完达山奶粉营销策略：问题和应对

朱晓玮

摘 要：完达山奶粉质量控制认证达标，技术水平国内领先。但是，其营销策略却存在一系列问题。必须实施强化绿色奶源基地优势的产品差异化策略、发力中高端的定价策略和营销渠道的突围，抓住外资奶粉品牌的信任危机和国家产业政策扶持的契机，加快从产品到品牌的战略转型，并完善促销手段，构建企业“绿色、健康”的品牌优势，促进可持续发展。

关键词：完达山奶粉；营销策略；品牌；对策

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）36-0059-03

一、完达山奶粉：市场概况

完达山企业集团乳品有限公司是专业乳品制造商，由一个1965年的小型乳品厂发展起来并于1997年组建成完达山集团，其完达山品牌是中国驰名商标，完达山已有近半个世纪的发展历史。

完达山乳业经受住了“三聚氰胺”风波的考验，提升了其市场口碑。工信部数据显示，国内奶粉产量前五名的企业中，完达山以超过3.3万吨的成绩位居第二，仅次于第一位的伊利（6.42万吨）。而《宝贝市场》杂志根据SinoMedia调研团队的调查数据，完达山的产品皆被国家绿色食品发展中心指定为绿色产品。绿色品质为完达山奶粉带来了极高的人气，从而入围2013年最受消费者欢迎的国产奶粉十大品牌。

二、完达山奶粉的市场优势分析

（一）质量控制：认证达标

该公司建立了HACCP食品安全生产的预防性质量控制系统，已通过ISO9002国际质量体系认证；多项产品被国家质量监督检验检疫总局批准为“免检产品”；完达山牌乳制品被中国质量检验协会认定为“国家权威检测质量达标放心品牌”等。

（二）技术水平：国内领先

公司引进国际纸业（美国）、APV远东有限公司（英国）、康美包有限公司（德国）、依莱克斯德公司（芬兰）先进的奶制品生产线，在国内首创“大颗粒速溶奶粉生产工艺”，奶粉生产线处于国内领先水平，产品与国外品牌在理化指标、微生物指标上已非常接近。

三、完达山奶粉市场营销策略：问题分析

（一）产品策略问题

1.产品定位有缺失：产品定位是企业对用什么样的产品来满足目标市场的需求。完达山产品线的定位不是以市场需求为导向，产品利益指向不明，尤其是该公司采用的市场定位是跟随策略，更导致了产品定位严重缺失。

2.产品线结构不合理：奶粉新产品策略缺乏规划，各个年度新产品推出速度和数量不一样，也缺乏一个能够替代乳珍的新品来支撑完达山主要利润的可持续增长。

3.新品开发无创新：完达山的市场跟随策略使其陷入被动的同质竞争中，新品开发的断层导致产品结构老化，整体销量下滑。

（二）价格策略问题

完达山的主要竞争品牌，例如伊利，其技术中心已经被认定为国家级企业技术中心，每罐售价在300元以上的金领走的就是高端路线；蒙牛和欧洲乳业巨头ArlaFoods合作推出“欧世蒙牛”品牌的高端和超高端系列、飞鹤的超级飞帆和星飞帆都是每罐售价在300元以上的高端奶粉。反观完达山，只有一个高端奶粉品牌安力聪，每罐售价仅300元左右。研发的“阿克琉斯之踵”导致完达山奶粉陷入低端销售的“路径依赖”。其食品研发的人力资源和资金薄弱，数年来几无新品问市，且被锁定低端销售，长期以低价策略抢占中低端市场，制约了企业产品价值的提升。

最糟糕的是，完达山奶粉品牌中的同质产品定价陷入“左右互博”的困境。例如，完达山奶粉恩聪系列和元乳系列，都指向品质追随的消费者，而此区间价格的需求弹性较小，且价格太近，对于消费者来说是同质的，造成了两个品牌的内部竞争。

