有可操作性、渗透性。如海信的品牌战略规划中，对其品牌的识别界定就非常清晰，明确了其“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，提出了“创新就是生活”的品牌理念，塑造了“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，并导入了全新的VI视觉识别系统，以统一的品牌核心价值、清新的品牌识别进行整合营销宣传，为海信品牌的“云”营销传播提供了保障。

3.3品牌延伸规划

品牌延伸指的是企业把原有的品牌应用到新产品上，以此来降低新产品的成本并快速向市场成功推广的策略。品牌延伸后，同一品牌旗下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或形象地比喻为“树状品牌战略”）。品牌延伸是对品牌资源的深度开发与利用，是企业获得最大利润的重要战略。品牌延伸规划需要企业对品牌未来发展领域进行清晰的界定，提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线，明确品牌未来适合在哪些领域、行业发展与延伸。在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。尤其是在当今云时代，市场竞争之激烈，环境变化之快，企业如何运用微博、微信、数字媒体等新媒体宣传具有包容力的品牌核心价值，对企业的品牌延伸战略规划既是机遇也是挑战。

3.4品牌远景规划

品牌远景规划是指对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景应该明确向顾客、股东和员工等相关利益者回应：品牌今天代表什么？明天意味着什么？从今天到明天需要何种努力等三个方面的问题。企业做强做大靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。品牌远景规划是品牌运营的战略目标，品牌定位的确立使得品牌运营有了基准。但品牌的运营必须有既定的发展方向，即品牌远景规划与品牌发展的愿景。企业要使消费者与品牌之间建立起独特的联系，就必须给消费者一个具体而真实的“图像”。为此品牌运营的策略必须根据品牌远景来制定，率先进行品牌远景的描绘，找出品牌与消费者之间联结的最佳利益契合点。这就要求现代企业善于借助于新媒体，进行“云”推广，进而不断地描绘品牌远景并期望在顾客、股东和员工等相关利益者心目中建立品牌远景，实现品牌的远景规划。

参考文献：

[1]莫展宏.基于云计算的社会化云营销[J].商场现代化，2012年5月（中旬刊）总第683期.

[2]罗丹云.营销模式研究[J].现代商贸工业，2013（19）.

[3]翁向东.品牌核心价值[J].中国品牌与防伪，2013年1月第1期.