现代企业形象塑造与企业文化建设研究

曹燕

摘 要：随着我国市场经济的不断成熟，各行各业的竞争也不断加剧。在激烈的竞争环境中塑造良好的企业形象，加强企业文化建设显得越来越重要。然而在这些方面，目前国内很多企业无论是实践还是认识上都存在着一些突出的问题。鉴于此，对我国企业形象塑造和企业文化建设的现状进行了分析，指出了问题所在，并提出了一些建议。

关键词：企业；形象塑造；文化建设

中图分类号：F270.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）35-0021-02

引言

企业形象塑造在20世纪50年代的欧美就已经出现，我国在20世纪80年代末引入这一概念，并和文化建设相结合迅速成为企业在激烈的市场竞争中一项重要的经营战略和发展手段。现代企业之间的竞争已经从产品、价格、资源、人才、技术等方面的竞争发展到企业整体竞争，企业形象和文化已经成为除人力、物力、财力之外的“第四竞争资源”。忽视企业形象塑造和企业文化的建设会对企业发展产生不利影响，甚至危及企业生存。在这样的背景下，对现代企业形象塑造和企业文化建设进行深入分析就具有了十分重要的现实意义。

一、当前我国企业形象塑造与文化建设中存在的问题

（一）对企业形象塑造与企业文化建设的认识存在误区

当前，对企业形象塑造和企业文化建设的误区是影响企业发展的重要问题，这其中包含了几个方面。首先，有些企业领导者认为企业过去根本没有听过或进行过形象塑造和文化建设却照样可以正常运营，认为企业形象塑造和企业文化建设只不过是摆摆“花架子”，中看不中用，并没有实际的意义。其次，有些企业虽然具有形象塑造和文化建设方面的意识，但认识却十分片面，认为企业形象塑造和文化建设只是简单设计企业标识和色彩。虽然外在的设计对企业形象塑造和文化建设具有不可替代的作用，但是这些都需要以企业经营理念为依托。但是目前很多企业并没有意识到这一点，从而将企业形象塑造和文化建设流于外在形式设计，缺乏更深层次的内涵。再次，许多企业把企业形象宣传和文化建设误认为是简单的广告宣传，由于认识上的偏差，很多企业对广告宣传投入大量的资金，这种宣传虽然能使企业知名度得到提升，但却容易形成“泡沫印象”，华而不实，缺乏充实的内容，最终影响企业的长久发展。

（二）企业形象塑造和文化建设偏重短期效果而忽视长期建设

在塑造企业形象和建设企业文化这个过程中，很多企业过分注重短期效应，希望投入的成本在短时间内产生直接的效益，否则便停止投入，从而使企业形象塑造和文化建设缺乏连续性和稳定性。要知道，企业形象塑造和文化建设是一个有起点但却没有终点的活动，要不断在前期投入的基础上继续优化。如果企业一味注重短期效益，而忽视长期建设的话，随着时间的推移，企业形象和文化建设将会逐渐衰落，损害企业的长远发展。现代企业形象塑造和文化建设是一项软性投资，需要长期的努力，不可能一蹴而就，需要不断积累，不断完善，不断巩固才能促进企业形象的提升，并为企业带来经济收益。

（三）企业形象塑造和文化建设没有特色，同行业企业之间存在雷同现象

很多企业在形象塑造和文化建设的过程中存在雷同现象，往往大同小异，没有企业自身的特色，完全不能够凸显本企业的独特形象。例如，在企业形象塑造方面，“高端、大气、上档次”等是许多企业乐此不疲追求的形象目标；在企业文化建设方面，“不断超越，追求完美”、“诚信为本，勇于创新”、“居安思危，自强不息”等口号式的企业精神标语在很多企业中都可以找到其足迹。这种企业文化，几乎适应于任何行业和任何企业，看不出企业的独特个性。所以，如果不创新企业形象塑造和文化建设，仅仅模仿甚至照搬其他企业的理念，可能暂时会取得一些成效，但这毕竟经不起市场竞争的考验，这种形象和文化也不能得到长久的发展。

（四）在企业形象塑造和文化建设方式存在缺陷

在企业形象塑造方面，除了少数现代化的企业有意识的根据自身情况委托专业性的代理公司进行形象塑造外，很多企业在塑造企业形象的过程中还是主要依靠自身经验，在没有深入分析企业自身状况的情况下仅凭主观想象来塑造企业形象，从而造成定位的不准确。另外，很多企业能够生存到今天，与企业领导者的个人独特才能有着直接的关系，这些独特的能力可能会让他们养成无往不胜的自信，在进行企业文化建设的时候出现明显的唯意志论色彩。在这种企业文化中，领导者就是企业的绝对意志，任何人都无法撼动领导者的地位。这种唯意志论的文化一旦在企业中风行，企业的整体水平和管理能力必然会不断下降。如果领导者出现失误，企业便会遭受重大的损失。