（三）渠道策略问题

首先，是营销网点布局不完善。完达山奶粉在国内1 000多个城市设立销售服务网点，但没有在农村市场设立分支机构，基本上依靠经销商辐射农村市场。

其次，完达山奶粉的渠道管理不力。此问题在“库存奶粉事件”中暴露无遗。2012年4月初，完达山奶粉遭遇了北京福禄永盛商贸有限公司销毁库存奶粉的警告。完达山2段配方奶粉的供货价是23元/袋，而福禄永盛工作人员在新发地批发市场购买的同规格的奶粉，其销售价是21元/袋，出现批发市场的价格低于进货价的渠道乱象。其背后凸显的是完达山的渠道管理混乱、营销缺位。而且完达山将渠道管理扔给经销商，更直接导致了渠道混乱。

（四）促销策略问题

奶粉的销售需要持续的市场推广和渠道维护。在市场推广上，完达山奶粉“轻品牌，重产品”导致完达山品牌影响力逐渐减弱。完达山总部对经销商支持不足，尤其品牌推广上，与消费者缺乏沟通，推广力度不及竞争对手，例如伊利，其属强势品牌，从全国性的品牌广告、卖场的DM，以及促销方案都有统一规划，伊利市场部会督导渠道，配合促销。

而完达山奶粉除了捆绑和特价以外，很少会实行营业推广和公共关系，所以促销影响力较弱，对于提升品牌的影响力和美誉度不利，影响企业的可持续发展。

四、完达山奶粉营销策略之完善

（一）产品差异化策略——强化绿色奶源基地的优势

完达山应该以黑龙江垦区优质无污染的天然牧场为依托，为生产优质、安全、无污染的绿色乳制品创造了理想的奶源条件。

首先其奶源基地的选址是坐北朝南顺阳坡，对于奶牛的健康很有利，充足的日光浴及富氧、新鲜的空气非常有利于奶牛产出更优质的原料奶。同时，必须建立奶站、标准化奶牛小区，统一饲养、统一对奶农培训等服务体系。在保障奶源安全上应该形成清洗、消毒、机械挤奶一整套操作规程，运用“牛分散饲养，集中机械榨乳，快速冷链运输”的奶源管理模式，为完达山生产优质乳品创造得天独厚的条件。

同时，对奶牛实行高淘汰率，奶牛不到7岁的以及奶牛平均产犊不到4胎就得淘汰，以保证品种纯正和生乳质量。奶牛从繁育到防疫治疗，应该实行全程电子档案管理，避免近亲繁育，所有奶牛都应该按龄、依类分群饲养、分舍而居，利用奶源质量优势来构建完达山奶粉的差异化竞争优势。endprint

（二）发力中高端的定价策略

如上图所示，就价格而言，产品档次越高，市场增长率也就越高，销售量增长率也就越高。未来几年，高端产品将成为婴幼儿奶粉市场潜力最大的产品。所以完达山奶粉应该以主打“绿色牌”的差异化为基础，发力中高端价格的奶粉市场。

完达山主要竞争对手是目前领先的伊利、雅士利。特别是伊利，因三聚氰胺的影响，虽然实力雄厚但声誉业已降低。于是完达山更应该抓住此上位良机，打好发力中高端价格和市场的反击战。

（三）营销渠道的突围

首先，开拓和深耕农村市场。多数城市乳品消费已趋于饱和的市场背景下，对乡镇、内存市场的抢占会成为竞争焦点，其中渠道的作用至关重要。完达山应加强小城镇和农村销售网络建设，重点扶持二三级经销商，寻找市场空白点，开辟奶粉竞争的蓝海市场。