二、塑造现代企业形象与建设企业文化的策略

（一）在科学认识企业形象与文化的基础上进行系统建设

科学的认识是塑造现代企业形象和建设企业文化的基础。现代企业形象塑造和文化建设不是简单的包装设计等外在形式，而是有着更深刻内涵的，其核心是不断完善企业形象识别系统（Corporate Identity System，简称CIS）。首先，建立企业理念识别系统（Mind Identity System，简称MIS）是塑造企业形象和建设企业文化的原动力；找出企业核心竞争力，明确企业发展目标，提炼企业核心价值观是凝聚企业文化和塑造个性企业形象的关键。其次，行为识别系统（Behavior Identity System，简称BIS）是塑造企业形象和建设企业文化的基本出发点，其主要作用是通过企业行为来传达企业的经营理念，提高社会对企业的评价，为企业经营活动创造良好的环境。再次，完善企业视觉识别系统（Visual Identity System，简称VIS）是塑造企业形象和完善企业文化建设的重要方面，它能够使公众直观的了解企业形象和文化并产生认同感。MIS、BIS和VIS三者的有机结合对塑造鲜明的企业形象，建设企业文化具有重要的意义。

（二）注重企业形象塑造与文化建设的长期规划endprint

在进行企业形象的塑造和企业文化建设的过程中，要从长期效应来进行定量分析和研究，按照有计划、有步骤、由浅入深、由表及里的建设程序，建立起一套基础化、程序化、科学化的企业文化建设系统，并在此基础上树立企业形象，不断总结反思进行优化。这可能需要投入大量的资金和人力，而且是一个漫长的过程，在这个过程中企业切不可因为暂时的困难而放弃对企业形象和文化建设的投入，因为这种投入是一种开发性的投入，会为企业带来长久的社会效益和经济效益。海尔集团在1984年只不过是一家亏损147万元的小厂，在首席执行官张瑞敏的带领下，该企业根据自身情况制定了长远的企业形象塑造和文化建设的规划，先后实施了品牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，不断加大对企业形象塑造和文化建设方面的投资。现在的海尔集团在全球17个国家拥有7万多名员工，其用户遍布世界100多个国家和地区，海尔也成为了世界白色家电第一品牌。

（三）根据自身实际情况，塑造个性鲜明的企业形象和企业文化

“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力”这句话也同样适用于现代企业。企业在塑造其形象建设其文化的过程中可以借鉴优秀企业的成功经验，但必须要坚持创新原则，坚持共性与个性相统一的原则，塑造个性鲜明的企业形象和企业文化。首先，应该充分发挥企业员工主观能动性，运用集体智慧和创造力来对企业文化进行挖掘。其次，放眼整个行业，深入分析其他企业的形象和文化，根据自身特点提炼出企业文化精髓，并以此为基础塑造企业形象。最后，要对企业进行准确定位，将企业优势与形象塑造和文化建设结合起来，开展个性鲜明的包装设计、陈列展示、公益事业、广告活动、公告关系等活动。沃尔沃是世界著名的汽车品牌。在整个汽车行业都将汽车定位为奢侈品，并大力宣扬其产品是身份、财富、地位象征的时候。沃尔沃并没有像其他汽车企业一样，而是将安全性作为其主打形象进行宣传。1926年，在美丽的斯德哥尔摩之哥得堡的公路上，沃尔沃将自己的一款汽车与一辆美国汽车进行了正面撞击实验，结果沃尔沃汽车只有几处撞击的痕迹，而美国汽车几乎成为了一堆废铁。沃尔沃从此声名大噪，树立了安全轿车的形象，地位至今无人能够撼动。

（四）依托专业化的代理公司进行企业形象的塑造和文化建设活动

在进行现代企业形象塑造和企业文化建设的过程中，企业由于自身的局限性可能会遇到很大的困难。随着广告代理制的不断成熟，目前很多国际广告代理公司例如奥美整合营销传播集团、李奥贝纳广告公司以及本土广告公司都可以提供这种服务。这类企业由于专业化程度高，经验丰富，在塑造企业形象建设企业文化方面会比企业自身更有优势。而且，通过委托给专业的广告公司，企业可以集中精力进行研发、生产、销售等工作，省去了企业的后顾之忧。361°集团在开始之初并不为多少人所熟知，当时361°找到了当时著名的叶茂中营销策划机构，叶茂中营销策划在对361°进行了准确的定位，根据361°具体情况为企业量身定制了鲜明的企业形象，并对企业文化进行了改造重建，在“多一度热爱”的品牌精神指导下，积极践行“热爱”文化。目前361°集团已经在中国大陆建立了超过7 800家销售网点，年销售额超过50亿元人民币，并获得了“中国品牌500强”等荣誉。

结语

现代企业形象塑造和企业文化建设是一项长期复杂的系统工程，企业需要加强对形象塑造和文化建设的重视程度，根据自身情况勇于创新，依托专业机构塑造个性鲜明的企业形象，建设优良的企业文化。企业形象和文化建设的不断完善，对企业提升应对外部风险的能力，宣传企业文化，提升企业知名度、美誉度具有重要的意义。

参考文献：

[1] 何裕宁，张莉.我国企业形象塑造存在的主要问题及对策[J].企业经济，2012，（11）.

[2] 郑晓云.新时期石油企业文化建设存在的问题与对策[J].油气田地面工程，2013，（5）.

[3] 仲伟民.浅析新时期企业文化建设在企业发展中的作用[J].今日中国论坛，2013，（10）.

[责任编辑 仲 琪]endprint