其次，实施渠道扁平化，缩短产品和消费者的距离，把合适的产品通过合适的渠道销售。

第三，根据“二八法则”，20%的渠道贡献80%的利润。完达山奶粉应该加强培养战略性的重点合作渠道，维护比例最高的普通渠道，而整改和淘汰弱小的渠道。

第四，本着和渠道“合作共赢”的理念，加强对渠道在销售理念、技巧、产品知识、客户服务和管理等方面的支持和辅导；建立基于KPI的渠道考核和激励机制，提升渠道的业绩。

（四）抓住契机推品牌，加大促销强品牌

完达山奶粉急需彻底拨乱反正“轻品牌，重产品”的品牌认识误区，抓住洋奶粉所遭受的最大危机和入围工信部“乳粉企业兼并重组”名单的契机，以“绿色和健康”为诉求，强化促销，打造完达山奶粉的差异化核心竞争力。

1.契机。2013年8月，新西兰恒天然奶粉受肉毒杆菌污染事件为节点，洋奶粉在华市场，尤其是高端市场，纷纷遭遇的巨大危机。而2014年6月6日，工业和信息化部、发展改革委、财政部等《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》（以下简称《方案》）已经国务院同意并实施，完达山成功入围乳企目录。据业内人士测算，涉及乳粉企业兼并重组的各类扶持资金额度，将超过300亿元人民币，给国内乳企带来发展良机。

2.转型：从质量到品牌。如P104图1所示，品牌在消费者购买奶粉影响因子中，超越价格、甚至营养等，位列第一。拥有极佳绿色奶源和严谨的质量体系的完达山奶粉应加速从质量到品牌的战略转型，依托“绿色健康”的概念，构建完达山“健康身体、健康生活、健康社会”的品牌价值和企业责任。曾因决策失误而错过最受大众喜爱乳品品牌称号的完达山，这次时不我待。

3.促销强化品牌影响力。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。我们以营业推广方面和公共关系为例。营业推广方面，塑造整体划一的完达山奶粉的企业形象，面向消费者进行现场演示，与零售商联合促销，传达完达山奶粉的“绿色、健康”理念、产品优势，把“安全、营养”的健康生活方式传递给消费者。赠品与促销主题密切结合，充分体现完达山的对健康生活的一种态度，可以通过购买婴幼儿奶粉，送健康玻璃奶瓶，安全、卫生又环保，体现完达山奶粉品牌的绿色理念和社会责任。

公共关系方面，则可以围绕健康的诉求，通过对婴幼儿、青年女性和老年人这三大细分市场的深耕，分别开展主题为“健康成长”、“健康美丽”和“健康长寿”的公益活动等，增进品牌的社会影响力和社会美誉度，促进完达山奶粉品牌价值提升和企业的可持续发展。

参考文献：

[1] [美]罗杰·A·凯林，史蒂文·W·哈特利，等.市场营销（第9版）[M].北京：世界图书出版公司，2012.

[2] 科特勒，等.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[3] 黄静.品牌营销（第2版）[M].北京：北京大学出版社，2014.

[4] 刘钢.蒙牛的营销策略与品牌攻略[M].北京：北京科文图书业信息技术有限公司，2007.

[5] 谷地.从问题到方法：现代企业最佳营销策略18法[M].北京：中国经济出版社，2012.

[责任编辑 陈丹丹]endprint

（二）发力中高端的定价策略

如上图所示，就价格而言，产品档次越高，市场增长率也就越高，销售量增长率也就越高。未来几年，高端产品将成为婴幼儿奶粉市场潜力最大的产品。所以完达山奶粉应该以主打“绿色牌”的差异化为基础，发力中高端价格的奶粉市场。

完达山主要竞争对手是目前领先的伊利、雅士利。特别是伊利，因三聚氰胺的影响，虽然实力雄厚但声誉业已降低。于是完达山更应该抓住此上位良机，打好发力中高端价格和市场的反击战。

（三）营销渠道的突围

首先，开拓和深耕农村市场。多数城市乳品消费已趋于饱和的市场背景下，对乡镇、内存市场的抢占会成为竞争焦点，其中渠道的作用至关重要。完达山应加强小城镇和农村销售网络建设，重点扶持二三级经销商，寻找市场空白点，开辟奶粉竞争的蓝海市场。

其次，实施渠道扁平化，缩短产品和消费者的距离，把合适的产品通过合适的渠道销售。

第三，根据“二八法则”，20%的渠道贡献80%的利润。完达山奶粉应该加强培养战略性的重点合作渠道，维护比例最高的普通渠道，而整改和淘汰弱小的渠道。

第四，本着和渠道“合作共赢”的理念，加强对渠道在销售理念、技巧、产品知识、客户服务和管理等方面的支持和辅导；建立基于KPI的渠道考核和激励机制，提升渠道的业绩。

（四）抓住契机推品牌，加大促销强品牌

完达山奶粉急需彻底拨乱反正“轻品牌，重产品”的品牌认识误区，抓住洋奶粉所遭受的最大危机和入围工信部“乳粉企业兼并重组”名单的契机，以“绿色和健康”为诉求，强化促销，打造完达山奶粉的差异化核心竞争力。

1.契机。2013年8月，新西兰恒天然奶粉受肉毒杆菌污染事件为节点，洋奶粉在华市场，尤其是高端市场，纷纷遭遇的巨大危机。而2014年6月6日，工业和信息化部、发展改革委、财政部等《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》（以下简称《方案》）已经国务院同意并实施，完达山成功入围乳企目录。据业内人士测算，涉及乳粉企业兼并重组的各类扶持资金额度，将超过300亿元人民币，给国内乳企带来发展良机。

2.转型：从质量到品牌。如P104图1所示，品牌在消费者购买奶粉影响因子中，超越价格、甚至营养等，位列第一。拥有极佳绿色奶源和严谨的质量体系的完达山奶粉应加速从质量到品牌的战略转型，依托“绿色健康”的概念，构建完达山“健康身体、健康生活、健康社会”的品牌价值和企业责任。曾因决策失误而错过最受大众喜爱乳品品牌称号的完达山，这次时不我待。

3.促销强化品牌影响力。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。我们以营业推广方面和公共关系为例。营业推广方面，塑造整体划一的完达山奶粉的企业形象，面向消费者进行现场演示，与零售商联合促销，传达完达山奶粉的“绿色、健康”理念、产品优势，把“安全、营养”的健康生活方式传递给消费者。赠品与促销主题密切结合，充分体现完达山的对健康生活的一种态度，可以通过购买婴幼儿奶粉，送健康玻璃奶瓶，安全、卫生又环保，体现完达山奶粉品牌的绿色理念和社会责任。

公共关系方面，则可以围绕健康的诉求，通过对婴幼儿、青年女性和老年人这三大细分市场的深耕，分别开展主题为“健康成长”、“健康美丽”和“健康长寿”的公益活动等，增进品牌的社会影响力和社会美誉度，促进完达山奶粉品牌价值提升和企业的可持续发展。

参考文献：

[1] [美]罗杰·A·凯林，史蒂文·W·哈特利，等.市场营销（第9版）[M].北京：世界图书出版公司，2012.

[2] 科特勒，等.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[3] 黄静.品牌营销（第2版）[M].北京：北京大学出版社，2014.

[4] 刘钢.蒙牛的营销策略与品牌攻略[M].北京：北京科文图书业信息技术有限公司，2007.

[5] 谷地.从问题到方法：现代企业最佳营销策略18法[M].北京：中国经济出版社，2012.

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（二）发力中高端的定价策略

如上图所示，就价格而言，产品档次越高，市场增长率也就越高，销售量增长率也就越高。未来几年，高端产品将成为婴幼儿奶粉市场潜力最大的产品。所以完达山奶粉应该以主打“绿色牌”的差异化为基础，发力中高端价格的奶粉市场。

完达山主要竞争对手是目前领先的伊利、雅士利。特别是伊利，因三聚氰胺的影响，虽然实力雄厚但声誉业已降低。于是完达山更应该抓住此上位良机，打好发力中高端价格和市场的反击战。

（三）营销渠道的突围

首先，开拓和深耕农村市场。多数城市乳品消费已趋于饱和的市场背景下，对乡镇、内存市场的抢占会成为竞争焦点，其中渠道的作用至关重要。完达山应加强小城镇和农村销售网络建设，重点扶持二三级经销商，寻找市场空白点，开辟奶粉竞争的蓝海市场。

其次，实施渠道扁平化，缩短产品和消费者的距离，把合适的产品通过合适的渠道销售。

第三，根据“二八法则”，20%的渠道贡献80%的利润。完达山奶粉应该加强培养战略性的重点合作渠道，维护比例最高的普通渠道，而整改和淘汰弱小的渠道。

第四，本着和渠道“合作共赢”的理念，加强对渠道在销售理念、技巧、产品知识、客户服务和管理等方面的支持和辅导；建立基于KPI的渠道考核和激励机制，提升渠道的业绩。

（四）抓住契机推品牌，加大促销强品牌

完达山奶粉急需彻底拨乱反正“轻品牌，重产品”的品牌认识误区，抓住洋奶粉所遭受的最大危机和入围工信部“乳粉企业兼并重组”名单的契机，以“绿色和健康”为诉求，强化促销，打造完达山奶粉的差异化核心竞争力。

1.契机。2013年8月，新西兰恒天然奶粉受肉毒杆菌污染事件为节点，洋奶粉在华市场，尤其是高端市场，纷纷遭遇的巨大危机。而2014年6月6日，工业和信息化部、发展改革委、财政部等《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》（以下简称《方案》）已经国务院同意并实施，完达山成功入围乳企目录。据业内人士测算，涉及乳粉企业兼并重组的各类扶持资金额度，将超过300亿元人民币，给国内乳企带来发展良机。

2.转型：从质量到品牌。如P104图1所示，品牌在消费者购买奶粉影响因子中，超越价格、甚至营养等，位列第一。拥有极佳绿色奶源和严谨的质量体系的完达山奶粉应加速从质量到品牌的战略转型，依托“绿色健康”的概念，构建完达山“健康身体、健康生活、健康社会”的品牌价值和企业责任。曾因决策失误而错过最受大众喜爱乳品品牌称号的完达山，这次时不我待。

3.促销强化品牌影响力。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。我们以营业推广方面和公共关系为例。营业推广方面，塑造整体划一的完达山奶粉的企业形象，面向消费者进行现场演示，与零售商联合促销，传达完达山奶粉的“绿色、健康”理念、产品优势，把“安全、营养”的健康生活方式传递给消费者。赠品与促销主题密切结合，充分体现完达山的对健康生活的一种态度，可以通过购买婴幼儿奶粉，送健康玻璃奶瓶，安全、卫生又环保，体现完达山奶粉品牌的绿色理念和社会责任。

公共关系方面，则可以围绕健康的诉求，通过对婴幼儿、青年女性和老年人这三大细分市场的深耕，分别开展主题为“健康成长”、“健康美丽”和“健康长寿”的公益活动等，增进品牌的社会影响力和社会美誉度，促进完达山奶粉品牌价值提升和企业的可持续发展。

参考文献：

[1] [美]罗杰·A·凯林，史蒂文·W·哈特利，等.市场营销（第9版）[M].北京：世界图书出版公司，2012.

[2] 科特勒，等.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[3] 黄静.品牌营销（第2版）[M].北京：北京大学出版社，2014.

[4] 刘钢.蒙牛的营销策略与品牌攻略[M].北京：北京科文图书业信息技术有限公司，2007.

[5] 谷地.从问题到方法：现代企业最佳营销策略18法[M].北京：中国经济出版社，2012.

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